Samenvatting Category Management voor het vak Trademarketing

Samenvatting Category Management Hoofdstuk 1 tot en met 7
Hoofdstuk 1 De spelregels van Category Management
Category Management: het optimaliseren van categorieën in het perspectief van de shopper en de
formuledoelstelling. (Deze doelstelling wordt in dit boek gehanteerd)
Category Management: de kunst van het samenwerken tussen handel en industrie aan het optimaal
selecteren en beheren van categorieën waardoor de formule van de retailer sterker wordt en de
wensen van de consument optimaal worden bediend.
Category Management: selectie en beheer van de categorieën vanuit het perspectief van de retailer
in samenwerking met de leveranciers

Trade marketing: het terrein van de leverancier. Het gaat om de optimale assortimentsafzet in de
verschillende distributiekanalen vanuit de optiek van de leverancier, in samenwerking met de
distributeur (retailer).
Consument: degene die daadwerkelijk consumeert of gebruikt
Shopper: degene in het huishouden die de aankopen doet
Retailer: de winkelorganisatie (of ondernemer) die in de keten rechtstreeks in contact staat met de
shopper
Formule: het winkelconcept van de retailer dat met een bepaalde naam is gelabeld
Leverancier: kan zowel een fabrikant (industrie) als een vers leverancier of grossier (verwerker,
importeur of groothandelaar) zijn.

, Functienamen vaststellen in een handboek is lastig omdat retailers een functie soms anders noemen
dan een leverancier. In dit handboek behandelen we Category Management vanuit de optiek bij de
retail.

Bij de retailers vinden we, naast de directie-, logistieke-, en financiële functies, commercieel
operationele functies zoals:
-Categorymanagers (verantwoordelijk voor de categorieën in relatie tot de formuledoelstellingen)
-Inkopers (verantwoordelijk voor de inkoop van producten; meestal focus op prijs-kwaliteit in relatie
tot de formuledoelstellingen)
-Formulemanagers (verantwoordelijk voor het profiel en de executie van de formuledoelstellingen)
-Promotiemanagers (verantwoordelijk voor de optimale verkoop en klantenbinding)
-Unitmanagers (verantwoordelijk voor bepaalde groepen strategische assortimenten)
-Kwaliteitsmanagers (verantwoordelijk voor de reputatie van de formule en het handhaven van de
gewenste kwaliteit en betrouwbaarheid van zowel de leveranciers als de door hen geproduceerde
producten).

Bij de leveranciers vinden we vervolgens:
-Sales (verantwoordelijk voor de omzet van een merk bij een bepaalde klant)
-Marketeers (verantwoordelijk voor de marketingdoelstellingen van een merk en/of de commerciële
doelstellingen van een fabrikant)
-Trade marketeers (verantwoordelijk voor het optimaliseren van de omzetkansen binnen formules
en/of kanalen. Soms ook verantwoordelijk voor het prijsbeleid en promoties)
-Categorymanagers (verantwoordelijk voor de uitbouw van productgroepen, soms ook merken, via
verschillende soorten klanten)
-Brandmanagers (verantwoordelijk voor het succes van de merken op de lange termijn)
-Channelmanagers (verantwoordelijk voor de omzetkansen van de leverancier binnen bepaalde
afzetkanalen)
-Shoppermarketeers (verantwoordelijk voor shopperactivatie op de winkelvloer).

4 criteria die altijd de boventoon voeren bij de retailer, bij de samenwerking met leveranciers:
1) Levert het meer omzet op?
2) Creëert het meer marge?
3) Biedt het onderscheid aan de formule?
4) Ontstaat er een hogere klantenloyaliteit?

Stappenplan Category Management:
1 Categorie Definitie 5 Strategie bepalen
2 Categorie Rol 6 Tactiek bepalen
3 Categorie Analyse 7 Business Case
4 Categorie Doelstellingen 8 Implementeren
9 Categorie Evaluatie