Samenvatting
Marketing 2024
Structuur – H1: Marketingproces
1
,1.1 Wat is marketing?
1.2 Stap 1: Analyse
1.3 Analyse op niveau van product/markt
1.4 Stap 2: Een marketingstrategie formuleren
1.5 Stap 3: Van marketingstrategie naar –tactiek
1.6 Stap 4: Marketing implementeren en evalueren
1.7 Het veranderende marketinglandschap
1.8 Logica en emotie in marketing
Openingscase: Corona: marketing gaat om associaties en ervaringen
AB Inbev
Oorspronkelijk vooral Mexicaans bier; vanaf 2019 ook in België gebrouwd
Associaties, ervaringen en merkwaarden
Corona-(bier)virus
Impact
Merknaamgeving
Update case: TOP partner Olympische Spelen vanaf Parijs 2024
Marketingstrategie Corona Cero versterken
Ab-inbev-sponsort-de-olympische-spelen-sport-blijft-groeien-en-wordt-steeds-
interessanter-voor-bedrijven
Wat is marketing?
Marketing: vage koepelterm
Bij vrijwel alles wat we doen: marketinggerelateerd
Associatie met verkopen en reclame (slechts 2 van de vele
marketingactiviteiten; niet altijd de belangrijkste twee)
Sociaal- en managementproces
Opbouwen van rendabele, op waarde gerelateerde, relaties
Definitie
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
Het marketingproces
Stap 1: Analyse
Stap 2: Formuleren van de marketingstrategie
Stap 3: Strategie vertalen in tactiek
Stap 4: Implementatie plan en controle resultaten
Stap 1: Analyse
1.1 Niveau van planning
1.2 De visie en missie
2
,1.3 Marktafbakening
1.4 Doelstellingen
Definiëren van de missie
Vier eisen waaraan een goed missie statement voldoet:
1. Realistisch: haalbare doelstellingen
2. Specifiek: afbakening van het werkterrein (maar niet té specifiek)
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties: waarin willen we goed in
zijn? Waarin onderscheiden we ons van de concurrentie?
4. Motiverend:
• Let’s make things better (1995)
• Sense and Simplicity (2004)
• Innovation and you (2013)
Case Rabobank:
Eigentijdse coöperatieve bank
Grote maatschappelijke uitdaging
“Growing a better world together”
“Bankieren voor Nederland”
“Banking for food”
“Volley Bowl”
Abell & Hammond: marktafbakening
3 dimensies (werkgebied/business domain vh bedrijf):
• Afnemersbehoeften: wat zijn de behoeften van de afnemers?
• Afnemersgroepen: welke afnemersgroepen zijn er?
• Alternatieve oplossingen: op welke (verschillende) manieren wordt in hun
behoeften voorzien middels producten en/of technologieën?
3
,Abel & Hammond: business domains
MECE-principe:
- Mutually exclusive (wederzijds uitsluitbare afnemersgroepen)
- Collectively exhaustive (afnemersbehoeften: zoveel mogelijk invullen)
Stap 1: Uitgangspunten voor analyse
Drie planningsniveaus
1) Ondernemingsniveau met een visie en missie
2) SBU (strategic business unit) niveau
=Bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, waarvoor een
onafhankelijke
planning opgesteld kan worden.
3) PMC (Product/Marktcombinatie) niveau individuele producten voor specifieke
markten
VB. SBU’S bij Philips Consumer lifestyle Lighting Healthcare
VB. SBU’s bij Unilever Voedingsmiddelen Culinaire producten, dressings en
spreads
IJs en dranken International foodservice (professioneel) Huishoudelijke &
persoonlijke verzorging
Doelstellingen op drie niveaus
1. Op ondernemingsniveau
• De juiste mix van SBU’S
SBU’s = Strategic Business Units
2. Op SBU-niveau
4
, • De juiste mix van functies (afdelingen)
3. Op product-/marktcombinaties (PMC)
• De juiste mix van de marketinginstrumenten
Marketinghighlight:
Dopper: the bottle is the message!
Missie
Merkenverhaal
Social enterprise
Dopper Foundation
Dopper: the bottle is the message!
Dopper droomt van een wereld waarin we ons bewust zijn van het milieu en
daarom bewust plastic afval verminderen en waar iedereen, waar dan ook, kan
beschikken over veilig drinkwater. Om deze visie daadwerkelijk in de praktijk
vorm te geven heeft Dopper drie fundamenten voor een missie gedefinieerd:
1. Bewustwording creëren over de impact van single-use plastic afval en mensen
inspireren om zelf een verandering in gang te zetten.
2. Het aanbieden van een innovatieve productlijn van duurzame design flessen
voor drinkwater.
3. Toegang vergroten tot veilig drinkwater voor mensen over de hele wereld.
Vaak veel andere spelers met andere missie, maar zelfde visie
Analyse op niveau van product/markt
Behoefte: idee van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt (PROBLEEM).
Bijvoorbeeld: behoefte aan voedsel rond lunchtijd, behoefte van een
modebewuste jonge man om sociaal geaccepteerd te worden en er goed uit te
zien.
Wens: concrete vorm die een behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter (GEZOCHTE OPLOSSING).
Bijvoorbeeld: wens voor keuze lunchpauze is verschillend in tijd of van cultuur,
wens om een bepaald soort jeans of sneakers te dragen.
Vraag: wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund (ACTIE).
Bijvoorbeeld: broodje kopen in lokale supermarkt of broodjeszaak / maaltijd
nuttigen in café of restaurant, Vraag naar jeans van bijvoorbeeld het merk G-star
of Levi’s, of sneakers van Nike.
EN TOCH …DE VRAAG => INSPELEN OP BEHOEFTEN OF BEHOEFTEN
CREËREN?
Statement Steve Jobs:
“You can’t go out and ask people ‘what’s the next big thing?’ You have to figure
that out yourself
Statement Henry Ford:
“If I’d have asked my customers what they wanted, they would have told me ‘A
faster horse.”
Het marketingaanbod
5
Marketing 2024
Structuur – H1: Marketingproces
1
,1.1 Wat is marketing?
1.2 Stap 1: Analyse
1.3 Analyse op niveau van product/markt
1.4 Stap 2: Een marketingstrategie formuleren
1.5 Stap 3: Van marketingstrategie naar –tactiek
1.6 Stap 4: Marketing implementeren en evalueren
1.7 Het veranderende marketinglandschap
1.8 Logica en emotie in marketing
Openingscase: Corona: marketing gaat om associaties en ervaringen
AB Inbev
Oorspronkelijk vooral Mexicaans bier; vanaf 2019 ook in België gebrouwd
Associaties, ervaringen en merkwaarden
Corona-(bier)virus
Impact
Merknaamgeving
Update case: TOP partner Olympische Spelen vanaf Parijs 2024
Marketingstrategie Corona Cero versterken
Ab-inbev-sponsort-de-olympische-spelen-sport-blijft-groeien-en-wordt-steeds-
interessanter-voor-bedrijven
Wat is marketing?
Marketing: vage koepelterm
Bij vrijwel alles wat we doen: marketinggerelateerd
Associatie met verkopen en reclame (slechts 2 van de vele
marketingactiviteiten; niet altijd de belangrijkste twee)
Sociaal- en managementproces
Opbouwen van rendabele, op waarde gerelateerde, relaties
Definitie
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
Het marketingproces
Stap 1: Analyse
Stap 2: Formuleren van de marketingstrategie
Stap 3: Strategie vertalen in tactiek
Stap 4: Implementatie plan en controle resultaten
Stap 1: Analyse
1.1 Niveau van planning
1.2 De visie en missie
2
,1.3 Marktafbakening
1.4 Doelstellingen
Definiëren van de missie
Vier eisen waaraan een goed missie statement voldoet:
1. Realistisch: haalbare doelstellingen
2. Specifiek: afbakening van het werkterrein (maar niet té specifiek)
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties: waarin willen we goed in
zijn? Waarin onderscheiden we ons van de concurrentie?
4. Motiverend:
• Let’s make things better (1995)
• Sense and Simplicity (2004)
• Innovation and you (2013)
Case Rabobank:
Eigentijdse coöperatieve bank
Grote maatschappelijke uitdaging
“Growing a better world together”
“Bankieren voor Nederland”
“Banking for food”
“Volley Bowl”
Abell & Hammond: marktafbakening
3 dimensies (werkgebied/business domain vh bedrijf):
• Afnemersbehoeften: wat zijn de behoeften van de afnemers?
• Afnemersgroepen: welke afnemersgroepen zijn er?
• Alternatieve oplossingen: op welke (verschillende) manieren wordt in hun
behoeften voorzien middels producten en/of technologieën?
3
,Abel & Hammond: business domains
MECE-principe:
- Mutually exclusive (wederzijds uitsluitbare afnemersgroepen)
- Collectively exhaustive (afnemersbehoeften: zoveel mogelijk invullen)
Stap 1: Uitgangspunten voor analyse
Drie planningsniveaus
1) Ondernemingsniveau met een visie en missie
2) SBU (strategic business unit) niveau
=Bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, waarvoor een
onafhankelijke
planning opgesteld kan worden.
3) PMC (Product/Marktcombinatie) niveau individuele producten voor specifieke
markten
VB. SBU’S bij Philips Consumer lifestyle Lighting Healthcare
VB. SBU’s bij Unilever Voedingsmiddelen Culinaire producten, dressings en
spreads
IJs en dranken International foodservice (professioneel) Huishoudelijke &
persoonlijke verzorging
Doelstellingen op drie niveaus
1. Op ondernemingsniveau
• De juiste mix van SBU’S
SBU’s = Strategic Business Units
2. Op SBU-niveau
4
, • De juiste mix van functies (afdelingen)
3. Op product-/marktcombinaties (PMC)
• De juiste mix van de marketinginstrumenten
Marketinghighlight:
Dopper: the bottle is the message!
Missie
Merkenverhaal
Social enterprise
Dopper Foundation
Dopper: the bottle is the message!
Dopper droomt van een wereld waarin we ons bewust zijn van het milieu en
daarom bewust plastic afval verminderen en waar iedereen, waar dan ook, kan
beschikken over veilig drinkwater. Om deze visie daadwerkelijk in de praktijk
vorm te geven heeft Dopper drie fundamenten voor een missie gedefinieerd:
1. Bewustwording creëren over de impact van single-use plastic afval en mensen
inspireren om zelf een verandering in gang te zetten.
2. Het aanbieden van een innovatieve productlijn van duurzame design flessen
voor drinkwater.
3. Toegang vergroten tot veilig drinkwater voor mensen over de hele wereld.
Vaak veel andere spelers met andere missie, maar zelfde visie
Analyse op niveau van product/markt
Behoefte: idee van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt (PROBLEEM).
Bijvoorbeeld: behoefte aan voedsel rond lunchtijd, behoefte van een
modebewuste jonge man om sociaal geaccepteerd te worden en er goed uit te
zien.
Wens: concrete vorm die een behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter (GEZOCHTE OPLOSSING).
Bijvoorbeeld: wens voor keuze lunchpauze is verschillend in tijd of van cultuur,
wens om een bepaald soort jeans of sneakers te dragen.
Vraag: wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund (ACTIE).
Bijvoorbeeld: broodje kopen in lokale supermarkt of broodjeszaak / maaltijd
nuttigen in café of restaurant, Vraag naar jeans van bijvoorbeeld het merk G-star
of Levi’s, of sneakers van Nike.
EN TOCH …DE VRAAG => INSPELEN OP BEHOEFTEN OF BEHOEFTEN
CREËREN?
Statement Steve Jobs:
“You can’t go out and ask people ‘what’s the next big thing?’ You have to figure
that out yourself
Statement Henry Ford:
“If I’d have asked my customers what they wanted, they would have told me ‘A
faster horse.”
Het marketingaanbod
5
