PRODUCT EN MERKENBELEID
Inhoud
Deel 1: productbeleid................................................................................................................................................2
1. Wat is een product............................................................................................................................................2
Definitie van een product..................................................................................................................................2
Productniveaus..................................................................................................................................................4
1.3 productindelingen.......................................................................................................................................5
2. Beslissingen ivm producten..............................................................................................................................7
2.1 beslissingen over afzonderlijke producten.................................................................................................7
2.1.2 Merk.........................................................................................................................................................8
2.1.3 Verpakking................................................................................................................................................9
2.2 productlijn of productgroep beslissingen.................................................................................................11
2.3 beslissingen over assortiment...................................................................................................................12
3. Innovatie Go-To Market..................................................................................................................................13
3.1 Waarom productontwikkeling..................................................................................................................13
3.2. Productinnovatie omvat...........................................................................................................................13
3.3. Risico van innovatie..................................................................................................................................13
3.4. Stappen ontwikkeling nieuwe producten................................................................................................14
4. Product levenscyclus-strategieën...................................................................................................................17
Deel 2: merkwaarde en trends................................................................................................................................19
2.1 wat is een merk.............................................................................................................................................19
2.2 soorten merk.................................................................................................................................................20
2.3. Registratie van merken................................................................................................................................21
2.4 Brand equity..................................................................................................................................................21
2.5 Trends............................................................................................................................................................22
3. Merkpositionering...............................................................................................................................................23
3.1 Wat, doel en belang......................................................................................................................................23
doel positionering...........................................................................................................................................23
Belang merkpositionering...............................................................................................................................24
3.2 Aspecten van een sterk merk........................................................................................................................25
Merkkennis......................................................................................................................................................25
merkbekendheid.............................................................................................................................................25
Merkimago......................................................................................................................................................25
3.3 Positioneringsproces.....................................................................................................................................26
3.4 Middel-doelketen..........................................................................................................................................26
1
, 3.5 uitdieping van benefits en klantwaarden.....................................................................................................27
Benefits............................................................................................................................................................27
Waarden..........................................................................................................................................................27
Value compass.................................................................................................................................................27
3.6 CBBE pyramide..............................................................................................................................................28
3.7 merken en marktonderzoek..........................................................................................................................31
3.8 identiteit en imago........................................................................................................................................33
3.9 een verdedigbaar concurrentievoordeel kiezen: POD..................................................................................34
10. positioneringsstrategie en positioneringsdoelstellingen..............................................................................36
10.1 informationele positionering..................................................................................................................36
10.2 transformationele positionering.............................................................................................................37
10.3 tweezijdige positionering........................................................................................................................37
10.4 Uitvoeringspositionering.........................................................................................................................37
11. positioneringsstatement...............................................................................................................................39
12. Het Brand-key model....................................................................................................................................41
A) concurrentiegericht referentiekader..........................................................................................................42
b) doelconsument...........................................................................................................................................42
c) core insight..................................................................................................................................................43
d) productattribuut.........................................................................................................................................43
e) productvoordeel..........................................................................................................................................44
f) merkpersoonlijkheid g) merkwaarden........................................................................................................44
h) merkbelofte.................................................................................................................................................44
i) merkessentie................................................................................................................................................44
4. Merken beheren en uitbreiden...........................................................................................................................45
Merkniveaus en merkarchitectuur......................................................................................................................45
Merken uitbreiden..............................................................................................................................................46
Merken beheren..................................................................................................................................................48
DEEL 1: PRODUCTBELEID
1. WAT IS EEN PRODUCT
DEFINITIE VAN EEN PRODUCT
Product:
= geheel van materiële (en immateriële) eigenschappen van een goed of dienst.
= alles wat op een markt kan gebracht worden of aangeboden worden voor consumptie, gebruik of verbruik in
een behoefte voorzien beter
1
,= materiële objecten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën
Dienst:
= immateriële producten die geen eigendomsoverdracht tot gevolg hebben
Bv Samson en Marie of idee tournée minerale
Niet tastbaar
Dienstencontinuüm
Product is soms ontastbaar zoals trein ookal heb je ticket, je koopt recht om vervoerd te worden
Product is een eigendom vanaf je ervoor betaalt
Ontastbaar: verzekeringen, onderwijs
Mengeling: restaurant (tastbaar is eten en ontastbaar is alle service van obers)
Wat is het verschil tussen immaterieel en materieel goed?
Kenmerken van dienst opnoemen, is niet enkel ontastbaar
De 5 kenmerken van diensten
Van tastbaar tot ontastbaar variërend goederen-dienstencontinuüm
1
, PRODUCTNIVEAUS
kernproduct: core product
= De oplossing of de verzameling van kernbenefits die de klant verwerft wanneer hij het product aankoopt.
Het product wordt beschouwd in termen van functies voor de afnemer: het product als vervuller van
een specifieke behoefte van de afnemer.
Wat koopt de afnemer in feite? Bv boor = gat in de muur (marketingmyopia = overmatige focus op
eigen product waardoor aan eigen behoefte wordt voorbijgegaan)
Revlon: in de fabriek maken we cosmetica maar in de winkel verkopen we hoop
tastbaar product: tangible product
= De componenten van het product die fysiek waarneembaar zijn en die tezamen de benefits van het
kernproduct leveren.
5 kenmerken:
De functies
de stijl
het kwaliteitsniveau
de merknaam
de verpakking en andere kenmerken (attributen)
uitgebreid product: augmented product
= De toegevoegde eigenschappen, zoals extra dienstverlening en benefits, die rond het kern- en tastbare
product worden gecreëerd.
• Differentiatie (en dus de concurrentie) komt het vaakst voor op het niveau van het uitgebreide product.
Pen
Kernproduct: schrijven
Tastbaar product: een mooi verpakte gouden pen van Bic
Uitgebreid product: niet tevreden? Geld terug
1
Inhoud
Deel 1: productbeleid................................................................................................................................................2
1. Wat is een product............................................................................................................................................2
Definitie van een product..................................................................................................................................2
Productniveaus..................................................................................................................................................4
1.3 productindelingen.......................................................................................................................................5
2. Beslissingen ivm producten..............................................................................................................................7
2.1 beslissingen over afzonderlijke producten.................................................................................................7
2.1.2 Merk.........................................................................................................................................................8
2.1.3 Verpakking................................................................................................................................................9
2.2 productlijn of productgroep beslissingen.................................................................................................11
2.3 beslissingen over assortiment...................................................................................................................12
3. Innovatie Go-To Market..................................................................................................................................13
3.1 Waarom productontwikkeling..................................................................................................................13
3.2. Productinnovatie omvat...........................................................................................................................13
3.3. Risico van innovatie..................................................................................................................................13
3.4. Stappen ontwikkeling nieuwe producten................................................................................................14
4. Product levenscyclus-strategieën...................................................................................................................17
Deel 2: merkwaarde en trends................................................................................................................................19
2.1 wat is een merk.............................................................................................................................................19
2.2 soorten merk.................................................................................................................................................20
2.3. Registratie van merken................................................................................................................................21
2.4 Brand equity..................................................................................................................................................21
2.5 Trends............................................................................................................................................................22
3. Merkpositionering...............................................................................................................................................23
3.1 Wat, doel en belang......................................................................................................................................23
doel positionering...........................................................................................................................................23
Belang merkpositionering...............................................................................................................................24
3.2 Aspecten van een sterk merk........................................................................................................................25
Merkkennis......................................................................................................................................................25
merkbekendheid.............................................................................................................................................25
Merkimago......................................................................................................................................................25
3.3 Positioneringsproces.....................................................................................................................................26
3.4 Middel-doelketen..........................................................................................................................................26
1
, 3.5 uitdieping van benefits en klantwaarden.....................................................................................................27
Benefits............................................................................................................................................................27
Waarden..........................................................................................................................................................27
Value compass.................................................................................................................................................27
3.6 CBBE pyramide..............................................................................................................................................28
3.7 merken en marktonderzoek..........................................................................................................................31
3.8 identiteit en imago........................................................................................................................................33
3.9 een verdedigbaar concurrentievoordeel kiezen: POD..................................................................................34
10. positioneringsstrategie en positioneringsdoelstellingen..............................................................................36
10.1 informationele positionering..................................................................................................................36
10.2 transformationele positionering.............................................................................................................37
10.3 tweezijdige positionering........................................................................................................................37
10.4 Uitvoeringspositionering.........................................................................................................................37
11. positioneringsstatement...............................................................................................................................39
12. Het Brand-key model....................................................................................................................................41
A) concurrentiegericht referentiekader..........................................................................................................42
b) doelconsument...........................................................................................................................................42
c) core insight..................................................................................................................................................43
d) productattribuut.........................................................................................................................................43
e) productvoordeel..........................................................................................................................................44
f) merkpersoonlijkheid g) merkwaarden........................................................................................................44
h) merkbelofte.................................................................................................................................................44
i) merkessentie................................................................................................................................................44
4. Merken beheren en uitbreiden...........................................................................................................................45
Merkniveaus en merkarchitectuur......................................................................................................................45
Merken uitbreiden..............................................................................................................................................46
Merken beheren..................................................................................................................................................48
DEEL 1: PRODUCTBELEID
1. WAT IS EEN PRODUCT
DEFINITIE VAN EEN PRODUCT
Product:
= geheel van materiële (en immateriële) eigenschappen van een goed of dienst.
= alles wat op een markt kan gebracht worden of aangeboden worden voor consumptie, gebruik of verbruik in
een behoefte voorzien beter
1
,= materiële objecten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën
Dienst:
= immateriële producten die geen eigendomsoverdracht tot gevolg hebben
Bv Samson en Marie of idee tournée minerale
Niet tastbaar
Dienstencontinuüm
Product is soms ontastbaar zoals trein ookal heb je ticket, je koopt recht om vervoerd te worden
Product is een eigendom vanaf je ervoor betaalt
Ontastbaar: verzekeringen, onderwijs
Mengeling: restaurant (tastbaar is eten en ontastbaar is alle service van obers)
Wat is het verschil tussen immaterieel en materieel goed?
Kenmerken van dienst opnoemen, is niet enkel ontastbaar
De 5 kenmerken van diensten
Van tastbaar tot ontastbaar variërend goederen-dienstencontinuüm
1
, PRODUCTNIVEAUS
kernproduct: core product
= De oplossing of de verzameling van kernbenefits die de klant verwerft wanneer hij het product aankoopt.
Het product wordt beschouwd in termen van functies voor de afnemer: het product als vervuller van
een specifieke behoefte van de afnemer.
Wat koopt de afnemer in feite? Bv boor = gat in de muur (marketingmyopia = overmatige focus op
eigen product waardoor aan eigen behoefte wordt voorbijgegaan)
Revlon: in de fabriek maken we cosmetica maar in de winkel verkopen we hoop
tastbaar product: tangible product
= De componenten van het product die fysiek waarneembaar zijn en die tezamen de benefits van het
kernproduct leveren.
5 kenmerken:
De functies
de stijl
het kwaliteitsniveau
de merknaam
de verpakking en andere kenmerken (attributen)
uitgebreid product: augmented product
= De toegevoegde eigenschappen, zoals extra dienstverlening en benefits, die rond het kern- en tastbare
product worden gecreëerd.
• Differentiatie (en dus de concurrentie) komt het vaakst voor op het niveau van het uitgebreide product.
Pen
Kernproduct: schrijven
Tastbaar product: een mooi verpakte gouden pen van Bic
Uitgebreid product: niet tevreden? Geld terug
1
