Samenvatting Strategische marketingplanning
Hoofdstuk 1 – Kern van marketing
Bij marketing gaat het om klantgericht handelen vanuit een heldere merkidentiteit. Klantgerichtheid
en merkgerichtheid vormen de kern van marketing.
Door de komst van internet en sociale media is de beschikbaarheid van informatie voor
consumenten enorm vergroot.
Sociale media hebben twee kernfuncties:
- Meningen van mensen kunnen razendsnel onder grote groepen andere mensen worden
verspreid ( snelle vorm van mond tot mondreclame, de macht van de consumenten neemt
toe en bedrijven moeten oppassen voor reputatieproblemen);
- De participatie van consumenten neemt toe ( consumenten kunnen via internet
meedenken om tot nieuwe ideeën te komen (crowdsourcing) en kunnen starters helpen door
een financiële bijdrage te leveren (crowdfunding).
Ondernemingen met het strategische marketingconcept moeten aandacht hebben voor:
- Afnemers;
- Concurrenten, bijv. lagere prijs, betere service en mooiere vormgeving ( voor zowel het
beter zijn als eventuele samenwerkingen);
- De lange termijn belangen van afnemers ( producten ontwikkelen waaraan potentiële
behoefte bestaat);
- Goede relaties met de belanghebbenden binnen en buiten de organisatie, ( bijv.
vriendelijk personeel, lage prijs door voordelige inkoop en goede plaats in het schap);
- Winst maken om te kunnen blijven bestaan.
Relatiemarketing is de laatste jaren meer centraal te komen te staan. Hierbij gaat het om het
verkrijgen en onderhouden van een structurele, directe relatie tussen de aanbieder en de afnemer.
De komst van internet maakte het in de praktijk brengen van relatiemarketing een stuk makkelijker.
Er kan gezegd worden dat de focus op klantbehoud efficiënter is dan de focus op nieuwe klanten. Een
bestaande klant is positiever over de onderneming dan iemand die geen klant is. De focus op
klantbehoud sluit aan bij de marketinggedachte van klantgerichtheid. Echter is het ook belangrijk dat
een onderneming nieuwe klanten aantrekt, omdat er altijd bestaande klanten verdwijnen.
Er zijn twee bezwaren tegen het volledig focussen op klanten:
- Klanten weten vaak niet welke nieuwe dingen ze willen ( ideeën voor innovaties moeten
vaak bij een onderneming zelf vandaan komen);
- Klanten kunnen wensen hebben die niet passen bij het merk ( wensen van klanten moeten
wel aansluiten bij de merkidentiteit van een onderneming).
Naast klantgerichtheid is merkidentiteit ook een kernbegrip binnen de marketing. Organisaties
streven naar het leveren van waarde voor de klant en het bouwen van een sterk merk (zie figuur 1.4,
blz. 26 boek).
Bij identiteitsmarketing gaat het om hoe een onderneming wil dat zijn klanten het zien, dus welke
gevoelens roept de onderneming op bij de klant ( bijv. kwaliteit, goede prijs-kwaliteitverhouding,
ontzorgen etc.). Hierbij ligt de nadruk dus meer op de eigen kracht en identiteit van de
onderneming/het merk.
1
,In de praktijk gaat het vaak aan twee kanten mis:
- Er is te weinig aandacht voor de klant ( wordt de klant echt blij van het product/de
dienst?);
- Er is te weinig aandacht voor de merkidentiteit ( passen de keuzes bij de identiteit van de
onderneming?);
Klantgerichtheid en merkidentiteit kunnen elkaar versterken. Hierbij is het belangrijk dat het merk
herkenbaar is voor klanten en dat er makkelijk een vertrouwensgevoel kan ontstaan. Op deze manier
kunnen consumentenbehoeften worden gestuurd. Andersom kunnen klanten ook nieuwe behoeften
krijgen waar bedrijven op kunnen reageren (zie figuur 1.5, blz. 27 boek).
Ontwikkelingen in de marketing hebben ervoor gezorgd dat merken tegenwoordig meer aandacht
moeten hebben voor:
- Duurzaamheid;
- Integratie van digitale mogelijkheden in marketing;
- Consistentie en inspelen op emoties van consumenten;
- Dominante zichtbaarheid.
Binnen de marketing moeten de volgende drie stappen worden genomen CAST-model (zie figuur
1.3, blz. 22 boek):
1. Analyses en onderzoek doen (interne en externe analyse door onderzoek onder afnemers)
2. Marketingstrategische keuzes maken (doelgroep en positionering)
3. Marketingtactiek bedenken en uitvoeren (4 marketinginstrumenten ( product, prijs, plaats
en communicatie) en personeel vorm en inhoud geven)
Voor het maken van strategische keuzes moeten de volgende twee vragen worden beantwoord:
- Waar (en wanneer) gaan we concurreren? ( welke markten, posities en periode?);
- Hoe gaan we concurreren? ( welk concurrentievoordeel willen we behalen, op welke
segmenten richten we ons?).
De keuze voor de afzetmarkten waarbinnen een onderneming actief wil zijn is een belangrijke
beslissing die de kern van de ondernemingsstrategie vormt.
Het is belangrijk dat ondernemingen een goede relatie hebben tussen de marketingafdeling en
andere afdelingen binnen een onderneming. Hierbij enkele voorbeelden:
- Afdeling research & Development ondernemingen moeten voortdurend bezig zijn met de
vraag of het product- of dienstverband niet kan worden verbeterd of vernieuwd (innovatie);
- Afdeling HRM ondernemingen moeten ervoor zorgen dat alle werknemers voldoende op
de hoogte zijn van de ondernemingspositionering en zich ook als zodanig gedragen (internal
branding);
- Afdeling Financiën ondernemingen moeten er wel voor zorgen dat de marketing zichzelf
terugverdient.
Hoofdstuk 2 – Het strategische marketingplanningsproces
In hoofdstuk 1 hebben we gezien dat marketing begint met het besef dat een onderneming klant- en
merkgericht moet handelen (cultuur). Hierbij is het belangrijk dat een onderneming een heldere keus
in doelgroep en positionering maakt (strategie). Vervolgens wordt de strategie vertaald in een
hantering van de vier P’s (tactiek).
2
, Om binnen een onderneming duidelijkheid te hebben over wat er precies geanalyseerd moet worden
en waarvoor er beslissingen moeten worden gemaakt is het belangrijk dat er inzicht is in de
verschillende niveaus in een onderneming.
We onderscheiden de volgende niveaus binnen een onderneming:
- Het ondernemingsniveau het topniveau, hierbij gaat het om de onderneming als geheel.
Hieronder vallen alle producten die een onderneming op de verschillende markten uitbrengt
en dit noemen we ook wel het assortiment of de productmix;
- Het divisie- en SBU-niveau autonoom opererende eenheden binnen een onderneming. De
verschillende producten van een onderneming worden verdeeld in divisies/SBU en vormen
zo een productgroep met samenhangende producten. Het divisie- en SBU-niveau wordt ook
wel een markt genoemd;
- Het product- en marktinstrumentniveau hierbij wordt duidelijk welke producten binnen
de verschillende divisies/SBU worden aangeboden. Een product is datgene wat concreet op
een markt wordt aangeboden. Een product kan voor verschillende doelgroepen bestemd zijn
en de combinatie van een product of dienst wordt een product-marktcombinatie (PMC)
genoemd. Nieuwe producten worden vaak met behulp van de marktinstrumenten (4 P’s) op
de markt gebracht.
De vier marktinstrumenten zijn als volgt:
- Product bijv. samenstelling en verpakking;
- Prijs;
- Distributie (plaats);
- Verkoopbevordering (promotie) reclame en promotie.
Binnen een onderneming is het belangrijk om onderscheid te maken tussen de
ondernemingsstrategie en de marketingstrategie.
De ondernemingsstrategie omvat keuzes over de groeirichting en de waardestrategie. De manier
waarop er wordt geconcurreerd noemen we de waardestrategie (bijv. door leiderschap in kwaliteit
en innovaties of door efficiency en lage prijzen). Er wordt ook gekeken naar hoe de onderneming wil
groeien (bijv. op eigen kracht of met hulp van anderen door samenwerking of fusie etc).
De marketingstrategie gaat over een omschrijving van de doelgroep en de keuze voor positionering.
Bij positionering gaat het om de reden waarom een klant jouw merk koopt en niet die van een
ander. Hierbij moet er dus een onderscheidend concurrentievoordeel worden behaald door de
onderneming. Dat betekent dat een onderneming ergens goed in moet zijn waar haar concurrenten
niet goed in zijn en wat van belang is voor de afnemers (company, customers en comptitiors).
Een concurrentievoordeel moet het liefst ook verdedigbaar zijn. Dit houdt in dat een
concurrentievoordeel pas verdedigbaar is als de concurrenten het sterke punt niet hebben en het
sterke punt van belang is voor de afnemers. Een onderneming kan wel ergens goed in zijn, maar als
het voor de afnemers niet relevant is of de concurrenten hebben dat voordeel ook, dan levert het
niks op.
Een sterk punt moet dus altijd worden omgebouwd naar een voordeel voor de afnemers, bijv. in de
vorm van een betere kwaliteit of een lagere prijs. Daarnaast moet het voordeel door bijv. reclame
met de afnemers worden gecommuniceerd. Tot slot moet worden afgevraagd of het
concurrentievoordeel ook verdedigbaar is.
Een verdedigbaar concurrentievoordeel lijkt op het begrip positionering. Bij positionering gaat het
om het bepalen van de plaats van een merk in het hoofd van de afnemers ten opzichte van de plaats
3
Hoofdstuk 1 – Kern van marketing
Bij marketing gaat het om klantgericht handelen vanuit een heldere merkidentiteit. Klantgerichtheid
en merkgerichtheid vormen de kern van marketing.
Door de komst van internet en sociale media is de beschikbaarheid van informatie voor
consumenten enorm vergroot.
Sociale media hebben twee kernfuncties:
- Meningen van mensen kunnen razendsnel onder grote groepen andere mensen worden
verspreid ( snelle vorm van mond tot mondreclame, de macht van de consumenten neemt
toe en bedrijven moeten oppassen voor reputatieproblemen);
- De participatie van consumenten neemt toe ( consumenten kunnen via internet
meedenken om tot nieuwe ideeën te komen (crowdsourcing) en kunnen starters helpen door
een financiële bijdrage te leveren (crowdfunding).
Ondernemingen met het strategische marketingconcept moeten aandacht hebben voor:
- Afnemers;
- Concurrenten, bijv. lagere prijs, betere service en mooiere vormgeving ( voor zowel het
beter zijn als eventuele samenwerkingen);
- De lange termijn belangen van afnemers ( producten ontwikkelen waaraan potentiële
behoefte bestaat);
- Goede relaties met de belanghebbenden binnen en buiten de organisatie, ( bijv.
vriendelijk personeel, lage prijs door voordelige inkoop en goede plaats in het schap);
- Winst maken om te kunnen blijven bestaan.
Relatiemarketing is de laatste jaren meer centraal te komen te staan. Hierbij gaat het om het
verkrijgen en onderhouden van een structurele, directe relatie tussen de aanbieder en de afnemer.
De komst van internet maakte het in de praktijk brengen van relatiemarketing een stuk makkelijker.
Er kan gezegd worden dat de focus op klantbehoud efficiënter is dan de focus op nieuwe klanten. Een
bestaande klant is positiever over de onderneming dan iemand die geen klant is. De focus op
klantbehoud sluit aan bij de marketinggedachte van klantgerichtheid. Echter is het ook belangrijk dat
een onderneming nieuwe klanten aantrekt, omdat er altijd bestaande klanten verdwijnen.
Er zijn twee bezwaren tegen het volledig focussen op klanten:
- Klanten weten vaak niet welke nieuwe dingen ze willen ( ideeën voor innovaties moeten
vaak bij een onderneming zelf vandaan komen);
- Klanten kunnen wensen hebben die niet passen bij het merk ( wensen van klanten moeten
wel aansluiten bij de merkidentiteit van een onderneming).
Naast klantgerichtheid is merkidentiteit ook een kernbegrip binnen de marketing. Organisaties
streven naar het leveren van waarde voor de klant en het bouwen van een sterk merk (zie figuur 1.4,
blz. 26 boek).
Bij identiteitsmarketing gaat het om hoe een onderneming wil dat zijn klanten het zien, dus welke
gevoelens roept de onderneming op bij de klant ( bijv. kwaliteit, goede prijs-kwaliteitverhouding,
ontzorgen etc.). Hierbij ligt de nadruk dus meer op de eigen kracht en identiteit van de
onderneming/het merk.
1
,In de praktijk gaat het vaak aan twee kanten mis:
- Er is te weinig aandacht voor de klant ( wordt de klant echt blij van het product/de
dienst?);
- Er is te weinig aandacht voor de merkidentiteit ( passen de keuzes bij de identiteit van de
onderneming?);
Klantgerichtheid en merkidentiteit kunnen elkaar versterken. Hierbij is het belangrijk dat het merk
herkenbaar is voor klanten en dat er makkelijk een vertrouwensgevoel kan ontstaan. Op deze manier
kunnen consumentenbehoeften worden gestuurd. Andersom kunnen klanten ook nieuwe behoeften
krijgen waar bedrijven op kunnen reageren (zie figuur 1.5, blz. 27 boek).
Ontwikkelingen in de marketing hebben ervoor gezorgd dat merken tegenwoordig meer aandacht
moeten hebben voor:
- Duurzaamheid;
- Integratie van digitale mogelijkheden in marketing;
- Consistentie en inspelen op emoties van consumenten;
- Dominante zichtbaarheid.
Binnen de marketing moeten de volgende drie stappen worden genomen CAST-model (zie figuur
1.3, blz. 22 boek):
1. Analyses en onderzoek doen (interne en externe analyse door onderzoek onder afnemers)
2. Marketingstrategische keuzes maken (doelgroep en positionering)
3. Marketingtactiek bedenken en uitvoeren (4 marketinginstrumenten ( product, prijs, plaats
en communicatie) en personeel vorm en inhoud geven)
Voor het maken van strategische keuzes moeten de volgende twee vragen worden beantwoord:
- Waar (en wanneer) gaan we concurreren? ( welke markten, posities en periode?);
- Hoe gaan we concurreren? ( welk concurrentievoordeel willen we behalen, op welke
segmenten richten we ons?).
De keuze voor de afzetmarkten waarbinnen een onderneming actief wil zijn is een belangrijke
beslissing die de kern van de ondernemingsstrategie vormt.
Het is belangrijk dat ondernemingen een goede relatie hebben tussen de marketingafdeling en
andere afdelingen binnen een onderneming. Hierbij enkele voorbeelden:
- Afdeling research & Development ondernemingen moeten voortdurend bezig zijn met de
vraag of het product- of dienstverband niet kan worden verbeterd of vernieuwd (innovatie);
- Afdeling HRM ondernemingen moeten ervoor zorgen dat alle werknemers voldoende op
de hoogte zijn van de ondernemingspositionering en zich ook als zodanig gedragen (internal
branding);
- Afdeling Financiën ondernemingen moeten er wel voor zorgen dat de marketing zichzelf
terugverdient.
Hoofdstuk 2 – Het strategische marketingplanningsproces
In hoofdstuk 1 hebben we gezien dat marketing begint met het besef dat een onderneming klant- en
merkgericht moet handelen (cultuur). Hierbij is het belangrijk dat een onderneming een heldere keus
in doelgroep en positionering maakt (strategie). Vervolgens wordt de strategie vertaald in een
hantering van de vier P’s (tactiek).
2
, Om binnen een onderneming duidelijkheid te hebben over wat er precies geanalyseerd moet worden
en waarvoor er beslissingen moeten worden gemaakt is het belangrijk dat er inzicht is in de
verschillende niveaus in een onderneming.
We onderscheiden de volgende niveaus binnen een onderneming:
- Het ondernemingsniveau het topniveau, hierbij gaat het om de onderneming als geheel.
Hieronder vallen alle producten die een onderneming op de verschillende markten uitbrengt
en dit noemen we ook wel het assortiment of de productmix;
- Het divisie- en SBU-niveau autonoom opererende eenheden binnen een onderneming. De
verschillende producten van een onderneming worden verdeeld in divisies/SBU en vormen
zo een productgroep met samenhangende producten. Het divisie- en SBU-niveau wordt ook
wel een markt genoemd;
- Het product- en marktinstrumentniveau hierbij wordt duidelijk welke producten binnen
de verschillende divisies/SBU worden aangeboden. Een product is datgene wat concreet op
een markt wordt aangeboden. Een product kan voor verschillende doelgroepen bestemd zijn
en de combinatie van een product of dienst wordt een product-marktcombinatie (PMC)
genoemd. Nieuwe producten worden vaak met behulp van de marktinstrumenten (4 P’s) op
de markt gebracht.
De vier marktinstrumenten zijn als volgt:
- Product bijv. samenstelling en verpakking;
- Prijs;
- Distributie (plaats);
- Verkoopbevordering (promotie) reclame en promotie.
Binnen een onderneming is het belangrijk om onderscheid te maken tussen de
ondernemingsstrategie en de marketingstrategie.
De ondernemingsstrategie omvat keuzes over de groeirichting en de waardestrategie. De manier
waarop er wordt geconcurreerd noemen we de waardestrategie (bijv. door leiderschap in kwaliteit
en innovaties of door efficiency en lage prijzen). Er wordt ook gekeken naar hoe de onderneming wil
groeien (bijv. op eigen kracht of met hulp van anderen door samenwerking of fusie etc).
De marketingstrategie gaat over een omschrijving van de doelgroep en de keuze voor positionering.
Bij positionering gaat het om de reden waarom een klant jouw merk koopt en niet die van een
ander. Hierbij moet er dus een onderscheidend concurrentievoordeel worden behaald door de
onderneming. Dat betekent dat een onderneming ergens goed in moet zijn waar haar concurrenten
niet goed in zijn en wat van belang is voor de afnemers (company, customers en comptitiors).
Een concurrentievoordeel moet het liefst ook verdedigbaar zijn. Dit houdt in dat een
concurrentievoordeel pas verdedigbaar is als de concurrenten het sterke punt niet hebben en het
sterke punt van belang is voor de afnemers. Een onderneming kan wel ergens goed in zijn, maar als
het voor de afnemers niet relevant is of de concurrenten hebben dat voordeel ook, dan levert het
niks op.
Een sterk punt moet dus altijd worden omgebouwd naar een voordeel voor de afnemers, bijv. in de
vorm van een betere kwaliteit of een lagere prijs. Daarnaast moet het voordeel door bijv. reclame
met de afnemers worden gecommuniceerd. Tot slot moet worden afgevraagd of het
concurrentievoordeel ook verdedigbaar is.
Een verdedigbaar concurrentievoordeel lijkt op het begrip positionering. Bij positionering gaat het
om het bepalen van de plaats van een merk in het hoofd van de afnemers ten opzichte van de plaats
3
