Samenvatting Marketingcommunicatie
1. Je kent het begrip marketingcommunicatie: Zoals het boek zegt:
Marketingcommunicatie is het door middel van Communicatie wezenlijk bijdragen
aan het realiseren van de marketingdoelstellingen.
Makkelijker gezegd: Met Marketingcommunicatie proberen we het keuzeproces van de klant
gunstig te beïnvloeden. Je gaat de klant zo erg proberen te beïnvloeden dat zij kiezen voor
jouw product.
Bij Marketingcommunicatie gaat het over communiceren met klanten. Je wil ervoor zorgen
dat klanten loyaal zijn, dus dat ze kopen bij jou.
Verschillende vormen van Communicatie:
- Interne Communicatie -> Medewerkers, motivatie
- Corporate Communicatie -> (investor) relaties (zakelijk), vertrouwen
- Marketingcommunicatie -> Klanten, Loyaliteit
Maar wat is nou goede Marketingcommunicatie? : je kan alleen beoordelen of iets een goede
Marketingcommunicatie is als je van te voren weet wat de Marketingcommunicatie
doelstellingen zijn geweest.
Bijvoorbeeld: Zorgen voor merkbekendheid. (dat is dus de doelstelling). Daarna kan je
beoordelen of dit wel of geen goede vorm van Marketingcommunicatie is.
1.1 Je kent de plaats en rol van marketingcommunicatie: Marketingcommunicatie ->
het door middel van Communicatie wezenlijk bijdragen aan het realiseren van de
marketingdoelstellingen. We proberen met Marketingcommunicatie dus het
keuzeproces van de klant gunstig te beïnvloeden. Bij Marketingcommunicatie is de
belangrijkste doelgroep klanten en het doel is loyaliteit.
Wie zijn de spelers binnen Marketingcommunicatie?:
Zender/afzender: Het productmerk, conceptmerk
Ontvanger: Eigenlijk iedereen waarvan jij wilt dat ze (meer) van het productmerk koopt. De
ontvanger is kort gezegd de doelgroep.
Die doelgroep kunnen eindgebruikers zijn, maar het kunnen ook beïnvloeders van
eindgebruikers zijn.
Bijvoorbeeld: Stel je weet dat de vrouw altijd de shampoo koopt in het gezin en ook dus voor
de man. Dan is het handig om je in de Marketingcommunicatie te richten tot de vrouw.
Het gaat dus NIET over: communiceren met aandeelhouders, leveranciers etc. Het gaat dus
kort gezegd echt alleen over communiceren met je klant.
Marketingcommunicatie kan ook worden ingezet in:
- B2C -> consumentenmarkt
- B2B -> Zakelijke markt
Bij B2C of B2B draait het uiteindelijk om de vraag wie de eindgebruikers zijn van de
producten van de organisatie.
, Als de eindgebruikers van het product consumenten zijn dan spreken we over B2C ->
consumentenmarkt.
Als de eindgebruikers van het product bedrijven of instellingen zijn dan spreken we
over B2B -> Zakelijke markt
1.2 Je weet wat een merk is en begrijpt het belang, de waarde en de functie ervan
voor organisaties en gebruikers:
Wat is een merk: Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert (herkent).
A brand is not what you say it is. It is what they say it is.
Wat zijn de merkelementen: De merkelementen zijn de herkenningstekens van een merk.
Deze elementen kunnen bestaan uit -> merknaam, logo, de kleur, geluid, geur, beelden, de
vorm van de verpakking en de slogan.
Over merken zijn er veel boeken geschreven. Grofweg valt de merkenwereld in 2
benaderingen uiteen:
Inside out benadering : een merk is zoals de organisatie het ziet. Een merk
beschouwen vanuit het perspectief van de organisatie.
Outside in benadering: Een merk is zoals de buitenwereld het ziet. Een merk
beschouwen vanuit het perspectief van de klant, gebruiker, stakeholder.
Het is dus gunstiger om de Outside in benadering toe te passen. Uiteindelijk is het belangrijk
dat de buitenwereld jouw merk ziet zoals jij als bedrijf het merk ziet.
Bijv: jij ziet het merk als innovatief en de buitenwereld ook.
Wat ook mogelijk is: Jij ziet je merk als duurzaam en de buitenwereld ziet jouw merk niet als
duurzaam.
Een merk is een netwerk van associaties. Dat zijn dus dingen die je met elkaar in verband
brengt. Deze zijn dus mede gevormd door conditionering (aangeleerd gedrag). Associaties
van een merk ontstaan vaak onbewust.
Voorbeeld associatienetwerk:
Je vraagt aan klanten van Volkswagen waar ze aan denken bij het merk. Dus : easy to park,
fun to drive, duurzaam, silver, inexpensive.
Uiteindelijk voeg je al die elementen toe die het meest genoemd worden. Al die meest
genoemde associaties vormen jouw imago. Oftewel de outside in benadering.
Als we de outside in benadering combineren met de definitie van een merk als het geheel van
elementen waaraan je iets identificeert, dan is het gemakkelijk te begrijpen dat een merk in de
hoofden van de kopers, gebruikers en andere stakeholders een netwerk van associaties is.
Definitie associaties = bij associaties worden in gedachten verschillende dingen met elkaar in
verband gebracht.
Associaties leiden tot categorisering.
Categorisering = een verdeling aanbrengen in objecten in de wereld of in je eigen cognitieve
kennis. Mensen gebruiken dit als een belangrijke manier om dingen van elkaar te
, onderscheiden waardoor we ze makkelijker kunnen begrijpen. (andere woorden: ordenen,
clusteren, indelen).
Positionering = creëren van een (voorkeurs) positie in het brein van de doelgroep ten opzichte
van andere organisaties.
Positionering is nauw verbonden met categorisering.
Hoe iemand jouw merk ziet wordt dus veroorzaakt door de associaties.
1.3 je weet wat positionering :
het creëren van een positie van het merk in het brein van de doelgroep ten opzichte van andere
merken. Met positioneren probeer je de perceptie te beïnvloeden, de belangrijke associaties te
beïnvloeden en je plek in het netwerk van associaties te beïnvloeden.
1.4 Je kent de BIG Brand Identity Guide als model om de Merkidentiteit vast te leggen en
weet uit welke componenten dit bestaat:
De Brand Identity Guide kent 4 kernelementen:
1. merkessentie
2. Merkbelofte
3. Bewijsvoering
4. Merkpersoonlijkheid
Merkessentie = de gewenste onderscheidende breinpositie. Wie je dus bent. Vaak 1 of 2 woorden die
als eerst in je opkomen.
Bijvoorbeeld: Het merk wil dat jij bij het merk Volvo meteen denkt: Veilig en innovatief.
Merkbelofte = concrete doorvertaling van de merkessentie. Wat je belooft. Waarmee het merk de
doelgroep wilt winnen.
Bijvoorbeeld : HEMA belooft het dagelijks leven makkelijker en leuker te maken.
Bewijsvoering = Onderbouwing van de merkbelofte. Je gaat het dus in de ogen van de doelgroep
geloofwaardig maken en bestaat uit feiten. Ik beloof want, omdat.
Bijvoorbeeld: Dell computers zijn goedkoper omdat ze zonder tussenhandel rechtstreeks geleverd
worden.
Merkpersoonlijkheid: De stijl, vorm, taal waarin wordt gecommuniceerd. Beschrijf je merk als
mens/persoonlijkheid.
Bijvoorbeeld: Gemeente Rotterdam: ingetogen, trots , warm
Merkidentiteit bestaat uit meer dan alleen de positionering. Het gaat niet alleen om gelijk
hebben, maar vooral om gelijk krijgen (imago). De merkidentiteit is niet zichtbaar voor de
buitenwereld. Vaak wordt dit geheimgehouden uit concurrentieoverwegingen. Merkidentiteit
is het gewenste merkimago!
Hoe beïnvloedt je de Merkidentiteit?
1. Je kent het begrip marketingcommunicatie: Zoals het boek zegt:
Marketingcommunicatie is het door middel van Communicatie wezenlijk bijdragen
aan het realiseren van de marketingdoelstellingen.
Makkelijker gezegd: Met Marketingcommunicatie proberen we het keuzeproces van de klant
gunstig te beïnvloeden. Je gaat de klant zo erg proberen te beïnvloeden dat zij kiezen voor
jouw product.
Bij Marketingcommunicatie gaat het over communiceren met klanten. Je wil ervoor zorgen
dat klanten loyaal zijn, dus dat ze kopen bij jou.
Verschillende vormen van Communicatie:
- Interne Communicatie -> Medewerkers, motivatie
- Corporate Communicatie -> (investor) relaties (zakelijk), vertrouwen
- Marketingcommunicatie -> Klanten, Loyaliteit
Maar wat is nou goede Marketingcommunicatie? : je kan alleen beoordelen of iets een goede
Marketingcommunicatie is als je van te voren weet wat de Marketingcommunicatie
doelstellingen zijn geweest.
Bijvoorbeeld: Zorgen voor merkbekendheid. (dat is dus de doelstelling). Daarna kan je
beoordelen of dit wel of geen goede vorm van Marketingcommunicatie is.
1.1 Je kent de plaats en rol van marketingcommunicatie: Marketingcommunicatie ->
het door middel van Communicatie wezenlijk bijdragen aan het realiseren van de
marketingdoelstellingen. We proberen met Marketingcommunicatie dus het
keuzeproces van de klant gunstig te beïnvloeden. Bij Marketingcommunicatie is de
belangrijkste doelgroep klanten en het doel is loyaliteit.
Wie zijn de spelers binnen Marketingcommunicatie?:
Zender/afzender: Het productmerk, conceptmerk
Ontvanger: Eigenlijk iedereen waarvan jij wilt dat ze (meer) van het productmerk koopt. De
ontvanger is kort gezegd de doelgroep.
Die doelgroep kunnen eindgebruikers zijn, maar het kunnen ook beïnvloeders van
eindgebruikers zijn.
Bijvoorbeeld: Stel je weet dat de vrouw altijd de shampoo koopt in het gezin en ook dus voor
de man. Dan is het handig om je in de Marketingcommunicatie te richten tot de vrouw.
Het gaat dus NIET over: communiceren met aandeelhouders, leveranciers etc. Het gaat dus
kort gezegd echt alleen over communiceren met je klant.
Marketingcommunicatie kan ook worden ingezet in:
- B2C -> consumentenmarkt
- B2B -> Zakelijke markt
Bij B2C of B2B draait het uiteindelijk om de vraag wie de eindgebruikers zijn van de
producten van de organisatie.
, Als de eindgebruikers van het product consumenten zijn dan spreken we over B2C ->
consumentenmarkt.
Als de eindgebruikers van het product bedrijven of instellingen zijn dan spreken we
over B2B -> Zakelijke markt
1.2 Je weet wat een merk is en begrijpt het belang, de waarde en de functie ervan
voor organisaties en gebruikers:
Wat is een merk: Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert (herkent).
A brand is not what you say it is. It is what they say it is.
Wat zijn de merkelementen: De merkelementen zijn de herkenningstekens van een merk.
Deze elementen kunnen bestaan uit -> merknaam, logo, de kleur, geluid, geur, beelden, de
vorm van de verpakking en de slogan.
Over merken zijn er veel boeken geschreven. Grofweg valt de merkenwereld in 2
benaderingen uiteen:
Inside out benadering : een merk is zoals de organisatie het ziet. Een merk
beschouwen vanuit het perspectief van de organisatie.
Outside in benadering: Een merk is zoals de buitenwereld het ziet. Een merk
beschouwen vanuit het perspectief van de klant, gebruiker, stakeholder.
Het is dus gunstiger om de Outside in benadering toe te passen. Uiteindelijk is het belangrijk
dat de buitenwereld jouw merk ziet zoals jij als bedrijf het merk ziet.
Bijv: jij ziet het merk als innovatief en de buitenwereld ook.
Wat ook mogelijk is: Jij ziet je merk als duurzaam en de buitenwereld ziet jouw merk niet als
duurzaam.
Een merk is een netwerk van associaties. Dat zijn dus dingen die je met elkaar in verband
brengt. Deze zijn dus mede gevormd door conditionering (aangeleerd gedrag). Associaties
van een merk ontstaan vaak onbewust.
Voorbeeld associatienetwerk:
Je vraagt aan klanten van Volkswagen waar ze aan denken bij het merk. Dus : easy to park,
fun to drive, duurzaam, silver, inexpensive.
Uiteindelijk voeg je al die elementen toe die het meest genoemd worden. Al die meest
genoemde associaties vormen jouw imago. Oftewel de outside in benadering.
Als we de outside in benadering combineren met de definitie van een merk als het geheel van
elementen waaraan je iets identificeert, dan is het gemakkelijk te begrijpen dat een merk in de
hoofden van de kopers, gebruikers en andere stakeholders een netwerk van associaties is.
Definitie associaties = bij associaties worden in gedachten verschillende dingen met elkaar in
verband gebracht.
Associaties leiden tot categorisering.
Categorisering = een verdeling aanbrengen in objecten in de wereld of in je eigen cognitieve
kennis. Mensen gebruiken dit als een belangrijke manier om dingen van elkaar te
, onderscheiden waardoor we ze makkelijker kunnen begrijpen. (andere woorden: ordenen,
clusteren, indelen).
Positionering = creëren van een (voorkeurs) positie in het brein van de doelgroep ten opzichte
van andere organisaties.
Positionering is nauw verbonden met categorisering.
Hoe iemand jouw merk ziet wordt dus veroorzaakt door de associaties.
1.3 je weet wat positionering :
het creëren van een positie van het merk in het brein van de doelgroep ten opzichte van andere
merken. Met positioneren probeer je de perceptie te beïnvloeden, de belangrijke associaties te
beïnvloeden en je plek in het netwerk van associaties te beïnvloeden.
1.4 Je kent de BIG Brand Identity Guide als model om de Merkidentiteit vast te leggen en
weet uit welke componenten dit bestaat:
De Brand Identity Guide kent 4 kernelementen:
1. merkessentie
2. Merkbelofte
3. Bewijsvoering
4. Merkpersoonlijkheid
Merkessentie = de gewenste onderscheidende breinpositie. Wie je dus bent. Vaak 1 of 2 woorden die
als eerst in je opkomen.
Bijvoorbeeld: Het merk wil dat jij bij het merk Volvo meteen denkt: Veilig en innovatief.
Merkbelofte = concrete doorvertaling van de merkessentie. Wat je belooft. Waarmee het merk de
doelgroep wilt winnen.
Bijvoorbeeld : HEMA belooft het dagelijks leven makkelijker en leuker te maken.
Bewijsvoering = Onderbouwing van de merkbelofte. Je gaat het dus in de ogen van de doelgroep
geloofwaardig maken en bestaat uit feiten. Ik beloof want, omdat.
Bijvoorbeeld: Dell computers zijn goedkoper omdat ze zonder tussenhandel rechtstreeks geleverd
worden.
Merkpersoonlijkheid: De stijl, vorm, taal waarin wordt gecommuniceerd. Beschrijf je merk als
mens/persoonlijkheid.
Bijvoorbeeld: Gemeente Rotterdam: ingetogen, trots , warm
Merkidentiteit bestaat uit meer dan alleen de positionering. Het gaat niet alleen om gelijk
hebben, maar vooral om gelijk krijgen (imago). De merkidentiteit is niet zichtbaar voor de
buitenwereld. Vaak wordt dit geheimgehouden uit concurrentieoverwegingen. Merkidentiteit
is het gewenste merkimago!
Hoe beïnvloedt je de Merkidentiteit?
