June Lima 2GMCS-AD2
Academiejaar
2020-2021
Marktonderzoek
GRADUAAT COMMUNICATIE EN
MARKETINGSUPPORT – AFSTUDEERRICHTING
MARKETING
DOCENT: BART BOLLAERTS – STUDENT: JUNE LIMA
,June Lima 2GMCS-AD2
Inhoudsopgave
1. Hoofdstuk 1....................................................................................4
1.1 Definitie Marktonderzoek.............................................................................. 4
1.2 Wanneer marktonderzoek toepassen?..........................................................5
1.3 Primaire vs. Secundaire gegevens................................................................5
1.4 Exploratief vs. Conclusief onderzoek............................................................5
1.4.1 Exploratief onderzoek............................................................................. 5
1.4.2 Conclusief onderzoek.............................................................................. 5
1.5 Kwantitatief en kwalitatief onderzoek...........................................................6
1.5.1 Kwantitatief onderzoek...........................................................................6
1.5.2 Kwalitatief onderzoek............................................................................. 6
1.5.3 Het verschil tussen kwantitatief- en kwalitatief onderzoek....................7
1.6 Continu vs. Adhoc onderzoek........................................................................7
1.6.1 Continu onderzoek.................................................................................. 7
1.6.2 Adhoc onderzoek.................................................................................... 7
1.7 Single-en multicliëntenonderzoek.................................................................7
1.7.1 Omnibusonderzoek................................................................................. 8
1.7.2 Syndicated research............................................................................... 8
1.8 Marktonderzoeksbureau............................................................................... 8
1.8.1 Redenen om het toch te outsourcen:.....................................................8
1.9 Structuur/ organisatie van een marktonderzoeksbureau............................10
1.9.1 De onderzoeksverantwoordelijken (onderzoeksdirecteur) –
onderzoeksassistenten.................................................................................. 11
1.9.2 De dienst “field”................................................................................... 11
1.9.3 De diensten verantwoordelijk voor de gegevensverwerking................11
1.9.4 De administratieve dienst.....................................................................12
1.9.5 De enquêteurs: externe medewerkers.................................................12
1.10 Ethische gedragsregels voor onderzoek...................................................12
1.11 Het marktonderzoeksproces.....................................................................13
1.11.1 Stappen 1 & 2: Formulering van de probleemstelling en het stellen
van de onderzoeksvragen............................................................................. 13
1.11.2 Stap 3: Verzamelen van secundaire gegevens (=deskresearch)........14
1.11.3 Stap 4: Vooronderzoek.......................................................................14
1.11.3 Stap 5: Bepalen van de onderzoekopzet............................................15
1.11.4 Stappen 6, 7 en 8: Fieldresearch, kwalitatief versus kwantitatief
onderzoek en analyse.................................................................................... 15
1.11.5 Stappen 9 en 10: Rapportage en presentatie.....................................16
2. Hoofdstuk 4: Gegevensvoorbereiding- en verwerking......................17
2.1 Definitie variabele, waarden en data..........................................................17
2.1.1 Kwalitatieve en kwantitatieve variabelen.............................................17
2.1.2 Discrete vs. Continue variabelen..........................................................17
2.1.3 Meetniveaus: nominaal, ordinaal, interval en ratio...............................18
2.2 Coderen...................................................................................................... 19
2.3 Datamatrix.................................................................................................. 20
2.4 Samenvatten, verklaren en begrijpen van gegevens..................................20
2.4.1 Kruistabel (tussen 2 nominale/ 2 ordinale of combinatie).....................20
3. Hoofdstuk 5: Verwerken van gegevens...........................................21
3.1 Steekproef en populatie.............................................................................. 21
3.2 Samenvatten van kwalitatieve gegevens...................................................21
3.2.1 Turftabel............................................................................................... 21
3.2.2 Frequentietabel.................................................................................... 22
2
,June Lima 2GMCS-AD2
3.2.3 Grafische voorstelling...........................................................................23
3.3 Samenvatten van kwantitatieve gegevens.................................................24
3.3.1 Klasse-interval bepalen........................................................................24
3.3.2 Turftabel............................................................................................... 24
3.3.3 Frequentietabel.................................................................................... 25
3.3.4 Grafische voorstelling...........................................................................25
3.4 Centrale maatstaven: Het rekenkundige gemiddelde, mediaan en modus.26
3.4.1 Het rekenkundig gemiddelde...............................................................26
3.4.2 Mediaan................................................................................................ 27
3.4.3 Modus................................................................................................... 28
3.5 Spreidingsmaatstaven: Spreidingsbreedte (range) en de standaarddeviatie
(s)...................................................................................................................... 30
3.5.1 Spreidingsbreedte................................................................................ 31
3.5.2 Steekproef standaarddeviatie...............................................................32
3.6 Correlatie en lineaire regressie...................................................................34
4. Hoofdstuk 2: Desk research...........................................................38
4.1 Primaire versus secundaire gegevens.........................................................38
4.1.1 Secundaire gegevens (desk research)..................................................38
4.1.2 Primaire gegevens (field research).......................................................40
5. Hoofdstuk 7: Enquêtevormen.........................................................42
5.1 Soorten enquêtevormen............................................................................. 42
5.2 Criteria bij keuze van enquêtemethode......................................................42
5.2.1 Administratieve kwaliteiten..................................................................42
5.2.2 Mediakwaliteiten................................................................................... 42
5.2.3 Interviewsituatie................................................................................... 43
5.2.4 Steekproefkwaliteiten...........................................................................44
5.3 Soorten enquêtes met voor- en nadelen.....................................................44
5.3.1 Persoonlijke enquêtes...........................................................................44
5.3.2 Schriftelijke enquêtes...........................................................................45
5.3.3 Online enquêtes (e-mail/ web)..............................................................45
5.3.4 Social media......................................................................................... 46
5.3.5 Telefonische bevragingen.....................................................................46
5.3.6 Straatenquêtes..................................................................................... 46
5.4 Omnibusonderzoek..................................................................................... 47
5.4.1 De voordelen........................................................................................ 47
5.4.2 De nadelen........................................................................................... 47
5.5 Multiclientonderzoek................................................................................... 47
5.5.1 De voordelen........................................................................................ 47
6. Hoofdstuk 6: Het verwerken van gegevens.....................................47
6.1 Definitie frequentieverdeling......................................................................47
6.2 Doel van de frequentietabel........................................................................47
6.3 Samenvatting.............................................................................................. 48
7. Hoofdstuk 8: Steekproeven............................................................48
7.1 Definitie...................................................................................................... 48
7.2 De voordelen van een steekproef...............................................................48
7.3 De basisvoorwaarden.................................................................................. 49
7.4 Eisen aan een steekproefonderzoek...........................................................49
7.5 Stappen in het steekproefproces en de mogelijke foutenbronnen..............50
7.5.1 Stap 1: Afbakening van de populatie....................................................50
7.5.2 Stap 2: Definitie van het steekproefkader............................................50
7.5.3 Stap 3: Bepaling van budget en tijd.....................................................50
7.5.4 Steekproeftrekkingsmethode...............................................................51
3
,June Lima 2GMCS-AD2
8. Hoofdstuk 9: Veldwerk..................................................................56
8.1 Inleiding.....................................................................................56
...................................................................................................................... 56
8.2 Problemen bij het enquêteren.....................................................................56
8.2.1 Interviews............................................................................................. 56
8.2.2 Contact................................................................................................. 57
8.2.3 Vraagstellen......................................................................................... 57
8.2.3 Registratie............................................................................................ 57
8.2.4 Bedrog.................................................................................................. 57
8.2.5 Respondenten....................................................................................... 57
9. Hoofdstuk 10: Marktonderzoek in België........................................58
10. Hoofdstuk 11: Kwalitatief onderzoek............................................58
10.1 Onderscheid tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek.......................58
10.2 Situering van het kwalitatief onderzoek in het marktonderzoeksproces...58
10.3 methoden en technieken van kwalitatief marktonderzoek.......................58
10.3.1 Interviewprocedures...........................................................................58
10.4 Projecttechnieken..................................................................................... 59
10.4.1 Thematic Apperception test...............................................................60
10.4.2 Woordassociatie................................................................................. 60
10.4.3 Testballontechniek............................................................................. 60
10.4.4 Aanvullen van zinnen en verhalen......................................................61
10.4.5 Rollenspel of psychodrama.................................................................61
10.4.6 Fotoshort............................................................................................ 61
10.5 Observatie................................................................................................. 61
10.5.1 Soorten observatietechnieken............................................................62
1. Hoofdstuk 1
1.1 Definitie Marktonderzoek
DEF: Onder marketingresearch of marktonderzoek verstaan we het
systematisch en wetenschappelijk verzamelen, vastleggen en
analyseren van relevante gegevens over problemen die met de
marketing van goederen en diensten verband houden.
Systematisch Volgens een tevoren
opgesteld plan.
Zo’n plan omschrijft in detail
welke methoden en
technieken men dient te
gebruiken om te garanderen
dat het onderzoek objectief
wordt uitgevoerd.
Vooral bij een continu
onderzoek!
Wetenschappelijk Men neemt geen beslissingen
op basis van intuïtie of
fingerspitzengefühl.
Gegevens moeten worden
gecheckt. (via statistiek)
BV: Als prijzen stijgen met
4
,June Lima 2GMCS-AD2
2% daalt de omzet met 1%:
deze hypothese moet
statistisch worden getoetst.
Relevante gegevens Gegevens die managers bij
de planning en uitvoering
van hun marketingstrategie
en tactiek in staat stellen
betere beslissingen te
nemen.
Marketing van goederen en Marketing-mix
diensten Product, prijs, plaats en
promotie
Marktonderzoek is een deeldiscipline van Marketing!
1.2 Wanneer marktonderzoek toepassen?
Dit is afhankelijk van:
1. De belangrijkheid van de beslissing:
BV: Een reclamebudget van enkele miljoenen, besteedt men niet
zonder onderzoek.
2. De ervaring van de manager en de routine die hij bezit:
BV: Hoe minder ervaring, hoe meer marktonderzoek noodzakelijk is.
3. De mate van onzekerheid waarmee de marketingmanager wordt
geconfronteerd:
BV: Een bestaande vs. Een nieuwe markt aanvallen.
4. De kostprijs van het onderzoeksproject:
De waarde van de extra informatie die wordt verzameld, moet
hoger liggen dan de hiervoor gemaakte kosten. Daarbij moet worden
opgemerkt dat een marktonderzoeker geen absolute zekerheid over
de markt kan bieden.
1.3 Primaire vs. Secundaire gegevens
Zie in detail hoofdstuk 2
1.4 Exploratief vs. Conclusief onderzoek
1.4.1 Exploratief onderzoek
Doel: zich oriënteren in het onderzoek
BV: autoriteitenonderzoek = Iemand die autoriteit is in het
onderwerp. Iemand die veel over het onderwerp afweet.
Als je iets niet weet over een bepaald onderwerp. BV: Je weet
niets over het onderwerp “Chiro” dan zal je hier informatie over
moeten gaan bemachtigen. Dit kan via Google, de bib,
krantenartikels, …
1.4.2 Conclusief onderzoek
Doel: duidelijke conclusies te kunnen trekken.
Er zijn 3 soorten conclusief onderzoek:
1. Descriptief
5
,June Lima 2GMCS-AD2
= beschrijvend onderzoek
BV: Hoeveel mensen er Philadelphia kaas? In welke winkel? Hoeveel
keer heb je deze kaas al gekocht?
2. Verklarend
Doel: Fase van het onderzoek, gericht op het ontwikkelen van
hypothesen om bepaalde verschijnselen te verklaren.
BV: De marktonderzoeker vraagt zich af: Waarom gebeurt dit?
Waarom reageren consumenten zo?
De aantal verklaringen kunnen in de volgende fase op juistheid
getoetst worden.
BV: Een verhoging van het promotiebudget met vijf procent leidt tot
een verhoging van de omzet met zeven procent. Of, in algemene
termen: hogere sales promotionbestedingen leiden tot hogere
verkopen van de producten van het bedrijf.
3. Causaal onderzoek
Onderzoek oorzaak/gevolg.
Onderzoek dat gericht is op het geven van verklaringen voor relaties
tussen variabelen, meestal twee (oorzaak/gevolg).
Prijs/ gekochte hoeveelheid, verkrijgbaarheid/ gekochte hoeveelheid.
1.5 Kwantitatief en kwalitatief onderzoek
1.5.1 Kwantitatief onderzoek
DEF: Kwantitatief onderzoek is tellend en metend en geeft een antwoord
op de vraag “hoeveel”. Het is normalerwijze gebaseerd op een grote
streekproef van respondenten die met zorg gekozen zijn om
representatief te zijn voor een zekere populatie. De verkregen
antwoorden worden gekwantificeerd (=meten) en de statistische
significantie ervan wordt beoordeeld. Binnen zekere foutmarges worden
de resultaten gegeneraliseerd naar een populatie toe.
Hoeveel BV: Hoeveel keer iets?
Hoeveel mensen hebben
Philadelphia kaas gekocht?
Representativiteit = De samenstelling van uw
steekproef is een goede
afspiegeling van de
populatie.
Gekwantificeerd = De verkregen antwoorden
worden in cijfers gegoten.
Statistische significantie Significantie = betekenisvol
1.5.2 Kwalitatief onderzoek
DEF: Zodra men geïnteresseerd is in de psychologische factoren zoals
motieven (=motivatie-onderzoek), percepties, behoeften en
emoties is kwalitatief onderzoek onontbeerlijk. Het is er over het
algemeen op gericht een diepgaand inzicht te verwerven in de
6
, June Lima 2GMCS-AD2
houdingen en de motieven van de doelgroep. Daarnaast levert het vaak
volledig nieuwe informatie op, vooral omdat de informatie altijd dicht bij
de consument wordt gezocht. Die mag immers vrij in zijn eigen woorden
over het merk of product vertellen en is dus niet gebonden aan een vooraf
door de marktonderzoeker vastgestelde reeks vragen. Het ligt bijgevolg
voor de hand dat deze onderzoeksvorm vaak raakpunten heeft met de
psychologie en dat veel van de gebruikte technieken uit deze discipline
afkomstig zijn.
1.5.3 Het verschil tussen kwantitatief- en kwalitatief onderzoek
KwaNtitatief onderzoek KwaLitatief onderzoek
Centraal staat de vraag “hoeveel”? Centraal staat de vraag “waarom”?
Zuiver registreren van meningen of Begrijpen en verklaren i.p.v.
gedrag. registreren.
Bestaande hypothese toetsen op Nieuwe hypothesen en theorieën
hun algemene geldigheid. vormen.
Veel ondervraagde respondenten. Weinig ondervraagde
respondenten. (20à30 gemiddeld)
Zeer gestructureerde manier van Belevingswereld van de
werken. respondent staat centraal en het
BV: Vooraf opgestelde vragen onderzoek ligt niet van tevoren
vast, maar krijgt gaandeweg vorm.
Respondenten zitten in een Levensechte informatie:
keurslijf. (de aangedragen Respondenten vertellen in eigen
vragenlijst) woorden.
Objectieve informatie. Is vaak moeilijk te interpreteren, is
soms subjectief.
Generalisatie van steekproef naar Generalisatie naar het onderwerp
de totale populatie toe. van de studie:
BV: “alle mogelijke reacties op
deze soort limonade zijn:…”
Registreert vooral cijfers. Verschaft vaak nieuwe informatie.
1.6 Continu vs. Adhoc onderzoek
1.6.1 Continu onderzoek
Indien men voortdurend informatie opslaat, verzamelt en verwerkt (info
= prijzen, marktaandelen, …) in MIS. (= Marketing Information System)
BV: Nielsen, GFK, …
1.6.2 Adhoc onderzoek
Een eenmalig uitgevoerd onderzoek.
BV: Introductie van een nieuw product, het lanceren van een nieuwe
reclameboodschap.
1.7 Single-en multicliëntenonderzoek
Je kan marktonderzoek gaan indelen a.d.h.v. opdrachtgevers.
Single
Één opdrachtgever
7
Academiejaar
2020-2021
Marktonderzoek
GRADUAAT COMMUNICATIE EN
MARKETINGSUPPORT – AFSTUDEERRICHTING
MARKETING
DOCENT: BART BOLLAERTS – STUDENT: JUNE LIMA
,June Lima 2GMCS-AD2
Inhoudsopgave
1. Hoofdstuk 1....................................................................................4
1.1 Definitie Marktonderzoek.............................................................................. 4
1.2 Wanneer marktonderzoek toepassen?..........................................................5
1.3 Primaire vs. Secundaire gegevens................................................................5
1.4 Exploratief vs. Conclusief onderzoek............................................................5
1.4.1 Exploratief onderzoek............................................................................. 5
1.4.2 Conclusief onderzoek.............................................................................. 5
1.5 Kwantitatief en kwalitatief onderzoek...........................................................6
1.5.1 Kwantitatief onderzoek...........................................................................6
1.5.2 Kwalitatief onderzoek............................................................................. 6
1.5.3 Het verschil tussen kwantitatief- en kwalitatief onderzoek....................7
1.6 Continu vs. Adhoc onderzoek........................................................................7
1.6.1 Continu onderzoek.................................................................................. 7
1.6.2 Adhoc onderzoek.................................................................................... 7
1.7 Single-en multicliëntenonderzoek.................................................................7
1.7.1 Omnibusonderzoek................................................................................. 8
1.7.2 Syndicated research............................................................................... 8
1.8 Marktonderzoeksbureau............................................................................... 8
1.8.1 Redenen om het toch te outsourcen:.....................................................8
1.9 Structuur/ organisatie van een marktonderzoeksbureau............................10
1.9.1 De onderzoeksverantwoordelijken (onderzoeksdirecteur) –
onderzoeksassistenten.................................................................................. 11
1.9.2 De dienst “field”................................................................................... 11
1.9.3 De diensten verantwoordelijk voor de gegevensverwerking................11
1.9.4 De administratieve dienst.....................................................................12
1.9.5 De enquêteurs: externe medewerkers.................................................12
1.10 Ethische gedragsregels voor onderzoek...................................................12
1.11 Het marktonderzoeksproces.....................................................................13
1.11.1 Stappen 1 & 2: Formulering van de probleemstelling en het stellen
van de onderzoeksvragen............................................................................. 13
1.11.2 Stap 3: Verzamelen van secundaire gegevens (=deskresearch)........14
1.11.3 Stap 4: Vooronderzoek.......................................................................14
1.11.3 Stap 5: Bepalen van de onderzoekopzet............................................15
1.11.4 Stappen 6, 7 en 8: Fieldresearch, kwalitatief versus kwantitatief
onderzoek en analyse.................................................................................... 15
1.11.5 Stappen 9 en 10: Rapportage en presentatie.....................................16
2. Hoofdstuk 4: Gegevensvoorbereiding- en verwerking......................17
2.1 Definitie variabele, waarden en data..........................................................17
2.1.1 Kwalitatieve en kwantitatieve variabelen.............................................17
2.1.2 Discrete vs. Continue variabelen..........................................................17
2.1.3 Meetniveaus: nominaal, ordinaal, interval en ratio...............................18
2.2 Coderen...................................................................................................... 19
2.3 Datamatrix.................................................................................................. 20
2.4 Samenvatten, verklaren en begrijpen van gegevens..................................20
2.4.1 Kruistabel (tussen 2 nominale/ 2 ordinale of combinatie).....................20
3. Hoofdstuk 5: Verwerken van gegevens...........................................21
3.1 Steekproef en populatie.............................................................................. 21
3.2 Samenvatten van kwalitatieve gegevens...................................................21
3.2.1 Turftabel............................................................................................... 21
3.2.2 Frequentietabel.................................................................................... 22
2
,June Lima 2GMCS-AD2
3.2.3 Grafische voorstelling...........................................................................23
3.3 Samenvatten van kwantitatieve gegevens.................................................24
3.3.1 Klasse-interval bepalen........................................................................24
3.3.2 Turftabel............................................................................................... 24
3.3.3 Frequentietabel.................................................................................... 25
3.3.4 Grafische voorstelling...........................................................................25
3.4 Centrale maatstaven: Het rekenkundige gemiddelde, mediaan en modus.26
3.4.1 Het rekenkundig gemiddelde...............................................................26
3.4.2 Mediaan................................................................................................ 27
3.4.3 Modus................................................................................................... 28
3.5 Spreidingsmaatstaven: Spreidingsbreedte (range) en de standaarddeviatie
(s)...................................................................................................................... 30
3.5.1 Spreidingsbreedte................................................................................ 31
3.5.2 Steekproef standaarddeviatie...............................................................32
3.6 Correlatie en lineaire regressie...................................................................34
4. Hoofdstuk 2: Desk research...........................................................38
4.1 Primaire versus secundaire gegevens.........................................................38
4.1.1 Secundaire gegevens (desk research)..................................................38
4.1.2 Primaire gegevens (field research).......................................................40
5. Hoofdstuk 7: Enquêtevormen.........................................................42
5.1 Soorten enquêtevormen............................................................................. 42
5.2 Criteria bij keuze van enquêtemethode......................................................42
5.2.1 Administratieve kwaliteiten..................................................................42
5.2.2 Mediakwaliteiten................................................................................... 42
5.2.3 Interviewsituatie................................................................................... 43
5.2.4 Steekproefkwaliteiten...........................................................................44
5.3 Soorten enquêtes met voor- en nadelen.....................................................44
5.3.1 Persoonlijke enquêtes...........................................................................44
5.3.2 Schriftelijke enquêtes...........................................................................45
5.3.3 Online enquêtes (e-mail/ web)..............................................................45
5.3.4 Social media......................................................................................... 46
5.3.5 Telefonische bevragingen.....................................................................46
5.3.6 Straatenquêtes..................................................................................... 46
5.4 Omnibusonderzoek..................................................................................... 47
5.4.1 De voordelen........................................................................................ 47
5.4.2 De nadelen........................................................................................... 47
5.5 Multiclientonderzoek................................................................................... 47
5.5.1 De voordelen........................................................................................ 47
6. Hoofdstuk 6: Het verwerken van gegevens.....................................47
6.1 Definitie frequentieverdeling......................................................................47
6.2 Doel van de frequentietabel........................................................................47
6.3 Samenvatting.............................................................................................. 48
7. Hoofdstuk 8: Steekproeven............................................................48
7.1 Definitie...................................................................................................... 48
7.2 De voordelen van een steekproef...............................................................48
7.3 De basisvoorwaarden.................................................................................. 49
7.4 Eisen aan een steekproefonderzoek...........................................................49
7.5 Stappen in het steekproefproces en de mogelijke foutenbronnen..............50
7.5.1 Stap 1: Afbakening van de populatie....................................................50
7.5.2 Stap 2: Definitie van het steekproefkader............................................50
7.5.3 Stap 3: Bepaling van budget en tijd.....................................................50
7.5.4 Steekproeftrekkingsmethode...............................................................51
3
,June Lima 2GMCS-AD2
8. Hoofdstuk 9: Veldwerk..................................................................56
8.1 Inleiding.....................................................................................56
...................................................................................................................... 56
8.2 Problemen bij het enquêteren.....................................................................56
8.2.1 Interviews............................................................................................. 56
8.2.2 Contact................................................................................................. 57
8.2.3 Vraagstellen......................................................................................... 57
8.2.3 Registratie............................................................................................ 57
8.2.4 Bedrog.................................................................................................. 57
8.2.5 Respondenten....................................................................................... 57
9. Hoofdstuk 10: Marktonderzoek in België........................................58
10. Hoofdstuk 11: Kwalitatief onderzoek............................................58
10.1 Onderscheid tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek.......................58
10.2 Situering van het kwalitatief onderzoek in het marktonderzoeksproces...58
10.3 methoden en technieken van kwalitatief marktonderzoek.......................58
10.3.1 Interviewprocedures...........................................................................58
10.4 Projecttechnieken..................................................................................... 59
10.4.1 Thematic Apperception test...............................................................60
10.4.2 Woordassociatie................................................................................. 60
10.4.3 Testballontechniek............................................................................. 60
10.4.4 Aanvullen van zinnen en verhalen......................................................61
10.4.5 Rollenspel of psychodrama.................................................................61
10.4.6 Fotoshort............................................................................................ 61
10.5 Observatie................................................................................................. 61
10.5.1 Soorten observatietechnieken............................................................62
1. Hoofdstuk 1
1.1 Definitie Marktonderzoek
DEF: Onder marketingresearch of marktonderzoek verstaan we het
systematisch en wetenschappelijk verzamelen, vastleggen en
analyseren van relevante gegevens over problemen die met de
marketing van goederen en diensten verband houden.
Systematisch Volgens een tevoren
opgesteld plan.
Zo’n plan omschrijft in detail
welke methoden en
technieken men dient te
gebruiken om te garanderen
dat het onderzoek objectief
wordt uitgevoerd.
Vooral bij een continu
onderzoek!
Wetenschappelijk Men neemt geen beslissingen
op basis van intuïtie of
fingerspitzengefühl.
Gegevens moeten worden
gecheckt. (via statistiek)
BV: Als prijzen stijgen met
4
,June Lima 2GMCS-AD2
2% daalt de omzet met 1%:
deze hypothese moet
statistisch worden getoetst.
Relevante gegevens Gegevens die managers bij
de planning en uitvoering
van hun marketingstrategie
en tactiek in staat stellen
betere beslissingen te
nemen.
Marketing van goederen en Marketing-mix
diensten Product, prijs, plaats en
promotie
Marktonderzoek is een deeldiscipline van Marketing!
1.2 Wanneer marktonderzoek toepassen?
Dit is afhankelijk van:
1. De belangrijkheid van de beslissing:
BV: Een reclamebudget van enkele miljoenen, besteedt men niet
zonder onderzoek.
2. De ervaring van de manager en de routine die hij bezit:
BV: Hoe minder ervaring, hoe meer marktonderzoek noodzakelijk is.
3. De mate van onzekerheid waarmee de marketingmanager wordt
geconfronteerd:
BV: Een bestaande vs. Een nieuwe markt aanvallen.
4. De kostprijs van het onderzoeksproject:
De waarde van de extra informatie die wordt verzameld, moet
hoger liggen dan de hiervoor gemaakte kosten. Daarbij moet worden
opgemerkt dat een marktonderzoeker geen absolute zekerheid over
de markt kan bieden.
1.3 Primaire vs. Secundaire gegevens
Zie in detail hoofdstuk 2
1.4 Exploratief vs. Conclusief onderzoek
1.4.1 Exploratief onderzoek
Doel: zich oriënteren in het onderzoek
BV: autoriteitenonderzoek = Iemand die autoriteit is in het
onderwerp. Iemand die veel over het onderwerp afweet.
Als je iets niet weet over een bepaald onderwerp. BV: Je weet
niets over het onderwerp “Chiro” dan zal je hier informatie over
moeten gaan bemachtigen. Dit kan via Google, de bib,
krantenartikels, …
1.4.2 Conclusief onderzoek
Doel: duidelijke conclusies te kunnen trekken.
Er zijn 3 soorten conclusief onderzoek:
1. Descriptief
5
,June Lima 2GMCS-AD2
= beschrijvend onderzoek
BV: Hoeveel mensen er Philadelphia kaas? In welke winkel? Hoeveel
keer heb je deze kaas al gekocht?
2. Verklarend
Doel: Fase van het onderzoek, gericht op het ontwikkelen van
hypothesen om bepaalde verschijnselen te verklaren.
BV: De marktonderzoeker vraagt zich af: Waarom gebeurt dit?
Waarom reageren consumenten zo?
De aantal verklaringen kunnen in de volgende fase op juistheid
getoetst worden.
BV: Een verhoging van het promotiebudget met vijf procent leidt tot
een verhoging van de omzet met zeven procent. Of, in algemene
termen: hogere sales promotionbestedingen leiden tot hogere
verkopen van de producten van het bedrijf.
3. Causaal onderzoek
Onderzoek oorzaak/gevolg.
Onderzoek dat gericht is op het geven van verklaringen voor relaties
tussen variabelen, meestal twee (oorzaak/gevolg).
Prijs/ gekochte hoeveelheid, verkrijgbaarheid/ gekochte hoeveelheid.
1.5 Kwantitatief en kwalitatief onderzoek
1.5.1 Kwantitatief onderzoek
DEF: Kwantitatief onderzoek is tellend en metend en geeft een antwoord
op de vraag “hoeveel”. Het is normalerwijze gebaseerd op een grote
streekproef van respondenten die met zorg gekozen zijn om
representatief te zijn voor een zekere populatie. De verkregen
antwoorden worden gekwantificeerd (=meten) en de statistische
significantie ervan wordt beoordeeld. Binnen zekere foutmarges worden
de resultaten gegeneraliseerd naar een populatie toe.
Hoeveel BV: Hoeveel keer iets?
Hoeveel mensen hebben
Philadelphia kaas gekocht?
Representativiteit = De samenstelling van uw
steekproef is een goede
afspiegeling van de
populatie.
Gekwantificeerd = De verkregen antwoorden
worden in cijfers gegoten.
Statistische significantie Significantie = betekenisvol
1.5.2 Kwalitatief onderzoek
DEF: Zodra men geïnteresseerd is in de psychologische factoren zoals
motieven (=motivatie-onderzoek), percepties, behoeften en
emoties is kwalitatief onderzoek onontbeerlijk. Het is er over het
algemeen op gericht een diepgaand inzicht te verwerven in de
6
, June Lima 2GMCS-AD2
houdingen en de motieven van de doelgroep. Daarnaast levert het vaak
volledig nieuwe informatie op, vooral omdat de informatie altijd dicht bij
de consument wordt gezocht. Die mag immers vrij in zijn eigen woorden
over het merk of product vertellen en is dus niet gebonden aan een vooraf
door de marktonderzoeker vastgestelde reeks vragen. Het ligt bijgevolg
voor de hand dat deze onderzoeksvorm vaak raakpunten heeft met de
psychologie en dat veel van de gebruikte technieken uit deze discipline
afkomstig zijn.
1.5.3 Het verschil tussen kwantitatief- en kwalitatief onderzoek
KwaNtitatief onderzoek KwaLitatief onderzoek
Centraal staat de vraag “hoeveel”? Centraal staat de vraag “waarom”?
Zuiver registreren van meningen of Begrijpen en verklaren i.p.v.
gedrag. registreren.
Bestaande hypothese toetsen op Nieuwe hypothesen en theorieën
hun algemene geldigheid. vormen.
Veel ondervraagde respondenten. Weinig ondervraagde
respondenten. (20à30 gemiddeld)
Zeer gestructureerde manier van Belevingswereld van de
werken. respondent staat centraal en het
BV: Vooraf opgestelde vragen onderzoek ligt niet van tevoren
vast, maar krijgt gaandeweg vorm.
Respondenten zitten in een Levensechte informatie:
keurslijf. (de aangedragen Respondenten vertellen in eigen
vragenlijst) woorden.
Objectieve informatie. Is vaak moeilijk te interpreteren, is
soms subjectief.
Generalisatie van steekproef naar Generalisatie naar het onderwerp
de totale populatie toe. van de studie:
BV: “alle mogelijke reacties op
deze soort limonade zijn:…”
Registreert vooral cijfers. Verschaft vaak nieuwe informatie.
1.6 Continu vs. Adhoc onderzoek
1.6.1 Continu onderzoek
Indien men voortdurend informatie opslaat, verzamelt en verwerkt (info
= prijzen, marktaandelen, …) in MIS. (= Marketing Information System)
BV: Nielsen, GFK, …
1.6.2 Adhoc onderzoek
Een eenmalig uitgevoerd onderzoek.
BV: Introductie van een nieuw product, het lanceren van een nieuwe
reclameboodschap.
1.7 Single-en multicliëntenonderzoek
Je kan marktonderzoek gaan indelen a.d.h.v. opdrachtgevers.
Single
Één opdrachtgever
7
