Artikel 1: De (ir)rationaliteit van de beslisser
Van Dijk & Zeelenberg (2009)
Dit artikel gaat over de vraag hoe mensen keuzes maken en beslissingen
nemen.
Bestuurders en wetenschappers gaan impliciet of expliciet uit van een
reeks van veronderstellingen en assumpties afkomstig van de rationele
keuzetheorie:
1) Het primaat van de eigen opbrengsten
‘wat kost het mij?’ en ‘wat levert het op?’
2) Maximalisatie
Het nastreven van het beste resultaat.
3) Maximaal gebruik van informatie
Iemand verzamelt alle informatie over de opties en gebruikt deze
volledig.
4) Perfect incalculeren van onzekerheid
Een kans van 100% weegt tien keer zo veel zwaarder mee dan een
kans van 10%.
5) Rationeel verdisconteren van de toekomst
Mensen hebben liever nu honderd euro dan over een maand.
6) Stabiele voorkeuren
Als je liever optie A hebt, wil je later niet ineens liever optie B.
7) Emoties spelen geen rol
Er wordt een (objectieve) inschatting gemaakt van de verwachte
kosten en opbrengsten, emoties worden bij het maken van de keuze
niet gebruikt.
Zulke assumpties hebben voor een belangrijk deel een normatief en
prescriptief karakter omdat ze vertellen hoe mensen keuzes horen te
maken. Maar beschrijft deze theorie ook daadwerkelijk hoe keuzes
gemaakt worden? Moet bijvoorbeeld de assumptie dat emoties geen rol
spelen, meegenomen worden in een beleid? Het uitgangspunt van dit
artikel: onverstandig. Het is raadzaam om op zijn minst rekening te
houden met emoties.
Hierbij sluit het uitgangspunt zich aan bij een recente stroming, de
gedragseconomie, die niet slechts kritisch is ten overstaande van de
bovenstaande assumpties, maar bovenal tracht beleidsmatige vooruitgang
te boeken door het psychologische beslisproces centraal te stellen.
De stap van assumptie naar psychologische werkelijkheid is dus
belangrijk. Met dit doel voor ogen worden de bovengenoemde assumpties
kort getoetst aan de werkelijkheid:
Assumptie 1: het primaat van de eigen opbrengsten
,De aanname dat mensen bij hun beslissingen vooral aan hun eigenbelang
denken lijkt een redelijke te zijn. Het is ook een van de belangrijkste
aannames. De vraag is hoe strikt je hem moet interpreteren (denken
mensen alléén maar aan hun eigenbelang?) want onderzoek laat zien dat
mensen wel degelijk belangen van anderen voor ogen kunnen hebben.
Beleidsmakers erkennen dit niet altijd en overschatten daardoor het
eigenbelang. Dit wordt ook wel de ‘mythe van eigenbelang’ genoemd.
Het lijkt accurater om te stellen dat mensen een afweging maken tussen
het eigenbelang én de belangen van anderen (het sociale nuts-model):
sommige mensen kennen meer gewicht toe aan hun eigenbelang, en
sommigen meer aan het belang van anderen. Het verschilt ook per
situatie, neem bijvoorbeeld een zakelijke setting vs. een sociale setting.
Wanneer het belang van anderen ter sprake komt, vallen al gauw de
woorden ‘eerlijkheid’ en ‘rechtvaardigheid’. Mensen geven vaak de
voorkeur aan een distributieve rechtvaardigheid waarbij de verdeling
van opbrengsten gelijk staat tot de geleverde inspanningen. Zowel
onderbetaling als overbetaling worden dan vervelend gevonden.
Daarnaast bestaat er nog procedurele rechtvaardigheid waarbij het
niet gaat om de uitkomsten, maar de manier waarop de uitkomsten tot
stand zijn gekomen. Deze rechtvaardigheid kan soms belangrijker zijn dan
distributieve rechtvaardigheid.
Assumptie 2: maximalisatie
Het streven naar maximale opbrengsten is een aanname die door
Nobelprijs winnaar Herbert Simon in de jaren ’50 al in twijfel werd
getrokken. Mensen nemen vaak genoegen met een voldoende resultaat,
ook al is dit wellicht niet het beste resultaat. Een belangrijke reden
hiervoor is dat het verkrijgen van het beste resultaat teveel denkwerk zou
vergen.
Als we er van uit gaan dat mensen willen maximaliseren, lijkt het redelijk
om ook te veronderstellen dat mensen veel keuze prettig vinden. Dit lijkt
inderdaad het geval te zijn; mensen waarderen het hebben van keuze en
streven dit ook na. In die zin bestaat er een behoefte aan maximalisatie.
Maar veel keuze hebben leidt niet noodzakelijk tot meer tevredenheid.
Iyengar en Lepper noemden dit het ‘choice overload phenomenon’. In
hun onderzoek lieten ze consumenten kiezen uit 6 potjes jam of 24 potjes
jam. Het resultaat was dat de uitgebreide keuze de initiële aandacht wel
vergrootte, maar uiteindelijk leidde tot verminderde verkoop.
Volgens Schwartz en collega’s zijn mensen die altijd het beste willen
maximizers; zij gedragen zich naar de assumptie van maximalisatie. Voor
satisficers is het optimale niet nodig, en is er tevredenheid met elke
uitkomst die ‘goed genoeg’ is. Zij vonden dat maximizers meer informatie
zoeken voor en na de keuze, dat ze zichzelf meer vergelijken met anderen,
en dat ze (daardoor) vaker spijt ervaren en minder tevreden zijn met hun
, leven. Ook hier leidt het streven naar meer dus niet naar meer geluk.
Assumptie 3: maximaal gebruik van informatie
Alle informatie verzamelen en verwerken is al gauw een moeilijk en
arbeidsintensief karwei. Vaak gebruiken mensen strategieën om de keuze
te vereenvoudigen. Bijvoorbeeld door alleen de (voor die persoon) echt
belangrijke attributen van alle alternatieven te betrekken in het
keuzeproces. Dit is wat Nobelprijs winnaar Simon bedoelde met
begrensde rationaliteit: binnen onze cognitieve beperkingen maken we
een zo goed mogelijke keuze op basis van zo veel mogelijk informatie.
Het kan echter nog simpeler, bijvoorbeeld met de satisficing-regel van
Simon. Hierbij worden alle alternatieven één voor één bekeken. Het eerste
alternatief dat goed genoeg gevonden wordt, wordt gekozen. Keuzes
kunnen ook gemaakt worden op basis van gewoontes die we al jaren
hebben.
Het toepassen van eenvoudigere regels blijkt niet altijd nadelig te hoeven
zijn. Bijvoorbeeld wanneer beslissingen snel genomen moeten worden kan
een eenvoudige maar snelle wijze van beslissen juist superieur zijn
volgens Bettman, Johson en Payne.
Assumptie 4: perfect incalculeren van onzekerheid
Inschattingen zijn verre van perfect, ze lijken eerder heel subjectief. Ten
eerste omdat mensen vaak overmatig optimistisch zijn in hun beslissingen
(onrealistisch optimisme). Ten tweede omdat mensen gebruik maken
van bepaalde heuristieken zoals de:
- Beschikbaarheidsheuristiek: Bij het inschatten laten leiden door
het gemak waarmee we een situatie kunnen oproepen die
overeenkomsten vertoont met de situatie waarover een beslissing
genomen moet worden.
- Representativiteitsheuristiek: Bij het inschatten laten leiden
door de mate waarin een situatie lijkt op een situatie waar we
eerdere kennis over hebben.
- Ankering- en aanpassing: Bij een schatting maken mensen vaak
een initiële inschatting die vervolgens aangepast wordt door het
voorstel dat opgelegd wordt.
Bovenstaande inzichten gaan over de inschatting van onzekerheid. Maar
hoe gaan mensen óm met onzekerheid? Over het algemeen hebben
mensen een grote voorkeur voor zekerheid. Zo laten mensen opties
waarvan de kosten/opbrengsten zeker zijn veel zwaarder meewegen dan
onzekere kosten/opbrengsten (het zekerheids-effect).
Om zekerheid te garanderen, ontwijken mensen liever ook situaties en
keuzeopties die ambigu zijn. Bovendien blijken mensen slecht in het
doordenken van onzekere keuzeopties, dit bleek uit een klassiek
Van Dijk & Zeelenberg (2009)
Dit artikel gaat over de vraag hoe mensen keuzes maken en beslissingen
nemen.
Bestuurders en wetenschappers gaan impliciet of expliciet uit van een
reeks van veronderstellingen en assumpties afkomstig van de rationele
keuzetheorie:
1) Het primaat van de eigen opbrengsten
‘wat kost het mij?’ en ‘wat levert het op?’
2) Maximalisatie
Het nastreven van het beste resultaat.
3) Maximaal gebruik van informatie
Iemand verzamelt alle informatie over de opties en gebruikt deze
volledig.
4) Perfect incalculeren van onzekerheid
Een kans van 100% weegt tien keer zo veel zwaarder mee dan een
kans van 10%.
5) Rationeel verdisconteren van de toekomst
Mensen hebben liever nu honderd euro dan over een maand.
6) Stabiele voorkeuren
Als je liever optie A hebt, wil je later niet ineens liever optie B.
7) Emoties spelen geen rol
Er wordt een (objectieve) inschatting gemaakt van de verwachte
kosten en opbrengsten, emoties worden bij het maken van de keuze
niet gebruikt.
Zulke assumpties hebben voor een belangrijk deel een normatief en
prescriptief karakter omdat ze vertellen hoe mensen keuzes horen te
maken. Maar beschrijft deze theorie ook daadwerkelijk hoe keuzes
gemaakt worden? Moet bijvoorbeeld de assumptie dat emoties geen rol
spelen, meegenomen worden in een beleid? Het uitgangspunt van dit
artikel: onverstandig. Het is raadzaam om op zijn minst rekening te
houden met emoties.
Hierbij sluit het uitgangspunt zich aan bij een recente stroming, de
gedragseconomie, die niet slechts kritisch is ten overstaande van de
bovenstaande assumpties, maar bovenal tracht beleidsmatige vooruitgang
te boeken door het psychologische beslisproces centraal te stellen.
De stap van assumptie naar psychologische werkelijkheid is dus
belangrijk. Met dit doel voor ogen worden de bovengenoemde assumpties
kort getoetst aan de werkelijkheid:
Assumptie 1: het primaat van de eigen opbrengsten
,De aanname dat mensen bij hun beslissingen vooral aan hun eigenbelang
denken lijkt een redelijke te zijn. Het is ook een van de belangrijkste
aannames. De vraag is hoe strikt je hem moet interpreteren (denken
mensen alléén maar aan hun eigenbelang?) want onderzoek laat zien dat
mensen wel degelijk belangen van anderen voor ogen kunnen hebben.
Beleidsmakers erkennen dit niet altijd en overschatten daardoor het
eigenbelang. Dit wordt ook wel de ‘mythe van eigenbelang’ genoemd.
Het lijkt accurater om te stellen dat mensen een afweging maken tussen
het eigenbelang én de belangen van anderen (het sociale nuts-model):
sommige mensen kennen meer gewicht toe aan hun eigenbelang, en
sommigen meer aan het belang van anderen. Het verschilt ook per
situatie, neem bijvoorbeeld een zakelijke setting vs. een sociale setting.
Wanneer het belang van anderen ter sprake komt, vallen al gauw de
woorden ‘eerlijkheid’ en ‘rechtvaardigheid’. Mensen geven vaak de
voorkeur aan een distributieve rechtvaardigheid waarbij de verdeling
van opbrengsten gelijk staat tot de geleverde inspanningen. Zowel
onderbetaling als overbetaling worden dan vervelend gevonden.
Daarnaast bestaat er nog procedurele rechtvaardigheid waarbij het
niet gaat om de uitkomsten, maar de manier waarop de uitkomsten tot
stand zijn gekomen. Deze rechtvaardigheid kan soms belangrijker zijn dan
distributieve rechtvaardigheid.
Assumptie 2: maximalisatie
Het streven naar maximale opbrengsten is een aanname die door
Nobelprijs winnaar Herbert Simon in de jaren ’50 al in twijfel werd
getrokken. Mensen nemen vaak genoegen met een voldoende resultaat,
ook al is dit wellicht niet het beste resultaat. Een belangrijke reden
hiervoor is dat het verkrijgen van het beste resultaat teveel denkwerk zou
vergen.
Als we er van uit gaan dat mensen willen maximaliseren, lijkt het redelijk
om ook te veronderstellen dat mensen veel keuze prettig vinden. Dit lijkt
inderdaad het geval te zijn; mensen waarderen het hebben van keuze en
streven dit ook na. In die zin bestaat er een behoefte aan maximalisatie.
Maar veel keuze hebben leidt niet noodzakelijk tot meer tevredenheid.
Iyengar en Lepper noemden dit het ‘choice overload phenomenon’. In
hun onderzoek lieten ze consumenten kiezen uit 6 potjes jam of 24 potjes
jam. Het resultaat was dat de uitgebreide keuze de initiële aandacht wel
vergrootte, maar uiteindelijk leidde tot verminderde verkoop.
Volgens Schwartz en collega’s zijn mensen die altijd het beste willen
maximizers; zij gedragen zich naar de assumptie van maximalisatie. Voor
satisficers is het optimale niet nodig, en is er tevredenheid met elke
uitkomst die ‘goed genoeg’ is. Zij vonden dat maximizers meer informatie
zoeken voor en na de keuze, dat ze zichzelf meer vergelijken met anderen,
en dat ze (daardoor) vaker spijt ervaren en minder tevreden zijn met hun
, leven. Ook hier leidt het streven naar meer dus niet naar meer geluk.
Assumptie 3: maximaal gebruik van informatie
Alle informatie verzamelen en verwerken is al gauw een moeilijk en
arbeidsintensief karwei. Vaak gebruiken mensen strategieën om de keuze
te vereenvoudigen. Bijvoorbeeld door alleen de (voor die persoon) echt
belangrijke attributen van alle alternatieven te betrekken in het
keuzeproces. Dit is wat Nobelprijs winnaar Simon bedoelde met
begrensde rationaliteit: binnen onze cognitieve beperkingen maken we
een zo goed mogelijke keuze op basis van zo veel mogelijk informatie.
Het kan echter nog simpeler, bijvoorbeeld met de satisficing-regel van
Simon. Hierbij worden alle alternatieven één voor één bekeken. Het eerste
alternatief dat goed genoeg gevonden wordt, wordt gekozen. Keuzes
kunnen ook gemaakt worden op basis van gewoontes die we al jaren
hebben.
Het toepassen van eenvoudigere regels blijkt niet altijd nadelig te hoeven
zijn. Bijvoorbeeld wanneer beslissingen snel genomen moeten worden kan
een eenvoudige maar snelle wijze van beslissen juist superieur zijn
volgens Bettman, Johson en Payne.
Assumptie 4: perfect incalculeren van onzekerheid
Inschattingen zijn verre van perfect, ze lijken eerder heel subjectief. Ten
eerste omdat mensen vaak overmatig optimistisch zijn in hun beslissingen
(onrealistisch optimisme). Ten tweede omdat mensen gebruik maken
van bepaalde heuristieken zoals de:
- Beschikbaarheidsheuristiek: Bij het inschatten laten leiden door
het gemak waarmee we een situatie kunnen oproepen die
overeenkomsten vertoont met de situatie waarover een beslissing
genomen moet worden.
- Representativiteitsheuristiek: Bij het inschatten laten leiden
door de mate waarin een situatie lijkt op een situatie waar we
eerdere kennis over hebben.
- Ankering- en aanpassing: Bij een schatting maken mensen vaak
een initiële inschatting die vervolgens aangepast wordt door het
voorstel dat opgelegd wordt.
Bovenstaande inzichten gaan over de inschatting van onzekerheid. Maar
hoe gaan mensen óm met onzekerheid? Over het algemeen hebben
mensen een grote voorkeur voor zekerheid. Zo laten mensen opties
waarvan de kosten/opbrengsten zeker zijn veel zwaarder meewegen dan
onzekere kosten/opbrengsten (het zekerheids-effect).
Om zekerheid te garanderen, ontwijken mensen liever ook situaties en
keuzeopties die ambigu zijn. Bovendien blijken mensen slecht in het
doordenken van onzekere keuzeopties, dit bleek uit een klassiek
