Inleiding
Sponsorsciencefiction
Wie had tien jaar geleden volgend sponsorscenario durven voorspellen ?
• Sponsorconcept : marathon zonder toeschouwers op Formule1-circuit
➢ 7 topatleten die om 5km worden afgewisseld door nieuwe tempomakers
→ 41 geselecteerde helpers : goed voor 55 olympische en WK-medailles
• 12 oktober 2019 : Keniaan Eliud Kipchoge brak marathonmuur van twee uur
➢ INEOS 1:59 Challenge : #NoHumanIsLimited
→ Wereldrecord staat op 1:59’:40”
➢ Resultaat : verbeterde officieuze wereldrecord ( 6 mei 2017 )
→ #Breaking2-project van Nike : liep amper 25 seconden
boven grens van 2 uur
• INEOS 1:59-project en voorganger #Breaking2-project
➢ Heeft bij light community van recreatieve afstandslopers indruk nagelaten
• Nike en INEOS zijn momenteel zelf rechtenhouder
➢ Past binnen de meest recente sponsorgolf waarbij merken verhalen vertellen via
eigen evenementen
➢ Zit in merk-DNA van Nike om in merkenconversatie het controverse op te zoeken
en aan te wakkeren
→ Marketingmissie is geslaagd : indien klassieke media verhalen herkauwen en
C2C verhalen delen via uiteenlopende media
De REDBULLISERING van sponsoring
• Leerde Nike de stiel van Red Bull ?
➢ Red Bull wees al eerder de weg naar eigenaarschap van sport in plaats van te kiezen
voor klassieke sponsoring bij externe rechtenhouders
→ Red Bull Stratos : grensverleggend + uitgegroeid tot sponsorklassieker
• 14 oktober 2014 : Oostenrijkse skydiver Felix Baumgarter sprong uit capsule naar aarde
➢ Sprong van 39 kilometer hoogte
→ Productie en distributie van ruimtesprong > enorme impact op marketing en
sponsoring
Evenement gedeeld via sociale media + live gestreamd
Oorsprong Red Bull : bijzaak
• Red Bull 1982 : Oostenrijker Dietrich Mateschitz dronk energiedrank
➢ Werd door lokale taxi- en vrachtwagenchauffeurs gebruikt tegen vermoeidheid
→ Vertaalde naam letterlijk naar Red Bull
1987 : lanceerde product op Oostenrijkse markt
Functional benefit : doeltreffendheid van product = essentieel
• Positionering dicht bij sport : brand fit
➢ Associatie als energiek, ongeremd en dynamisch
→ Stond verbonden met extreme of outlaw-sporten : baseball, motoren …
, • Disruptieve sponsormodel : geen sponsorship maar ownership
➢ Owned media in plaats van paid media
• Experience marketing rond eigen evenementen gaf Red Bull vleugels
➢ Red Bull accommodaties en clubs
→ Red Bull Salzburg
→ Red Bull New York versus Red Bull Arena
→ Red Bull Racing : actief in gemotoriseerde sporten
F1-circus : nam Max Verstappen mee in succesverhaal
Promotiefilm : The Dutch Road Trip : From port to Zandvoort
Rondleiding door Nederland door Verstappen
➢ Red Bull engageerde zich in reanimatie van F1-seizoen : juli 2020
→ F1 worstelt zich uit lockdown op Red Bull Ring
Start op autocircuit in Oostenrijkse Spielberg
De sponsoromwenteling is volop aan de gang
Hoe zien de sponsorgolven eruit en hoe hebben sponsors en fondsenwervers kunnen groeien ?
• Onvoorspelbare en disruptieve tijden > breuklijnen tekenen zich af
➢ Coronapandemie : sport- en vrijetijdssector doen daveren
• Klassieke businessmodel staat onder druk : sectoren moeten zich beter in de markt zetten
➢ Impact op sport, cultuur, toerisme en vrijetijdseconomie ?
➢ Droom van merkverantwoordelijk en fondsenwerver : perfecte match spelen
→ Wat zijn de lessen en voorbeelden die managers kunnen trekken ?
• Dagdagelijkse sponsorpraktijk : spelen van diverse mismatchen
De sponsormatch
• Sponsoring = match die gespeeld wordt tussen rechtenhouder en sponsor
➢ Op economisch speelveld vindt een ruil plaats
→ Sponsor : stelt geld, goederen en prestaties ter beschikking
→ Rechtenhouder : stelt exposure en associatierecht ter beschikking
Exposure : sponsor verwerft recht om zich promotioneel te associëren
met sponsorvoorwerp via vermeldingen of associaties
• Sponsoring : wederkerige overeenkomst
➢ Verschilt van subsidiëring
→ Overheid subsidieert de sportsector om haar beleidsdoelen te realiseren
➢ Verschilt van crowdfunding
→ Verzamelen van het benodigde investeringskapitaal aan de hand van diverse
sociale netwerken
• Sponsormatch : is er een match of fit of overeenstemming ?
➢ Geografisch
➢ Imago
➢ B2B
➢ B2C
➢ ….
,Het begrip MATCH ontleed
M Merkgericht Tactiek 1 : merken als vertrekpunt
A Aanpassingsvermogen Tactiek 2 : aanpassingsvermogen is cruciaal
T Transparantie Tactiek 3 : transparantie is wenselijk
C Commercieel / CSR-focus Tactiek 4 : commercieel en CSR-gericht handelen duurt langst
H Holistische kijk Tactiek 5 : holistisch denken rendeert
Hoofdstuk 1: Merken als vertrekpunt
Opening quote
“ …Er bestond vroeger een sport die voetbal heette en die zich in Italië en wereldwijd in een
zekere populariteit kon verheugen. In het voetbal was er één spelsituatie waarbij beide teams
tevreden waren: de hoekschop. De spelers van het verdedigende team applaudisseerden voor
hun medespeler die ten koste van een hoekschop erger had voorkomen en de aanvallers klapten
omdat er een hoekschop was versierd …” – Ilja Leonard Pfeiffer ( De Standaard, 4 mei 2020)
Openingscase
De koerswijziging van Rabobank
• Jarenlang was sponsorbeleid gericht op 3 sporten : wielrennen, hockey en paardensport
• Lente van 2017 : aankondiging van nieuwe sponsorstrategie
➢ Bankdirecteuren : tijd voor een nieuwe aanpak
→ Sponsorbeleid gefocust op 3 sporten sloot niet aan bij waar bank voor staat
➢ Doel : nieuwe sponsorstrategie moet ander vertrekpunt krijgen
→ Uitdaging : lokaal vooropstellen + verbinden onder eén centraal thema
• Ambitie van Rabobank : dichter bij klant staan en focussen op verschillende thema’s
➢ Thema’s als het maatschappelijke, het lokale welzijn en leefgemeenschappen
→ Nieuwe sponsorbeleid : vereniging staat centraal
• Selectie : audit lopende contracten
➢ Missie van bank : “growing a better world together”
→ Bank bouwde scan : in kaart brengen welke impact vereniging lokaal heeft
→ Bank maakte longlist : lijst met organisaties die in aanmerking komen voor
partnership met bank
Kregen uitnodiging om te praten over hun ambities
Lokale banken maakte keuze : per bank tussen 5-15
sponsorcontracten afgesloten
1.1 De professionele matchvoorbereiding
“Luck is what happens when preparation meets opportunity” – Seneca
• Managementboutade stelt dat je geluk afdwingt door goed voorbereid te zijn
1.1.1 Samen CBT-doelen realiseren
• CBT-sponsoring = supersponsoring = ubersponsorship
➢ Sportsponsoring evolueert van instrument van marketingcommunicatie naar
middel om te leven van consumenten te veranderen en verbeteren
, • Elke sponsormatch vertrekt vanuit win-win relatie
➢ Sponsor betaalt aan rechtenhouder cash of goederen in ruil voor exposure of
storytelling-, belevenis- en terugverdienplatform
• Perfecte match : sponsor en rechtenhouder moeten goede conversatiedoelen formuleren
➢ Conversatiedoelen : beogen herhaling en invulling van merknaam + conversatie met
fans en relatiegroepen
➢ Belevenisdoelen : gericht om merkimago te ondersteunen en wijzigen +
merkbeleving aan te scherpen via het sponsoren van actieve en passieve
sportbelevenissen
➢ Terugverdiendoelen : direct of indirecte manier
→ Indirect : via creatie van distributieruimte, versterken van netwerk,
ondersteunen van merkentrouw en verkoop
→ Direct : via testen van productinnovaties en realiseren van meerverkoop via
sportsponsoring
Trend 1: conversatiesponsoring
• Steven van Belleghem : boek : De conversation manager (2014)
➢ Een visionaire Lage-landen vertaalslag
• Storytelling = blijver
➢ Explosie van sociale media : digitaal werd nieuwe normaal
→ Sponsoring : krachtige biotoop om te converseren rond belevenissen
FC Brugge ( No sweat, no glory ) en Team Sunweg ( #CreatingMemories )
begonnen unieke verhalen te maken en te delen
Rabobank
Protecter & Gamble ( Thank you mom ) : communicatie rond
olympische spelen
Verhaal : het zijn moeders die achter de schermen hun kind
hebben aangemoedigd
Slimme zet : moeders doen meeste aankopen in huis
• Bob van Oosterhout : essentie van storytelling
➢ Het gaat over het vertellen van verhalen over relevantie en over merken die
mensen volwaardig betrekken bij sportieve missie
• Online en offline : voortdurende conversaties tussen merken en consumenten
➢ Sponsoring vormt ideale kapstok voor merken om verhalen die ze willen vertellen
op te hangen
→ Media-public relations : beoogt om relevante verhalen in medie te krijgen
Trend 2 : belevenissponsoring
• Sponsoring = ultiem middel om imagotransfer tussen merk en gesponsorde sportvorm te
realiseren
➢ Aanbieders en consumenten : creëren samen betekenisvolle belevenissen in sport,
cultuur en entertainment
→ Vrijheid, werktijd en eigen tijd fuseren
→ Mensen vinden qualitiy tijd heel belangrijk : gaat voor totaalgemak
Hedendaags : trend naar back to basics en autenticiteit
Sponsorsciencefiction
Wie had tien jaar geleden volgend sponsorscenario durven voorspellen ?
• Sponsorconcept : marathon zonder toeschouwers op Formule1-circuit
➢ 7 topatleten die om 5km worden afgewisseld door nieuwe tempomakers
→ 41 geselecteerde helpers : goed voor 55 olympische en WK-medailles
• 12 oktober 2019 : Keniaan Eliud Kipchoge brak marathonmuur van twee uur
➢ INEOS 1:59 Challenge : #NoHumanIsLimited
→ Wereldrecord staat op 1:59’:40”
➢ Resultaat : verbeterde officieuze wereldrecord ( 6 mei 2017 )
→ #Breaking2-project van Nike : liep amper 25 seconden
boven grens van 2 uur
• INEOS 1:59-project en voorganger #Breaking2-project
➢ Heeft bij light community van recreatieve afstandslopers indruk nagelaten
• Nike en INEOS zijn momenteel zelf rechtenhouder
➢ Past binnen de meest recente sponsorgolf waarbij merken verhalen vertellen via
eigen evenementen
➢ Zit in merk-DNA van Nike om in merkenconversatie het controverse op te zoeken
en aan te wakkeren
→ Marketingmissie is geslaagd : indien klassieke media verhalen herkauwen en
C2C verhalen delen via uiteenlopende media
De REDBULLISERING van sponsoring
• Leerde Nike de stiel van Red Bull ?
➢ Red Bull wees al eerder de weg naar eigenaarschap van sport in plaats van te kiezen
voor klassieke sponsoring bij externe rechtenhouders
→ Red Bull Stratos : grensverleggend + uitgegroeid tot sponsorklassieker
• 14 oktober 2014 : Oostenrijkse skydiver Felix Baumgarter sprong uit capsule naar aarde
➢ Sprong van 39 kilometer hoogte
→ Productie en distributie van ruimtesprong > enorme impact op marketing en
sponsoring
Evenement gedeeld via sociale media + live gestreamd
Oorsprong Red Bull : bijzaak
• Red Bull 1982 : Oostenrijker Dietrich Mateschitz dronk energiedrank
➢ Werd door lokale taxi- en vrachtwagenchauffeurs gebruikt tegen vermoeidheid
→ Vertaalde naam letterlijk naar Red Bull
1987 : lanceerde product op Oostenrijkse markt
Functional benefit : doeltreffendheid van product = essentieel
• Positionering dicht bij sport : brand fit
➢ Associatie als energiek, ongeremd en dynamisch
→ Stond verbonden met extreme of outlaw-sporten : baseball, motoren …
, • Disruptieve sponsormodel : geen sponsorship maar ownership
➢ Owned media in plaats van paid media
• Experience marketing rond eigen evenementen gaf Red Bull vleugels
➢ Red Bull accommodaties en clubs
→ Red Bull Salzburg
→ Red Bull New York versus Red Bull Arena
→ Red Bull Racing : actief in gemotoriseerde sporten
F1-circus : nam Max Verstappen mee in succesverhaal
Promotiefilm : The Dutch Road Trip : From port to Zandvoort
Rondleiding door Nederland door Verstappen
➢ Red Bull engageerde zich in reanimatie van F1-seizoen : juli 2020
→ F1 worstelt zich uit lockdown op Red Bull Ring
Start op autocircuit in Oostenrijkse Spielberg
De sponsoromwenteling is volop aan de gang
Hoe zien de sponsorgolven eruit en hoe hebben sponsors en fondsenwervers kunnen groeien ?
• Onvoorspelbare en disruptieve tijden > breuklijnen tekenen zich af
➢ Coronapandemie : sport- en vrijetijdssector doen daveren
• Klassieke businessmodel staat onder druk : sectoren moeten zich beter in de markt zetten
➢ Impact op sport, cultuur, toerisme en vrijetijdseconomie ?
➢ Droom van merkverantwoordelijk en fondsenwerver : perfecte match spelen
→ Wat zijn de lessen en voorbeelden die managers kunnen trekken ?
• Dagdagelijkse sponsorpraktijk : spelen van diverse mismatchen
De sponsormatch
• Sponsoring = match die gespeeld wordt tussen rechtenhouder en sponsor
➢ Op economisch speelveld vindt een ruil plaats
→ Sponsor : stelt geld, goederen en prestaties ter beschikking
→ Rechtenhouder : stelt exposure en associatierecht ter beschikking
Exposure : sponsor verwerft recht om zich promotioneel te associëren
met sponsorvoorwerp via vermeldingen of associaties
• Sponsoring : wederkerige overeenkomst
➢ Verschilt van subsidiëring
→ Overheid subsidieert de sportsector om haar beleidsdoelen te realiseren
➢ Verschilt van crowdfunding
→ Verzamelen van het benodigde investeringskapitaal aan de hand van diverse
sociale netwerken
• Sponsormatch : is er een match of fit of overeenstemming ?
➢ Geografisch
➢ Imago
➢ B2B
➢ B2C
➢ ….
,Het begrip MATCH ontleed
M Merkgericht Tactiek 1 : merken als vertrekpunt
A Aanpassingsvermogen Tactiek 2 : aanpassingsvermogen is cruciaal
T Transparantie Tactiek 3 : transparantie is wenselijk
C Commercieel / CSR-focus Tactiek 4 : commercieel en CSR-gericht handelen duurt langst
H Holistische kijk Tactiek 5 : holistisch denken rendeert
Hoofdstuk 1: Merken als vertrekpunt
Opening quote
“ …Er bestond vroeger een sport die voetbal heette en die zich in Italië en wereldwijd in een
zekere populariteit kon verheugen. In het voetbal was er één spelsituatie waarbij beide teams
tevreden waren: de hoekschop. De spelers van het verdedigende team applaudisseerden voor
hun medespeler die ten koste van een hoekschop erger had voorkomen en de aanvallers klapten
omdat er een hoekschop was versierd …” – Ilja Leonard Pfeiffer ( De Standaard, 4 mei 2020)
Openingscase
De koerswijziging van Rabobank
• Jarenlang was sponsorbeleid gericht op 3 sporten : wielrennen, hockey en paardensport
• Lente van 2017 : aankondiging van nieuwe sponsorstrategie
➢ Bankdirecteuren : tijd voor een nieuwe aanpak
→ Sponsorbeleid gefocust op 3 sporten sloot niet aan bij waar bank voor staat
➢ Doel : nieuwe sponsorstrategie moet ander vertrekpunt krijgen
→ Uitdaging : lokaal vooropstellen + verbinden onder eén centraal thema
• Ambitie van Rabobank : dichter bij klant staan en focussen op verschillende thema’s
➢ Thema’s als het maatschappelijke, het lokale welzijn en leefgemeenschappen
→ Nieuwe sponsorbeleid : vereniging staat centraal
• Selectie : audit lopende contracten
➢ Missie van bank : “growing a better world together”
→ Bank bouwde scan : in kaart brengen welke impact vereniging lokaal heeft
→ Bank maakte longlist : lijst met organisaties die in aanmerking komen voor
partnership met bank
Kregen uitnodiging om te praten over hun ambities
Lokale banken maakte keuze : per bank tussen 5-15
sponsorcontracten afgesloten
1.1 De professionele matchvoorbereiding
“Luck is what happens when preparation meets opportunity” – Seneca
• Managementboutade stelt dat je geluk afdwingt door goed voorbereid te zijn
1.1.1 Samen CBT-doelen realiseren
• CBT-sponsoring = supersponsoring = ubersponsorship
➢ Sportsponsoring evolueert van instrument van marketingcommunicatie naar
middel om te leven van consumenten te veranderen en verbeteren
, • Elke sponsormatch vertrekt vanuit win-win relatie
➢ Sponsor betaalt aan rechtenhouder cash of goederen in ruil voor exposure of
storytelling-, belevenis- en terugverdienplatform
• Perfecte match : sponsor en rechtenhouder moeten goede conversatiedoelen formuleren
➢ Conversatiedoelen : beogen herhaling en invulling van merknaam + conversatie met
fans en relatiegroepen
➢ Belevenisdoelen : gericht om merkimago te ondersteunen en wijzigen +
merkbeleving aan te scherpen via het sponsoren van actieve en passieve
sportbelevenissen
➢ Terugverdiendoelen : direct of indirecte manier
→ Indirect : via creatie van distributieruimte, versterken van netwerk,
ondersteunen van merkentrouw en verkoop
→ Direct : via testen van productinnovaties en realiseren van meerverkoop via
sportsponsoring
Trend 1: conversatiesponsoring
• Steven van Belleghem : boek : De conversation manager (2014)
➢ Een visionaire Lage-landen vertaalslag
• Storytelling = blijver
➢ Explosie van sociale media : digitaal werd nieuwe normaal
→ Sponsoring : krachtige biotoop om te converseren rond belevenissen
FC Brugge ( No sweat, no glory ) en Team Sunweg ( #CreatingMemories )
begonnen unieke verhalen te maken en te delen
Rabobank
Protecter & Gamble ( Thank you mom ) : communicatie rond
olympische spelen
Verhaal : het zijn moeders die achter de schermen hun kind
hebben aangemoedigd
Slimme zet : moeders doen meeste aankopen in huis
• Bob van Oosterhout : essentie van storytelling
➢ Het gaat over het vertellen van verhalen over relevantie en over merken die
mensen volwaardig betrekken bij sportieve missie
• Online en offline : voortdurende conversaties tussen merken en consumenten
➢ Sponsoring vormt ideale kapstok voor merken om verhalen die ze willen vertellen
op te hangen
→ Media-public relations : beoogt om relevante verhalen in medie te krijgen
Trend 2 : belevenissponsoring
• Sponsoring = ultiem middel om imagotransfer tussen merk en gesponsorde sportvorm te
realiseren
➢ Aanbieders en consumenten : creëren samen betekenisvolle belevenissen in sport,
cultuur en entertainment
→ Vrijheid, werktijd en eigen tijd fuseren
→ Mensen vinden qualitiy tijd heel belangrijk : gaat voor totaalgemak
Hedendaags : trend naar back to basics en autenticiteit
