Samenvatting consumentengedrag 1: consumentenpsychologie

Consumentenpsychologie = onderdeel van psychologie, wetenschappelijke studie van
gedrag, beleving en mentale processen van het individu als consument, studie van de
binnenkant en buitenkant.

Mensenkennis:
 Subjectief, aanvoelen
 Berust op toevallige ervaringen en stereotypes
 Moeilijk te controleren

Psychologie:
 Objectief te werk gaan
 Onderzoek verloopt systematisch
 Onderzoek is controleerbaar

Wie heeft belang in deze studie?
 Overheid

Nudging = juiste richting geven, bv openbare toiletten vuil (kleine sticker vlieg)

 Communicatiesector
 Consumenten
 Wetenschap
 Psycholoog




1. De consumptiecyclus




4 fases:
o Oriëntatie
o Aankoop
o Gebruik

1

, o Afdanken




Weten waarom iets kopen  wat willen kopen  naar de aankoop om dan gebruik te
maken van product  afdanken


1.1 Oriëntatie: behoefte

Primaire behoeften = behoeften die aangeboren zijn (eten, drinken)

Secundaire behoeften = aangeleerde behoeften ze evolueren doorheen leven / cultuur

2de manier:

Manifeste behoeften = behoeften waarvan we ons bewust zijn (bv. Mijn mijn is droog ik ben
er van bewust dat ik water nodig heb)

Latente behoeften = behoeften waar persoon zich nog niet bewust van is


5 manier om latente behoeften  manifest te kunnen maken:
o Fysiologische signalen
o Emotionele signalen
o Cognitieve signalen
o Sociale signalen
o Waarneming van het doel zelf


Fysiologische signalen
= werking van het lichaam, signaal die de werking van het lichaam naar boven brengt
Bv. Je hebt honger, dit kan manifest maken door dat je het signaal hebt  borrelnootjes,
dorst krijgen van zout je zou een tweede drankje kunnen gebruiken, meer opbrengst voor
café

Emotionele signalen
= werkt emotie op
Bv. Reclame belooft dat je je goed gaat voelen, coca cola heeft altijd blije reclame




2

,Cognitieve signalen
= logische redenen of argumenten waarom we iets zouden doen
Bv. Wisten niet dat ze het nodig hadden dat je online in je zetel overschrijvingen kan doen, is
nood geworden

Sociale signalen
= mensen willen behoren tot bepaalde groepen, kan daar op inspelen door voor bepaald
product er nood van maken
Bv. Trends

Waarneming van het doel zelf
= mensen gaan iets zien en ze gaan denken dat is iets dat ik zelf ook wil doen
Bv. In de kinepolis reclame van drinken en dan gaan mensen veel sneller in de pauze naar
het winkeltje van de cinema gaan


Probleemherkenning:
 door een probleem kan er een nood onstaan
 De gewijzigde levensomstandigheden
 Een gewijzigd productaanbod
 Slijtage van een product
 Verlies of beschadiging van een product
Bv. Op kot gaan en nog geen meubels hebben


1.1.1. Oriëntatiefase: zoeken en beslissen
 weten dat we nood hebben en nu zoeken en beslissen

Zoekproces:
 intern = eigen vragen en gedachten
 extern = buiten jezelf vragen naar informatie, grotere betrokkenheid
Bv. Aan vrienden vragen, expert, website

2 typen van consumenten:
 satisficer = ze willen zichzelf heel snel tevreden zetten, snel iets kopen en lage eisen om
veel informatie op te zoeken
 optimizer = mensen die lijstjes gaan maken met voordelen en nadelen om alle opties te
bekijken, eisen liggen veel hoger

4 typen koopbeslissing:
o Uitgebreide koopbeslissing
o Beperkte koopbeslissing
o Routinematige koopbeslissing
o Impulsaankopen



3

, Uitgebreide koopbeslissing of uitgebreid probleemoplossend gedrag
= hoger risico aan verbonden, meer betrokkenheid bij de keuze, gaat om nieuwe situatie,
consument heeft weinig of geen ervaring met het product, er is een grote behoefte aan
informatie
Bv. Je krijgt te horen dat je glutenintolerant bent, ervoor kon je alles kopen en nu moet je er
rekening mee houden
 vooral optimizers beslissen


Beperkte koopbeslissing of beperkt probleemoplossend gedrag
= weinig bekendheid met het merk, wel met type product
Bv. Je drinkt koffie en je laat de tas vallen en het is kapot, als je nog nooit eerder een eigen
tas gekocht hebt, het is iets nieuws waar je geen ervaring bij hebt
 vooral satisfizer beslissen


Routinematige koopbeslissing of routinematig aankoopgedrag
= is een routine, veel ervaring mee, weinig nood om info te verzamelen
Bv. Je hoorde dat je glutenintolerant bent en na een tijdje heb je er veel meer ervaring mee
en wordt het een routine


Impulsaankopen
= snelle beslissingen zonder enige info te verzamelen
Bv. Je krijgt een uitnodiging om in de avond naar een gala te gaan het kan een
impulsaankoop zijn als je nog hakken of een kleedje moet kopen
 leidt tot suboptimale oplossingen = als je tijd had gehad voor dat gala, dan had je de tijd
gehad om je outfit te kiezen


1.2 Aankoopfase


 niet elk zoekgedrag leidt tot een aankoop, kan in winkel of onlin e

Voordelen online aankopen:
 Aankoop is mogelijk 24u op 24u
 Consument hoeft zich niet te verplaatsen.
 Relevante informatie is snel opgevraagd
 Groter productaanbod dan in de winkel
 Uitgebreide prijsinformatie
 Leveringstijd en -kosten

Voordelen van winkelaankopen:
 Funshoppen (samenzijn)
 Beleving centraal

4