Samenvatting juridische aspecten van marketing
1. introductie
Scheiding der machten:
Rechterlijke macht (raad van staat, beoordelen wanneer wetten niet gevolgd worden)
Uitvoerende macht (de regering, zij leiden ons land en beslissen, voeren wetten uit)
Wetgevende macht (de mensen in het parlement waarvoor wij stemmen, maken wetten)
Zij controleren elkaar onderling, zodat niet 1 iemand alle macht krijgt.
Alg. opm: rechters zijn onafhankelijk en onpartijdig.
Legaliteitsbeginsel:
Je kan pas veroordeeld worden als een wet zegt dit mag wel, dit mag niet. je kan niet vervolgd of
gestraft worden voor een delict dat ten tijde van de feiten niet in het wetboek is opgenomen.
Er kunnen geen straffen worden opgelegd die niet in de wet staan.
Rechtbank en JEP/Shaming
Aspect Rechtbank Shaming / Soft Law (JEP)
Ethische normen, maatschappelijke
Basis Wettelijke basis (legaliteitsbeginsel)
gevoeligheden
Art. 17 WER (Wetboek Economisch ICC Code (International Chamber of
Voorbeeld regel
Recht) Commerce)
Mogelijkheid tot Geen juridisch oordeel, wel moreel
Enkel indien wettelijke grondslag
oordelen standpunt
Green Claim Directive – juridische Duurzaamheidsclaims die niet wettelijk
Voorbeeld situatie
toepassing geregeld zijn
Instelling Rechtbank Jury voor Ethische Praktijken (JEP)
Shaming (reputatieschade), geen
Gevolg Bindend vonnis
juridische gevolgen
(JEP= jury etnische praktijken, zij doen geen oordeel, maar wel shaming. Bv: misschien is het niet
gepast dat … daar staat)
1
,Verschil tussen beslissingen van de rechtbank en van de JEP
Rechtbank Jury voor Ethische Praktijken (JEP)
Gebaseerd op wetten Gebaseerd op ethische codes (bv. ICC-code)
Rechter spreekt een juridisch bindend oordeel
JEP doet een niet-bindende uitspraak
uit
Oordeel heeft juridische gevolgen (bv. boete,
Geen straf, maar morele veroordeling (shaming)
verbod)
Geen afdwinging mogelijk – reputatieschade is het
Afdwingbaar via dwangmaatregelen
gevolg
Oordeel speelt in op maatschappelijke normen en
Oordeel blijft binnen het juridische kader
waarden
Verschil tussen inbreuk op de wet en inbreuk op ICC-code
Inbreuk op een wet Inbreuk op ICC-code (ethische richtlijnen)
Overtreding van een juridische regel Schending van een ethische norm
Wordt beoordeeld door een rechter Wordt beoordeeld door de JEP
Gevolg: juridische sanctie (bv. boete, verbod) Gevolg: reputatieschade via shaming
Voorbeeld: misleidende reclame in strijd met Voorbeeld: reclame die duurzaamheid suggereert
Art. 17 WER zonder bewijs
"Straf" is publieke bekendmaking – bv. artikels in de
Straf is afdwingbaar
pers
Samengevat:
Een rechtbank kan een bedrijf juridisch veroordelen op basis van wetgeving.
De JEP kan een bedrijf moreel veroordelen via shaming, zonder juridische straf, maar met
reputatieschade als gevolg.
Voorbeeld rechtspraak:
Test-Aankoop vs. Electrabel (2011)
Feiten: Electrabel beweerde dat hun energie 100% groen was.
Probleem: Er was sprake van aankoop van certificaten, niet van werkelijke groene productie.
Uitspraak: Reclame werd verboden wegens misleiding.
Wettelijke basis: Wet Marktpraktijken en consumentenbescherming.
Brantano (2017) – “Back to School” reclame
2
, Feiten: Reclame toonde een meisje met hoge hakken en een jongensgroep die haar bewonderde.
Probleem: Stereotiepe genderrollen; klacht wegens seksisme.
JEP-beslissing: Ongepaste voorstelling van geslachtsrollen – aanpassing aanbevolen.
Gevolg: Reclame werd aangepast, geen juridische sanctie.
2. reclame en marketing
2.1 correcte informatie en misleidende reclame
Misleidende reclame mag niet. Bijvoorbeeld er word in een reclame van Bertolli niet letterlijk gezegd
dat het zelf gemaakt wordt, maar ze geven wel de illusie dat het zelf gemaakt is, terwijl dit niet zo is.
Ze zijn dus misleidend.
Wanneer er staat “er is nog maar 1 kamer vrij’ is dit ook misleidend, want je musht de klant om iets
te kopen. Dit gebeurde bij booking.com.
Dark patterns: misleidende ontwerptechnieken in websites, apps of digitale interfaces die gebruikers
opzettelijk aanzetten tot handelingen die niet in hun eigen belang zijn, maar wel in het voordeel van
het bedrijf.
Ze worden vaak gebruikt om je iets te laten kopen, toestemming te geven, je gegevens af te staan of
ergens moeilijk van af te raken (zoals een abonnement opzeggen).
De EDPB heeft geanalyseerde misleidende gebruikersinterfaces in 6 categorieën onderverdeeld:
(= European Data Protection Board)
Overloading: gebruiker overspoelen met te veel informatie of keuzes.
Skipping: het bewust sturen van de gebruiker om belangrijke informatie over te slaan.
Stirring: inspele op emoties of sociale druk om je beslissing te beïnvloeden.
Obstructing: moeilijk of frustrerend maken om keuzes te weigeren of instellingen aan te passen.
Fickle: verwarrende interface, gebruiker verward maken zodat hij de foute keuze maakt.
Left in the dark: gebrek aan transparantie of informatie.
Art. 94–103 WER: Verboden handelspraktijken
Wat zijn verboden handelspraktijken?
Handelspraktijken die oneerlijk zijn tegenover consumenten, omdat ze de consument misleiden of
onder druk zetten, waardoor die een beslissing neemt die hij anders niet zou nemen.
Misleidende handelspraktijken (Art. 97–100 WER)
Wat?
Informatie is onjuist of verwarrend (ook als ze feitelijk klopt).
De consument wordt ertoe gebracht om een verkeerde beslissing te nemen.
Gaat over informatie
Voorbeelden:
3
, Valse promoties (“-50%” terwijl dat niet klopt).
Een product als “milieuvriendelijk” voorstellen zonder bewijs.
Belangrijke informatie weglaten (bv. bijkomende kosten).
Agressieve handelspraktijken (Art. 101–103 WER)
Wat?
Gebruik van dwang, intimidatie of ongepaste beïnvloeding.
Doel: Consument onder druk zetten om iets te kopen of te doen.
Gaat over gedrag
Voorbeelden:
Iemand blijven opbellen om iets te verkopen, ondanks herhaalde weigering.
In huis van de consument blijven aandringen op een aankoop.
Dreigen met negatieve gevolgen bij niet-aankoop.
Gevolg in beide gevallen:
De consument doet een transactie die hij anders niet zou doen als hij goed geïnformeerd of vrij had
kunnen beslissen.
Wettelijke basis in WER:
Art. 94 WER: Algemene verbodsbepaling op oneerlijke praktijken.
Art. 97–100 WER: Misleidende praktijken.
Art. 101–103 WER: Agressieve praktijken.
Welke informatie moet je geven aan de consument?
Art. VI 99 §4 Wetboek van Economisch Recht
De voornaamste kenmerken van het product
Het geografische adres en de identiteit van de onderneming
De prijs inclusief de belastingen of de manier waarop de prijs wordt berekend
De wijze van betaling, levering, uitvoering en het beleid inzake klachtenbehandeling
Het bestaan van een herroepingsrecht of annuleringsrecht
Consument neemt een beslissing die hij anders niet zou nemen:
Goed geïnformeerde consument
Een modelconsument die goed oplet, info leest en begrijpt.
Wordt gebruikt als maatstaf om te beoordelen of iets misleidend of agressief is.
Gemiddelde consument
De normale consument met een gemiddeld kennisniveau.
Geen expert, maar ook niet naïef.
De wet kijkt of die persoon misleid kan worden.
Te beschermen consument
4
1. introductie
Scheiding der machten:
Rechterlijke macht (raad van staat, beoordelen wanneer wetten niet gevolgd worden)
Uitvoerende macht (de regering, zij leiden ons land en beslissen, voeren wetten uit)
Wetgevende macht (de mensen in het parlement waarvoor wij stemmen, maken wetten)
Zij controleren elkaar onderling, zodat niet 1 iemand alle macht krijgt.
Alg. opm: rechters zijn onafhankelijk en onpartijdig.
Legaliteitsbeginsel:
Je kan pas veroordeeld worden als een wet zegt dit mag wel, dit mag niet. je kan niet vervolgd of
gestraft worden voor een delict dat ten tijde van de feiten niet in het wetboek is opgenomen.
Er kunnen geen straffen worden opgelegd die niet in de wet staan.
Rechtbank en JEP/Shaming
Aspect Rechtbank Shaming / Soft Law (JEP)
Ethische normen, maatschappelijke
Basis Wettelijke basis (legaliteitsbeginsel)
gevoeligheden
Art. 17 WER (Wetboek Economisch ICC Code (International Chamber of
Voorbeeld regel
Recht) Commerce)
Mogelijkheid tot Geen juridisch oordeel, wel moreel
Enkel indien wettelijke grondslag
oordelen standpunt
Green Claim Directive – juridische Duurzaamheidsclaims die niet wettelijk
Voorbeeld situatie
toepassing geregeld zijn
Instelling Rechtbank Jury voor Ethische Praktijken (JEP)
Shaming (reputatieschade), geen
Gevolg Bindend vonnis
juridische gevolgen
(JEP= jury etnische praktijken, zij doen geen oordeel, maar wel shaming. Bv: misschien is het niet
gepast dat … daar staat)
1
,Verschil tussen beslissingen van de rechtbank en van de JEP
Rechtbank Jury voor Ethische Praktijken (JEP)
Gebaseerd op wetten Gebaseerd op ethische codes (bv. ICC-code)
Rechter spreekt een juridisch bindend oordeel
JEP doet een niet-bindende uitspraak
uit
Oordeel heeft juridische gevolgen (bv. boete,
Geen straf, maar morele veroordeling (shaming)
verbod)
Geen afdwinging mogelijk – reputatieschade is het
Afdwingbaar via dwangmaatregelen
gevolg
Oordeel speelt in op maatschappelijke normen en
Oordeel blijft binnen het juridische kader
waarden
Verschil tussen inbreuk op de wet en inbreuk op ICC-code
Inbreuk op een wet Inbreuk op ICC-code (ethische richtlijnen)
Overtreding van een juridische regel Schending van een ethische norm
Wordt beoordeeld door een rechter Wordt beoordeeld door de JEP
Gevolg: juridische sanctie (bv. boete, verbod) Gevolg: reputatieschade via shaming
Voorbeeld: misleidende reclame in strijd met Voorbeeld: reclame die duurzaamheid suggereert
Art. 17 WER zonder bewijs
"Straf" is publieke bekendmaking – bv. artikels in de
Straf is afdwingbaar
pers
Samengevat:
Een rechtbank kan een bedrijf juridisch veroordelen op basis van wetgeving.
De JEP kan een bedrijf moreel veroordelen via shaming, zonder juridische straf, maar met
reputatieschade als gevolg.
Voorbeeld rechtspraak:
Test-Aankoop vs. Electrabel (2011)
Feiten: Electrabel beweerde dat hun energie 100% groen was.
Probleem: Er was sprake van aankoop van certificaten, niet van werkelijke groene productie.
Uitspraak: Reclame werd verboden wegens misleiding.
Wettelijke basis: Wet Marktpraktijken en consumentenbescherming.
Brantano (2017) – “Back to School” reclame
2
, Feiten: Reclame toonde een meisje met hoge hakken en een jongensgroep die haar bewonderde.
Probleem: Stereotiepe genderrollen; klacht wegens seksisme.
JEP-beslissing: Ongepaste voorstelling van geslachtsrollen – aanpassing aanbevolen.
Gevolg: Reclame werd aangepast, geen juridische sanctie.
2. reclame en marketing
2.1 correcte informatie en misleidende reclame
Misleidende reclame mag niet. Bijvoorbeeld er word in een reclame van Bertolli niet letterlijk gezegd
dat het zelf gemaakt wordt, maar ze geven wel de illusie dat het zelf gemaakt is, terwijl dit niet zo is.
Ze zijn dus misleidend.
Wanneer er staat “er is nog maar 1 kamer vrij’ is dit ook misleidend, want je musht de klant om iets
te kopen. Dit gebeurde bij booking.com.
Dark patterns: misleidende ontwerptechnieken in websites, apps of digitale interfaces die gebruikers
opzettelijk aanzetten tot handelingen die niet in hun eigen belang zijn, maar wel in het voordeel van
het bedrijf.
Ze worden vaak gebruikt om je iets te laten kopen, toestemming te geven, je gegevens af te staan of
ergens moeilijk van af te raken (zoals een abonnement opzeggen).
De EDPB heeft geanalyseerde misleidende gebruikersinterfaces in 6 categorieën onderverdeeld:
(= European Data Protection Board)
Overloading: gebruiker overspoelen met te veel informatie of keuzes.
Skipping: het bewust sturen van de gebruiker om belangrijke informatie over te slaan.
Stirring: inspele op emoties of sociale druk om je beslissing te beïnvloeden.
Obstructing: moeilijk of frustrerend maken om keuzes te weigeren of instellingen aan te passen.
Fickle: verwarrende interface, gebruiker verward maken zodat hij de foute keuze maakt.
Left in the dark: gebrek aan transparantie of informatie.
Art. 94–103 WER: Verboden handelspraktijken
Wat zijn verboden handelspraktijken?
Handelspraktijken die oneerlijk zijn tegenover consumenten, omdat ze de consument misleiden of
onder druk zetten, waardoor die een beslissing neemt die hij anders niet zou nemen.
Misleidende handelspraktijken (Art. 97–100 WER)
Wat?
Informatie is onjuist of verwarrend (ook als ze feitelijk klopt).
De consument wordt ertoe gebracht om een verkeerde beslissing te nemen.
Gaat over informatie
Voorbeelden:
3
, Valse promoties (“-50%” terwijl dat niet klopt).
Een product als “milieuvriendelijk” voorstellen zonder bewijs.
Belangrijke informatie weglaten (bv. bijkomende kosten).
Agressieve handelspraktijken (Art. 101–103 WER)
Wat?
Gebruik van dwang, intimidatie of ongepaste beïnvloeding.
Doel: Consument onder druk zetten om iets te kopen of te doen.
Gaat over gedrag
Voorbeelden:
Iemand blijven opbellen om iets te verkopen, ondanks herhaalde weigering.
In huis van de consument blijven aandringen op een aankoop.
Dreigen met negatieve gevolgen bij niet-aankoop.
Gevolg in beide gevallen:
De consument doet een transactie die hij anders niet zou doen als hij goed geïnformeerd of vrij had
kunnen beslissen.
Wettelijke basis in WER:
Art. 94 WER: Algemene verbodsbepaling op oneerlijke praktijken.
Art. 97–100 WER: Misleidende praktijken.
Art. 101–103 WER: Agressieve praktijken.
Welke informatie moet je geven aan de consument?
Art. VI 99 §4 Wetboek van Economisch Recht
De voornaamste kenmerken van het product
Het geografische adres en de identiteit van de onderneming
De prijs inclusief de belastingen of de manier waarop de prijs wordt berekend
De wijze van betaling, levering, uitvoering en het beleid inzake klachtenbehandeling
Het bestaan van een herroepingsrecht of annuleringsrecht
Consument neemt een beslissing die hij anders niet zou nemen:
Goed geïnformeerde consument
Een modelconsument die goed oplet, info leest en begrijpt.
Wordt gebruikt als maatstaf om te beoordelen of iets misleidend of agressief is.
Gemiddelde consument
De normale consument met een gemiddeld kennisniveau.
Geen expert, maar ook niet naïef.
De wet kijkt of die persoon misleid kan worden.
Te beschermen consument
4
