TEMA 1: LA NATURALEZA DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
1 LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS
El entorno de las empresas es muy complejo y dinámico (los factores legales, culturales,
económicos, demográficos, relaciones con proveedores, etc. hoy día son menos
predecibles, pues se producen cambios más profundos y rápidos) lo que ha llevado a las
empresas a internacionalizarse y diversificarse.
En cuanto a la competitividad, existen otras empresas con las que se compite por
clientes, recursos, y en definitiva por conseguir una mayor rentabilidad.
Una empresa es competitiva cuando es más rentable que el resto de competidores; se
quiere ser rentable para conseguir satisfacer los objetivos de los distintos grupos de
interés de la empresa (los accionistas que quieren rentabilizar sus acciones, los
directivos, los empleados, los clientes, los sindicatos, entidades financieras o la propia
sociedad en general).
Estos cambios han provocado que surja una nueva forma de dirigir una empresa: la
dirección estratégica, encargada de tomar decisiones estratégicas a través de un
“proceso de dirección estratégica” por el que se elige “la estrategia empresarial”.
La estrategia es una forma de vincular e insertar la empresa en el medio exterior; para
así poder dar respuestas rápidas a lo que sucede en el entorno con el objetivo de hacer
que la empresa sea competitiva.
Plan de acción para lograr la ventaja competitiva (ser diferente al resto a medio y largo
plazo logrando ventajas y manteniéndolas en el tiempo) de forma que se logre una
gestión eficaz e innovadora
La idea central surge en los años 60 y ha ido evolucionando a la vez que los sistemas
de dirección.
Entre los principales autores que definen el concepto:
• Andrews Estrategia es el patrón de objetivos / metas y políticas / planes para
lograrlos, de tal manera que definan en qué negocio está o quiere estar la empresa y
qué clase de empresa es o quiere ser. Se relaciona con entorno estable.
• Porter Estrategia consiste en relacionar la empresa con su medio ambiente y
emprender acciones para crear una posición en el sector en el que opera, obteniendo
un rendimiento > a las inversiones. Entorno cambiante.
• Hax y Majluf La estrategia es un concepto multidimensional que abarca todas
las actividades de la empresa, dándola un sentido de unidad, dirección y propósito, y
facilitando los cambios.
Contenido de las decisiones estratégicas:
• Dirección a largo plazo: Las decisiones estratégicas son decisiones a largo plazo. Se
diferencian de las tácticas ya que estas últimas son tomadas a corto plazo, en cambio las
,decisiones operativas se toman a largo plazo. Otro concepto es el de las políticas, con el
que nos referimos al modo de hacer las cosas.
• Ajuste mutuo entre empresa y entorno
• Creación de oportunidades. Sin oportunidad de negocio no hay opción de rentabilidad
superior. Se deben crear y gestionar nuevas oportunidades (innovar), desarrollar nuevos
recursos y aprovechar los existentes, etc.
• Definición del campo de actividad: definir los negocios en los que la empresa va a
desarrollar su actividad, es decir, a que se va a dedicar la empresa. Quizás esta sea la
decisión más estratégica de una empresa.
• Lograr ventajas competitivas: para que la empresa sea más competitiva
• Los beneficiarios de la rentabilidad en los propietarios y otros grupos de interés.
Características de las decisiones estratégicas:
• Su naturaleza es compleja: cuanto más tamaño o más diversificada sea la empresa más
compleja es.
• Se adoptan en condiciones de incertidumbre.
• Afectan a todas las decisiones de la empresa. Por ejemplo a las tácticas u operativas.
• Requieren un planteamiento integrado de la organización para conseguir alcanzar
sinergias (que la empresa en su conjunto tenga un valor superior a la misma por
separado).
• Importancia de la red de relaciones exteriores para el éxito de la estrategia.
• Suelen requerir cambios en la organización: cuanto más importante es la decisión más
importante será el cambio.
Niveles de la estrategia: Cada nivel tiene funciones diferentes pero complementarias.
Hay 3 niveles:
1. Nivel de estrategia global o corporativa: se encarga de establecer el campo de
actividad, es decir, a que se va a dedicar la empresa, su orientación básica es la empresa
en su conjunto, es importante la búsqueda de sinergias, se buscan oportunidades para
crear valor, definición del campo de actividad etc. El campo de actividad se refiere al
ámbito de actuación de la empresa, que puede ser más sencillo o más complejo. En
cuanto al ámbito se tienen que definir:
1. El ámbito producto-mercado, es decir, decidir si se será una empresa
diversificada o especializada,
2. La integración vertical, es decir, que actividades de la cadena de valor se van
a desarrollar (si se va a producir o no etc.)
3. La internacionalización, si se actúa a nivel local, regional, nacional, europeo,
internacional etc.
2. Nivel de estrategia competitiva o de negocio. Es necesario en empresas que
desarrollan varias actividades y se refiere a como competir mejor en un negocio. En este
, nivel se decide como competir en negocios concretos, si se es rentable a nivel de
negocio. Se dedica a la creación y mantenimiento de la ventaja competitiva, creación
mejora y explotación de recursos y capital etc. Se refiere a ser competitivos en calidad,
satisfacción del cliente etc. En empresas mono-negocio coincide en nivel corporativo
con el de negocio.
3. Nivel de estrategia funcional. Su objetivo es definir como utilizar mejor los recursos
en cada área funcional. Sus contenidos son: el área comercial, de producción,
financiación, I+D. Se refiere a los distintos departamentos de una empresa, siempre
coordinados con la estrategia corporativa y de negocio.
Las estrategias superiores condicionan siempre las inferiores, pero si las inferiores no
funcionan eficientemente no se podrán conseguir objetivos de estrategias superiores, es
necesaria la interacción, coherencia y coordinación entre niveles y cada nivel estratégico
está vinculado a un nivel de responsabilidad organizativa diferente.
Las unidades estratégicas de negocio:
Son un conjunto homogéneo de actividades para las que es posible formar una estrategia
común, propia y diferente de la del resto de actividades. Es decir, son divisiones que
realiza una empresa para las que es posible establecer una estratégica común y diferente
del resto de estrategias de otras actividades.
Se da en empresas medianamente grandes muy diversificadas.
Por ejemplo el grupo PRISA tiene cuatro UEN (unidades estratégicas de
negocio): de educación (Santillana), de prensa (El país), de radio (la cadena Ser,
los 40) y audiovisual (Digital +).
La lógica de la corporación dice que el valor de la agrupación es mayor que el de la
suma de cada empresa por separado (sinergia).
1 LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS
El entorno de las empresas es muy complejo y dinámico (los factores legales, culturales,
económicos, demográficos, relaciones con proveedores, etc. hoy día son menos
predecibles, pues se producen cambios más profundos y rápidos) lo que ha llevado a las
empresas a internacionalizarse y diversificarse.
En cuanto a la competitividad, existen otras empresas con las que se compite por
clientes, recursos, y en definitiva por conseguir una mayor rentabilidad.
Una empresa es competitiva cuando es más rentable que el resto de competidores; se
quiere ser rentable para conseguir satisfacer los objetivos de los distintos grupos de
interés de la empresa (los accionistas que quieren rentabilizar sus acciones, los
directivos, los empleados, los clientes, los sindicatos, entidades financieras o la propia
sociedad en general).
Estos cambios han provocado que surja una nueva forma de dirigir una empresa: la
dirección estratégica, encargada de tomar decisiones estratégicas a través de un
“proceso de dirección estratégica” por el que se elige “la estrategia empresarial”.
La estrategia es una forma de vincular e insertar la empresa en el medio exterior; para
así poder dar respuestas rápidas a lo que sucede en el entorno con el objetivo de hacer
que la empresa sea competitiva.
Plan de acción para lograr la ventaja competitiva (ser diferente al resto a medio y largo
plazo logrando ventajas y manteniéndolas en el tiempo) de forma que se logre una
gestión eficaz e innovadora
La idea central surge en los años 60 y ha ido evolucionando a la vez que los sistemas
de dirección.
Entre los principales autores que definen el concepto:
• Andrews Estrategia es el patrón de objetivos / metas y políticas / planes para
lograrlos, de tal manera que definan en qué negocio está o quiere estar la empresa y
qué clase de empresa es o quiere ser. Se relaciona con entorno estable.
• Porter Estrategia consiste en relacionar la empresa con su medio ambiente y
emprender acciones para crear una posición en el sector en el que opera, obteniendo
un rendimiento > a las inversiones. Entorno cambiante.
• Hax y Majluf La estrategia es un concepto multidimensional que abarca todas
las actividades de la empresa, dándola un sentido de unidad, dirección y propósito, y
facilitando los cambios.
Contenido de las decisiones estratégicas:
• Dirección a largo plazo: Las decisiones estratégicas son decisiones a largo plazo. Se
diferencian de las tácticas ya que estas últimas son tomadas a corto plazo, en cambio las
,decisiones operativas se toman a largo plazo. Otro concepto es el de las políticas, con el
que nos referimos al modo de hacer las cosas.
• Ajuste mutuo entre empresa y entorno
• Creación de oportunidades. Sin oportunidad de negocio no hay opción de rentabilidad
superior. Se deben crear y gestionar nuevas oportunidades (innovar), desarrollar nuevos
recursos y aprovechar los existentes, etc.
• Definición del campo de actividad: definir los negocios en los que la empresa va a
desarrollar su actividad, es decir, a que se va a dedicar la empresa. Quizás esta sea la
decisión más estratégica de una empresa.
• Lograr ventajas competitivas: para que la empresa sea más competitiva
• Los beneficiarios de la rentabilidad en los propietarios y otros grupos de interés.
Características de las decisiones estratégicas:
• Su naturaleza es compleja: cuanto más tamaño o más diversificada sea la empresa más
compleja es.
• Se adoptan en condiciones de incertidumbre.
• Afectan a todas las decisiones de la empresa. Por ejemplo a las tácticas u operativas.
• Requieren un planteamiento integrado de la organización para conseguir alcanzar
sinergias (que la empresa en su conjunto tenga un valor superior a la misma por
separado).
• Importancia de la red de relaciones exteriores para el éxito de la estrategia.
• Suelen requerir cambios en la organización: cuanto más importante es la decisión más
importante será el cambio.
Niveles de la estrategia: Cada nivel tiene funciones diferentes pero complementarias.
Hay 3 niveles:
1. Nivel de estrategia global o corporativa: se encarga de establecer el campo de
actividad, es decir, a que se va a dedicar la empresa, su orientación básica es la empresa
en su conjunto, es importante la búsqueda de sinergias, se buscan oportunidades para
crear valor, definición del campo de actividad etc. El campo de actividad se refiere al
ámbito de actuación de la empresa, que puede ser más sencillo o más complejo. En
cuanto al ámbito se tienen que definir:
1. El ámbito producto-mercado, es decir, decidir si se será una empresa
diversificada o especializada,
2. La integración vertical, es decir, que actividades de la cadena de valor se van
a desarrollar (si se va a producir o no etc.)
3. La internacionalización, si se actúa a nivel local, regional, nacional, europeo,
internacional etc.
2. Nivel de estrategia competitiva o de negocio. Es necesario en empresas que
desarrollan varias actividades y se refiere a como competir mejor en un negocio. En este
, nivel se decide como competir en negocios concretos, si se es rentable a nivel de
negocio. Se dedica a la creación y mantenimiento de la ventaja competitiva, creación
mejora y explotación de recursos y capital etc. Se refiere a ser competitivos en calidad,
satisfacción del cliente etc. En empresas mono-negocio coincide en nivel corporativo
con el de negocio.
3. Nivel de estrategia funcional. Su objetivo es definir como utilizar mejor los recursos
en cada área funcional. Sus contenidos son: el área comercial, de producción,
financiación, I+D. Se refiere a los distintos departamentos de una empresa, siempre
coordinados con la estrategia corporativa y de negocio.
Las estrategias superiores condicionan siempre las inferiores, pero si las inferiores no
funcionan eficientemente no se podrán conseguir objetivos de estrategias superiores, es
necesaria la interacción, coherencia y coordinación entre niveles y cada nivel estratégico
está vinculado a un nivel de responsabilidad organizativa diferente.
Las unidades estratégicas de negocio:
Son un conjunto homogéneo de actividades para las que es posible formar una estrategia
común, propia y diferente de la del resto de actividades. Es decir, son divisiones que
realiza una empresa para las que es posible establecer una estratégica común y diferente
del resto de estrategias de otras actividades.
Se da en empresas medianamente grandes muy diversificadas.
Por ejemplo el grupo PRISA tiene cuatro UEN (unidades estratégicas de
negocio): de educación (Santillana), de prensa (El país), de radio (la cadena Ser,
los 40) y audiovisual (Digital +).
La lógica de la corporación dice que el valor de la agrupación es mayor que el de la
suma de cada empresa por separado (sinergia).
