Inhoudsopgave Marketingmanagement
H1: MARKETING, EEN VAKGEBIED IN BEWEGING...................................................................................1
1.1 Marketing, altijd onder ons...............................................................................................................1
1.2 De wortels van marketing..................................................................................................................2
1.3 Het populaire paradigma van McCarthy, de marketing mix..............................................................3
1.4 De conceptuele evolutie van marketing sinds haar ontstaan tot vandaag........................................3
MARKETING IN DE EERSTE HELFT VAN DE TWINTIGSTE EEUW: INSPELEN OP MATERIËLE BEHOEFTEN
.............................................................................................................................................................3
MARKETING IN DE TWEEDE HELFT VAN DE TWINTIGSTE EEUW: INSPELEN OP MATERIËLE EN
IMMATERIËLE BEHOEFTEN..................................................................................................................4
MARKETING BEGIN 21e EEUW: INSTALLATIE NETWERKECONOMIE EN OPKOMST
WAARDEGEDREVEN CONSUMPTIE......................................................................................................5
1.5 Synthetische overzicht van de conceptuele evolutie van marketing.................................................6
H2: DE TURBULENTE MARKTOMGEVING................................................................................................8
2.1 Noodzaak om de marketingomgeving te scannen.............................................................................8
2.2 Reactiemogelijkheden op waargenomen relevante veranderingen in de marketingomgeving.........8
DE ONTKENNINGSFASE........................................................................................................................8
DE VERTRAGINGSFASE.........................................................................................................................9
DE BEZUINIGINGSFASE........................................................................................................................9
DE FASE VAN DE STRATEGISCHE AANPASSING....................................................................................9
2.3 Veranderingen en soorten snelheden...............................................................................................9
VERANDERINGEN IN STROOMVERSNELLING.......................................................................................9
VERANDERINGEN MET DE SNELHEID VAN EEN SLAK.........................................................................11
SOORTEN VERANDERINGEN NAARGELANG HUN VERLOOP..............................................................12
DISRUPTIE, EEN GEHYPTE TERM?......................................................................................................14
2.4 Typologie van omgevingsfactoren op basis van hun oorsprong......................................................15
DE INTERNE (BEDRIJFS-)OMGEVING:.................................................................................................16
DE EXTERNE OMGEVING: 1: KERNMARKETINGOMGEVING...............................................................16
DE EXTERNE OMGEVING: 2: DE PUBLIEKEN.......................................................................................16
DE EXTERNE OMGEVING: 3: DE MACRO-OMGEVING........................................................................18
HT3: DE HOBBELIGE WEG NAAR EEN WELOVERWOGEN MARKETINGSTRATEGIE.................................23
3.1 Marketingstrategie gesitueerd in een groter geheel.......................................................................23
3.2 Een open blik, the Day After Tomorrow..........................................................................................24
3.3 Meer dan een slagzin: de missie......................................................................................................24
3.4 Marketingdoelstellingen geven richting..........................................................................................26
3.5 Onontbeerlijke denkkaders om de marketingstrategie vorm te geven...........................................27
VRAAG 1: HOE WAARDE SCHEPPEN? WAARDESTRATEGIEËN VOLGENS TREACY EN WIERSEMA......27
1
, VRAAG 2: HOE GROEIEN? GROEISTRATEGIEËN VOLGENS ANSOFF....................................................28
VRAAG 3: HOE DE CONCURRENTIE AANGAAN? MODEL VAN PORTER..............................................29
3.6 Vraag 4: Welke producten in onze portofolio? Portfoliostrategieën volgens de Boston Consulting
Group.....................................................................................................................................................33
HT4: DE HEDENDAAGSE CONSUMENT IN BEELD...................................................................................35
4.1 Consumentengedrag, niet zomaar een onderzoeksinstrument.......................................................35
4.2 De studie van het consumentengedrag, een uitgesproken multidisciplinair onderzoeksgebied.....36
DE KLASSIEKE ECONOMIE..................................................................................................................36
PSYCHOLOGIE....................................................................................................................................36
SOCIOLOGIE.......................................................................................................................................36
ANTROPOLOGIE.................................................................................................................................37
NEUROMARKETING...........................................................................................................................37
4.3 Het koopbeslissingsprocess.............................................................................................................38
HET KOOPBESLISSINGSPROCES: DE FASES.........................................................................................38
HET KOOPBESLISSINGSPROCES: DE ROL VAN HET STIMULUS-BLACKBOX- RESPONSMECHANISME..40
4.4 Soorten koopgedrag op basis van het besluitvormingsproces.........................................................46
KOPEN MET ROUTINEMATIGE BESLUITVORMING.............................................................................46
KOPEN MET BEPERKTE BESLUITVORMING........................................................................................47
KOPEN MET UITGEBREIDE BESLUITVORMING...................................................................................47
4.5 Enkele nieuwe, opkomende koopgedragingen................................................................................47
COLLABORATIEVE CONSUMPTIE – HET PEER-TO-PEERMODEL..........................................................47
COLLABORATIEVE CONSUMPTIE – HET NIEUWE BUSINESSMODEL VOOR COMMERCIËLE BEDRIJVEN
...........................................................................................................................................................48
HUREN IN PLAATS VAN KOPEN..........................................................................................................48
KOPEN VIA ABONNEMENTSYSTEEM..................................................................................................48
4.6 Problematisch koopgedrag..............................................................................................................48
IMPULSIEF KOOPGEDRAG (Chen en Wang, 2016).............................................................................48
COMPULSIEF KOOPGEDRAG..............................................................................................................48
ONGEZOND KOOPGEDRAG................................................................................................................49
MILIEUONVRIENDELIJK KOOPGEDRAG..............................................................................................49
HT5: VAN SEGMENTATIE TOT DOELGROEPBEPALING...........................................................................50
5.1 Het proces van marktafbakening tot doelgroepafbakening............................................................50
5.2 Afbakening van de markt (stap 1)....................................................................................................50
5.3 Marktsegmentatie (stap 2)..............................................................................................................52
DRIE MANIEREN WAAROP SEGMENTATIECRITERIA IN HET SEGMENTATIEPROCES WORDT GEBRUIKT
...........................................................................................................................................................52
SEGMENTATIECRITERIA UITGELICHT.................................................................................................53
5.4 Evaluatie van de marktsegmenten naar bruikbaarheid...................................................................58
5.5 Positionering....................................................................................................................................58
2
, 5.6 Doelgroepbepaling..........................................................................................................................59
HT6: HET PRODUCT, WAAR HET OM DRAAIT........................................................................................61
6.1 Het product, het centrale instrument van de marketingmix...........................................................61
6.2 Jargon om spraakverwarring te vermijden......................................................................................61
6.3 De architecten van een product......................................................................................................62
DE PRODUCTIEAFDELING CREËERT DE INSTRUMENTELE EIGENSCHAPPEN.......................................63
DE MARKETEER VERTAALT DE INSTRUMENTELE EIGENSCHAPPEN NAAR ZOWEL RATIONELE
EIGENSCHAPPEN ALS EMOTIONELE EIGENSCHAPPEN.......................................................................63
DE SOCIALE OMGEVING VOEGT SYMBOLISCHE EIGENSCHAPPEN TOE..............................................63
6.4 Soorten producten...........................................................................................................................63
GETYPEERD BINNEN HET CONTINUÜM KERN- TOT IDEAAL PRODUCT..............................................63
GETYPEERD NAAR VERWANTSCHAP MET ANDERE GOEDEREN.........................................................65
GETYPEERD NAAR HET BELANG BINNEN DE TOTALE BESTEDING......................................................65
GETYPEERD NAAR SOORT KOOPGEDRAG..........................................................................................66
6.5 De verpakking, de tweede huid van een product............................................................................67
SOORTEN VERPAKKINGEN.................................................................................................................67
FUNCTIES VAN VERPAKKINGEN.........................................................................................................67
6.6 Het merk, de ziel van een product...................................................................................................68
FUNCTIES VAN EEN MERK..................................................................................................................68
SOORTEN MERKEN............................................................................................................................69
VAN GEKEND PRODUCT NAAR MERKARTIKEL...................................................................................70
6.7 Strategie en product........................................................................................................................70
‘NIEUWE PRODUCT’-STRATEGIEËN....................................................................................................70
ASSORTIMENTSTRATEGIE..................................................................................................................71
MERKSTRATEGIE................................................................................................................................71
STRATEGIE DOORHEEN DE PRODUCTLEVENSCYCLUS........................................................................72
6.8 Het productontwikkelingsproces.....................................................................................................73
FASE 1: IDEEËNGENERATIE................................................................................................................73
FASE 2: SELECTIEPROCES...................................................................................................................73
FASE 3: CONCEPTONTWIKKELING......................................................................................................73
FASE 4: CONCEPTTEST.......................................................................................................................74
FASE 5: PRODUCTONTWIKKELING.....................................................................................................74
FASE 6: TESTMARKT VERSUS GROOTSCHALIGE LANCERING..............................................................74
HT7: DE PRIJS.......................................................................................................................................75
7.1 De prijs, een bijzonder instrument..................................................................................................75
WINST PER PRODUCT........................................................................................................................75
DE AFZET............................................................................................................................................75
7.2 Analyse prijsbepalende factoren.....................................................................................................76
3
, DE ORGANISATIEDOELSTELLINGEN....................................................................................................76
DE MARKTVORM...............................................................................................................................78
DE KOOPKRACHT IN DE MARKT.........................................................................................................78
DE CONSUMENT................................................................................................................................78
DE MACHTSVERHOUDING PRODUCENT/RETAILER............................................................................80
DE PRODUCTENLEVENSCYCLUS.........................................................................................................80
7.3 Keuze van een prijsstrategie............................................................................................................80
VRAAGGEORIËNTEERDE PRIJSSTRATEGIE..........................................................................................80
CONCURRENTIEGEORIËNTEERDE PRIJSSTRATEGIE............................................................................80
KOSTENGEORIËNTEERDE PRIJSSTRATEGIE.........................................................................................81
PENETRATIEPRIJSSTRATEGIE..............................................................................................................81
AFROOMPRIJSSTRATEGIE..................................................................................................................81
7.4 De prijstactiek..................................................................................................................................81
DE PRIJSBEPALING.............................................................................................................................81
PRIJSPROMOTIES...............................................................................................................................82
DYNAMISCHE PRIJSZETTING..............................................................................................................82
HT8: MARKETINGCOMMUNICATIE.......................................................................................................83
8.1 Marketingcommunicatie, gemakkelijk noch vrijblijvend..................................................................83
8.2 Het grote arsenaal aan marketingcommunicatieinstrumenten.......................................................84
8.3 Terugkerende elementen in ieder communicatieproces.................................................................85
8.4 Bepalen van het communicatiebudget............................................................................................86
8.5 Vastleggen van de communicatiedoelstellingen..............................................................................86
8.6 Ontwerp van de boodschap.............................................................................................................88
INHOUD.............................................................................................................................................88
VORMGEVING....................................................................................................................................91
ETHIEK...............................................................................................................................................92
8.7 Selectie van de communicatiekanalen.............................................................................................92
ONLINE VERSUS OFFLINE KANALEN...................................................................................................92
PUSH VERSUS PULL............................................................................................................................92
HET PESO-MODEL..............................................................................................................................94
INBOUND VERSUS OUTBOUND.........................................................................................................96
8.8 Keuze van de ontvangers.................................................................................................................96
8.9 Geïntegreerde marketingcommunicatie, een must.........................................................................96
HT9: DISTRIBUTIESTRATEGIE................................................................................................................98
9.1 De laatste orde: de vierde P.............................................................................................................98
9.2 De nieuwe arena..............................................................................................................................98
NIEUWE KOOPPADEN........................................................................................................................98
NIEUWE HOOFDROLSPELERS IN E-COMMERCE.................................................................................99
4
H1: MARKETING, EEN VAKGEBIED IN BEWEGING...................................................................................1
1.1 Marketing, altijd onder ons...............................................................................................................1
1.2 De wortels van marketing..................................................................................................................2
1.3 Het populaire paradigma van McCarthy, de marketing mix..............................................................3
1.4 De conceptuele evolutie van marketing sinds haar ontstaan tot vandaag........................................3
MARKETING IN DE EERSTE HELFT VAN DE TWINTIGSTE EEUW: INSPELEN OP MATERIËLE BEHOEFTEN
.............................................................................................................................................................3
MARKETING IN DE TWEEDE HELFT VAN DE TWINTIGSTE EEUW: INSPELEN OP MATERIËLE EN
IMMATERIËLE BEHOEFTEN..................................................................................................................4
MARKETING BEGIN 21e EEUW: INSTALLATIE NETWERKECONOMIE EN OPKOMST
WAARDEGEDREVEN CONSUMPTIE......................................................................................................5
1.5 Synthetische overzicht van de conceptuele evolutie van marketing.................................................6
H2: DE TURBULENTE MARKTOMGEVING................................................................................................8
2.1 Noodzaak om de marketingomgeving te scannen.............................................................................8
2.2 Reactiemogelijkheden op waargenomen relevante veranderingen in de marketingomgeving.........8
DE ONTKENNINGSFASE........................................................................................................................8
DE VERTRAGINGSFASE.........................................................................................................................9
DE BEZUINIGINGSFASE........................................................................................................................9
DE FASE VAN DE STRATEGISCHE AANPASSING....................................................................................9
2.3 Veranderingen en soorten snelheden...............................................................................................9
VERANDERINGEN IN STROOMVERSNELLING.......................................................................................9
VERANDERINGEN MET DE SNELHEID VAN EEN SLAK.........................................................................11
SOORTEN VERANDERINGEN NAARGELANG HUN VERLOOP..............................................................12
DISRUPTIE, EEN GEHYPTE TERM?......................................................................................................14
2.4 Typologie van omgevingsfactoren op basis van hun oorsprong......................................................15
DE INTERNE (BEDRIJFS-)OMGEVING:.................................................................................................16
DE EXTERNE OMGEVING: 1: KERNMARKETINGOMGEVING...............................................................16
DE EXTERNE OMGEVING: 2: DE PUBLIEKEN.......................................................................................16
DE EXTERNE OMGEVING: 3: DE MACRO-OMGEVING........................................................................18
HT3: DE HOBBELIGE WEG NAAR EEN WELOVERWOGEN MARKETINGSTRATEGIE.................................23
3.1 Marketingstrategie gesitueerd in een groter geheel.......................................................................23
3.2 Een open blik, the Day After Tomorrow..........................................................................................24
3.3 Meer dan een slagzin: de missie......................................................................................................24
3.4 Marketingdoelstellingen geven richting..........................................................................................26
3.5 Onontbeerlijke denkkaders om de marketingstrategie vorm te geven...........................................27
VRAAG 1: HOE WAARDE SCHEPPEN? WAARDESTRATEGIEËN VOLGENS TREACY EN WIERSEMA......27
1
, VRAAG 2: HOE GROEIEN? GROEISTRATEGIEËN VOLGENS ANSOFF....................................................28
VRAAG 3: HOE DE CONCURRENTIE AANGAAN? MODEL VAN PORTER..............................................29
3.6 Vraag 4: Welke producten in onze portofolio? Portfoliostrategieën volgens de Boston Consulting
Group.....................................................................................................................................................33
HT4: DE HEDENDAAGSE CONSUMENT IN BEELD...................................................................................35
4.1 Consumentengedrag, niet zomaar een onderzoeksinstrument.......................................................35
4.2 De studie van het consumentengedrag, een uitgesproken multidisciplinair onderzoeksgebied.....36
DE KLASSIEKE ECONOMIE..................................................................................................................36
PSYCHOLOGIE....................................................................................................................................36
SOCIOLOGIE.......................................................................................................................................36
ANTROPOLOGIE.................................................................................................................................37
NEUROMARKETING...........................................................................................................................37
4.3 Het koopbeslissingsprocess.............................................................................................................38
HET KOOPBESLISSINGSPROCES: DE FASES.........................................................................................38
HET KOOPBESLISSINGSPROCES: DE ROL VAN HET STIMULUS-BLACKBOX- RESPONSMECHANISME..40
4.4 Soorten koopgedrag op basis van het besluitvormingsproces.........................................................46
KOPEN MET ROUTINEMATIGE BESLUITVORMING.............................................................................46
KOPEN MET BEPERKTE BESLUITVORMING........................................................................................47
KOPEN MET UITGEBREIDE BESLUITVORMING...................................................................................47
4.5 Enkele nieuwe, opkomende koopgedragingen................................................................................47
COLLABORATIEVE CONSUMPTIE – HET PEER-TO-PEERMODEL..........................................................47
COLLABORATIEVE CONSUMPTIE – HET NIEUWE BUSINESSMODEL VOOR COMMERCIËLE BEDRIJVEN
...........................................................................................................................................................48
HUREN IN PLAATS VAN KOPEN..........................................................................................................48
KOPEN VIA ABONNEMENTSYSTEEM..................................................................................................48
4.6 Problematisch koopgedrag..............................................................................................................48
IMPULSIEF KOOPGEDRAG (Chen en Wang, 2016).............................................................................48
COMPULSIEF KOOPGEDRAG..............................................................................................................48
ONGEZOND KOOPGEDRAG................................................................................................................49
MILIEUONVRIENDELIJK KOOPGEDRAG..............................................................................................49
HT5: VAN SEGMENTATIE TOT DOELGROEPBEPALING...........................................................................50
5.1 Het proces van marktafbakening tot doelgroepafbakening............................................................50
5.2 Afbakening van de markt (stap 1)....................................................................................................50
5.3 Marktsegmentatie (stap 2)..............................................................................................................52
DRIE MANIEREN WAAROP SEGMENTATIECRITERIA IN HET SEGMENTATIEPROCES WORDT GEBRUIKT
...........................................................................................................................................................52
SEGMENTATIECRITERIA UITGELICHT.................................................................................................53
5.4 Evaluatie van de marktsegmenten naar bruikbaarheid...................................................................58
5.5 Positionering....................................................................................................................................58
2
, 5.6 Doelgroepbepaling..........................................................................................................................59
HT6: HET PRODUCT, WAAR HET OM DRAAIT........................................................................................61
6.1 Het product, het centrale instrument van de marketingmix...........................................................61
6.2 Jargon om spraakverwarring te vermijden......................................................................................61
6.3 De architecten van een product......................................................................................................62
DE PRODUCTIEAFDELING CREËERT DE INSTRUMENTELE EIGENSCHAPPEN.......................................63
DE MARKETEER VERTAALT DE INSTRUMENTELE EIGENSCHAPPEN NAAR ZOWEL RATIONELE
EIGENSCHAPPEN ALS EMOTIONELE EIGENSCHAPPEN.......................................................................63
DE SOCIALE OMGEVING VOEGT SYMBOLISCHE EIGENSCHAPPEN TOE..............................................63
6.4 Soorten producten...........................................................................................................................63
GETYPEERD BINNEN HET CONTINUÜM KERN- TOT IDEAAL PRODUCT..............................................63
GETYPEERD NAAR VERWANTSCHAP MET ANDERE GOEDEREN.........................................................65
GETYPEERD NAAR HET BELANG BINNEN DE TOTALE BESTEDING......................................................65
GETYPEERD NAAR SOORT KOOPGEDRAG..........................................................................................66
6.5 De verpakking, de tweede huid van een product............................................................................67
SOORTEN VERPAKKINGEN.................................................................................................................67
FUNCTIES VAN VERPAKKINGEN.........................................................................................................67
6.6 Het merk, de ziel van een product...................................................................................................68
FUNCTIES VAN EEN MERK..................................................................................................................68
SOORTEN MERKEN............................................................................................................................69
VAN GEKEND PRODUCT NAAR MERKARTIKEL...................................................................................70
6.7 Strategie en product........................................................................................................................70
‘NIEUWE PRODUCT’-STRATEGIEËN....................................................................................................70
ASSORTIMENTSTRATEGIE..................................................................................................................71
MERKSTRATEGIE................................................................................................................................71
STRATEGIE DOORHEEN DE PRODUCTLEVENSCYCLUS........................................................................72
6.8 Het productontwikkelingsproces.....................................................................................................73
FASE 1: IDEEËNGENERATIE................................................................................................................73
FASE 2: SELECTIEPROCES...................................................................................................................73
FASE 3: CONCEPTONTWIKKELING......................................................................................................73
FASE 4: CONCEPTTEST.......................................................................................................................74
FASE 5: PRODUCTONTWIKKELING.....................................................................................................74
FASE 6: TESTMARKT VERSUS GROOTSCHALIGE LANCERING..............................................................74
HT7: DE PRIJS.......................................................................................................................................75
7.1 De prijs, een bijzonder instrument..................................................................................................75
WINST PER PRODUCT........................................................................................................................75
DE AFZET............................................................................................................................................75
7.2 Analyse prijsbepalende factoren.....................................................................................................76
3
, DE ORGANISATIEDOELSTELLINGEN....................................................................................................76
DE MARKTVORM...............................................................................................................................78
DE KOOPKRACHT IN DE MARKT.........................................................................................................78
DE CONSUMENT................................................................................................................................78
DE MACHTSVERHOUDING PRODUCENT/RETAILER............................................................................80
DE PRODUCTENLEVENSCYCLUS.........................................................................................................80
7.3 Keuze van een prijsstrategie............................................................................................................80
VRAAGGEORIËNTEERDE PRIJSSTRATEGIE..........................................................................................80
CONCURRENTIEGEORIËNTEERDE PRIJSSTRATEGIE............................................................................80
KOSTENGEORIËNTEERDE PRIJSSTRATEGIE.........................................................................................81
PENETRATIEPRIJSSTRATEGIE..............................................................................................................81
AFROOMPRIJSSTRATEGIE..................................................................................................................81
7.4 De prijstactiek..................................................................................................................................81
DE PRIJSBEPALING.............................................................................................................................81
PRIJSPROMOTIES...............................................................................................................................82
DYNAMISCHE PRIJSZETTING..............................................................................................................82
HT8: MARKETINGCOMMUNICATIE.......................................................................................................83
8.1 Marketingcommunicatie, gemakkelijk noch vrijblijvend..................................................................83
8.2 Het grote arsenaal aan marketingcommunicatieinstrumenten.......................................................84
8.3 Terugkerende elementen in ieder communicatieproces.................................................................85
8.4 Bepalen van het communicatiebudget............................................................................................86
8.5 Vastleggen van de communicatiedoelstellingen..............................................................................86
8.6 Ontwerp van de boodschap.............................................................................................................88
INHOUD.............................................................................................................................................88
VORMGEVING....................................................................................................................................91
ETHIEK...............................................................................................................................................92
8.7 Selectie van de communicatiekanalen.............................................................................................92
ONLINE VERSUS OFFLINE KANALEN...................................................................................................92
PUSH VERSUS PULL............................................................................................................................92
HET PESO-MODEL..............................................................................................................................94
INBOUND VERSUS OUTBOUND.........................................................................................................96
8.8 Keuze van de ontvangers.................................................................................................................96
8.9 Geïntegreerde marketingcommunicatie, een must.........................................................................96
HT9: DISTRIBUTIESTRATEGIE................................................................................................................98
9.1 De laatste orde: de vierde P.............................................................................................................98
9.2 De nieuwe arena..............................................................................................................................98
NIEUWE KOOPPADEN........................................................................................................................98
NIEUWE HOOFDROLSPELERS IN E-COMMERCE.................................................................................99
4
