Maatschappelijk verantwoorde marketing
1. Inleiding
1.1 Wat is duurzaamheid?
Duurzame ontwikkeling
= ontwikkeling die tegemoetkomt aan de noden van de huidige generatie zonder de
mogelijkheid van toekomstige generaties in het gedrang te brengen om aan hun noden
tegemoet te komen.
Wat is duurzaamheid?
Economische benadering: ‘the triple bottom line’
• People: vertegenwoordigt de sociale dimensie
• Planet: vertegenwoordigt de ecologische dimensie
• Profit: vertegenwoordigt de economische dimensie
De triple bottom line is een manier om naar succes in het bedrijfsleven
te kijken, waarbij niet alleen naar winst wordt gekeken, maar ook naar
impact op mens en milieu.
De SDG’s (Sustainable Development Goals),
oftewel Duurzame Ontwikkelingsdoelstellingen,
werden in 2015 aangenomen door alle lidstaten
van de Verenigde Naties. Deze landen hebben zich
gecommitteerd om de doelen te bereiken tegen
2030.
De SDG’s moedigen bedrijven aan om actie te ondernemen in vijf belangrijke domeinen die
van cruciaal belang zijn voor mensen:
• People (Mensen)
• Planet (Planeet)
• Partnership (Partnerschap)
• Prosperity (Welvaart)
• Peace (Vrede)
Hoewel profit (winst) nog steeds centraal staat voor
veel bedrijven, zorgt de focus op de SDG’s voor een
verschuiving naar bredere verantwoordelijkheden. Bedrijven realiseren zich steeds meer dat
succes niet alleen draait om winst. De mate waarin ondernemers zich inzetten voor het
behalen van de 17 doelstellingen varieert echter.
,Sommige mensen geloven in regeneratie, een
benadering die gericht is op het maximaliseren van
de positieve impact op de natuur. Regeneratie
begint bij het leven van mensen, dieren en de
natuur zelf. Het idee is dat het welzijn van al het
leven centraal zou moeten staan in alles wat we
doen, en niet slechts als een bijkomstigheid.
Volgens deze visie heeft een bedrijf niet alleen de
verantwoordelijkheid om waarde te creëren voor
zijn klanten, maar ook voor alles en iedereen
rondom hen.
Het behalen van de SDG’s is een gedeelde
verantwoordelijkheid die de hele maatschappij
aangaat. Deze verantwoordelijkheid ligt niet alleen
bij individuen, maar ook bij organisaties zoals
scholen, bedrijven, non-profitorganisaties,
overheden en landen.
Verantwoordelijkheid van:
• De overheid: De overheid heeft de taak om wetgeving te creëren die gedrag verbiedt
of verplicht, wat invloed heeft op zowel bedrijven als consumenten.
Beleidsmaatregelen kunnen de richting van industrieën sturen en consumenten
gedragingen beïnvloeden.
o Welke rol kan marketing spelen? De overheid kan marketing inzetten om
bewustwording te creëren of gewenst gedrag te bevorderen, zoals
bijvoorbeeld campagnes tegen dronken rijden, die bijdragen aan het
versterken van wetgeving.
• De consument: Consumenten hebben de macht om bedrijven en industrieën te
beïnvloeden door bewuste keuzes te maken. Hun koopgedrag en voorkeuren kunnen
bedrijven aansporen om duurzamer en ethischer te produceren. Daarnaast kunnen
consumenten via protesten of maatschappelijke betrokkenheid het overheidsbeleid
beïnvloeden.
• De industrie: Bedrijven spelen een cruciale rol door de SDG’s op te nemen in hun
strategie en bedrijfsvoering, en zo hun invloed uit te oefenen op duurzaamheid en
sociale impact.
Deze factoren beïnvloeden elkaar sterk en werken samen om verandering te realiseren.
,Systems thinking
• "Sustainability-uitdagingen zijn enorm complex (EEA, 2019), ingewikkelde en
doorwrochte problemen."
• "Systemische transformaties vereisen onderling verbonden veranderingen in
technologieën, sociale praktijken, bedrijfsmodellen, regelgeving en maatschappelijke
normen. Dit is een opzettelijk proces dat ontworpen is om de componenten en
structuren die het systeem op dit moment onduurzaam maken, fundamenteel te
veranderen, een paradigmaverschuiving die de overgang naar duurzaamheid mogelijk
maakt."
We maken een transnationale
verschuiving van een niet-duurzame
wereld naar een meer duurzame wereld,
waarbij we werken aan het behalen van
de SDG’s.
1.2 Relatie tussen duurzaamheid en marketing
Marketing en duurzaamheid kunnen elkaar versterken en hand in hand gaan. Het is niet per
se zo dat marketing altijd onduurzaam hoeft te zijn. In het artikel worden twee belangrijke
vragen behandeld: hoe maken we marketing duurzamer, en hoe gebruiken we marketing om
de wereld duurzamer te maken?
Duurzaamheid kan marketing helpen:
• De eerste vraag is vooral relevant voor de profitsector: Hoe kunnen we marketing
duurzamer maken?
Marketing kan duurzaamheid helpen:
• De tweede vraag richt zich voornamelijk op de non-profitsector en overheden: hoe
kunnen we marketing gebruiken om de wereld duurzamer te maken? (bijvoorbeeld
mensen aanmoedigen om niet dronken te rijden)?
• Dit valt onder sociale marketing.
1.3 Opdeling tussen profit en nonprofit
De profit- en non-profitsectoren worden vaak tegenover elkaar gesteld: je kiest ofwel voor
winst (profit) of voor maatschappelijke winst en een positieve impact op het milieu (non-
profit). Het verschil tussen deze twee werelden is vaak groot, en als werknemer kies je
doorgaans voor één van beide sectoren. Het komt zelden voor dat mensen van de ene sector
naar de andere overstappen.
Waarom zijn deze twee werelden zo verschillend? Volgens Toch en Maes komt dit doordat ze
gebaseerd zijn op twee totaal verschillende grondsystemen.
, Grondsystemen = combinaties van waarden en principes die bepalen hoe een systeem werkt
– moral framework
Profit Non-profit
Doelstelling: Doelstelling:
Maximale aandeelhouderswaarde Sociale missie, het algemeen welzijn. Met
extra anandacht voor de zwakkeren. Het
Friedman: er is maar 1 sociale welzijn van mensen kan je niet overlaten
verantwoordelijkheid die bedrijven hebben. aan de vrije markt.
Winst maximaliseren binnen de regels van
het spel (i.e., open en vrije concurrentie
zonder fraude)
Waarden en principes: Waarden en principes:
• Groei • Collectief
• Concurrentie • Voor iedereen
• Efficiëntie en effectiviteit • Dienstbaar
• Individualiteit • Solidariteit
• Status • Controle
• Korte termijn • Veiligheid
• Kwaliteit • Welzijn
• Schaalvoordelen als basis voor • Menselijkheid
succes • Risicoavers
• Dominantie • Kritisch
• Grote sterke overheid is essentieel
• Langetermijndenken
• Lage schuldgraad en winst
reserveren voor continuïteit
• Marktwerking leidt tot gebrek aan
solidariteit.
Door verschillende transities in de afgelopen jaren zien we een verschuiving waarbij de
profit- en non-profitsectoren steeds dichter naar elkaar toe groeien. Veel non-
profitorganisaties, vooral in een tijd waarin overheidssubsidies afnemen en de concurrentie
tussen non-profitorganisaties kleiner wordt, beginnen bedrijfsmethoden over te nemen en
werken steeds professioneler.
Belangrijke transities in de wereld die het systeem uitdagen:
• Digitale transformatie
• Duurzaamheidstransformatie
• Waardetransformatie
De profitsector beweegt steeds meer richting de non-profitsector, vooral door de invloed van
de SDG’s. Deze doelen moeten steeds meer geïntegreerd worden in de bedrijfsstrategie.
1. Inleiding
1.1 Wat is duurzaamheid?
Duurzame ontwikkeling
= ontwikkeling die tegemoetkomt aan de noden van de huidige generatie zonder de
mogelijkheid van toekomstige generaties in het gedrang te brengen om aan hun noden
tegemoet te komen.
Wat is duurzaamheid?
Economische benadering: ‘the triple bottom line’
• People: vertegenwoordigt de sociale dimensie
• Planet: vertegenwoordigt de ecologische dimensie
• Profit: vertegenwoordigt de economische dimensie
De triple bottom line is een manier om naar succes in het bedrijfsleven
te kijken, waarbij niet alleen naar winst wordt gekeken, maar ook naar
impact op mens en milieu.
De SDG’s (Sustainable Development Goals),
oftewel Duurzame Ontwikkelingsdoelstellingen,
werden in 2015 aangenomen door alle lidstaten
van de Verenigde Naties. Deze landen hebben zich
gecommitteerd om de doelen te bereiken tegen
2030.
De SDG’s moedigen bedrijven aan om actie te ondernemen in vijf belangrijke domeinen die
van cruciaal belang zijn voor mensen:
• People (Mensen)
• Planet (Planeet)
• Partnership (Partnerschap)
• Prosperity (Welvaart)
• Peace (Vrede)
Hoewel profit (winst) nog steeds centraal staat voor
veel bedrijven, zorgt de focus op de SDG’s voor een
verschuiving naar bredere verantwoordelijkheden. Bedrijven realiseren zich steeds meer dat
succes niet alleen draait om winst. De mate waarin ondernemers zich inzetten voor het
behalen van de 17 doelstellingen varieert echter.
,Sommige mensen geloven in regeneratie, een
benadering die gericht is op het maximaliseren van
de positieve impact op de natuur. Regeneratie
begint bij het leven van mensen, dieren en de
natuur zelf. Het idee is dat het welzijn van al het
leven centraal zou moeten staan in alles wat we
doen, en niet slechts als een bijkomstigheid.
Volgens deze visie heeft een bedrijf niet alleen de
verantwoordelijkheid om waarde te creëren voor
zijn klanten, maar ook voor alles en iedereen
rondom hen.
Het behalen van de SDG’s is een gedeelde
verantwoordelijkheid die de hele maatschappij
aangaat. Deze verantwoordelijkheid ligt niet alleen
bij individuen, maar ook bij organisaties zoals
scholen, bedrijven, non-profitorganisaties,
overheden en landen.
Verantwoordelijkheid van:
• De overheid: De overheid heeft de taak om wetgeving te creëren die gedrag verbiedt
of verplicht, wat invloed heeft op zowel bedrijven als consumenten.
Beleidsmaatregelen kunnen de richting van industrieën sturen en consumenten
gedragingen beïnvloeden.
o Welke rol kan marketing spelen? De overheid kan marketing inzetten om
bewustwording te creëren of gewenst gedrag te bevorderen, zoals
bijvoorbeeld campagnes tegen dronken rijden, die bijdragen aan het
versterken van wetgeving.
• De consument: Consumenten hebben de macht om bedrijven en industrieën te
beïnvloeden door bewuste keuzes te maken. Hun koopgedrag en voorkeuren kunnen
bedrijven aansporen om duurzamer en ethischer te produceren. Daarnaast kunnen
consumenten via protesten of maatschappelijke betrokkenheid het overheidsbeleid
beïnvloeden.
• De industrie: Bedrijven spelen een cruciale rol door de SDG’s op te nemen in hun
strategie en bedrijfsvoering, en zo hun invloed uit te oefenen op duurzaamheid en
sociale impact.
Deze factoren beïnvloeden elkaar sterk en werken samen om verandering te realiseren.
,Systems thinking
• "Sustainability-uitdagingen zijn enorm complex (EEA, 2019), ingewikkelde en
doorwrochte problemen."
• "Systemische transformaties vereisen onderling verbonden veranderingen in
technologieën, sociale praktijken, bedrijfsmodellen, regelgeving en maatschappelijke
normen. Dit is een opzettelijk proces dat ontworpen is om de componenten en
structuren die het systeem op dit moment onduurzaam maken, fundamenteel te
veranderen, een paradigmaverschuiving die de overgang naar duurzaamheid mogelijk
maakt."
We maken een transnationale
verschuiving van een niet-duurzame
wereld naar een meer duurzame wereld,
waarbij we werken aan het behalen van
de SDG’s.
1.2 Relatie tussen duurzaamheid en marketing
Marketing en duurzaamheid kunnen elkaar versterken en hand in hand gaan. Het is niet per
se zo dat marketing altijd onduurzaam hoeft te zijn. In het artikel worden twee belangrijke
vragen behandeld: hoe maken we marketing duurzamer, en hoe gebruiken we marketing om
de wereld duurzamer te maken?
Duurzaamheid kan marketing helpen:
• De eerste vraag is vooral relevant voor de profitsector: Hoe kunnen we marketing
duurzamer maken?
Marketing kan duurzaamheid helpen:
• De tweede vraag richt zich voornamelijk op de non-profitsector en overheden: hoe
kunnen we marketing gebruiken om de wereld duurzamer te maken? (bijvoorbeeld
mensen aanmoedigen om niet dronken te rijden)?
• Dit valt onder sociale marketing.
1.3 Opdeling tussen profit en nonprofit
De profit- en non-profitsectoren worden vaak tegenover elkaar gesteld: je kiest ofwel voor
winst (profit) of voor maatschappelijke winst en een positieve impact op het milieu (non-
profit). Het verschil tussen deze twee werelden is vaak groot, en als werknemer kies je
doorgaans voor één van beide sectoren. Het komt zelden voor dat mensen van de ene sector
naar de andere overstappen.
Waarom zijn deze twee werelden zo verschillend? Volgens Toch en Maes komt dit doordat ze
gebaseerd zijn op twee totaal verschillende grondsystemen.
, Grondsystemen = combinaties van waarden en principes die bepalen hoe een systeem werkt
– moral framework
Profit Non-profit
Doelstelling: Doelstelling:
Maximale aandeelhouderswaarde Sociale missie, het algemeen welzijn. Met
extra anandacht voor de zwakkeren. Het
Friedman: er is maar 1 sociale welzijn van mensen kan je niet overlaten
verantwoordelijkheid die bedrijven hebben. aan de vrije markt.
Winst maximaliseren binnen de regels van
het spel (i.e., open en vrije concurrentie
zonder fraude)
Waarden en principes: Waarden en principes:
• Groei • Collectief
• Concurrentie • Voor iedereen
• Efficiëntie en effectiviteit • Dienstbaar
• Individualiteit • Solidariteit
• Status • Controle
• Korte termijn • Veiligheid
• Kwaliteit • Welzijn
• Schaalvoordelen als basis voor • Menselijkheid
succes • Risicoavers
• Dominantie • Kritisch
• Grote sterke overheid is essentieel
• Langetermijndenken
• Lage schuldgraad en winst
reserveren voor continuïteit
• Marktwerking leidt tot gebrek aan
solidariteit.
Door verschillende transities in de afgelopen jaren zien we een verschuiving waarbij de
profit- en non-profitsectoren steeds dichter naar elkaar toe groeien. Veel non-
profitorganisaties, vooral in een tijd waarin overheidssubsidies afnemen en de concurrentie
tussen non-profitorganisaties kleiner wordt, beginnen bedrijfsmethoden over te nemen en
werken steeds professioneler.
Belangrijke transities in de wereld die het systeem uitdagen:
• Digitale transformatie
• Duurzaamheidstransformatie
• Waardetransformatie
De profitsector beweegt steeds meer richting de non-profitsector, vooral door de invloed van
de SDG’s. Deze doelen moeten steeds meer geïntegreerd worden in de bedrijfsstrategie.
