Take home exam: strategie in
actie
Door: Birgit van der Laan
NHL Stenden Hogeschool
Studentnummer: 1641464
Datum: 21-01-2024
Semester: strategie in actie
1
,Vraag 2 – Case Airbnb,
a. Analyseer aan de hand van modellen de macro- en meso-omgeving van Airbnb en
identificeer de “key drivers for change”. Waarom vind jij het key drivers?
Key drivers for change zijn omgevingsfactoren die de meeste invloed hebben op industrieën en
sectoren. Key drivers for change kunnen daarmee succes of juist een ondergang beteken voor
een bedrijf. De key drivers zijn de omgevingsfactoren die de meeste prioriteit (zouden moeten)
hebben en de bedrijfsstrategie daar op aan te passen. (Whittington, Regner, Angwin, Johnson,
& Scholes, 2021) Deze omgevingsfactoren uit de macro-omgeving kunnen door middel van een
PESTEL analyse in kaart worden gebracht. Politieke-, Economische-, Sociale-, technologische-,
en ecologische factoren. Deze zes factoren kunnen ook op Airbnb worden toegepast.
Analyse macro-omgeving: PESTEL
Politieke factoren & relevante wet- en regelgeving
Omdat AirBnb gasten voor een groot deel van overlast in diverse steden zorgden, kreeg AirBnb
steeds meer te maken met wet- en regelgeving van zowel landelijke- als lokale overheden.
Meest recent is de stad New York, waar men nu aan meerdere voorwaarden moet voldoen
voordat een woning verhuurd mag worden. Volgens New york daily news zullen als gevolg
vermoedelijk meer dan 10.000 Airbnb registratie verdwijnen. (de Volkskrant, 2023)
Economische factoren:
Inflatie
Volgens data van het IMF (2023) is er in zowel Nederland, Europa en in Amerika sprake van
hoge inflatie percentages. Ook de Nederlandse bank (dnb.nl, 2023)meld een inflatie van 4,2%,
echter zal deez de komende jaren wel weer afnemen. Een hoge inflatie is niet erg gunstig voor
AirBnb. Consumenten besparen op hun uitgaven en een vakantie of weekend weg is vaak het
eerste dat wordt geschrapt. (IMF, 2023)
Discretionary spend industries
In zijn boek Fundamentals of Strategy noemt Richard Whittington (2021) dit ook wel
‘Discretionary spend industries’. Dit zijn markten/product categorieën waar consumenten
makkelijk op kunnen besparen of (tijdelijk) helemaal geen geld meer aan besteden.
Dit geld ook voor de producten Air BNB, waardoor de organisatie erg kwetsbaar en gevoelig is
voor economische veranderingen. (Whittington, Regner, Angwin, Johnson, & Scholes, 2021)
Corona crisis
Daarnaast is de wereldeconomie nog niet volledig hersteld van de coronacrisis en de gevolgen
daarvan, die vooral doorwerkten in de toerisme sector en daarmee ook Airbnb niet ongedeerd
lieten. (DeNederlandscheBank, 2023)
2
,sociale factoren
Ook op sociaal gebied spelen er belangrijke diverse factoren in de omgeving van AIR BNB. Deze
zijn echter vooral erg gunstig voor het bedrijf en bieden kansen en mogelijkheden.
Trends & veranderende reiscultuur
Zo is er bijvoorbeeld in Nederland een sterk veranderde reiscultuur waarbij men door internet
niet langer afhankelijk is van reisbureaus, en de voorkeur heeft om zelf verschillende
onderdelen van een reis te boeken. Daarnaast is er steeds meer vraag naar unieke en lokale
ervaringen, iets waar Air BNB al goed op weet in te spelen door naast accommodaties, ook
ervaringen aan te bieden op het platform. (Booking.com, 2023)
Deel economie
Verder is er ook steeds meer acceptatie én behoefte aan een deeleconomie. Omdat er steeds
meer eenpersoons huishoudens zijn- en huizen vaak gedeeltelijk of volledig leeg kunnen staan,
is er ook steeds meer behoefte om een woning gedeeltelijk of tijdelijk te verhuren. (Khazem,
2023)
Demografie
Ook demografische factoren spelen een rol. In Nederland is er sprake van sterke vergrijzing. Het
aantal consumenten van 55 jaar of ouder dat op reis gaat neemt sterk toe. Daarnaast hebben
ze steeds meer te besteden en volgens ABN AMRO zullen uitgaven door deze doelgroep stijgen
van ongeveer 7 miljard naar ruim tien miljard in 2027. (ABN AMRO, 2023)
Deze groep consumenten heeft andere wensen en behoeften dan de jongere doelgroep
van Air BNB. Ouderen hebben bijvoorbeeld meer behoefte aan een comfortabele en rustige
accommodatie. Ook fietsvakanties zijn en blijven ontzettend populair onder deze doelgroep,
mede door opkomst van de elektrische fiets. (ABN AMRO, 2023)
Technologische factoren
Air Bnb is een volledig online platform en alle inkomstenstromen van het bedrijf vinden plaats
via dit platform. Daarmee is Air Bnb sterk afhankelijk van goed werkende technologie en
nieuwe ontwikkelingen. Zonder technologie zou Air Bnb praktisch gezien niet kunnen bestaan.
Om de gebruikservaring van de klant te verbeteren zijn er investeringen en
verbeteringen nodig op het gebied van in mobiele technologie, online betaalmethoden en
data-analyse. Deze kunnen de operationele efficiëntie van Air Bnb vergroten. (Khazem, 2023)
Ecologische factoren
Tegenwoordig is klimaatverandering een steeds belangrijker onderwerp. Ook toeristen zelf
vinden het steeds belangrijk om hun ecologische voetafdruk tijdens een reis zo klein mogelijk te
houden. (Booking.com, 2023)
Airbnb heeft deels al een positieve impact op het milieu en wordt als milieu bewustere keuze
gezien boven hotels. Dat komt omdat het verhuurders in staat stelt om bijvoorbeeld
energiekosten de delen met gasten. Airbnb zou hier nog beter op in kunnen spelen door
3
, bijvoorbeeld ook openbaar vervoer te promoten, bewustzijn te creëren en verhuurders te
stimuleren hun accommodaties milieuvriendelijker te maken. (AirBnb, 2023)
Analyse Meso-omgeving
Om de Meso-omgeving van Airbnb in kaart te brengen kan gebruik worden gemaakt van het vijf
krachten model van poorter. Het doel van het vijf krachten model is onder ander om
concurrentie te analyseren en in kaart te brengen hoe winstgevend (en dus aantrekkelijk) een
industrie of sector is. (Whittington, Regner, Angwin, Johnson, & Scholes, 2021)
Hieronder zijn de vijf krachten die Michael Porter hanteert uitgelegd en uitgewerkt voor Airbnb.
1. Bedreiging van nieuwe Online verhuurplatformen kennen relatief weinig
toetreders opstartkosten en daarmee is het gemakkelijk de markt te
betreden.
Dreiging: laag Echter heeft Airbnb afgelopen jaren veel geïnvesteerd en
een dominante marktpositie verkregen. Daardoor is het
alsnog erg lastig om de markt te betreden. Er zijn enkele
platformen die geprobeerd hebben te concurreren met
Airbnb, maar deze hebben inmiddels de markt verlaten.
Nieuwkomers zullen zich vooral moeten bewijzen door
een onderscheidend productaanbod. (Woutersen, 2020)
2. Macht/positie leveranciers
De leveranciers van AirBnb zijn verhuurders die een
accommodatie aanbieden op het platfor m. Deze
Dreiging: matig betreffen vooral particulieren of kleine bedrijven, die
doorgaans weinig onderhandelingsmacht hebben. Air
Bnb is dus niet afhankelijk van een enkele leverancier.
(Hivelr, 2023)
3. Macht/positie Consumenten hebben daarentegen veel meer macht,
consumenten omdat er online veel alternatieve opties om een
accommodatie te huren. Ook is het online gemakkelijk
Dreiging: hoog om prijzen en reviews te vergelijken. De consument
heeft daardoor veel invloed op prijs-kwaliteit verhouding
van aanbieders. (Hivelr, 2023)
4. Beschikbaarheid Online zijn er ontzettend veel vervangende opties voor
vervangende producten en de producten en diensten van Airbnb. Direct zijn er veel
complementaire goederen andere verhuurplatformen. Indirect zijn dat de
traditionele alternatieven zoals het aanbod in hotels,
Dreiging: hoog motels, bed & breakfast & bungalowparken. Vooral deze
laatste zijn al langere tijd operatief in de markt en
hebben daardoor een sterke naamsbekendheid
opgebouwd en worden door consumenten vaker als
betrouwbaar gezien. (Hivelr, 2023)
5. Interne concurrentie De belangrijkste concurrentie van Airbnb zijn platformen
voor het delen van woningen.
4
actie
Door: Birgit van der Laan
NHL Stenden Hogeschool
Studentnummer: 1641464
Datum: 21-01-2024
Semester: strategie in actie
1
,Vraag 2 – Case Airbnb,
a. Analyseer aan de hand van modellen de macro- en meso-omgeving van Airbnb en
identificeer de “key drivers for change”. Waarom vind jij het key drivers?
Key drivers for change zijn omgevingsfactoren die de meeste invloed hebben op industrieën en
sectoren. Key drivers for change kunnen daarmee succes of juist een ondergang beteken voor
een bedrijf. De key drivers zijn de omgevingsfactoren die de meeste prioriteit (zouden moeten)
hebben en de bedrijfsstrategie daar op aan te passen. (Whittington, Regner, Angwin, Johnson,
& Scholes, 2021) Deze omgevingsfactoren uit de macro-omgeving kunnen door middel van een
PESTEL analyse in kaart worden gebracht. Politieke-, Economische-, Sociale-, technologische-,
en ecologische factoren. Deze zes factoren kunnen ook op Airbnb worden toegepast.
Analyse macro-omgeving: PESTEL
Politieke factoren & relevante wet- en regelgeving
Omdat AirBnb gasten voor een groot deel van overlast in diverse steden zorgden, kreeg AirBnb
steeds meer te maken met wet- en regelgeving van zowel landelijke- als lokale overheden.
Meest recent is de stad New York, waar men nu aan meerdere voorwaarden moet voldoen
voordat een woning verhuurd mag worden. Volgens New york daily news zullen als gevolg
vermoedelijk meer dan 10.000 Airbnb registratie verdwijnen. (de Volkskrant, 2023)
Economische factoren:
Inflatie
Volgens data van het IMF (2023) is er in zowel Nederland, Europa en in Amerika sprake van
hoge inflatie percentages. Ook de Nederlandse bank (dnb.nl, 2023)meld een inflatie van 4,2%,
echter zal deez de komende jaren wel weer afnemen. Een hoge inflatie is niet erg gunstig voor
AirBnb. Consumenten besparen op hun uitgaven en een vakantie of weekend weg is vaak het
eerste dat wordt geschrapt. (IMF, 2023)
Discretionary spend industries
In zijn boek Fundamentals of Strategy noemt Richard Whittington (2021) dit ook wel
‘Discretionary spend industries’. Dit zijn markten/product categorieën waar consumenten
makkelijk op kunnen besparen of (tijdelijk) helemaal geen geld meer aan besteden.
Dit geld ook voor de producten Air BNB, waardoor de organisatie erg kwetsbaar en gevoelig is
voor economische veranderingen. (Whittington, Regner, Angwin, Johnson, & Scholes, 2021)
Corona crisis
Daarnaast is de wereldeconomie nog niet volledig hersteld van de coronacrisis en de gevolgen
daarvan, die vooral doorwerkten in de toerisme sector en daarmee ook Airbnb niet ongedeerd
lieten. (DeNederlandscheBank, 2023)
2
,sociale factoren
Ook op sociaal gebied spelen er belangrijke diverse factoren in de omgeving van AIR BNB. Deze
zijn echter vooral erg gunstig voor het bedrijf en bieden kansen en mogelijkheden.
Trends & veranderende reiscultuur
Zo is er bijvoorbeeld in Nederland een sterk veranderde reiscultuur waarbij men door internet
niet langer afhankelijk is van reisbureaus, en de voorkeur heeft om zelf verschillende
onderdelen van een reis te boeken. Daarnaast is er steeds meer vraag naar unieke en lokale
ervaringen, iets waar Air BNB al goed op weet in te spelen door naast accommodaties, ook
ervaringen aan te bieden op het platform. (Booking.com, 2023)
Deel economie
Verder is er ook steeds meer acceptatie én behoefte aan een deeleconomie. Omdat er steeds
meer eenpersoons huishoudens zijn- en huizen vaak gedeeltelijk of volledig leeg kunnen staan,
is er ook steeds meer behoefte om een woning gedeeltelijk of tijdelijk te verhuren. (Khazem,
2023)
Demografie
Ook demografische factoren spelen een rol. In Nederland is er sprake van sterke vergrijzing. Het
aantal consumenten van 55 jaar of ouder dat op reis gaat neemt sterk toe. Daarnaast hebben
ze steeds meer te besteden en volgens ABN AMRO zullen uitgaven door deze doelgroep stijgen
van ongeveer 7 miljard naar ruim tien miljard in 2027. (ABN AMRO, 2023)
Deze groep consumenten heeft andere wensen en behoeften dan de jongere doelgroep
van Air BNB. Ouderen hebben bijvoorbeeld meer behoefte aan een comfortabele en rustige
accommodatie. Ook fietsvakanties zijn en blijven ontzettend populair onder deze doelgroep,
mede door opkomst van de elektrische fiets. (ABN AMRO, 2023)
Technologische factoren
Air Bnb is een volledig online platform en alle inkomstenstromen van het bedrijf vinden plaats
via dit platform. Daarmee is Air Bnb sterk afhankelijk van goed werkende technologie en
nieuwe ontwikkelingen. Zonder technologie zou Air Bnb praktisch gezien niet kunnen bestaan.
Om de gebruikservaring van de klant te verbeteren zijn er investeringen en
verbeteringen nodig op het gebied van in mobiele technologie, online betaalmethoden en
data-analyse. Deze kunnen de operationele efficiëntie van Air Bnb vergroten. (Khazem, 2023)
Ecologische factoren
Tegenwoordig is klimaatverandering een steeds belangrijker onderwerp. Ook toeristen zelf
vinden het steeds belangrijk om hun ecologische voetafdruk tijdens een reis zo klein mogelijk te
houden. (Booking.com, 2023)
Airbnb heeft deels al een positieve impact op het milieu en wordt als milieu bewustere keuze
gezien boven hotels. Dat komt omdat het verhuurders in staat stelt om bijvoorbeeld
energiekosten de delen met gasten. Airbnb zou hier nog beter op in kunnen spelen door
3
, bijvoorbeeld ook openbaar vervoer te promoten, bewustzijn te creëren en verhuurders te
stimuleren hun accommodaties milieuvriendelijker te maken. (AirBnb, 2023)
Analyse Meso-omgeving
Om de Meso-omgeving van Airbnb in kaart te brengen kan gebruik worden gemaakt van het vijf
krachten model van poorter. Het doel van het vijf krachten model is onder ander om
concurrentie te analyseren en in kaart te brengen hoe winstgevend (en dus aantrekkelijk) een
industrie of sector is. (Whittington, Regner, Angwin, Johnson, & Scholes, 2021)
Hieronder zijn de vijf krachten die Michael Porter hanteert uitgelegd en uitgewerkt voor Airbnb.
1. Bedreiging van nieuwe Online verhuurplatformen kennen relatief weinig
toetreders opstartkosten en daarmee is het gemakkelijk de markt te
betreden.
Dreiging: laag Echter heeft Airbnb afgelopen jaren veel geïnvesteerd en
een dominante marktpositie verkregen. Daardoor is het
alsnog erg lastig om de markt te betreden. Er zijn enkele
platformen die geprobeerd hebben te concurreren met
Airbnb, maar deze hebben inmiddels de markt verlaten.
Nieuwkomers zullen zich vooral moeten bewijzen door
een onderscheidend productaanbod. (Woutersen, 2020)
2. Macht/positie leveranciers
De leveranciers van AirBnb zijn verhuurders die een
accommodatie aanbieden op het platfor m. Deze
Dreiging: matig betreffen vooral particulieren of kleine bedrijven, die
doorgaans weinig onderhandelingsmacht hebben. Air
Bnb is dus niet afhankelijk van een enkele leverancier.
(Hivelr, 2023)
3. Macht/positie Consumenten hebben daarentegen veel meer macht,
consumenten omdat er online veel alternatieve opties om een
accommodatie te huren. Ook is het online gemakkelijk
Dreiging: hoog om prijzen en reviews te vergelijken. De consument
heeft daardoor veel invloed op prijs-kwaliteit verhouding
van aanbieders. (Hivelr, 2023)
4. Beschikbaarheid Online zijn er ontzettend veel vervangende opties voor
vervangende producten en de producten en diensten van Airbnb. Direct zijn er veel
complementaire goederen andere verhuurplatformen. Indirect zijn dat de
traditionele alternatieven zoals het aanbod in hotels,
Dreiging: hoog motels, bed & breakfast & bungalowparken. Vooral deze
laatste zijn al langere tijd operatief in de markt en
hebben daardoor een sterke naamsbekendheid
opgebouwd en worden door consumenten vaker als
betrouwbaar gezien. (Hivelr, 2023)
5. Interne concurrentie De belangrijkste concurrentie van Airbnb zijn platformen
voor het delen van woningen.
4
