Cultura de las
organizaciones
Universidad Complutense de Madrid
2013/2014
, Tema 0: Introducción
DEFINICIONES DE INTANGIBLES
LA MARCA
El consumidor elige un tipo de marca por que se identifica con ella. La marca, por tanto, es la
expresión del compromiso de la empresa con sus stake holders (todos aquellos que mantienen
una relación con la empresa). Es una garantía de que el producto cumple unas expectativas y
por tanto, solo aquellas empresas reputadas lograrán tener una buena marca. La credibilidad y
reputación de la empresa revierten directamente sobre su marca. Además, la marca es un
activo intangible, es decir, un bien que pertenece a la empresa y que tiene un valor, y en
muchos casos es el bien más preciado que posee la empresa y uno de los más sensibles a las
variaciones del mercado y generar una percepción negativa. La marca es uno de los grandes
inventos de la economía moderna ya que nace en el siglo XVIII.
A la actividad comunicativa que tiene como objetivo crear y reforzar los valores de una marca
se denomina Branding.
La marca tiene dos funciones esenciales:
1. Diferenciar el producto de otros similares
2. Proporcionarle un valor añadido que hará que el cliente se decante por esa marca.
La marca tiene tres componentes
1. La imagen de marca: refleja la personalidad del producto y está formada por aspectos
como el nombre, el envase, el producto y su publicidad, el precio. El consumidor elige
muchas veces el producto debido a su imagen de marca.
2. La calidad percibida: equivale a la reputación de la marca, es decir, como percibe el
consumidor la marca.
3. El valor de marca: el valor financiero y comercial que tiene la marca para la
organización. Algunas empresas crean nuevos productos y utilizan una marca ya
existente que tenga buena reputación para que el nuevo producto salga con una
garantía de éxito.
Con la actual crisis, los consumidores están buscando otras alternativas a las marcas, es decir,
las marcas blancas que empiezan a superar el 40% de cuota de mercado, lo que afecta
negativamente a las marcas y se ven obligadas a hacer campañas para fomentar su consumo.
LA REPUTACIÓN CORPORATIVA
La reputación corporativa es el reconocimiento que los stake holders de una compañía hacen
de su comportamiento corporativo en función del grado de cumplimiento de los compromisos
que la propia empresa ha adquirido con sus stake holders. Además es uno de los conceptos
más emergentes dentro de la gestión empresarial actual, y es una de las principales fuentes de
valor intangible de la empresa.
, La reputación es una síntesis de los principales factores de éxito de una empresa, desde los
más duros como los resultados económicos o la calidad de la oferta comercial hasta los más
blandos como RSC o la calidad del trabajo. Por tanto, la reputación no viene determinada solo
por un factor, sino que engloba una serie de elementos que devienen en reputación a lo largo
del tiempo.
El concepto de reputación corporativa es muy similar al concepto de reputación que utilizamos
con las personas, es decir, en relación con su comportamiento personal y profesional. Según el
diccionario, es la opinión acerca de la excelencia de un individuo en su profesión o en su vida
personal.
Existen tres problemas a la hora de conceptualizar la reputación:
1. Relativo a su definición. Qué es la reputación corporativa.
Charles Forbrum de la Stern School de NY, dice que la reputación de una organización está
siempre relacionada con los stake holders de esa organización, indica que la reputación
corporativa es el resultado de la habilidad que tenga dicha organización para relacionarse con
sus stake holders, es decir, es el resultado de la unión racional y emocional de la empresa con
sus stake holders.
Antonio López, director de comunicación del BBVA, dice que la reputación corporativa es el
resultado de una relación armoniosa entre la imagen corporativa y la identidad corporativa, es
decir, la reputación es el resultado de la consolidación de la imagen corporativa.
Scott Neyer, dice que la reputación es el resultado de la integración de un proceso secuencial
de 4 fases:
La imagen
La percepción
Las creencias
El carácter
La empresa proyecta una imagen que genera una percepción en los stake holders, lo que
desarrolla unas creencias que al final hacen que esos stake holders decidan el carácter de la
organización, que al final es la reputación.
David Daker, identifica la reputación corporativa con la reputación de la marca y le atribuye
cinco factores:
Conocimiento
Lealtad
Percepción de sus cualidades
Asociación
Calidad de la marca
Profesor Villafañe, dice que para definir la reputación corporativa se necesita una misión
integradora en la que hay que tener en cuenta tres elementos fundamentales:
organizaciones
Universidad Complutense de Madrid
2013/2014
, Tema 0: Introducción
DEFINICIONES DE INTANGIBLES
LA MARCA
El consumidor elige un tipo de marca por que se identifica con ella. La marca, por tanto, es la
expresión del compromiso de la empresa con sus stake holders (todos aquellos que mantienen
una relación con la empresa). Es una garantía de que el producto cumple unas expectativas y
por tanto, solo aquellas empresas reputadas lograrán tener una buena marca. La credibilidad y
reputación de la empresa revierten directamente sobre su marca. Además, la marca es un
activo intangible, es decir, un bien que pertenece a la empresa y que tiene un valor, y en
muchos casos es el bien más preciado que posee la empresa y uno de los más sensibles a las
variaciones del mercado y generar una percepción negativa. La marca es uno de los grandes
inventos de la economía moderna ya que nace en el siglo XVIII.
A la actividad comunicativa que tiene como objetivo crear y reforzar los valores de una marca
se denomina Branding.
La marca tiene dos funciones esenciales:
1. Diferenciar el producto de otros similares
2. Proporcionarle un valor añadido que hará que el cliente se decante por esa marca.
La marca tiene tres componentes
1. La imagen de marca: refleja la personalidad del producto y está formada por aspectos
como el nombre, el envase, el producto y su publicidad, el precio. El consumidor elige
muchas veces el producto debido a su imagen de marca.
2. La calidad percibida: equivale a la reputación de la marca, es decir, como percibe el
consumidor la marca.
3. El valor de marca: el valor financiero y comercial que tiene la marca para la
organización. Algunas empresas crean nuevos productos y utilizan una marca ya
existente que tenga buena reputación para que el nuevo producto salga con una
garantía de éxito.
Con la actual crisis, los consumidores están buscando otras alternativas a las marcas, es decir,
las marcas blancas que empiezan a superar el 40% de cuota de mercado, lo que afecta
negativamente a las marcas y se ven obligadas a hacer campañas para fomentar su consumo.
LA REPUTACIÓN CORPORATIVA
La reputación corporativa es el reconocimiento que los stake holders de una compañía hacen
de su comportamiento corporativo en función del grado de cumplimiento de los compromisos
que la propia empresa ha adquirido con sus stake holders. Además es uno de los conceptos
más emergentes dentro de la gestión empresarial actual, y es una de las principales fuentes de
valor intangible de la empresa.
, La reputación es una síntesis de los principales factores de éxito de una empresa, desde los
más duros como los resultados económicos o la calidad de la oferta comercial hasta los más
blandos como RSC o la calidad del trabajo. Por tanto, la reputación no viene determinada solo
por un factor, sino que engloba una serie de elementos que devienen en reputación a lo largo
del tiempo.
El concepto de reputación corporativa es muy similar al concepto de reputación que utilizamos
con las personas, es decir, en relación con su comportamiento personal y profesional. Según el
diccionario, es la opinión acerca de la excelencia de un individuo en su profesión o en su vida
personal.
Existen tres problemas a la hora de conceptualizar la reputación:
1. Relativo a su definición. Qué es la reputación corporativa.
Charles Forbrum de la Stern School de NY, dice que la reputación de una organización está
siempre relacionada con los stake holders de esa organización, indica que la reputación
corporativa es el resultado de la habilidad que tenga dicha organización para relacionarse con
sus stake holders, es decir, es el resultado de la unión racional y emocional de la empresa con
sus stake holders.
Antonio López, director de comunicación del BBVA, dice que la reputación corporativa es el
resultado de una relación armoniosa entre la imagen corporativa y la identidad corporativa, es
decir, la reputación es el resultado de la consolidación de la imagen corporativa.
Scott Neyer, dice que la reputación es el resultado de la integración de un proceso secuencial
de 4 fases:
La imagen
La percepción
Las creencias
El carácter
La empresa proyecta una imagen que genera una percepción en los stake holders, lo que
desarrolla unas creencias que al final hacen que esos stake holders decidan el carácter de la
organización, que al final es la reputación.
David Daker, identifica la reputación corporativa con la reputación de la marca y le atribuye
cinco factores:
Conocimiento
Lealtad
Percepción de sus cualidades
Asociación
Calidad de la marca
Profesor Villafañe, dice que para definir la reputación corporativa se necesita una misión
integradora en la que hay que tener en cuenta tres elementos fundamentales:
