Samenvatting marketingbeleid
Grondslagen van de marketing
HST 6.....5
HST 7 intro / 7....4
HST 9...3
HST 12 intro / 12.....7 intro / 12.7.5 t/m 12.8
intro
HST 13 intro t/m 13.2.1
,6.1 Analyseren van de markt
Het segmenteren van een markt zorgt ervoor dat je gefocust op een deel van de
markt kan richten. Door deelmarkten te creëren kun je – op basis van de missie
en sterktes van het bedrijf – de meeste geschikte doelgroepen bewerken met op
de klant afgestemde marketingstrategieën.
Zonder een realistisch beeld van de marktomvang, concurrentie, potentiële
klanten en groeimogelijkheden is het moeilijk om een doeltreffende strategie uit
te stippelen.
Wat is een markt?
Vanuit een marketingoptiek omschrijven we markten meestal als klanten:
groepen personen of organisatie met behoeften en voorkeuren waarop we met
het marketingbeleid inspelen. We bewerken bijvoorbeeld de consumentenmarkt,
de zakelijke markt, de institutionele markt of de overheidsmarkt.
Afbakenen van de markt
Marketeers en managers omschrijven de markt voor een product vaak in termen
van de behoeften van de kopers of de functie die het voor hen vervult.
Concurrenten die dezelfde producten aanbieden, bevinden zich in dezelfde
marktarena. Generieke behoeftebevrediging is de zeer algemene behoefte
aan ‘ontspanning en recreatieve tijdsbesteding’ van de consument. Bedrijven die
daarin concurreren zijn: bioscopen, restaurants, dance-events en theaters. Niet
elke potentiële afnemer met behoefte aan je product maakt deel uit van je
doelgroep. Niet iedereen heeft de nodige interesse, koopkracht en bereidheid om
dat merk of product te kopen. Voor het afbakenen van de markt:
Marktpotentieel
Schatten marktomvang: huidige consumenten + (nog) niet gebruikers
Marktpotentieel: de maximale verkopen van een product die alle leveranciers
gezamenlijk – met een optimale marketinginspanning – in een bepaalde periode
zouden kunnen boeken.
Marktpotentieel = effectieve + potentiële vraag
Effectieve vraag (reële of actuele vraag genoemd): de totale hoeveelheid van
een product die per jaar wordt verkocht.
Potentiële vraag: het aantal producten boven deze huidige afzet dat bij een
optimale marketingmix door de gezamenlijke leveranciers kan worden verkocht.
,Deelmarkten en marktbeweging
Duurzame consumptiegoederen: producten die consumenten aanschaffen om
jarenlang gebruik van te maken (espressomachine).
Effectieve vraag = initiële vraag + vervangingsvraag + additionele vraag
Initiële vraag: niet-bezitters die het product voor de eerste keer aanschaffen.
Herhalingsvraag: is vraag naar een product door een consument die dat
product al eens eerder heeft gekocht.
Vervangingsvraag: bezitters die hun oude product afdanken en door een nieuw
vervangen.
Additionele vraag: bezitters schaffen naast hun huidige product hetzelfde extra
product aan.
Uitbreidingsvraag: initiële vraag + additionele vraag
Totale vraag: uitbreidingsvraag + vervangingsvraag
Marktbewerkingstrategieën
Zolang de initiële vraag blijft toenemen, zijn er groeimogelijkheden voor je
product. Als de initiële vraag daalt en de markt ervan verzadigd, kun je
productdifferentiatie toepassen of productvernieuwing de additionele en de
vervangingsvraag stimuleren om zo het marktaandeel te vergoten.
Omdat de meeste markten heterogeen zijn, kiezen veel bedrijven voor een
strategie van marktsegmentatie. Dit is de basis van een succesvolle
marketingstrategie.
De c2c-markt
Belangrijke sociale trend: reviews en sociale media.
Er vinden steeds meer transacties op de markt plaats tussen consumenten zelf
(consumer-to-consumer).
Er is in de afgelopen jaren een nieuwe deeleconomie ontstaan (sharing
economy of peer-to-peer economy genoemd) waarin – al dan niet met behulp van
een bemiddelingsbedrijf – de uitwisseling van informatie en transacties direct
tussen consumenten plaatsvinden. Deze transacties komen tot stand via internet.
Voorbeelden: Airbnb en Peerby.
Drie organisatievormen:
1. Peer-to-peer (persoon-tot-persoon): een platform dat bezoekers in staat
stelt om vraag en aanbod aan elkaar te koppelen. Voorbeelden:
Marktplaats.nl en Vinted.
2. Peer-to-business-to-peer: een marktplaats waarbij een bedrijf als
intermediair fungeert tussen twee personen. Voorbeelden: ParkFlyRent.
3. Business-to-peer: een platform voor een groeiende groep bedrijven in de
b2c-sector die consumenten – op dezelfde wijze als in de deeleconomie –
, toegang verschaffen tot hun producten en diensten. Voorbeelden: Car2Go
en DriveNow.
Het is belangrijk voor deeldiensten om hun app voortdurend te verbeteren, zodat
de bij hen aangesloten – maar zelfstandige – ondernemers de diensten aan zo
veel mogelijk klanten kunnen leveren: Uber en Marktplaats.
Collaborative Consumption: producten met elkaar delen. Voordelen:
minimalistische levensstijl en aandacht voor het milieu.
6.2 Wat is marktsegmentatie
Marktsegmentatie: het opslitsen van de totale markt voor een product in
kleinere groepen kopers met eenzelfde gedrag of voorkeur, waardoor je de
producten en marketingstrategie perfect kunt afstemmen op de wensen en
behoeften van bepaalde doelgroepen, i.p.v. de totale markt te bedienen.
Ontwikkeling van marktsegmentatie
Vroeger werd er gebruik gemaakt van massamarketing. Grootschalige distributie
met een standaard product. Efficiency in de bedrijfsvoering kreeg prioriteit. De
kosten en prijzen waren laag, waardoor het veel consumenten trok. De
ondernemer besloot productdifferentiatie toe te passen om zo de mensen naar
zich toe te trekken. Dit kon zijn verschil in geld, kwaliteit, stijl.
Pas sinds de doorbraak van marktsegmentatie nemen bedrijven de wensen en
behoeften van hun klanten als voornaamste uitgangspunt bij de marktbewerking.
De marktsegmentatiestrategie bestaat uit drie stappen:
1. Segmentatie: opdelen van de markt – op basis van marktonderzoek – in
kleinere groepen personen of bedrijven die vergelijkbare behoeften
hebben of op dezelfde manier reageren op een voor ontwikkelde
marketingstrategie. Verschillende typen: consumenten, huishoudens of
bedrijven
2. Doelgroepbepaling: evalueren hoe aantrekkelijk de onderscheiden
marktsegmenten zijn en daar een of meer doelgroepen uit kiezen om die
Grondslagen van de marketing
HST 6.....5
HST 7 intro / 7....4
HST 9...3
HST 12 intro / 12.....7 intro / 12.7.5 t/m 12.8
intro
HST 13 intro t/m 13.2.1
,6.1 Analyseren van de markt
Het segmenteren van een markt zorgt ervoor dat je gefocust op een deel van de
markt kan richten. Door deelmarkten te creëren kun je – op basis van de missie
en sterktes van het bedrijf – de meeste geschikte doelgroepen bewerken met op
de klant afgestemde marketingstrategieën.
Zonder een realistisch beeld van de marktomvang, concurrentie, potentiële
klanten en groeimogelijkheden is het moeilijk om een doeltreffende strategie uit
te stippelen.
Wat is een markt?
Vanuit een marketingoptiek omschrijven we markten meestal als klanten:
groepen personen of organisatie met behoeften en voorkeuren waarop we met
het marketingbeleid inspelen. We bewerken bijvoorbeeld de consumentenmarkt,
de zakelijke markt, de institutionele markt of de overheidsmarkt.
Afbakenen van de markt
Marketeers en managers omschrijven de markt voor een product vaak in termen
van de behoeften van de kopers of de functie die het voor hen vervult.
Concurrenten die dezelfde producten aanbieden, bevinden zich in dezelfde
marktarena. Generieke behoeftebevrediging is de zeer algemene behoefte
aan ‘ontspanning en recreatieve tijdsbesteding’ van de consument. Bedrijven die
daarin concurreren zijn: bioscopen, restaurants, dance-events en theaters. Niet
elke potentiële afnemer met behoefte aan je product maakt deel uit van je
doelgroep. Niet iedereen heeft de nodige interesse, koopkracht en bereidheid om
dat merk of product te kopen. Voor het afbakenen van de markt:
Marktpotentieel
Schatten marktomvang: huidige consumenten + (nog) niet gebruikers
Marktpotentieel: de maximale verkopen van een product die alle leveranciers
gezamenlijk – met een optimale marketinginspanning – in een bepaalde periode
zouden kunnen boeken.
Marktpotentieel = effectieve + potentiële vraag
Effectieve vraag (reële of actuele vraag genoemd): de totale hoeveelheid van
een product die per jaar wordt verkocht.
Potentiële vraag: het aantal producten boven deze huidige afzet dat bij een
optimale marketingmix door de gezamenlijke leveranciers kan worden verkocht.
,Deelmarkten en marktbeweging
Duurzame consumptiegoederen: producten die consumenten aanschaffen om
jarenlang gebruik van te maken (espressomachine).
Effectieve vraag = initiële vraag + vervangingsvraag + additionele vraag
Initiële vraag: niet-bezitters die het product voor de eerste keer aanschaffen.
Herhalingsvraag: is vraag naar een product door een consument die dat
product al eens eerder heeft gekocht.
Vervangingsvraag: bezitters die hun oude product afdanken en door een nieuw
vervangen.
Additionele vraag: bezitters schaffen naast hun huidige product hetzelfde extra
product aan.
Uitbreidingsvraag: initiële vraag + additionele vraag
Totale vraag: uitbreidingsvraag + vervangingsvraag
Marktbewerkingstrategieën
Zolang de initiële vraag blijft toenemen, zijn er groeimogelijkheden voor je
product. Als de initiële vraag daalt en de markt ervan verzadigd, kun je
productdifferentiatie toepassen of productvernieuwing de additionele en de
vervangingsvraag stimuleren om zo het marktaandeel te vergoten.
Omdat de meeste markten heterogeen zijn, kiezen veel bedrijven voor een
strategie van marktsegmentatie. Dit is de basis van een succesvolle
marketingstrategie.
De c2c-markt
Belangrijke sociale trend: reviews en sociale media.
Er vinden steeds meer transacties op de markt plaats tussen consumenten zelf
(consumer-to-consumer).
Er is in de afgelopen jaren een nieuwe deeleconomie ontstaan (sharing
economy of peer-to-peer economy genoemd) waarin – al dan niet met behulp van
een bemiddelingsbedrijf – de uitwisseling van informatie en transacties direct
tussen consumenten plaatsvinden. Deze transacties komen tot stand via internet.
Voorbeelden: Airbnb en Peerby.
Drie organisatievormen:
1. Peer-to-peer (persoon-tot-persoon): een platform dat bezoekers in staat
stelt om vraag en aanbod aan elkaar te koppelen. Voorbeelden:
Marktplaats.nl en Vinted.
2. Peer-to-business-to-peer: een marktplaats waarbij een bedrijf als
intermediair fungeert tussen twee personen. Voorbeelden: ParkFlyRent.
3. Business-to-peer: een platform voor een groeiende groep bedrijven in de
b2c-sector die consumenten – op dezelfde wijze als in de deeleconomie –
, toegang verschaffen tot hun producten en diensten. Voorbeelden: Car2Go
en DriveNow.
Het is belangrijk voor deeldiensten om hun app voortdurend te verbeteren, zodat
de bij hen aangesloten – maar zelfstandige – ondernemers de diensten aan zo
veel mogelijk klanten kunnen leveren: Uber en Marktplaats.
Collaborative Consumption: producten met elkaar delen. Voordelen:
minimalistische levensstijl en aandacht voor het milieu.
6.2 Wat is marktsegmentatie
Marktsegmentatie: het opslitsen van de totale markt voor een product in
kleinere groepen kopers met eenzelfde gedrag of voorkeur, waardoor je de
producten en marketingstrategie perfect kunt afstemmen op de wensen en
behoeften van bepaalde doelgroepen, i.p.v. de totale markt te bedienen.
Ontwikkeling van marktsegmentatie
Vroeger werd er gebruik gemaakt van massamarketing. Grootschalige distributie
met een standaard product. Efficiency in de bedrijfsvoering kreeg prioriteit. De
kosten en prijzen waren laag, waardoor het veel consumenten trok. De
ondernemer besloot productdifferentiatie toe te passen om zo de mensen naar
zich toe te trekken. Dit kon zijn verschil in geld, kwaliteit, stijl.
Pas sinds de doorbraak van marktsegmentatie nemen bedrijven de wensen en
behoeften van hun klanten als voornaamste uitgangspunt bij de marktbewerking.
De marktsegmentatiestrategie bestaat uit drie stappen:
1. Segmentatie: opdelen van de markt – op basis van marktonderzoek – in
kleinere groepen personen of bedrijven die vergelijkbare behoeften
hebben of op dezelfde manier reageren op een voor ontwikkelde
marketingstrategie. Verschillende typen: consumenten, huishoudens of
bedrijven
2. Doelgroepbepaling: evalueren hoe aantrekkelijk de onderscheiden
marktsegmenten zijn en daar een of meer doelgroepen uit kiezen om die
