2015
Samenvatting
Business marketing
GEBASSEERD OP HET BOEK: BUSINESS MARKETING VAN
KEES GELDERMAN, PAUL GHIJSEN, HEIN VAN DER HART
ACADEMIEJAAR 2015-2016
,Notities Business-Marketing: Semester 1 2015-2016.
Inhoudsopgave
Deel 1: Marketing en marktinformatie ............................................................................... 4
1.Verkenning van het vakgebied ........................................................................................... 4
1.1 Definitie en plaatsbepaling .......................................................................................... 4
1.2 Verschillen met consumentenmarketing ..................................................................... 5
1.3 Ontwikkeling van een vakgebied ................................................................................. 6
1.4 Afnemers ...................................................................................................................... 6
1.5 Producten ..................................................................................................................... 6
1.6 afgeleide vraag ............................................................................................................. 7
2. koopgedrag van organisaties ............................................................................................ 9
2.1 Inkoopproces................................................................................................................ 9
2.2 DMU en PSU ............................................................................................................... 10
2.3 Inkoopportfolio en inkoopstrategieën ....................................................................... 11
2.5 Macht en Afhankelijkheid .......................................................................................... 12
2.6 Make or Buy ............................................................................................................... 13
3. Marketinginformatiesystemen ........................................................................................ 14
3.1 IT en marketing: turbulente ontwikkelingen.............................................................. 14
3.2 Een informatiesysteem voor business-marketing ...................................................... 14
3.3 subsystemen van een MIS.......................................................................................... 15
3.4 Organisatorische aspecten en informatiesystemen................................................... 16
3.5 Informatieaccenten bij business-marketing............................................................... 16
3.6 Informatiesystemen in toekomstperspectief ............................................................. 17
4. Marktonderzoek .............................................................................................................. 17
4.1 industrieel marktonderzoek ....................................................................................... 17
4.2 Taken en verantwoordelijkheden .............................................................................. 17
4.3. Secundaire gegevens................................................................................................. 19
4.4 primaire gegevens ...................................................................................................... 19
Deel 2: Marketing-planning .............................................................................................. 20
5. planning en strategie ....................................................................................................... 20
5.1 Waarom planning? ..................................................................................................... 20
5.2 Niveaus van planning ................................................................................................. 20
5.3 Issues op concernniveau ............................................................................................ 20
5.4 Issues op organisatie-/SBU-niveau ............................................................................. 21
5.5 Marketingplanning op product(groep)niveau ............................................................ 24
5.6 Marketingstrategie..................................................................................................... 25
5.7 Marktsegmentatie...................................................................................................... 26
5.8 Implementatie ............................................................................................................ 26
6. marketingorganisatie.................................................................................................... 27
6.1 Organisatiestructurering ............................................................................................ 27
6.2 Basisstructuren voor de organisatie........................................................................... 27
6.3 Business-marketing en organisatiestructuur ............................................................. 27
7. Marketing control ............................................................................................................ 28
7.1 Controleactiviteiten ................................................................................................... 28
7.2 Bewaking van de marketingresultaten ...................................................................... 28
7.3 Bewaking van de winstgevendheid ............................................................................ 29
7.4 Bewaking van de efficiency ........................................................................................ 30
7.5 Bewaking van de marketingfunctie ............................................................................ 30
7.6 Implementatie van marketing control ....................................................................... 30
Deel 3: Marketingmix ....................................................................................................... 31
8. Product............................................................................................................................. 31
8.1 Productlevenscyclus ................................................................................................... 31
2
,Notities Business-Marketing: Semester 1 2015-2016.
8.2 Productontwikkeling .................................................................................................. 31
8.3 Productmodificatie en –eliminatie ............................................................................. 33
8.4 Product en productbeslissingen ................................................................................. 33
8.5 Industriële merken ..................................................................................................... 33
8.6 kwaliteit...................................................................................................................... 33
8.7 Innovatie .................................................................................................................... 34
9. Service .............................................................................................................................. 36
9.1 Begripsafbakening: wat is service? ............................................................................ 36
9.2 Vormen van service in de servicemix ......................................................................... 36
9.3 Service: van tevredenheid naar strategie .................................................................. 36
9.4 Strategische aspecten van service ............................................................................. 36
9.5 De marketingmix voor een serviceproduct ................................................................ 37
9.6 Kwaliteitsbewaking productservice ........................................................................... 38
9.7 Relatiemanagement en strategische implicaties ....................................................... 38
10. Prijs ................................................................................................................................ 39
10.1”De prijs staat waar hoog op de agenda” ................................................................. 39
10.2 Prijsbenaderingen: kosten, vraag en concurrentie .................................................. 39
10.3 Kostenfactoren en kostenbenaderingen .................................................................. 39
10.4 Vraagfactoren en vraagbenderingen ....................................................................... 40
10.5 Conurrentiefactoren en conurrentiebenaderingen ................................................. 42
10.6 Prijsvorming: the e-way ........................................................................................... 43
10.7 Compensatiehandel ................................................................................................. 44
10.8 Afzetfinanciering ...................................................................................................... 44
11. Distributie ...................................................................................................................... 44
11.1 Distributie als marktinstrument? ............................................................................. 44
11.2 Functies en taken ..................................................................................................... 45
11.3 Distributiekanalen .................................................................................................... 45
11.4 Verticale marketingsystemen (VMS) ........................................................................ 47
11.5 Fysieke distributie .................................................................................................... 48
12. Communicatie ................................................................................................................ 49
12.1 Communicatie .......................................................................................................... 49
12.2 Reclame .................................................................................................................... 50
12.3 Marketing-pr ............................................................................................................ 51
12.4 Promoties en loyaliteitsprogramma’s ...................................................................... 51
12.5 Beurzen .................................................................................................................... 52
12.6 Direct-marketingcommunicatie ............................................................................... 52
12.7 Communicatiemix .................................................................................................... 55
Bijlagen ............................................................................................................................ 57
Bijlage: Gastcollege Burt Riské ............................................................................................ 58
Bijlage: artikel producent of dienstverlener ......................................................................... 59
Bijlage: Examenvragen per hoofdstuk ................................................................................. 60
3
,Notities Business-Marketing: Semester 1 2015-2016.
Deel 1: Marketing en marktinformatie
1.Verkenning van het vakgebied
1.1 Definitie en plaatsbepaling
verschillende betekenissen (5 hoofdbetekenissen):
1. Marketing als wetenschap,
2. Marketing als maatschappelijk proces,
3. Marketing als bedrijfsfunctie,
4. marketing als visie,
5. Marketing als een verzameling van activiteiten.
*Marketing als maatschappelijk proces: Hier gaat het om de afstemming tussen vraag en aanbod door middel van
ruilprocessen. Transacties, uitwisseling van informatie, distributie en dergelijke kunnen deze ruilprocessen efficiënter doen
verlopen.
*Marketing als bedrijfsfunctie: hier gaat het over de taken en
verantwoordelijkheden binnen een organisatie, die naast andere
functies staan als, productie, inkoop, logistiek, personeel en
financiën.
(Waardeketen van Porter. onthoud hier uit da marketing en verkoop
vooraan staan bij B2B, service verlening sluit hier enorm bij aan, en is
een niet te onderschatten deel dat uitmaakt van de B2B aanpak.)
*Marketing als visie: verwijst naar een mentaliteit, filosofie waarbij
de wensen en verlangens van de afnemer centraal staan.
= marketingconceptie:
• waarbij het segment een zekere winstgevendheid moet bieden. En dus eerder op een segment gespeeld wordt.
à is algemeen geaccepteerd als het juiste uitgangspunt voor marktbenadering.
= strategische marketingconceptie:
• waarbij men zich richt op verdedigbare concurrentievoordelen met het oog op lange termijn relaties.
• waarbij relaties worden opgebouwd en onderhouden met de belangrijkste belangengroepen.
• waarbij de organisatie initiatief moet nemen en de belangen moet onderhandelen. (DUS, onuitgesproken verlangens
detecteren en op inspelen, zoals in de technologie wereld vaak voorkomt.)
*Marketing als verzameling van activiteiten: zijn algemeen genomen de activiteiten die worden uitgevoerd bij het uitoefnen
van de marketingfunctie. (hanteren van de marktinstrumenten, vertegenwoordigers, uitvoeren van marktonderzoek, …)
Volgens Koster: “Marketing omvat die activiteiten die erop zijn gericht ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te
bespoedigen.”
Ruil wil hier zeggen: in alle situaties waarbij het gaat om ruilen van waarden, rekening houdend met de regels van vrijwilligheid,
overeenkomst, twee of meer partijen en wederkerigheid van wederzijdse rechten en plichten.
Wat is business marketing ofwel B2B marketing?
“Marketingactiviteiten van een organisatie gericht op een andere organisatie.”
à voor productie of herverkoop.
Hun klanten zijn dus commerciële ondernemingen, overheden en andere non-profit organisaties.
Deze klanten kopen enkel een product dat waarde heeft voor hun organisatie. De klant zal willen weten wat de toegevoegde
waarde is. De marketeer zal zich dus afvragen:
• wat wil de klant?
• wat bieden wij?
4
,Notities Business-Marketing: Semester 1 2015-2016.
• wat biedt de concurrent?
• waarom kiest de klant voor de concurrent?
Het antwoord op deze vragen is de waardepropositie, deze omvat
• alle specifieke voordelen (benefits) die een bedrijf aan zijn klanten biedt en vervolgens waarde toevoegt aan werk- en
bedrijfsprocessen van de klant.
• elementen die belangrijk zijn voor de klant en waar men het beter doet als de concurrent. (points of difference)
• elementen die belangrijk zijn voor de klant en waar men het even goed doet als de concurrent. (points of parity)
Synoniemen van Businessmarketing zijn: organisatie marketing, industriële marketing, B2B marketing, bedrijvenmarketing.
Onbekendheid van business marketing
Ondanks hun grotere omzet en vaak ook grotere tewerkstelling, en grotere economische impact, zijn B2B bedrijven vaak
ongekend bij de consument. Dit valt ook op in het aantal handboeken, die vooral over consumer marketing spreken.
Voorbeelden van B2B bedrijven: GLS, Caterpillar, Thrombogenics, Spanolux, Van Hool, Biocratis, Bombardier, Esko, Bank van
Breda.
1.2 Verschillen met consumentenmarketing
Verschillen op vlak van:
1. Marktkenmerken
2. Koopgedrag
3. kenmerken van de vraag
4. marktinstrumenten
Marktkenmerken: (vanuit B2B)
• omzet van de markt is hoger.
• Afnemers zijn lager in aantal.
• Kennen een sterke geografische concentratie. (Bv. Ford Genk.)
• Dag van vandaag shift naar Global Sourcing, steeds meer producten uit alle uithoeken van de wereld. (meer
internationale aankopen.)
• Gekend door hechte langdurige relaties. Hier wordt sneller gesproken van een partnership.
• Kosten om te swichten van leverancier (Switching Costs) zijn dan ook vaak hoog.
• Langdurige relaties kunnen leiden tot reciprociteit: de koper en verkoper gunnen elkaars orders, zonder andere
inkoopmogelijkheden. De verkoper probeert munt te slaan uit de inkoopopdrachten die zijn bedrijf heeft afgesloten.
Soms leidt dit tot dwang en machtsmisbruik.
Koopgedrag: (vanuit B2B)
• Aankoop gebeurd deur professionele inkopers: kennis van producten en alternatieve leveranciers. Weten te
onderhandelen over verkoopsvoorwaarden.
• De koopmotieven en koopdoelstellingen, zijn expliciet en specifiek ten behoeve van de interne bedrijfsprocessen.
• Sommige aankopen worden beslist in teamverband, rekening houden met het inkoopproces (zie hoofdstuk 2)
à Dus nodig, te luisteren naar wensen en problemen, om de oplossing te kunnen bieden.
Kenmerken van de vraag:
• De vraag naar producten komt vanuit de afgeleide vraag: dus, afgeleid van de vraag naar de consumenten producten,
daaruit de materialen, en andere, nodig om tot dit consumentenproduct te komen. (Zie punt 1.6)
• De prijselasticiteit is relatief laag. Wederzijdse afhankelijkheid voorkomt beslissingen als plotse prijsstijgingen.
o Dit wordt wel steeds minder aannemelijker door de globaliserende markt, zijn er meer concurrenten aanwezig.
• Sterke vraagfluctuaties = acceleratie-effect. (zie uitleg afgeleide vraag.)
Marktinstrumenten:
• Marketing instrumenten bij Consumenten marketing: Product, Prijs, Distributie en Communicatie.
• Marketing instrumenten bij Business marketing: Product, Prijs, Distributie, Service en Verkoop- en Relatiemanagement.
Deze instrumenten worden besproken van hoofdstuk 8 t.e.m. 13.
5
, Notities Business-Marketing: Semester 1 2015-2016.
1.3 Ontwikkeling van een vakgebied
Beschrijvende evolutie van de marketing. (kan nuttig zijn om nog eens snel te overlezen.)
1.4 Afnemers
3 gekende indelingen omwille van hun verschillende basisdoelstellingen en missies, die op hun beurt invloed hebben op de
koopmotieven en het koopgedrag.
1. Overheidsinstanties
2. instellingen
3. bedrijven
overheidsinstanties:
• Belangrijke aankopen zijn vaak onderworpen aan politieke besluitvorming.
• het inkoopproces van een OI is vaak een ondoorzichtige zaak voor buitenstaanders.
• Andere kenmerken van overheidsaankopen zijn:
o Vraagmonopolie: enige en belangrijkste afnemer. (bv. militair en spoorwegmateriaal.)
o Inflexibele vraag: keuzevrijheid kan beperkt zijn door begrotingssysteem en administratieve bepalingen.
o Wettelijke grondslagen: gelden van Europese richtlijnen voor openbare aanbestedingen.
Instellingen:
• Semi particuliere organisaties à vervullen socialen, maatschappelijke functie.
• Kennen diverse beïnvloeders: bv. Ziekenhuis à directeur, doctoren, investeerders, …
• Voorbeelden: Ziekenhuizen, scholen, universiteiten, gevangenissen, bejaardentehuizen en kerkelijke instellingen.
bedrijven:
onderscheid in 3 subgroepen:
1. Original Equipment Manufacturers (OEM’s): het aankopen van componenten om toe te voegen aan eigen producten.
= Verwerken.
2. Gebruikers: verbruiken de ingekochte goederen binnen de eigen bedrijfsvoering. Bv. ten behoeve van de productie.
= gebruiken.
3. Distributeurs: Kopen producten aan, en verkopen die weer onveranderd door. Het verkopen aan distributeurs door
bovenstaande, heten we trademarketing.
= Doorverkopen.
à DUS: de kopende partij voegt waarde toe door een productiefunctie (1) (2) of handelsfunctie. (3)
1.5 Producten
kenmerkende van BM ligt in de afnemers en hun koopgedrag. Het is mogelijk dat bedrijven hetzelfde product aanbieden aan de
BM en de CM = Duale marketing. Hier zijn 2 strategieën mogelijk:
• benadrukken van verschillen. (tussen zakelijke en particuliere afnemers.)
• zoeken naar synergie. (wanneer beide doelgroepen veel op elkaar lijken.)
Overzicht van producten voor business markten. (Zie pagina 36 voor de volledige lijst.)
Een indeling van de producten
Volgens de indeling van Mahin, komen we tot 4 hoofdgroepen: Kapitaalgoederen, materialen, verbruiksgoederen en diensten.
Kapitaalgoederen:
• Equipment: (duurzame productiemiddelen zoals gereedschap, machines, computers, …),
• Systems: (Samenstel van goederen en diensten, zoals een productiesysteem, assemblagelijn.)
à Het verkopen van een systeem ofwel productieproces op maat van de klant heet Turn-Key-Project.
Materialen:
6
Samenvatting
Business marketing
GEBASSEERD OP HET BOEK: BUSINESS MARKETING VAN
KEES GELDERMAN, PAUL GHIJSEN, HEIN VAN DER HART
ACADEMIEJAAR 2015-2016
,Notities Business-Marketing: Semester 1 2015-2016.
Inhoudsopgave
Deel 1: Marketing en marktinformatie ............................................................................... 4
1.Verkenning van het vakgebied ........................................................................................... 4
1.1 Definitie en plaatsbepaling .......................................................................................... 4
1.2 Verschillen met consumentenmarketing ..................................................................... 5
1.3 Ontwikkeling van een vakgebied ................................................................................. 6
1.4 Afnemers ...................................................................................................................... 6
1.5 Producten ..................................................................................................................... 6
1.6 afgeleide vraag ............................................................................................................. 7
2. koopgedrag van organisaties ............................................................................................ 9
2.1 Inkoopproces................................................................................................................ 9
2.2 DMU en PSU ............................................................................................................... 10
2.3 Inkoopportfolio en inkoopstrategieën ....................................................................... 11
2.5 Macht en Afhankelijkheid .......................................................................................... 12
2.6 Make or Buy ............................................................................................................... 13
3. Marketinginformatiesystemen ........................................................................................ 14
3.1 IT en marketing: turbulente ontwikkelingen.............................................................. 14
3.2 Een informatiesysteem voor business-marketing ...................................................... 14
3.3 subsystemen van een MIS.......................................................................................... 15
3.4 Organisatorische aspecten en informatiesystemen................................................... 16
3.5 Informatieaccenten bij business-marketing............................................................... 16
3.6 Informatiesystemen in toekomstperspectief ............................................................. 17
4. Marktonderzoek .............................................................................................................. 17
4.1 industrieel marktonderzoek ....................................................................................... 17
4.2 Taken en verantwoordelijkheden .............................................................................. 17
4.3. Secundaire gegevens................................................................................................. 19
4.4 primaire gegevens ...................................................................................................... 19
Deel 2: Marketing-planning .............................................................................................. 20
5. planning en strategie ....................................................................................................... 20
5.1 Waarom planning? ..................................................................................................... 20
5.2 Niveaus van planning ................................................................................................. 20
5.3 Issues op concernniveau ............................................................................................ 20
5.4 Issues op organisatie-/SBU-niveau ............................................................................. 21
5.5 Marketingplanning op product(groep)niveau ............................................................ 24
5.6 Marketingstrategie..................................................................................................... 25
5.7 Marktsegmentatie...................................................................................................... 26
5.8 Implementatie ............................................................................................................ 26
6. marketingorganisatie.................................................................................................... 27
6.1 Organisatiestructurering ............................................................................................ 27
6.2 Basisstructuren voor de organisatie........................................................................... 27
6.3 Business-marketing en organisatiestructuur ............................................................. 27
7. Marketing control ............................................................................................................ 28
7.1 Controleactiviteiten ................................................................................................... 28
7.2 Bewaking van de marketingresultaten ...................................................................... 28
7.3 Bewaking van de winstgevendheid ............................................................................ 29
7.4 Bewaking van de efficiency ........................................................................................ 30
7.5 Bewaking van de marketingfunctie ............................................................................ 30
7.6 Implementatie van marketing control ....................................................................... 30
Deel 3: Marketingmix ....................................................................................................... 31
8. Product............................................................................................................................. 31
8.1 Productlevenscyclus ................................................................................................... 31
2
,Notities Business-Marketing: Semester 1 2015-2016.
8.2 Productontwikkeling .................................................................................................. 31
8.3 Productmodificatie en –eliminatie ............................................................................. 33
8.4 Product en productbeslissingen ................................................................................. 33
8.5 Industriële merken ..................................................................................................... 33
8.6 kwaliteit...................................................................................................................... 33
8.7 Innovatie .................................................................................................................... 34
9. Service .............................................................................................................................. 36
9.1 Begripsafbakening: wat is service? ............................................................................ 36
9.2 Vormen van service in de servicemix ......................................................................... 36
9.3 Service: van tevredenheid naar strategie .................................................................. 36
9.4 Strategische aspecten van service ............................................................................. 36
9.5 De marketingmix voor een serviceproduct ................................................................ 37
9.6 Kwaliteitsbewaking productservice ........................................................................... 38
9.7 Relatiemanagement en strategische implicaties ....................................................... 38
10. Prijs ................................................................................................................................ 39
10.1”De prijs staat waar hoog op de agenda” ................................................................. 39
10.2 Prijsbenaderingen: kosten, vraag en concurrentie .................................................. 39
10.3 Kostenfactoren en kostenbenaderingen .................................................................. 39
10.4 Vraagfactoren en vraagbenderingen ....................................................................... 40
10.5 Conurrentiefactoren en conurrentiebenaderingen ................................................. 42
10.6 Prijsvorming: the e-way ........................................................................................... 43
10.7 Compensatiehandel ................................................................................................. 44
10.8 Afzetfinanciering ...................................................................................................... 44
11. Distributie ...................................................................................................................... 44
11.1 Distributie als marktinstrument? ............................................................................. 44
11.2 Functies en taken ..................................................................................................... 45
11.3 Distributiekanalen .................................................................................................... 45
11.4 Verticale marketingsystemen (VMS) ........................................................................ 47
11.5 Fysieke distributie .................................................................................................... 48
12. Communicatie ................................................................................................................ 49
12.1 Communicatie .......................................................................................................... 49
12.2 Reclame .................................................................................................................... 50
12.3 Marketing-pr ............................................................................................................ 51
12.4 Promoties en loyaliteitsprogramma’s ...................................................................... 51
12.5 Beurzen .................................................................................................................... 52
12.6 Direct-marketingcommunicatie ............................................................................... 52
12.7 Communicatiemix .................................................................................................... 55
Bijlagen ............................................................................................................................ 57
Bijlage: Gastcollege Burt Riské ............................................................................................ 58
Bijlage: artikel producent of dienstverlener ......................................................................... 59
Bijlage: Examenvragen per hoofdstuk ................................................................................. 60
3
,Notities Business-Marketing: Semester 1 2015-2016.
Deel 1: Marketing en marktinformatie
1.Verkenning van het vakgebied
1.1 Definitie en plaatsbepaling
verschillende betekenissen (5 hoofdbetekenissen):
1. Marketing als wetenschap,
2. Marketing als maatschappelijk proces,
3. Marketing als bedrijfsfunctie,
4. marketing als visie,
5. Marketing als een verzameling van activiteiten.
*Marketing als maatschappelijk proces: Hier gaat het om de afstemming tussen vraag en aanbod door middel van
ruilprocessen. Transacties, uitwisseling van informatie, distributie en dergelijke kunnen deze ruilprocessen efficiënter doen
verlopen.
*Marketing als bedrijfsfunctie: hier gaat het over de taken en
verantwoordelijkheden binnen een organisatie, die naast andere
functies staan als, productie, inkoop, logistiek, personeel en
financiën.
(Waardeketen van Porter. onthoud hier uit da marketing en verkoop
vooraan staan bij B2B, service verlening sluit hier enorm bij aan, en is
een niet te onderschatten deel dat uitmaakt van de B2B aanpak.)
*Marketing als visie: verwijst naar een mentaliteit, filosofie waarbij
de wensen en verlangens van de afnemer centraal staan.
= marketingconceptie:
• waarbij het segment een zekere winstgevendheid moet bieden. En dus eerder op een segment gespeeld wordt.
à is algemeen geaccepteerd als het juiste uitgangspunt voor marktbenadering.
= strategische marketingconceptie:
• waarbij men zich richt op verdedigbare concurrentievoordelen met het oog op lange termijn relaties.
• waarbij relaties worden opgebouwd en onderhouden met de belangrijkste belangengroepen.
• waarbij de organisatie initiatief moet nemen en de belangen moet onderhandelen. (DUS, onuitgesproken verlangens
detecteren en op inspelen, zoals in de technologie wereld vaak voorkomt.)
*Marketing als verzameling van activiteiten: zijn algemeen genomen de activiteiten die worden uitgevoerd bij het uitoefnen
van de marketingfunctie. (hanteren van de marktinstrumenten, vertegenwoordigers, uitvoeren van marktonderzoek, …)
Volgens Koster: “Marketing omvat die activiteiten die erop zijn gericht ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te
bespoedigen.”
Ruil wil hier zeggen: in alle situaties waarbij het gaat om ruilen van waarden, rekening houdend met de regels van vrijwilligheid,
overeenkomst, twee of meer partijen en wederkerigheid van wederzijdse rechten en plichten.
Wat is business marketing ofwel B2B marketing?
“Marketingactiviteiten van een organisatie gericht op een andere organisatie.”
à voor productie of herverkoop.
Hun klanten zijn dus commerciële ondernemingen, overheden en andere non-profit organisaties.
Deze klanten kopen enkel een product dat waarde heeft voor hun organisatie. De klant zal willen weten wat de toegevoegde
waarde is. De marketeer zal zich dus afvragen:
• wat wil de klant?
• wat bieden wij?
4
,Notities Business-Marketing: Semester 1 2015-2016.
• wat biedt de concurrent?
• waarom kiest de klant voor de concurrent?
Het antwoord op deze vragen is de waardepropositie, deze omvat
• alle specifieke voordelen (benefits) die een bedrijf aan zijn klanten biedt en vervolgens waarde toevoegt aan werk- en
bedrijfsprocessen van de klant.
• elementen die belangrijk zijn voor de klant en waar men het beter doet als de concurrent. (points of difference)
• elementen die belangrijk zijn voor de klant en waar men het even goed doet als de concurrent. (points of parity)
Synoniemen van Businessmarketing zijn: organisatie marketing, industriële marketing, B2B marketing, bedrijvenmarketing.
Onbekendheid van business marketing
Ondanks hun grotere omzet en vaak ook grotere tewerkstelling, en grotere economische impact, zijn B2B bedrijven vaak
ongekend bij de consument. Dit valt ook op in het aantal handboeken, die vooral over consumer marketing spreken.
Voorbeelden van B2B bedrijven: GLS, Caterpillar, Thrombogenics, Spanolux, Van Hool, Biocratis, Bombardier, Esko, Bank van
Breda.
1.2 Verschillen met consumentenmarketing
Verschillen op vlak van:
1. Marktkenmerken
2. Koopgedrag
3. kenmerken van de vraag
4. marktinstrumenten
Marktkenmerken: (vanuit B2B)
• omzet van de markt is hoger.
• Afnemers zijn lager in aantal.
• Kennen een sterke geografische concentratie. (Bv. Ford Genk.)
• Dag van vandaag shift naar Global Sourcing, steeds meer producten uit alle uithoeken van de wereld. (meer
internationale aankopen.)
• Gekend door hechte langdurige relaties. Hier wordt sneller gesproken van een partnership.
• Kosten om te swichten van leverancier (Switching Costs) zijn dan ook vaak hoog.
• Langdurige relaties kunnen leiden tot reciprociteit: de koper en verkoper gunnen elkaars orders, zonder andere
inkoopmogelijkheden. De verkoper probeert munt te slaan uit de inkoopopdrachten die zijn bedrijf heeft afgesloten.
Soms leidt dit tot dwang en machtsmisbruik.
Koopgedrag: (vanuit B2B)
• Aankoop gebeurd deur professionele inkopers: kennis van producten en alternatieve leveranciers. Weten te
onderhandelen over verkoopsvoorwaarden.
• De koopmotieven en koopdoelstellingen, zijn expliciet en specifiek ten behoeve van de interne bedrijfsprocessen.
• Sommige aankopen worden beslist in teamverband, rekening houden met het inkoopproces (zie hoofdstuk 2)
à Dus nodig, te luisteren naar wensen en problemen, om de oplossing te kunnen bieden.
Kenmerken van de vraag:
• De vraag naar producten komt vanuit de afgeleide vraag: dus, afgeleid van de vraag naar de consumenten producten,
daaruit de materialen, en andere, nodig om tot dit consumentenproduct te komen. (Zie punt 1.6)
• De prijselasticiteit is relatief laag. Wederzijdse afhankelijkheid voorkomt beslissingen als plotse prijsstijgingen.
o Dit wordt wel steeds minder aannemelijker door de globaliserende markt, zijn er meer concurrenten aanwezig.
• Sterke vraagfluctuaties = acceleratie-effect. (zie uitleg afgeleide vraag.)
Marktinstrumenten:
• Marketing instrumenten bij Consumenten marketing: Product, Prijs, Distributie en Communicatie.
• Marketing instrumenten bij Business marketing: Product, Prijs, Distributie, Service en Verkoop- en Relatiemanagement.
Deze instrumenten worden besproken van hoofdstuk 8 t.e.m. 13.
5
, Notities Business-Marketing: Semester 1 2015-2016.
1.3 Ontwikkeling van een vakgebied
Beschrijvende evolutie van de marketing. (kan nuttig zijn om nog eens snel te overlezen.)
1.4 Afnemers
3 gekende indelingen omwille van hun verschillende basisdoelstellingen en missies, die op hun beurt invloed hebben op de
koopmotieven en het koopgedrag.
1. Overheidsinstanties
2. instellingen
3. bedrijven
overheidsinstanties:
• Belangrijke aankopen zijn vaak onderworpen aan politieke besluitvorming.
• het inkoopproces van een OI is vaak een ondoorzichtige zaak voor buitenstaanders.
• Andere kenmerken van overheidsaankopen zijn:
o Vraagmonopolie: enige en belangrijkste afnemer. (bv. militair en spoorwegmateriaal.)
o Inflexibele vraag: keuzevrijheid kan beperkt zijn door begrotingssysteem en administratieve bepalingen.
o Wettelijke grondslagen: gelden van Europese richtlijnen voor openbare aanbestedingen.
Instellingen:
• Semi particuliere organisaties à vervullen socialen, maatschappelijke functie.
• Kennen diverse beïnvloeders: bv. Ziekenhuis à directeur, doctoren, investeerders, …
• Voorbeelden: Ziekenhuizen, scholen, universiteiten, gevangenissen, bejaardentehuizen en kerkelijke instellingen.
bedrijven:
onderscheid in 3 subgroepen:
1. Original Equipment Manufacturers (OEM’s): het aankopen van componenten om toe te voegen aan eigen producten.
= Verwerken.
2. Gebruikers: verbruiken de ingekochte goederen binnen de eigen bedrijfsvoering. Bv. ten behoeve van de productie.
= gebruiken.
3. Distributeurs: Kopen producten aan, en verkopen die weer onveranderd door. Het verkopen aan distributeurs door
bovenstaande, heten we trademarketing.
= Doorverkopen.
à DUS: de kopende partij voegt waarde toe door een productiefunctie (1) (2) of handelsfunctie. (3)
1.5 Producten
kenmerkende van BM ligt in de afnemers en hun koopgedrag. Het is mogelijk dat bedrijven hetzelfde product aanbieden aan de
BM en de CM = Duale marketing. Hier zijn 2 strategieën mogelijk:
• benadrukken van verschillen. (tussen zakelijke en particuliere afnemers.)
• zoeken naar synergie. (wanneer beide doelgroepen veel op elkaar lijken.)
Overzicht van producten voor business markten. (Zie pagina 36 voor de volledige lijst.)
Een indeling van de producten
Volgens de indeling van Mahin, komen we tot 4 hoofdgroepen: Kapitaalgoederen, materialen, verbruiksgoederen en diensten.
Kapitaalgoederen:
• Equipment: (duurzame productiemiddelen zoals gereedschap, machines, computers, …),
• Systems: (Samenstel van goederen en diensten, zoals een productiesysteem, assemblagelijn.)
à Het verkopen van een systeem ofwel productieproces op maat van de klant heet Turn-Key-Project.
Materialen:
6
