Marketing samenvatting semester D
Bron: consumentengedrag de basis - André Weber - 6e druk
H1 - Inhoud en belang van consumentengedrag
Iedereen die een product of dienst succesvol op de markt wil brengen, moet iets
afweten van de mensen die hij als kopers en gebruikers op het oog heeft: de
consumenten. Dat is niet meer of minder dan de basis van het marketing
concept. Het gaat hierbij om vragen als: zal dit product de consument
aanspreken? Op welke manier overtuig ik klanten? etc
Consumenten: mensen die producten door andere mensen gemaakt
aanschaffen en gebruiken.
Consumentengedrag is dynamisch. Het is het resultaat van interacties tussen
mentale processen en gedrag van individuen enerzijds en gebeurtenissen in de
omgeving anderzijds. Bovendien betreft het uitwisselingen tussen mensen. Bij
consumentengedrag gaat het dus om alle handelingen van mensen die te
maken hebben met het werven, gebruiken en afdanken van goederen en
diensten ter bevrediging van hun behoefte. Consumentengedrag is niet alleen
handelingen maar ook het beslissingsproces, heeft degene dingen getest en
vergeleken?
De alledaagse opvatting over consumentengedrag heeft juist betrekking op de
fase na de koop: de gebruiksfase. Hoe gaat de consument om met de producten?
Finale consument: eindgebruiker
Indeling consumentengedrag
Het gedrag van de finale consument kunnen we in vier categorieën
onderscheiden:
1. Communicatiegedrag en beslissen over aankoop
2. Koopgedrag
3. Gebruiksgedrag
4. Afdankgedrag
,Het communicatiegedrag omvat het opnemen, verwerken en eventueel
doorgeven van informatie. Dit heeft alles te maken met het omgaan met
informatie.
Koopgedrag: onder koopgedrag verstaan we het handelen van de consument op
de plaats van de aankoop of de weg daar naartoe.
Gebruiksgedrag: alles wat iemand doet met zijn aankoop.
Afdankgedrag: wat doet de consument met de spullen waaraan hij geen
behoefte meer heeft?
Studie van
consumentengedrag
Consumentengedrag bestaat
uit meerdere dingen, het heeft
niet alleen de maken met
psychologie. De hele situatie
om iemand heeft beïnvloed
zijn koopgedrag. Dit heeft te
maken met sociale
psychologie.
Marktkansen: in het algemeen
kan kennis van
consumentengedrag
marketeers op het spoor
zetten van marktkansen,
marktsegmentatie en het verbeteren van de bestaande marketing matrix.
Marktkansen zijn aanwezig als de consument een beetje of nog helemaal niet
voldoet aan zijn behoefte.
Non-profit-organisaties: deze organisaties houden zich ook bezig met marketing.
Voorbeelden hiervan zijn WNF en greenpeace. Zij hebben niet als doel om winst te
maken maar willen wel geld verdienen waardoor ze verder kunnen met hun doel
van de stichting.
,H2 - De consument als individu
2.1 Persoonlijke kenmerken en consumentengedrag
Voor bepaalde consumenten kunnen persoonlijke kenmerken bepalend zijn voor
het al of niet kopen van producten en diensten. In reclame worden producten en
merken regelmatig verbonden met afbeeldingen van personen. Vaak zijn dit
luxere merken. Er zijn juist ook rolmodellen waarmee mensen zich goed kunnen
vergelijken zoals een normale niet bekende persoon in reclames.
2.2 Levensstijl
Levensstijl kan omschreven worden als een samenhangend patroon van
expressieve gedrag keuzes en smaak uitingen. De consument is zelfbewust en
koopt dingen die hij bij zijn persoonlijkheid of sociale omgeving vind passen. Een
bekende onderscheiding van consumenten met bepaalde levensstijlen is de
values and lifestyle VALS. Consumenten worden daarbij in drie oriëntaties
verdeeld:
● Principe georiënteerd
○ Keuze hangt meer af van ideële criteria dan gevoelens of gevoelens
en opvattingen van anderen.
■ Veganisten: dieren belangrijker dan voorzien in menselijke
consumpties.
● Status georiënteerd
○ Zoeken producten die hun succes aan andere laten zien.
● Actie georiënteerd
○ Zoeken sociale of fysieke activiteiten, afwisseling en het nemen van
risico.
■ Actualizers: zij ontplooien zichzelf, zijn succesvol,
geïnteresseerd in innovatie en beschikken over ruime
middelen.
■ Principiëlen: tevreden. Volwassen en bespiegelende instelling.
■ Presteerders: carrière gericht, voorspelbaarheid boven risico.
■ Ervaarders: impulsief, jong, zoeken variatie en opwinding.
■ Gelovers: strenge principes, conservatieve, conventionele
mensen en hebben een voorkeur voor bekende merken.
■ Strevers: lijken op presteerders maar beschikken over minder
middelen.
, ■ Doeners: actiegericht en willen zo veel mogelijk
zelfvoorzienend zijn.
■ Strugglers: arm en slecht opgeleid, gericht op het bevredigen
van hun dringende behoeften op dat moment.
Psychologisch onderzoek: onderzoek naar levensstijlen. Dit wordt gebruikt door
bedrijven in consumentenmarkten.
2.3 Motivatie en consumentengedrag
Motivatie: bij een individu bestaande drijvende kracht achter het handelen die is
gericht op het bevredigen van behoeften. Zo’n behoefte komt als er een verschil is
tussen de huidige situatie en de ideale. Motivatie heeft 2 effecten:
● Motivatie activeert de persoon tot gedrag
○ Persoon wordt aangezet iets te doen.
○ Motivatie proces heeft 2 soorten:
■ Interne prikkels: komen voor uit het individu.
■ Externe prikkels: komen voor uit de omgeving.
● Motivatie richt het handelen van het individu op een doel.
○ Motivatie voor het bereiken van een bepaald doel.
Mensen hebben vaak uitlopende behoeftes. Er zijn vaak tegenstrijdige motivaties
wat tot conflicten leidt:
● Approach-approach-conflict
○ Wanneer de consument beide wilt.
● Approach-avoidance-conflict
○ Wanneer de consument iets wilt maar tegelijkertijd ook niet.
● Avoidance-avoidance-conflict
○ Wanneer de consument beide niet wilt.
2.4 De behoeftehiërarchie van
Maslow
Mensen hebben verschillende
behoeften. Enkele psychologen
hebben geprobeerd de fundamentele
behoeften van de mens in kaart te
brengen. De bekendste indeling is van
Bron: consumentengedrag de basis - André Weber - 6e druk
H1 - Inhoud en belang van consumentengedrag
Iedereen die een product of dienst succesvol op de markt wil brengen, moet iets
afweten van de mensen die hij als kopers en gebruikers op het oog heeft: de
consumenten. Dat is niet meer of minder dan de basis van het marketing
concept. Het gaat hierbij om vragen als: zal dit product de consument
aanspreken? Op welke manier overtuig ik klanten? etc
Consumenten: mensen die producten door andere mensen gemaakt
aanschaffen en gebruiken.
Consumentengedrag is dynamisch. Het is het resultaat van interacties tussen
mentale processen en gedrag van individuen enerzijds en gebeurtenissen in de
omgeving anderzijds. Bovendien betreft het uitwisselingen tussen mensen. Bij
consumentengedrag gaat het dus om alle handelingen van mensen die te
maken hebben met het werven, gebruiken en afdanken van goederen en
diensten ter bevrediging van hun behoefte. Consumentengedrag is niet alleen
handelingen maar ook het beslissingsproces, heeft degene dingen getest en
vergeleken?
De alledaagse opvatting over consumentengedrag heeft juist betrekking op de
fase na de koop: de gebruiksfase. Hoe gaat de consument om met de producten?
Finale consument: eindgebruiker
Indeling consumentengedrag
Het gedrag van de finale consument kunnen we in vier categorieën
onderscheiden:
1. Communicatiegedrag en beslissen over aankoop
2. Koopgedrag
3. Gebruiksgedrag
4. Afdankgedrag
,Het communicatiegedrag omvat het opnemen, verwerken en eventueel
doorgeven van informatie. Dit heeft alles te maken met het omgaan met
informatie.
Koopgedrag: onder koopgedrag verstaan we het handelen van de consument op
de plaats van de aankoop of de weg daar naartoe.
Gebruiksgedrag: alles wat iemand doet met zijn aankoop.
Afdankgedrag: wat doet de consument met de spullen waaraan hij geen
behoefte meer heeft?
Studie van
consumentengedrag
Consumentengedrag bestaat
uit meerdere dingen, het heeft
niet alleen de maken met
psychologie. De hele situatie
om iemand heeft beïnvloed
zijn koopgedrag. Dit heeft te
maken met sociale
psychologie.
Marktkansen: in het algemeen
kan kennis van
consumentengedrag
marketeers op het spoor
zetten van marktkansen,
marktsegmentatie en het verbeteren van de bestaande marketing matrix.
Marktkansen zijn aanwezig als de consument een beetje of nog helemaal niet
voldoet aan zijn behoefte.
Non-profit-organisaties: deze organisaties houden zich ook bezig met marketing.
Voorbeelden hiervan zijn WNF en greenpeace. Zij hebben niet als doel om winst te
maken maar willen wel geld verdienen waardoor ze verder kunnen met hun doel
van de stichting.
,H2 - De consument als individu
2.1 Persoonlijke kenmerken en consumentengedrag
Voor bepaalde consumenten kunnen persoonlijke kenmerken bepalend zijn voor
het al of niet kopen van producten en diensten. In reclame worden producten en
merken regelmatig verbonden met afbeeldingen van personen. Vaak zijn dit
luxere merken. Er zijn juist ook rolmodellen waarmee mensen zich goed kunnen
vergelijken zoals een normale niet bekende persoon in reclames.
2.2 Levensstijl
Levensstijl kan omschreven worden als een samenhangend patroon van
expressieve gedrag keuzes en smaak uitingen. De consument is zelfbewust en
koopt dingen die hij bij zijn persoonlijkheid of sociale omgeving vind passen. Een
bekende onderscheiding van consumenten met bepaalde levensstijlen is de
values and lifestyle VALS. Consumenten worden daarbij in drie oriëntaties
verdeeld:
● Principe georiënteerd
○ Keuze hangt meer af van ideële criteria dan gevoelens of gevoelens
en opvattingen van anderen.
■ Veganisten: dieren belangrijker dan voorzien in menselijke
consumpties.
● Status georiënteerd
○ Zoeken producten die hun succes aan andere laten zien.
● Actie georiënteerd
○ Zoeken sociale of fysieke activiteiten, afwisseling en het nemen van
risico.
■ Actualizers: zij ontplooien zichzelf, zijn succesvol,
geïnteresseerd in innovatie en beschikken over ruime
middelen.
■ Principiëlen: tevreden. Volwassen en bespiegelende instelling.
■ Presteerders: carrière gericht, voorspelbaarheid boven risico.
■ Ervaarders: impulsief, jong, zoeken variatie en opwinding.
■ Gelovers: strenge principes, conservatieve, conventionele
mensen en hebben een voorkeur voor bekende merken.
■ Strevers: lijken op presteerders maar beschikken over minder
middelen.
, ■ Doeners: actiegericht en willen zo veel mogelijk
zelfvoorzienend zijn.
■ Strugglers: arm en slecht opgeleid, gericht op het bevredigen
van hun dringende behoeften op dat moment.
Psychologisch onderzoek: onderzoek naar levensstijlen. Dit wordt gebruikt door
bedrijven in consumentenmarkten.
2.3 Motivatie en consumentengedrag
Motivatie: bij een individu bestaande drijvende kracht achter het handelen die is
gericht op het bevredigen van behoeften. Zo’n behoefte komt als er een verschil is
tussen de huidige situatie en de ideale. Motivatie heeft 2 effecten:
● Motivatie activeert de persoon tot gedrag
○ Persoon wordt aangezet iets te doen.
○ Motivatie proces heeft 2 soorten:
■ Interne prikkels: komen voor uit het individu.
■ Externe prikkels: komen voor uit de omgeving.
● Motivatie richt het handelen van het individu op een doel.
○ Motivatie voor het bereiken van een bepaald doel.
Mensen hebben vaak uitlopende behoeftes. Er zijn vaak tegenstrijdige motivaties
wat tot conflicten leidt:
● Approach-approach-conflict
○ Wanneer de consument beide wilt.
● Approach-avoidance-conflict
○ Wanneer de consument iets wilt maar tegelijkertijd ook niet.
● Avoidance-avoidance-conflict
○ Wanneer de consument beide niet wilt.
2.4 De behoeftehiërarchie van
Maslow
Mensen hebben verschillende
behoeften. Enkele psychologen
hebben geprobeerd de fundamentele
behoeften van de mens in kaart te
brengen. De bekendste indeling is van
