Online merken bouwen
Campagneplan Action
Naam Ilse Westra
Studentnr 500877415
Klas L204 – C1
Module Online merken bouwen
Docent A. Du Bois, W.J. Mijnlief, K. de Vries
Datum 2-11-2022
,Online merken bouwen
Ilse Westra
Inhoudsopgave
Inleiding ................................................................................................................................ 4
1.1 Aanleiding ........................................................................................................... 4
1.2 Opdrachtgever en opdracht ................................................................................ 4
1.3 Opzet en aanpak ................................................................................................ 5
2 Onderzoeksinzichten ..................................................................................................... 6
2.1 Merkwijzermodel ................................................................................................. 6
2.2 SWOT ................................................................................................................. 7
2.3 Confrontatiematrix .............................................................................................. 7
3 Strategisch plan online campagne ................................................................................. 9
3.1 Doelgroep ........................................................................................................... 9
3.2 Online Positionering ............................................................................................ 9
3.3 Doelstellingen ................................................................................................... 11
3.4 Ideale customer journey incl. kanaalkeuze........................................................ 12
4 Concept ....................................................................................................................... 13
4.1 Concept a.d.h.v. brand guide ............................................................................ 13
4.2 Conclusies en aanpassingen n.a.v. concepttest................................................ 13
4.3 Campagnemateriaal & verantwoording ............................................................. 14
5 Planning & budget ....................................................................................................... 16
5.1 Planning............................................................................................................ 16
5.2 Budget .............................................................................................................. 17
6 Monitoring .................................................................................................................... 19
6.1 Dashboard + verantwoording ............................................................................ 19
Bijlagen ............................................................................................................................... 21
Bijlage I - Plan van aanpak (groepsgedeelte) ...................................................................... 21
Bijlage II - Resultaten DESTEP-analyseem......................................................................... 26
Bijlage III - Resultaten concurrentieanalyse (Porter) ........................................................... 28
Bijlage IV - Resultaten deskresearch doelgroep .................................................................. 30
Bijlage V - Topiclijst fieldresearch doelgroep ....................................................................... 30
Bijlage VI - Analysetabel fieldresearch doelgroep ............................................................... 31
Bijlage VII - Resultaten fieldresearch doelgroep .................................................................. 36
Bijlage VIII - Empathy map doelgroep ................................................................................. 38
Bijlage IX - GAP-analyse..................................................................................................... 39
Bijlage X - SWOT-analyse .................................................................................................. 39
Bijlage XI - Topiclijst concepttest ......................................................................................... 40
Bijlage XII - Resultaten concepttest..................................................................................... 41
2
,Online merken bouwen
Ilse Westra
Bijlage XIII - Business Model Canvas.................................................................................. 43
Bijlage XV - Analyse huidige customer journey ................................................................... 43
Bijlage XVI - Gewenste customer journey ........................................................................... 44
Bijlage XVII - Waarde Propositie Canvas ............................................................................ 44
Bijlage XVIII - Mentale & visuele merkidentieit .................................................................... 45
Bijlage XIX – Creative brief ................................................................................................. 45
Bijlage XX – Conceptboards ............................................................................................... 46
Bijlage XXI - Definitieve conceptboard ................................................................................ 47
Bijlage XXII- Contentthema’s & ontwerpcriteria ................................................................... 47
Bijlage XXIII- Contentproductie ........................................................................................... 50
Bronnenlijst ......................................................................................................................... 55
3
, Online merken bouwen
Ilse Westra
Inleiding
1.1 Aanleiding
Action is een van de snelst groeiende retailers internationaal en is met 2000 winkels
gevestigd in 10 Europese landen, met een jaaromzet van 6,8 miljard euro (Action, 2021).
Action heeft een duidelijke groeistrategie, waarbij ze per jaar met een winkel in een nieuw
land groeien per jaar.
De digitale ontwikkeling van Action is drie jaar geleden begonnen. De digitale communicatie
was 3 jaar lang gericht op ‘review online, purchase offline’, afgekort ROPO. Ondertussen
heeft Action ook een webshop en wordt ROPO minder toegepast.
In april 2021 is de action app geïntroduceerd in Nederland, niet veel later dat jaar volgde de
introductie van het ‘MijnAction’ account. Aan het eind van dat jaar, in september kwam de
digitale Action klantenkaart.
De uitdaging met digitale kanalen die nog jong en sterk in ontwikkeling zijn is de klant
loyaliteit. Action in momenteel nog niet in staat om vergaande personalisatie toe te passen
en het overgrote deel van de communicatie is nog massacommunicatie die gericht is op een
brede algemene doelgroep. Op basis van de beschikbare data en inzichten wordt er op
digitaal marketinggebied al zoveel mogelijk gesegmenteerd in de mediastrategie en
aanpak.
Vanuit de merkstrategie is er gericht gewerkt aan de merkbekendheid van Action, die in
Nederland hoger rond de 95% ligt. In de huidige fase wordt er meer gefocust op activatie,
om klanten actief te (ver)binden met Action.
1.2 Opdrachtgever en opdracht
Action is één van de snelst groeiende retailers internationaal en is met 2000 winkels
gevestigd in 10 landen in Europa met een jaaromzet van 6,8 miljard euro (2021). Action is
van oorsprong een Nederlandse non-food-discountwinkelketen, maar verkoopt ondertussen
al veer meer productcategorieën. Het bedrijf is sinds 2021 eigendom van de Britse
investeringsmaatschappij Annex durfkapitalist 3i Group PLC (3i, 2021).
De opdracht luidt als volgt: ‘Hoe kan online awareness, groei in traffic en uiteindelijk
verhoogde conversie bereikt worden voor Action, onder het gekozen of gegeven segment,
rekening houdend met in- en externe stakeholders?’ Dit op basis van een onderbouwde
geïntegreerde onlinestrategie en implementatieplan rondom de customer journey en met
uitwerking van passende media/middelen.
De campagne zal moeten zorgen voor versterking van de digitale positionering van Action.
Daarnaast zal de campagne zorgen voor een groei in customer engagement zowel online
als offline. De campagne zal gericht worden op de doelgroep: 45 t/m 55 jaar; teen families
en ‘empty nesters’.
4
Campagneplan Action
Naam Ilse Westra
Studentnr 500877415
Klas L204 – C1
Module Online merken bouwen
Docent A. Du Bois, W.J. Mijnlief, K. de Vries
Datum 2-11-2022
,Online merken bouwen
Ilse Westra
Inhoudsopgave
Inleiding ................................................................................................................................ 4
1.1 Aanleiding ........................................................................................................... 4
1.2 Opdrachtgever en opdracht ................................................................................ 4
1.3 Opzet en aanpak ................................................................................................ 5
2 Onderzoeksinzichten ..................................................................................................... 6
2.1 Merkwijzermodel ................................................................................................. 6
2.2 SWOT ................................................................................................................. 7
2.3 Confrontatiematrix .............................................................................................. 7
3 Strategisch plan online campagne ................................................................................. 9
3.1 Doelgroep ........................................................................................................... 9
3.2 Online Positionering ............................................................................................ 9
3.3 Doelstellingen ................................................................................................... 11
3.4 Ideale customer journey incl. kanaalkeuze........................................................ 12
4 Concept ....................................................................................................................... 13
4.1 Concept a.d.h.v. brand guide ............................................................................ 13
4.2 Conclusies en aanpassingen n.a.v. concepttest................................................ 13
4.3 Campagnemateriaal & verantwoording ............................................................. 14
5 Planning & budget ....................................................................................................... 16
5.1 Planning............................................................................................................ 16
5.2 Budget .............................................................................................................. 17
6 Monitoring .................................................................................................................... 19
6.1 Dashboard + verantwoording ............................................................................ 19
Bijlagen ............................................................................................................................... 21
Bijlage I - Plan van aanpak (groepsgedeelte) ...................................................................... 21
Bijlage II - Resultaten DESTEP-analyseem......................................................................... 26
Bijlage III - Resultaten concurrentieanalyse (Porter) ........................................................... 28
Bijlage IV - Resultaten deskresearch doelgroep .................................................................. 30
Bijlage V - Topiclijst fieldresearch doelgroep ....................................................................... 30
Bijlage VI - Analysetabel fieldresearch doelgroep ............................................................... 31
Bijlage VII - Resultaten fieldresearch doelgroep .................................................................. 36
Bijlage VIII - Empathy map doelgroep ................................................................................. 38
Bijlage IX - GAP-analyse..................................................................................................... 39
Bijlage X - SWOT-analyse .................................................................................................. 39
Bijlage XI - Topiclijst concepttest ......................................................................................... 40
Bijlage XII - Resultaten concepttest..................................................................................... 41
2
,Online merken bouwen
Ilse Westra
Bijlage XIII - Business Model Canvas.................................................................................. 43
Bijlage XV - Analyse huidige customer journey ................................................................... 43
Bijlage XVI - Gewenste customer journey ........................................................................... 44
Bijlage XVII - Waarde Propositie Canvas ............................................................................ 44
Bijlage XVIII - Mentale & visuele merkidentieit .................................................................... 45
Bijlage XIX – Creative brief ................................................................................................. 45
Bijlage XX – Conceptboards ............................................................................................... 46
Bijlage XXI - Definitieve conceptboard ................................................................................ 47
Bijlage XXII- Contentthema’s & ontwerpcriteria ................................................................... 47
Bijlage XXIII- Contentproductie ........................................................................................... 50
Bronnenlijst ......................................................................................................................... 55
3
, Online merken bouwen
Ilse Westra
Inleiding
1.1 Aanleiding
Action is een van de snelst groeiende retailers internationaal en is met 2000 winkels
gevestigd in 10 Europese landen, met een jaaromzet van 6,8 miljard euro (Action, 2021).
Action heeft een duidelijke groeistrategie, waarbij ze per jaar met een winkel in een nieuw
land groeien per jaar.
De digitale ontwikkeling van Action is drie jaar geleden begonnen. De digitale communicatie
was 3 jaar lang gericht op ‘review online, purchase offline’, afgekort ROPO. Ondertussen
heeft Action ook een webshop en wordt ROPO minder toegepast.
In april 2021 is de action app geïntroduceerd in Nederland, niet veel later dat jaar volgde de
introductie van het ‘MijnAction’ account. Aan het eind van dat jaar, in september kwam de
digitale Action klantenkaart.
De uitdaging met digitale kanalen die nog jong en sterk in ontwikkeling zijn is de klant
loyaliteit. Action in momenteel nog niet in staat om vergaande personalisatie toe te passen
en het overgrote deel van de communicatie is nog massacommunicatie die gericht is op een
brede algemene doelgroep. Op basis van de beschikbare data en inzichten wordt er op
digitaal marketinggebied al zoveel mogelijk gesegmenteerd in de mediastrategie en
aanpak.
Vanuit de merkstrategie is er gericht gewerkt aan de merkbekendheid van Action, die in
Nederland hoger rond de 95% ligt. In de huidige fase wordt er meer gefocust op activatie,
om klanten actief te (ver)binden met Action.
1.2 Opdrachtgever en opdracht
Action is één van de snelst groeiende retailers internationaal en is met 2000 winkels
gevestigd in 10 landen in Europa met een jaaromzet van 6,8 miljard euro (2021). Action is
van oorsprong een Nederlandse non-food-discountwinkelketen, maar verkoopt ondertussen
al veer meer productcategorieën. Het bedrijf is sinds 2021 eigendom van de Britse
investeringsmaatschappij Annex durfkapitalist 3i Group PLC (3i, 2021).
De opdracht luidt als volgt: ‘Hoe kan online awareness, groei in traffic en uiteindelijk
verhoogde conversie bereikt worden voor Action, onder het gekozen of gegeven segment,
rekening houdend met in- en externe stakeholders?’ Dit op basis van een onderbouwde
geïntegreerde onlinestrategie en implementatieplan rondom de customer journey en met
uitwerking van passende media/middelen.
De campagne zal moeten zorgen voor versterking van de digitale positionering van Action.
Daarnaast zal de campagne zorgen voor een groei in customer engagement zowel online
als offline. De campagne zal gericht worden op de doelgroep: 45 t/m 55 jaar; teen families
en ‘empty nesters’.
4
