Samenvatting Merkenbouwer: marketingcommunicatiestrategie (h1-12)

SAMENVATTING
MARKETINGCOMMUNICATIE
STRATEGIE
HOOFDSTUK 1

1.1.1 - FUNCTIES VAN EEN MERK VOOR EEN CONSUMENT:
- Gemak bij het kopen = weten wat je kan verwachten, als het merk goed bevalt hoeft de
consument niet verder te zoeken.
- Instrumentele functie = eigenschappen van het merk zelf, zoals betrouwbaarheid
- Psycho-sociale functie:
 Impressief: identificatie
 Expressief: jezelf een goed gevoel geven


1.1.2 – FUNCTIES VAN EEN MERK VOOR EEN BEDRIJF
- Onderscheid creëren t.o.v. andere aanbieders -> minder kwetsbaar voor concurrentie
- Continuïteit = tevreden klanten blijven product kopen
- Door psycho-sociale meerwaarde te creëren, kan een merk een hogere prijs vragen dan
andere merken
- Makkelijkere product-introducties
- Autoriteit opbouwen, waardoor de doelgroep de boodschap accepteert
- Grotere onafhankelijkheid t.o.v. de handel door sterk imago willen webshops/winkels jouw
product, dus onafhankelijk.


1.1.3 – MERKIMAGO
= beeld dat een potentiële consument van een merk heeft = associaties
- Instrumentaal = producteigenschap




- Psychosociaal = emotie of gevoel
Marketingcommunicatie
Eigen ervaring merk imago
Beïnvloeding & overig



1.2 – HISTORISCHE FASES

1.2.1 – DIRECT CONTACT MET DE KLANT (GILDE)
- Produceren op bestelling
- Voor individu

1.2.2 – COMMUNICATIE VIA TUSSENHANDEL (INDUSTRIËLE REVOLUTIE)

, - Groot aantal kooplieden
- Marcom overgelaten aan kooplieden en winkeliers

1.2.3 – ZOEKEN NAAR ONDERSCHEID
- USP om in marcom te ondersscheiden
- Verkoopafdeling moet ervoor zorgen dat de producten worden verkocht

1.2.4 – EERSTE GERICHTE RECLAMECAMPAGNES
- Marcom belangrijk -> gerichte reclamecampagnes
- Later gespecialiseerde medewerkers
- Marktgerichter

1.2.5 – GROTE RECLAMEBUDGETTEN
- Grootscheepse reclamecampagnes

1.2.6 – MEER MARKETINGCOMMUNICATIE-INSTRUMENTEN
- Twee doelgroepen: consument en tussenhandel
- Winkels en webshops voeren een eigen marketingbeleid
- Trademarketing = gericht op winkels en webshops

1.2.8 – INVLOED VAN DE ONTVANGER
- Consumenten delen hun mening
- Influencers -> bereik en imago

1.3 -

1.3.1 – MERKNAAM
- Gescheiden merken: voor elk merk wordt een andere marketingstrategie toegepast. Als er
een probleem is met een merk, heeft dat geen invloed op de andere merken -> budgetten
heel groot
- Paraplumerken: voor producten die tot dezelfde categorie behoren, kan soms 1 campagne
worden gemaakt. -> daling kosten, maar kan ook leiden tot verwarring
- Eisen voor een sterke merknaam:
 Onderscheidend
 Makkelijk
 Sfeer van het product
 Gewenste associaties
 Dient ter verificatie

1.3.2 – KRACHT VAN EEN MERK
- Marktleiderschap
- Stabiliteit
- Aard van de markt
- Internationalisatie
- Trend (voortdurend investeren)
- Ondersteuning
- Juridische bescherming (alleenrecht)

,1.3.3 – VERPAKKING
- Boodschap
- Aandacht trekken
- Productinformatie
- Toegevoegde waarde


1.4 – PRIJS EN COMMUNICATIE
- Prestigeprijzen = bij merken waar een hoge status hoort, horen ook hoge prijzen.
- Retail = verzamelnaam voor winkels en webshops

1.5 –

1.5.1 – SOORTEN DISTRIBUTIE
- Intensieve distributie = consument wil deze producten met zo min mogelijk inspanning kopen
(als het vertrouwde merk er niet is, kies je met gemak een ander merk.)
 Merkkeuze beïnvloed door regelmatige promoties
 Producten liggen in zoveel mogelijk winkels
- Selectieve distributie = merk alleen verkrijgbaar bij een beperkt aantal winkels of webshops =
op basis van imago van de winkel of vakbekwaamheid
- Exclusieve distributie = merk is dan in een bepaald gebied slechts in 1 winkel te koop. -> geeft
gevoel van schaarste/nieuwwaarde -> stimulatie


1.5.2 – SAMENWERKING
Retailers die producenten vragen om (tegen betaling) samen te werken op het gebied van marcom
gebruiken een aantal argumenten:
- Optimale medewerking van de retailer levert essentiële bijdrage aan realisatie van marcom
doelstellingen v/d producent.
- Synergie = samenwerking met resultaat wat niet individueel bereikt kan worden = thema en
actie komen samen
- Relatief lage kosten onder de aandacht brengen van consument
- Bieden belang bij omzetgroei = een producent kan met zo’n samenwerking een tweedelige
doelstelling hebben:
1. Het stimuleren van de omzet bij deze retailer -> door producten in reclames te
vermelden i.c.m. acties slaan retailers de producten in = verkoopbevorderend, want de
retailer zal niet alles in het magazijn laten staan. Producten belonen met een bijdrage
aan marcom-kosten.
2. Bevorderen van goede relaties met de retailer = veiligstellen van een aantrekkelijke plek
in de winkel voor de producenten. De retailer rekent wel op de bijdragen van de
producent (als de producent afhankelijk is van retailer = veiligstellen van de band)
Belangstelling van producent en retailer:
- Retailers zijn geneigd om zoveel mogelijk artikelen in hun reclame-uiting op te nemen,
sommige merken krijgen dan weinig aandacht.
- Marcom is actiegericht. Dit kan strijdig zijn met het imago van het merk.

, - Retailers die in een sterke concurrentiestrijd zijn verwikkeld, zullen ze met name de
goedkoopste producten in hun advertenties zetten i.p.v. de duurdere = voorkomen door
goede afspraken.

1.5.3 – STREVEN NAAR EIGEN IDENTITEIT
- Marcom is 1 van de weinige mogelijkheden om zich te onderscheiden -> eigen identiteit.
- Retailer zal altijd voorrang geven aan eigen identiteit, ook als dat ten koste gaat van het
belang van de producent.

1.5.5 – PUSH EN PULL
- Push = strategie die de producent zijn marketing vooral richt op de retail, door kortingen bijv.
- Pull = verwachting dat de retail zijn merken of producten niet hoeft te pushen, maar dat
consumenten erom zullen vragen (gericht op consument, door promoties bijv.)



HOOFDSTUK 2 – COMMUNICATIEMIX VAN EEN ONDERNEMING

2.1– CORPORATE- EN MARKETINGCOMMUNICATIE
- Bij corporate communicatie gaat het om de organisatie als geheel
 Doel = om vertrouwen te kweken
 Het bedrijf achter het merk wordt geprofileerd
- Bij marketingcommunicatie gaat het om de merken, producenten en diensten van de
onderneming
 Marcom beïnvloedt dus ook de corporate communicatie
 Doelgroepen geloven niet meer zomaar in een ‘imago’, ze willen weten of de organisatie
het ook echt waarmaakt.
 Een goed corporate imago is een sterk concurrentiewapen en vergemakkelijkt ook de
externe contacten van de onderneming -> werkt motiverend.

2.2 – BELANGRIJKSTE KENMERKEN VAN CORCOM
- Het onderwerp = de missie van de onderneming (feitelijke en gewenste identiteit)
- Meningen kunnen worden gevormd, bijgestuurd of bevestigd
- Het beeld (corporate imago) kan anders zijn dan de identiteit (corporate identity)
- Marcom-instrumenten: reclame, public relations, sponsoring, evenementen en interne com-
municatie.
Een duidelijke huisstijl (corporate design) kan een belangrijk instrument zijn in corcom -> zorgt voor
herkenning

Belangrijke doelgroepen:
- Klanten en prospect
- Overheid en politiek
- Eigen medewerkers en arbeidsmarkt
- Financiële wereld
- Publieke opinie

2.2.1 – KLANTEN EN PROSPECTS