Samenvatting boek Marketingoriëntatie
Hfst 1: Marketing
blz 9 -29
Bij een product op de markt brengen moet een bedrijf rekening houden met de
behoeften en wensen van de klant.
Het marketingconcept is het uitgangspunt van de marketing.
Marktbenaderingsoriëntaties:
1. Productieoriëntatie: zo veel mogelijk produceren van producten tegen zo
laag mogelijk kosten. Verkopersmarkt = er ontstaat een tekort aan allerlei
producten zodat de producenten/verkopers het eigenlijk voor het zeggen
hebben
2. Productoriëntatie: men gaat ervanuit dat mensen alleen die producten
kopen die voor hen het meeste waar voor hun geld bieden, ook wel de
kwaliteit van het product is belangrijk
3. Verkooporiëntatie (tussen 1930 en 1950): de verkopersmarkt veranderde
in kopersmarkt. Een overvloed aan producten: overproductie en
overcapaciteit
4. Marketingoriëntatie: de wensen en verlangens van de afnemers in het
ondernemingsbeleid staan centraal
5. Maatschappelijke oriëntatie: niet alleen rekening houden met de belangen
van de afnemer maar van de hele maatschappij
Afnemer = iemand die het product koopt. Dit kan rechtstreeks aan de consument
(particulier) zijn, maar ook door een organisatie (bijv. groothandel).
Twee soorten afnemers:
- Finale afnemer: koopt/gebruikt een product om in zijn eigen behoeften te
voorzien
- Industriële afnemer: koopt goederen/diensten met het doel deze weer door
te verkopen
Marketing gericht op de consument: consumentenmarketing
Marketing gericht op de industriële afnemer: industriële marketing
Marketing gericht op distribuanten (bijv douwe egberts die zich ook richt op de
Jumbo): handelingsmarkt
Afnemers en afnemers die het product overwegen te kopen: markt
Afnemers die het product overwegen te kopen: potentiële afnemers
Verschillen industriële marketing en consumentenmarketing:
- het aantal en omvang: er zijn veel meer consumenten maar de industriële
afnemers zijn veel groter
- bij consumentenmarketing is er sprake van verspreide geografische vraag en bij
industriële marketing is de vraag geografisch geconcentreerd
- industriële afnemers hebben vaak een langdurige relatie. Bij consumenten kan
dit ook zo zijn maar bij indrustrie ligt dit breder omdat er soms maar 1 industrie
een bepaald product kan leveren
- consumenten beslissen zelf of ze producten kopen en de fabrikantis afhankelijk
van de vraag naar hun producten
- consumenten hebben emotioneel aankoopbeslissingen en bedrijven hebben
rationele aankoopbeslissingen. Bedrijven betrekken vaak meerdere mensen bij de
aankoop, zo’n groep = DMU (een Decision Making Unit). Kan bestaan uit een
iniator, beslisser, gebruiker, adviseur, beïnvloeder en gatekeeper. Gatekeeper =
degene die over alle informatie van de leveranciers beschikt. Bijv. de inkoper zelf
of een secretaresse.
,- Reciprociteit: als leverancier en afnemer over en weer producten van elkaar
afnemen
Marketingmix (de marketinginstrumenten worden steeds in een bepaalde
combinatie gebruikt):
1. Product: heeft betrekking op het fysieke, tastbare product, verpakking,
garantie en service, het merk, het assortiment en de kwaliteit. Deze
vormen de productmix.
2. Prijs: kortingen kunnen ook tot het prijsbeleid horen.
3. Plaats: ook wel distributiebeleid, heeft betrekking op de wijze waarop de
ondernemer de producten in de richting van de consument wil
distribueren.
4. Promotie: heeft een promotiemix:
- Persoonlijke verkoop: de ondernemer moet onder andere vaststellen
hoeveel vertegenwoordigers er nodig zijn om een bepaalde markt te
bewerken.
- Sales promotions: welke promotionele ondersteuning de onderneming wil
geven aan een product om op korte termijn de afzet / omzet te verhogen,
bijv: gratis monster.
- Reclame: om de consument te vertellen waarom die een bepaald product
moet kopen.
- Public relations: men probeert het bedrijf te verbeteren, bijv: sponsoring.
Als de marketingmix door de ondernemer goed wordt ingezet, worden de drie R’s
gerealiseerd: ruil, relatie en reputatie.
Relatiemarketing: de marketing gericht op het opbouwen, onderhouden en
commercialiseren van relaties, zodanig dat de doelstellingen van beide partijen
worden gerealiseerd.
Interne omgevingsfactoren: liggen binnen het bedrijf, binnen de indiviuele
organisatie, ook wel micro-omgeving. Binnen een bedrijf spelen verschillende
interne omgevingsfactoren een rol:
- Productiecapaciteit: de maximale hoeveelheid productie die een bedrijf binnen
een bepaalde periode kan vervaardigen.
- de financiering
- de marketingmix
- het personeel
Voor het management van een onderneming zijn dit beheersbare factoren.
Beheersbare factoren: het kan daarop zelf invloed uitoefenen.
Externe omgevingsfactoren: kunnen worden onderscheiden in omgevingsfactoren
op meso- en op macroniveau.
Bij factoren op meso niveau gaat het om externe, niet-beheersbare factoren die
vanuit de markt of de branche (de bedrijfstak) het marketingbeleid kunnen
beïnvloeden, bijv: de consument, de media.
Factoren uit de macro omgeving zijn externe, niet-beheersbare invloeden vanuit
de maatschappij. Deze invloeden kunnen betrekking hebben op:
1. Economische factoren: alle factoren die het inkomen en de koopkracht van
de consument beïnvloeden, bijv: inkomen, inflatie.
2. Demografische omgevingsfactoren: alle factoren die de opbouw en de
samenstelling van de bevolking bepalen, bijv: leeftijd, geslacht, opleiding.
, 3. Politiek-juridische omgevingsfactoren: alle maatregelen, wetten en
voorschriften die het doen en laten van een onderneming beïnvloeden,
bijv: wettelijke voorschriften.
4. Sociaal-culturele omgevingsfactoren: alle ontwikkelingen uit de
samenleving die het koopgedrag van de afnemers bepalen, zoals nieuwe
trends.
5. Technologische omgevingsfactoren: alle technologische ontwikkelingen die
van invloed zijn op de marktpartijen, bijv: internet en social media.
6. Maatschappelijke omgevingsfactoren: alle stromingen en ideeën die vanuit
de maatschappij het ondernemingsbeleid beïnvloeden, bijv: emancipatie-
en milieubeweging.
MVO = maatschappelijke verantwoord ondernemen. Bijv bedrijven die bewust
met duurzaamheid omgaan en dit in hun beleid ook hebben vastgelegd.
Hfst 2: Marketingmanagement
Paragraaf 2.4: marketingplanningsproces
Langetermijnplannen: hebben betrekking op een periode van 5 tot 10 jaar.
Heeft een strategisch karakter.
Middellangetermijnplannen: hebben betrekking op een periode van 2 tot 5 jaar.
Heeft een strategisch karakter.
Kortetermijnplannen: hebben een periode van 1 jaar.
Heeft een operationeel karakter.
Strategisch plan: het gaat om het plannen van de hoofddoelstelling van een
onderneming.
Het kenmerk: de keuze kan niet op korte termijn verandert of ongedaan gemaakt
worden, bijv: een product op de Duitse markt indroduceren.
Operationeel plan: beslissingen die in een jaarplan verder worden uitgewerkt,
bijv: een reclameplan.
Een operationeel of tactisch plan is zeer gedetailleerd en bevat een omschrijving
van de te verrichten activiteiten en de verantwoordelijke functionarissen en/of
afdelingen voor die activiteiten.
Ondernemingsplan = een totaalplan voor alle activiteiten van een onderneming.
Kan betrekking hebben op lange termijn (strategisch plan) of op korte
termijn(tactisch plan).
Missie: welke rol de organisatie wil spelen en de ambities van de organisatie.
Corebusiness: betreft de kernactiviteiten van de organisatie. Geeft antwoord op
de vraag welke producten voorzien in welke behoeften bij welke afnemers.
Veel grote ondernemingen bestaan tegenwoordig uit SBU’s (Strategic Business
Units). Binnen deze grote onderneming is een SBU een min of meer zelfstandige
organisatie-eenheid die de beschikking heeft over eigen middelen. Kenmerken
SBU’s:
- eigen doelstellingen en missie, onafhankelijk van andere SBU’s
- eigen strategisch ondernemingsplan
- marktgeoriënteerd
- bewerken van eigen doelgroepen
- geleid door een marketingmanager
- eigen budgetten
- eigen producten
Hfst 1: Marketing
blz 9 -29
Bij een product op de markt brengen moet een bedrijf rekening houden met de
behoeften en wensen van de klant.
Het marketingconcept is het uitgangspunt van de marketing.
Marktbenaderingsoriëntaties:
1. Productieoriëntatie: zo veel mogelijk produceren van producten tegen zo
laag mogelijk kosten. Verkopersmarkt = er ontstaat een tekort aan allerlei
producten zodat de producenten/verkopers het eigenlijk voor het zeggen
hebben
2. Productoriëntatie: men gaat ervanuit dat mensen alleen die producten
kopen die voor hen het meeste waar voor hun geld bieden, ook wel de
kwaliteit van het product is belangrijk
3. Verkooporiëntatie (tussen 1930 en 1950): de verkopersmarkt veranderde
in kopersmarkt. Een overvloed aan producten: overproductie en
overcapaciteit
4. Marketingoriëntatie: de wensen en verlangens van de afnemers in het
ondernemingsbeleid staan centraal
5. Maatschappelijke oriëntatie: niet alleen rekening houden met de belangen
van de afnemer maar van de hele maatschappij
Afnemer = iemand die het product koopt. Dit kan rechtstreeks aan de consument
(particulier) zijn, maar ook door een organisatie (bijv. groothandel).
Twee soorten afnemers:
- Finale afnemer: koopt/gebruikt een product om in zijn eigen behoeften te
voorzien
- Industriële afnemer: koopt goederen/diensten met het doel deze weer door
te verkopen
Marketing gericht op de consument: consumentenmarketing
Marketing gericht op de industriële afnemer: industriële marketing
Marketing gericht op distribuanten (bijv douwe egberts die zich ook richt op de
Jumbo): handelingsmarkt
Afnemers en afnemers die het product overwegen te kopen: markt
Afnemers die het product overwegen te kopen: potentiële afnemers
Verschillen industriële marketing en consumentenmarketing:
- het aantal en omvang: er zijn veel meer consumenten maar de industriële
afnemers zijn veel groter
- bij consumentenmarketing is er sprake van verspreide geografische vraag en bij
industriële marketing is de vraag geografisch geconcentreerd
- industriële afnemers hebben vaak een langdurige relatie. Bij consumenten kan
dit ook zo zijn maar bij indrustrie ligt dit breder omdat er soms maar 1 industrie
een bepaald product kan leveren
- consumenten beslissen zelf of ze producten kopen en de fabrikantis afhankelijk
van de vraag naar hun producten
- consumenten hebben emotioneel aankoopbeslissingen en bedrijven hebben
rationele aankoopbeslissingen. Bedrijven betrekken vaak meerdere mensen bij de
aankoop, zo’n groep = DMU (een Decision Making Unit). Kan bestaan uit een
iniator, beslisser, gebruiker, adviseur, beïnvloeder en gatekeeper. Gatekeeper =
degene die over alle informatie van de leveranciers beschikt. Bijv. de inkoper zelf
of een secretaresse.
,- Reciprociteit: als leverancier en afnemer over en weer producten van elkaar
afnemen
Marketingmix (de marketinginstrumenten worden steeds in een bepaalde
combinatie gebruikt):
1. Product: heeft betrekking op het fysieke, tastbare product, verpakking,
garantie en service, het merk, het assortiment en de kwaliteit. Deze
vormen de productmix.
2. Prijs: kortingen kunnen ook tot het prijsbeleid horen.
3. Plaats: ook wel distributiebeleid, heeft betrekking op de wijze waarop de
ondernemer de producten in de richting van de consument wil
distribueren.
4. Promotie: heeft een promotiemix:
- Persoonlijke verkoop: de ondernemer moet onder andere vaststellen
hoeveel vertegenwoordigers er nodig zijn om een bepaalde markt te
bewerken.
- Sales promotions: welke promotionele ondersteuning de onderneming wil
geven aan een product om op korte termijn de afzet / omzet te verhogen,
bijv: gratis monster.
- Reclame: om de consument te vertellen waarom die een bepaald product
moet kopen.
- Public relations: men probeert het bedrijf te verbeteren, bijv: sponsoring.
Als de marketingmix door de ondernemer goed wordt ingezet, worden de drie R’s
gerealiseerd: ruil, relatie en reputatie.
Relatiemarketing: de marketing gericht op het opbouwen, onderhouden en
commercialiseren van relaties, zodanig dat de doelstellingen van beide partijen
worden gerealiseerd.
Interne omgevingsfactoren: liggen binnen het bedrijf, binnen de indiviuele
organisatie, ook wel micro-omgeving. Binnen een bedrijf spelen verschillende
interne omgevingsfactoren een rol:
- Productiecapaciteit: de maximale hoeveelheid productie die een bedrijf binnen
een bepaalde periode kan vervaardigen.
- de financiering
- de marketingmix
- het personeel
Voor het management van een onderneming zijn dit beheersbare factoren.
Beheersbare factoren: het kan daarop zelf invloed uitoefenen.
Externe omgevingsfactoren: kunnen worden onderscheiden in omgevingsfactoren
op meso- en op macroniveau.
Bij factoren op meso niveau gaat het om externe, niet-beheersbare factoren die
vanuit de markt of de branche (de bedrijfstak) het marketingbeleid kunnen
beïnvloeden, bijv: de consument, de media.
Factoren uit de macro omgeving zijn externe, niet-beheersbare invloeden vanuit
de maatschappij. Deze invloeden kunnen betrekking hebben op:
1. Economische factoren: alle factoren die het inkomen en de koopkracht van
de consument beïnvloeden, bijv: inkomen, inflatie.
2. Demografische omgevingsfactoren: alle factoren die de opbouw en de
samenstelling van de bevolking bepalen, bijv: leeftijd, geslacht, opleiding.
, 3. Politiek-juridische omgevingsfactoren: alle maatregelen, wetten en
voorschriften die het doen en laten van een onderneming beïnvloeden,
bijv: wettelijke voorschriften.
4. Sociaal-culturele omgevingsfactoren: alle ontwikkelingen uit de
samenleving die het koopgedrag van de afnemers bepalen, zoals nieuwe
trends.
5. Technologische omgevingsfactoren: alle technologische ontwikkelingen die
van invloed zijn op de marktpartijen, bijv: internet en social media.
6. Maatschappelijke omgevingsfactoren: alle stromingen en ideeën die vanuit
de maatschappij het ondernemingsbeleid beïnvloeden, bijv: emancipatie-
en milieubeweging.
MVO = maatschappelijke verantwoord ondernemen. Bijv bedrijven die bewust
met duurzaamheid omgaan en dit in hun beleid ook hebben vastgelegd.
Hfst 2: Marketingmanagement
Paragraaf 2.4: marketingplanningsproces
Langetermijnplannen: hebben betrekking op een periode van 5 tot 10 jaar.
Heeft een strategisch karakter.
Middellangetermijnplannen: hebben betrekking op een periode van 2 tot 5 jaar.
Heeft een strategisch karakter.
Kortetermijnplannen: hebben een periode van 1 jaar.
Heeft een operationeel karakter.
Strategisch plan: het gaat om het plannen van de hoofddoelstelling van een
onderneming.
Het kenmerk: de keuze kan niet op korte termijn verandert of ongedaan gemaakt
worden, bijv: een product op de Duitse markt indroduceren.
Operationeel plan: beslissingen die in een jaarplan verder worden uitgewerkt,
bijv: een reclameplan.
Een operationeel of tactisch plan is zeer gedetailleerd en bevat een omschrijving
van de te verrichten activiteiten en de verantwoordelijke functionarissen en/of
afdelingen voor die activiteiten.
Ondernemingsplan = een totaalplan voor alle activiteiten van een onderneming.
Kan betrekking hebben op lange termijn (strategisch plan) of op korte
termijn(tactisch plan).
Missie: welke rol de organisatie wil spelen en de ambities van de organisatie.
Corebusiness: betreft de kernactiviteiten van de organisatie. Geeft antwoord op
de vraag welke producten voorzien in welke behoeften bij welke afnemers.
Veel grote ondernemingen bestaan tegenwoordig uit SBU’s (Strategic Business
Units). Binnen deze grote onderneming is een SBU een min of meer zelfstandige
organisatie-eenheid die de beschikking heeft over eigen middelen. Kenmerken
SBU’s:
- eigen doelstellingen en missie, onafhankelijk van andere SBU’s
- eigen strategisch ondernemingsplan
- marktgeoriënteerd
- bewerken van eigen doelgroepen
- geleid door een marketingmanager
- eigen budgetten
- eigen producten
