samenvatting reader sociale marketing

Reader sociale marketing




Onbedoelde effecten

Cho, H., & Salmon, C. T. (2007). Unintended effects of health communication campaigns.

Abstract
 Hoewel deze campagnes vaak bedoeld zijn om positieve veranderingen teweeg te brengen,
kunnen ze ook onbedoelde negatieve effecten hebben
 Deze paper biedt een typologie van 11 verschillende soorten onbedoelde effecten, en
bespreekt hoe deze effecten zich manifesteren in verschillende dimensies

Literatuur/introductie
 altijd al rekening gehouden met de mogelijkheid dat de uitkomst van com kan afwijken van
de bedoelingen van de zender
 Er zijn verschillende perspectieven op onbedoelde effecten ontwikkeld, waaronder het idee van
'ruis' & het feit dat communicatie-effecten het resultaat zijn van meerdere krachten

1

, o Mathematical model of communication (Shannon & weaver)




 beperkte feedback van de
ontvanger in veel massamedia-contexten => moeilijk is om de reacties van het publiek te
peilen

perspecitieven op onbedoelde effecten
 Er is behoefte aan een meer alomvattend perspectief op onbedoelde effecten
 Een eerste stap: identificeren van de belangrijkste aspecten v onbedoelde effecten
 Vanuit het perspectief communicatietheorieën worden variaties van onbedoelde effecten
besproken op het gebied van tijdverloop, analyse-niveaus, doelgroepen,
inhoudsspecificiteit en valentie

Onderscheiden van de dimensies (5)
 onbedoelde effecten variëren op 5 dimensies

1. Korte-en lange termijn eff ecten
· Algemeen: effecten nemen af in de loop vd tijd
· idee van het 'sleeper effect': onder bepaalde omstandigheden de effecten van overtuiging
na verloop van tijd toenemen
· korte-en langetermijneffecten verschillen in sterkte, richting en zichtbaarheid
o vb: toenemende blootstelling kan het waargenomen persoonlijke risico en de sociale
relevantie van een gezondheidsprobleem verminderen bij het publiek
o de apathie vh publiek kan op zijn beurt de prioriteit vh beleid beïnvloeden
· sterkte
o meestal op KT sterkste effect
· richting:
o KT: positieve associatie blootstelling gezondheidscommunicatie & gepercipieerde
kwetsbaarheid voor gezondheidsrisico
o LT: als te vaak blootgesteld aan gezondheidscommunicatie  hoe minder gevoel zelf
kwetsbaar voor gezondheidsrisico
· zichtbaarheid: soms is onbedoeld effect pas zichtbaar op lange termijn

2. individuele of algemeen-sociale eff ecten
· campagnes: meestal inspanning voor sociale verandering
o veranderen van attitudes, intenties en gedrag
· MAAR: uitkomsten meestal op individueel niveau geformuleerd
· Sociale omgeving kan proces & uitkomsten interventie sturen
o Campagnes gericht op omgevingsverandering  kunnen onbedoeld opvattingen &
gedragingen van individu beïnvloeden
o = multilevel invloed een verandering in één systeem brengt onverwacht en
onbedoeld een verandering in een ander systeem teweeg

3. eff ecten op (on)bedoelde publiek
· onbedoelde effecten kunnen zich voordoen bij de onbeoogde doelgroep, omdat
boodschappen zich verspreiden
· Het 'veronderstelde invloedsmodel' suggereert dat: communicatie kan ervoor zorgen dat
het onbedoelde publiek gaat veronderstellen welke effecten er zullen zijn voor de beoogde
doelgroep en dat de onbeoogde doelgroep adhv deze veronderstelling gaat handelen
· Implicatie: beoordelen van gezondheidscommunicatiecampagnes alleen binnen de beoogde
doelgroep mogelijk geen juist begrip geeft van hun maatschappelijke impact

· Third person effect  idee dat anderen meer beïnvloed worden door media-effecten dan
zijzelf
· Presumed influence model (soort van third person effect)



2

, o Niet-bedoeld publiek kan ervan uitgaan dat interventie effect had op doelpubliek, zelfs
als dit niet zo was
o Doordat onbedoeld publiek uitgaat van effect  gaan attitudes & gedragingen tav
doelpubliek veranderen

4. Inhoudsspecifi eke & inhoudsverspreidende (content-diff usice) eff ecten
· Inhoudsspecifiek = inhoud van campagne veroorzaakt effect
o Bv. Rookpreventiecampagne  minder rokers
· Inhoudsdiffuus = campagne heeft effect los van inhoud campagne
o Vb uit klassieke Media-effecten:. Veel tv kijken hangt samen met minder bewegen,
los van welke inhoud mensen kijken

o Effecten kunnen inhoudsspecifiek of verspreidend van aard zijn
 Vb: tv-kijken kan, ongeacht de inhoud, fysieke en sociale effecten hebben
o Door individuele verantwoordelijkheid te bevorderen, kunnen campagnes de
aandacht van het publiek voor maatschappelijke verantwoordelijkheid
vertroebelen
o Deze beweringen, ongeacht hun waardeoordelen, illustreren de potentieel
verstrekkende effecten van communicatie op het sociale proces die voorbij de
traditionele grenzen van onderzoek naar communicatie-effecten gaan

5. (on)gewenste eff ecten
o Niet alle onbedoelde effecten zijn echter ongewenst
o Campagnes kunnen onbedoeld sociale systemen activeren
 zoals het empoweren van het beoogde publiek en hun sociale netwerken, het
aanmoedigen van journalisten om over het onderwerp te schrijven,
wetenschappers om het te onderzoeken …
o Obv deze dimensies wordt een typologie van onbedoelde effecten aangeboden:
 obfuscatie, dissonantie, boemerangeffect, epidemie van bezorgdheid, gewenning,
schuld, opportuniteitskosten, sociale reproductie, normering, facilitering en
systeemactivatie.

Typologie van onbedoelde effecten (11)




Obfuscation
= verwarring of misverstanden door gezondheidscommunicatie
= gebruik van taal of beelden die bedoeld zijn om de boodschap van een gezondheidscampagne
te verhullen of te verwarren => verwarring of wantrouwen bij het publiek

 eerste belangrijke stap in gedragsverandering: begrip vd boodschap
o Gezondheidsrisico’s zijn vaak complex => mensen vergissen zich som
 Media-gebaseerde campagnes moeten vaak makkelijker gemaakt worden zodat het
publiek deze begrijpt
 Vb: AIDS-preventiecampagne
o Boodschap wekte onbedoeld de indruk dat praten met partners ervoor zorgt dat men
verplicht is om veilig te vrijen omdat het aanvoelt als een effectieve preventie
maatregel
o Gebruik van condooms verminderde net
 Boodschappen die voor spec groep bestemd zijn kunnen misverstanden veroorzaken als
ze bij anderen terecht komen

3