Consumentenpsychologie
College 1:
1. Wat is consumentenpsychologie?
“Consumer psychology is the study of the processes involved when individuals or groups select,
purchase, use, or dispose of products, services, ideas, or experiences to satisfy needs and desires.”
Individuen of groepen bekijken
Wat gebeurt er in de geest van mensen die iets willen kopen
Wetenschappelijke studie van gedrag, beleving en mentale processen v/h individu als
consuement.
Beinvloeden (keuzes proberen beïnvloeden, niet manipuleren)
Studie v/d binnen- en buitenkant
Binnenkant = wat denken en voelen mensen
Buitenkant = wat mensen doen
Cognitie, gedrag en emotie (3 factoren die elkaar beïnvloeden gedrag beïnvloed emotie)
We willen de gedachten, gevoelens kennen en beïnvloeden.
Bv. Ik ga 30/uur rijden aan een school ( je voelt je goed (emotie))
Verschil psychologie en mensenkennis
Mensenkennis Psychologie
Is per definitie subjectief (een aanvoelen) Wilt objectief te werk gaan
Baseert zich op toevallige ervaringen en Systematisch onderzoek
stereotypes
Moeilijk te controleren controleerbaar
Vb psychologie: voor elke theorie is er een tegen theorie, bij 30% zijn we al blij, want we hebben iets
gevonden, waar we vandaag zeker van zijn, zijn we 50j later niet meer zeker van.
Consumentenpsychologie is geen marketing
Als marketeer is het van belang om inzicht te hebben in het consumentengedrag. Marketeers zullen
oog hebben voor aankoopfase, tevredenheid, welke producten … Consumentenpsychologie is hier de
basis van, maar houdt ook rekening met het gebruik en afdenken van producten.
Vb. speelt het milieubewustzijn een rol in het afdenken van producten.
Als men weet hoe de mens werkt kan men er iets mee doen, als je het doorhebt.
Consumentenpsychologie heeft belang voor
Communicatiesector: hoe mijn communicatie opbouwen zodat er maximaal effect
wordt bereikt?
De overheid (vb. minder energie verbruiken, nudging …)
De consumenten: hoe worden we beïnvloed?
De wetenschap: hoe beïnvloeden consumenten elkaar?
De psycholoog: veel psychische problemen zijn gerelateerd aan consumentengedrag.
, 2. De consumptiecyclus
We gaan 4 fases onderscheiden:
Oriëntatie ( je gaat nadenken bv. Ik ga op kot, maar heb een fiets nodig, niet te duur, maar
hij moet rijden, als marketeer je dan beïnvloedt met goede, goedkopen kotfietsen ga je dit
kopen)
Aankoop ( prijs onderhandelen bv. Ik ga er 10% afdoen, je gaat hem sneller kopen)
Gebruik
Afdanken (afdanken als hij kapot is/ wnr studie gedaan is/je bent hem beu/ inruilen voor iets
anders)
!! niet altijd deze 4 fases impulsaankopen (geen oriëntatie)
Oriëntatie
Primair: aangeboren behoeften (ik heb water nodig)
Secundair: aangeleerde behoeften ( ik kan de dag niet beginnen zonder koffie, niet lekker de
1ste keer, maar je leert het je aan)
Manifest: behoefte waar we ons van bewust zijn (je hebt koffie nodig om de dag te starten)
Latent: waar we ons (nog) niet bewust van zijn (12u = hongergevoel)
Van Latent naar manifest: gedrag is aanstekelijk: 2 mensen praten, iedereen begint te praten =
spiegelgedrag ( zien geeuwen, doet geeuwen)
Zoekproces
1. Intern = lage betrokkenheid, niet actief info zoeken. Wordt gebaseerd op ervaring en kennis.
Vb. honger broodje kopen, niet nadenken welke opties er zijn, je gaat bij de broodjeszaak
om de hoek.
2. Extern= hoge betrokkenheid en motivatie, actief opzoek gaan naar info.
Vb. wanneer je een auto koop zal je vergelijken, onderhandelen en info zoeken, maar mensen
zijn niet rationeel ( je komt de showroom binnen, denkt ooh mooie auto, de verkoper weet
wat hij nog moet doen om te verkopen, vraagt om in de auto te zitten en je bent voor de helft
verkocht !! emotie speelt een rol!!
3. Satisficer = je bent snel tevreden, iets vinden dat goed genoeg is, in zo weinig mogelijk tijd
(man wilt een broek kopen)
4. Optimizer: bekijkt alles, doet veel moeite en kiest voor het beste met veel tijd.
(vrouw wilt een broek)
Koopbeslissing
Uitgebreide en beperkte beslissing en routinematige en impuls
, Uitgebreide beslissing Beperkte koopbeslissing Routinematige beslissing Impulsaankoop
Belangrijke beslissingen, Geen grote betrokkenheid Zeer snelle beslissing om
sterke betrokkenheid. te kopen, geen info
Nieuwe situatie voor de Soms weinig bekendheid Merktrouw, meer ervaring Kan tot suboptimale
consument, geen ervaring met het merk, maar wel met product/merk oplossingen voor het
met product met type product probleem leiden
Risico wanneer beslissing Klein risico Weinig nood aan info
gevolgen heeft
Probleemoplossend
Grote behoefte aan info gedrag
Vb. Auto kopen Vb. balpen(ken je, koop je) Vb. sigaretten
Aankoopfase
Zoek gedrag leidt niet altijd tot aankoop
Kopen in winkel of online
Winkel: funshoppen, beleving staat centraal, eerst uitproberen en beslist onmiddellijk
Online: 24/24 mogelijk, geen verplaatsing nodig, info snel te vinden/vragen, meer
productaanbod, uitgebreide prijsinfo en leveringstijd & kosten
Winkels kunnen ons beïnvloeden door een schaarste te creëren
Je krijgt het gevoel van schaarste, je hebt een limited editon
Bv. Papiertje van enkel 2stuks per persoon, je ziet dat je er maar 2 mag kopen, je koopt er 2.
Gebruiksfase
Product zal na aankoop in de huishouding geplaatst worden
Studie over het gebruik kan belangrijke info geven voor innovatie
Gebruik leidt tot kosten. Is een goedkope aanschaf echt voordelig?
Product langer en intenser gebruiken, kans op storingen stijgt
De consument zal tijdens deze fase het product evalueren. Tevredenheid = basis voor herhaalaankoop
Bv: auto in panne, hulplijn zegt binnen 45 min ben ik bij jou, maar eigenlijk in 20min al, als je de
ervaring niet kunt verbeteren, verlaag de verwachting. omgekeerd: ontevredenheid en zal je
heel de dag horen aah eindelijk
Afdankfase
Drie typen veroudering:
, 1. Technische veroudering
2. Ecologische veroudering
3. Psychologische veroudering
Opties bij afdanken van producten
1. Tijdelijk opslaan
2. 2dehandsmarkt
3. Weggeven
4. Weggooien
3. Kijken naar klanten: Buyer persona
Visuele representatie v/d gekozen doelgroep
1 Buyer persona per doelgroep
Elke marketingactie wordt nadien getoetst aan de persona (welk design zou hij leuk vinden,
zijn financiële status, actieve kanalen?)
Idealiter gecombineerd met panelgesprekken
Je gaat figuren creëren en dan bekijken hoe hij zich voelt bij het product.
Buyer Perona= echt figuren creëren (boek p23-27)
Opbouw:
De persona moet een doelgroep dekken die breed genoeg is voldoende details bevatten om
de doelgroep zo persoonlijk mogelijk aan te spreken.
Marketingplan dat zich enkel gaat focussen op een buyer persona die aan alles voldoet zal
weinig effect hebben
Marktonderzoek werkt hierbij ondersteunend.
4. Kijken naar de klanten: attributen/ persoonlijkheid
We kunnen types maken van mensen, verdeeld onder mensen
Bv: sociaal VS associaal
Introvert VS extrovert
Optimistische VS pessimistische
Rustige VS nerveuse
MBTI =manier om je in 1 van de types te steken
Jung vroeg zich af of er verschillende types mogelijk waren, was geen wetenschappelijk
onderzoek eerder empathisch.
Verschillende types betekent verschillende uitleggen bv: mondmaskers ga je anders moeten
duidelijk maken aan iemand die enthousiast is dan aan iemand die een objectieve analist is.
als producent benader je hen anders
Voordeel: Typologie zorgt voor een eenduidig profiel, herkenbare types
Nadeel: veel nuance gaat verloren, niet wetenschappelijk ondersteunt.
College 1:
1. Wat is consumentenpsychologie?
“Consumer psychology is the study of the processes involved when individuals or groups select,
purchase, use, or dispose of products, services, ideas, or experiences to satisfy needs and desires.”
Individuen of groepen bekijken
Wat gebeurt er in de geest van mensen die iets willen kopen
Wetenschappelijke studie van gedrag, beleving en mentale processen v/h individu als
consuement.
Beinvloeden (keuzes proberen beïnvloeden, niet manipuleren)
Studie v/d binnen- en buitenkant
Binnenkant = wat denken en voelen mensen
Buitenkant = wat mensen doen
Cognitie, gedrag en emotie (3 factoren die elkaar beïnvloeden gedrag beïnvloed emotie)
We willen de gedachten, gevoelens kennen en beïnvloeden.
Bv. Ik ga 30/uur rijden aan een school ( je voelt je goed (emotie))
Verschil psychologie en mensenkennis
Mensenkennis Psychologie
Is per definitie subjectief (een aanvoelen) Wilt objectief te werk gaan
Baseert zich op toevallige ervaringen en Systematisch onderzoek
stereotypes
Moeilijk te controleren controleerbaar
Vb psychologie: voor elke theorie is er een tegen theorie, bij 30% zijn we al blij, want we hebben iets
gevonden, waar we vandaag zeker van zijn, zijn we 50j later niet meer zeker van.
Consumentenpsychologie is geen marketing
Als marketeer is het van belang om inzicht te hebben in het consumentengedrag. Marketeers zullen
oog hebben voor aankoopfase, tevredenheid, welke producten … Consumentenpsychologie is hier de
basis van, maar houdt ook rekening met het gebruik en afdenken van producten.
Vb. speelt het milieubewustzijn een rol in het afdenken van producten.
Als men weet hoe de mens werkt kan men er iets mee doen, als je het doorhebt.
Consumentenpsychologie heeft belang voor
Communicatiesector: hoe mijn communicatie opbouwen zodat er maximaal effect
wordt bereikt?
De overheid (vb. minder energie verbruiken, nudging …)
De consumenten: hoe worden we beïnvloed?
De wetenschap: hoe beïnvloeden consumenten elkaar?
De psycholoog: veel psychische problemen zijn gerelateerd aan consumentengedrag.
, 2. De consumptiecyclus
We gaan 4 fases onderscheiden:
Oriëntatie ( je gaat nadenken bv. Ik ga op kot, maar heb een fiets nodig, niet te duur, maar
hij moet rijden, als marketeer je dan beïnvloedt met goede, goedkopen kotfietsen ga je dit
kopen)
Aankoop ( prijs onderhandelen bv. Ik ga er 10% afdoen, je gaat hem sneller kopen)
Gebruik
Afdanken (afdanken als hij kapot is/ wnr studie gedaan is/je bent hem beu/ inruilen voor iets
anders)
!! niet altijd deze 4 fases impulsaankopen (geen oriëntatie)
Oriëntatie
Primair: aangeboren behoeften (ik heb water nodig)
Secundair: aangeleerde behoeften ( ik kan de dag niet beginnen zonder koffie, niet lekker de
1ste keer, maar je leert het je aan)
Manifest: behoefte waar we ons van bewust zijn (je hebt koffie nodig om de dag te starten)
Latent: waar we ons (nog) niet bewust van zijn (12u = hongergevoel)
Van Latent naar manifest: gedrag is aanstekelijk: 2 mensen praten, iedereen begint te praten =
spiegelgedrag ( zien geeuwen, doet geeuwen)
Zoekproces
1. Intern = lage betrokkenheid, niet actief info zoeken. Wordt gebaseerd op ervaring en kennis.
Vb. honger broodje kopen, niet nadenken welke opties er zijn, je gaat bij de broodjeszaak
om de hoek.
2. Extern= hoge betrokkenheid en motivatie, actief opzoek gaan naar info.
Vb. wanneer je een auto koop zal je vergelijken, onderhandelen en info zoeken, maar mensen
zijn niet rationeel ( je komt de showroom binnen, denkt ooh mooie auto, de verkoper weet
wat hij nog moet doen om te verkopen, vraagt om in de auto te zitten en je bent voor de helft
verkocht !! emotie speelt een rol!!
3. Satisficer = je bent snel tevreden, iets vinden dat goed genoeg is, in zo weinig mogelijk tijd
(man wilt een broek kopen)
4. Optimizer: bekijkt alles, doet veel moeite en kiest voor het beste met veel tijd.
(vrouw wilt een broek)
Koopbeslissing
Uitgebreide en beperkte beslissing en routinematige en impuls
, Uitgebreide beslissing Beperkte koopbeslissing Routinematige beslissing Impulsaankoop
Belangrijke beslissingen, Geen grote betrokkenheid Zeer snelle beslissing om
sterke betrokkenheid. te kopen, geen info
Nieuwe situatie voor de Soms weinig bekendheid Merktrouw, meer ervaring Kan tot suboptimale
consument, geen ervaring met het merk, maar wel met product/merk oplossingen voor het
met product met type product probleem leiden
Risico wanneer beslissing Klein risico Weinig nood aan info
gevolgen heeft
Probleemoplossend
Grote behoefte aan info gedrag
Vb. Auto kopen Vb. balpen(ken je, koop je) Vb. sigaretten
Aankoopfase
Zoek gedrag leidt niet altijd tot aankoop
Kopen in winkel of online
Winkel: funshoppen, beleving staat centraal, eerst uitproberen en beslist onmiddellijk
Online: 24/24 mogelijk, geen verplaatsing nodig, info snel te vinden/vragen, meer
productaanbod, uitgebreide prijsinfo en leveringstijd & kosten
Winkels kunnen ons beïnvloeden door een schaarste te creëren
Je krijgt het gevoel van schaarste, je hebt een limited editon
Bv. Papiertje van enkel 2stuks per persoon, je ziet dat je er maar 2 mag kopen, je koopt er 2.
Gebruiksfase
Product zal na aankoop in de huishouding geplaatst worden
Studie over het gebruik kan belangrijke info geven voor innovatie
Gebruik leidt tot kosten. Is een goedkope aanschaf echt voordelig?
Product langer en intenser gebruiken, kans op storingen stijgt
De consument zal tijdens deze fase het product evalueren. Tevredenheid = basis voor herhaalaankoop
Bv: auto in panne, hulplijn zegt binnen 45 min ben ik bij jou, maar eigenlijk in 20min al, als je de
ervaring niet kunt verbeteren, verlaag de verwachting. omgekeerd: ontevredenheid en zal je
heel de dag horen aah eindelijk
Afdankfase
Drie typen veroudering:
, 1. Technische veroudering
2. Ecologische veroudering
3. Psychologische veroudering
Opties bij afdanken van producten
1. Tijdelijk opslaan
2. 2dehandsmarkt
3. Weggeven
4. Weggooien
3. Kijken naar klanten: Buyer persona
Visuele representatie v/d gekozen doelgroep
1 Buyer persona per doelgroep
Elke marketingactie wordt nadien getoetst aan de persona (welk design zou hij leuk vinden,
zijn financiële status, actieve kanalen?)
Idealiter gecombineerd met panelgesprekken
Je gaat figuren creëren en dan bekijken hoe hij zich voelt bij het product.
Buyer Perona= echt figuren creëren (boek p23-27)
Opbouw:
De persona moet een doelgroep dekken die breed genoeg is voldoende details bevatten om
de doelgroep zo persoonlijk mogelijk aan te spreken.
Marketingplan dat zich enkel gaat focussen op een buyer persona die aan alles voldoet zal
weinig effect hebben
Marktonderzoek werkt hierbij ondersteunend.
4. Kijken naar de klanten: attributen/ persoonlijkheid
We kunnen types maken van mensen, verdeeld onder mensen
Bv: sociaal VS associaal
Introvert VS extrovert
Optimistische VS pessimistische
Rustige VS nerveuse
MBTI =manier om je in 1 van de types te steken
Jung vroeg zich af of er verschillende types mogelijk waren, was geen wetenschappelijk
onderzoek eerder empathisch.
Verschillende types betekent verschillende uitleggen bv: mondmaskers ga je anders moeten
duidelijk maken aan iemand die enthousiast is dan aan iemand die een objectieve analist is.
als producent benader je hen anders
Voordeel: Typologie zorgt voor een eenduidig profiel, herkenbare types
Nadeel: veel nuance gaat verloren, niet wetenschappelijk ondersteunt.
