Reclame S2 2019-2020
2CMO
1
,Hoofdstuk 1: Basisbegrippen en positie van reclame binnen marketingmix ............................ 3
1. Marketing en reclame ................................................................................................... 3
2. Communicatieproces .................................................................................................... 9
Hoofdstuk 2: Consumentengedrag- Het keuzeproces bij de klant ......................................... 11
1. Inleiding ...................................................................................................................... 11
2. Wat is een keuze? ....................................................................................................... 11
3. Basistheorie ................................................................................................................ 11
Hoofdstuk 3: De reclamecampagne ........................................................................................ 15
1. Wat is een reclameplan?............................................................................................. 15
2. Stappenplan reclamecampagne.................................................................................. 16
3. Doelgroep ................................................................................................................... 17
4. Reclamedoelstellingen formuleren ............................................................................. 22
5. Bepalen van strategie ................................................................................................. 27
6. De 7 werkingsmodellen van Franzen .......................................................................... 29
7. Mediaselectie .............................................................................................................. 37
2
, Hoofdstuk 1: Basisbegrippen en positie van reclame binnen marketingmix
1. Marketing en reclame
1.1. Definitie marketing
• Ondernemingen die marketinggericht denken à onderneming met behoeften en
wensen van de klant centraal
o Redeneren vanuit standpunt van de klant
o Rekening met wensen en behoeften van klanten
• Klantgericht handelen niet beperkt tot marketingafdeling alleen
o Iedereen in bedrijf aandacht voor wensen/ behoeften van klant
• Missie van het bedrijf
o Niet alleen doelstellingen met winst, omzet, werknemers
o Ook doelstellingen met betrekking tot klanten
o Niet alleen trachten naar veel winst maar ook naar tevreden klanten
• Waarden creëren
o Aanbieden van producten die behoeften van klanten voorzien
o Door marketing à extra waarde aan product toegevoegd
1.2. Marketingmix
• Elk bedrijf bepaalt voor zichzelf een aantal doelstellingen om te realiseren
o Kunnen lange termijn- middellange of kortetermijndoelstellingen zijn
• Marketingdoelstellingen à afgeleid uit algemene ondernemingsdoelstellingen
o Marketingdoelstellingen à basis voormarketingplan
• Marketingmanager gebruikt marketingmix (4P’s) om doelstellingen te bereiken
o Aan 4P’s à 4 C’s toegevoegd
3
, Product opsplitsen in 3 dimensies
• Fysisch product
o = core product
o Enkel fysische eigenschappen van product bedoeld
• Totaalproduct
o Fysisch product + elementen die waarde verhogen (toegevoegd door
marketeer)
o Imago van product, aftersales, merk, garantie,…
o Reclama belangrijke rol à creeren imago en sfeer van bepaald product
• Psychologisch product
o Vertaling van totaalproduct in geest van consument
o Welke associaties worden opgeroepen met het product?
1.3. Digitale marketing
• Technische innovaties àopportuniteiten
• Concurrentieel voordeel opbouwen en rendement optimaliseren
• Digitale marketing
= discipline waarmee marketingdoelstellingen van een ondernemingen
worden gerealiseerd via online en interactieve media
à uitgangspunt à bouwen van duurzame relatie met klanten door in dialoog
met hen te zijn
• Gebruik van electronic devices (PC, smartphones, tablets…)
à verschillende domeinen
o Email marketing o Sociale media marketing
o Search engine o Webvertising
optimalisation o E-commerce
o Virale marketing o Word-of-mouth
o Google anamytics communication
o Mobile marketing
1.4. reclame
1.4.1. definitie reclame
• reclame
= elke mededeling die rechtstreeks of onrechtstreeks ten doel heeft de verkoop van
producten of diensten te bevorderen
• om van reclame te spreken moeten 1 van volgende elementen aanwezig zijn:
o betaalde vorm van communicatie
o partij voor wie de boodschap is moet geïdentificeerd kunnen worden
o gecontroleerd uitsturen van boodschap à gebruik van massamedia
o boodschap heeft niet-persoonlijk karakter
o trachten rechtstreeks of onrechtstreeks de verkoop te bevorderen
1.4.2. soorten reclame
• verschillende invalshoeken van waaruit we naar reclame kunnen kijken
• afhankelijk van invalshoeken indelen:
4
2CMO
1
,Hoofdstuk 1: Basisbegrippen en positie van reclame binnen marketingmix ............................ 3
1. Marketing en reclame ................................................................................................... 3
2. Communicatieproces .................................................................................................... 9
Hoofdstuk 2: Consumentengedrag- Het keuzeproces bij de klant ......................................... 11
1. Inleiding ...................................................................................................................... 11
2. Wat is een keuze? ....................................................................................................... 11
3. Basistheorie ................................................................................................................ 11
Hoofdstuk 3: De reclamecampagne ........................................................................................ 15
1. Wat is een reclameplan?............................................................................................. 15
2. Stappenplan reclamecampagne.................................................................................. 16
3. Doelgroep ................................................................................................................... 17
4. Reclamedoelstellingen formuleren ............................................................................. 22
5. Bepalen van strategie ................................................................................................. 27
6. De 7 werkingsmodellen van Franzen .......................................................................... 29
7. Mediaselectie .............................................................................................................. 37
2
, Hoofdstuk 1: Basisbegrippen en positie van reclame binnen marketingmix
1. Marketing en reclame
1.1. Definitie marketing
• Ondernemingen die marketinggericht denken à onderneming met behoeften en
wensen van de klant centraal
o Redeneren vanuit standpunt van de klant
o Rekening met wensen en behoeften van klanten
• Klantgericht handelen niet beperkt tot marketingafdeling alleen
o Iedereen in bedrijf aandacht voor wensen/ behoeften van klant
• Missie van het bedrijf
o Niet alleen doelstellingen met winst, omzet, werknemers
o Ook doelstellingen met betrekking tot klanten
o Niet alleen trachten naar veel winst maar ook naar tevreden klanten
• Waarden creëren
o Aanbieden van producten die behoeften van klanten voorzien
o Door marketing à extra waarde aan product toegevoegd
1.2. Marketingmix
• Elk bedrijf bepaalt voor zichzelf een aantal doelstellingen om te realiseren
o Kunnen lange termijn- middellange of kortetermijndoelstellingen zijn
• Marketingdoelstellingen à afgeleid uit algemene ondernemingsdoelstellingen
o Marketingdoelstellingen à basis voormarketingplan
• Marketingmanager gebruikt marketingmix (4P’s) om doelstellingen te bereiken
o Aan 4P’s à 4 C’s toegevoegd
3
, Product opsplitsen in 3 dimensies
• Fysisch product
o = core product
o Enkel fysische eigenschappen van product bedoeld
• Totaalproduct
o Fysisch product + elementen die waarde verhogen (toegevoegd door
marketeer)
o Imago van product, aftersales, merk, garantie,…
o Reclama belangrijke rol à creeren imago en sfeer van bepaald product
• Psychologisch product
o Vertaling van totaalproduct in geest van consument
o Welke associaties worden opgeroepen met het product?
1.3. Digitale marketing
• Technische innovaties àopportuniteiten
• Concurrentieel voordeel opbouwen en rendement optimaliseren
• Digitale marketing
= discipline waarmee marketingdoelstellingen van een ondernemingen
worden gerealiseerd via online en interactieve media
à uitgangspunt à bouwen van duurzame relatie met klanten door in dialoog
met hen te zijn
• Gebruik van electronic devices (PC, smartphones, tablets…)
à verschillende domeinen
o Email marketing o Sociale media marketing
o Search engine o Webvertising
optimalisation o E-commerce
o Virale marketing o Word-of-mouth
o Google anamytics communication
o Mobile marketing
1.4. reclame
1.4.1. definitie reclame
• reclame
= elke mededeling die rechtstreeks of onrechtstreeks ten doel heeft de verkoop van
producten of diensten te bevorderen
• om van reclame te spreken moeten 1 van volgende elementen aanwezig zijn:
o betaalde vorm van communicatie
o partij voor wie de boodschap is moet geïdentificeerd kunnen worden
o gecontroleerd uitsturen van boodschap à gebruik van massamedia
o boodschap heeft niet-persoonlijk karakter
o trachten rechtstreeks of onrechtstreeks de verkoop te bevorderen
1.4.2. soorten reclame
• verschillende invalshoeken van waaruit we naar reclame kunnen kijken
• afhankelijk van invalshoeken indelen:
4
