Internationale marketing samenvatting
Internationale marketing in bedrijven
Internationale marketing
= De behoefte en verlangens van de buitenlandse of internationale
consument moeten geïdentificeerd worden.
Internationaal marketingplan
- Identificeren van de internationale marktomgeving
- Ontwikkelen van een internationale marketingstrategie
- Ontwikkelen van producten en diensten voor de internationale markt
- Internationale prijszetting & distributie
- Communiceren over een promotievoeren op de internationale
markten.
5 fases in het internationale marketingproces
1. Beslissingen om een bedrijf te internationaliseren
2. Beslissing tot welke markten toe te treden
3. Strategieën voor markttoetreding
4. Het internationale marketingplan ontwerpen
5. Het plan implementeren en coördineren
Doel internationale marketingproces
→ Duurzaam concurrentievoordeel creëren op de internationale markt.
Globaliseren (syn. = mondialisering)
= De ontwikkeling waarbij bedrijven op het gebied van productie, afzet,
en communicatie steeds meer op internationaal niveau optreden.
→ Liefst op hetzelfde niveau wereldwijd want de wereld is 1 groot dorp.
Voordelen globalisering:
- Nieuwe & winstgevende markten
- Concurrentievermogen vergroten
- Toegang tot nieuwe ideeën, innovaties en nieuwste technologieën
Internationalisering (syn. = internationale expansie)
= Het internationaal verkopen maar beperkter, identiteit per land wordt
behouden.
→ Succesfactor = goede voorbereiding!
1
,Raamwerk van Solberg, 2 dimensies:
- Sectormondialiteit
= Mate waarin de sector geglobaliseerd is.
o Bepaald door internationale marktomgeving
o Sterk gegeblobaliseerd
= internationale dominantie van grote machtige spelers (bv.
Films, PC’s, fast food, …)
o Weinig geblobaliseerd
= Lokale markten bestaan onafhankelijk van elkaar (bv.
Zuivel, sauzen, …)
- Gereedheid om te internationaliseren
o Door bedrijven zelf bepaald
o Heeft een bedrijf de organisatorische capaciteiten om
internationaal strategieën uit te voeren?
▪ Persoonlijke vaardigheden
▪ Internationale ervaring van managers
▪ Financiële middelen
Marketingactiviteiten worden door internationale marketing binnen de
kansen en beperkingen van internationale omgeving gecoördineerd.
➔ Hoe?
o Sterk afhankelijk van het management over internationaal
zakendoen.
o EPRG-raam (= wereldbeeld van zakelijke activiteiten.
2
,EPRG-raamwerk van Perlmutter
1. Etnocentrisch → Top-down
a. Vaderland is superieur, weinig ruimte voor aanpassing
b. Beheer dochterondernemingen gecentraliseerd
c. Organisatie & technologie ontwikkeld vanuit vaderland
2. Polycentrisch → Bottom-up
a. Elk land is uniek en krijgt unieke benadering, passen zich aan
de verschillen van elk land, lokaal gestuurd.
b. Beheer dochterondernemingen gedecentraliseerd
c. Productie & organisatie per locatie verschillend
d. Multinationaal
3. Regiocentrisch
a. Regio’s met vergelijkbare kenmerken (bv. Europa, Azië), maar
gaan wel kijken wat het beste aanslaat in wel regio.
b. Regionale organisatie met productie en aanpak per regio
4. Geocentrisch
a. De wereld wordt alsmaar kleiner en je vindt overal
consumenten met gelijkaardige behoefte. Denken op
wereldschaal maar proberen zich toch soms aan te passen.
b. Think global, act global
c. Internationaal
Visie op internationale marketing van EPRG-raam:
Etnocentrisch → centraal aangestuurde marketing met zoveel mogelijk
standaardisatie en weinig ruimte voor lokale aanpassing.
Polycentrisch → lokaal gestuurde marketing die maximaal wordt
aangepast aan lokale behoefte en omstandigheden
Regiocentrisch → marketing wordt op regionale schaal georganiseerd en
geïntegreerd en aangepast aan regionale behoeften.
Geocentrisch. → marketing wordt op internationale schaal
georganiseerd. Evenwicht zoeken tussen globale
productieconcepten, die
lokaal worden ‘vermarkt’.
Glocalization
- Beste strategie is global richtlijnen opzetten maar marketingstrategie
aanpassen land per land. → think global, act global
- Globale strategie betekent niet dat we de verschillen moet
elimineren, maar dat we ze net moeten leren begrijpen en die
aanpassen om succesvol te zijn.
Doel → evenwicht tussen standaardisatie en aanpassing van de
internationale marketingactiviteiten.
Internationale integratie (coördinatie)
- Overeenkomsten tussen internationale markten erkennen en deze in
de totale internationale strategie integreren.
- Grensoverschrijdende coördinatie
3
, Marktresponsiviteit
- Reageren op de behoefte en wensen van elke markt.
- Decentralisatie & beslissen op lokaal niveau
Krachten die rol spelen bij internationale integratie/coördinatie
- Deregulering
o Verwijderen van de handelsbarrières
- Global accounts
o Levering van internationale diensten/producten aan grote,
internationale klanten.
- Netwerkorganisatie (management van relaties)
o Goede communicatie en coördinatie noodzakelijk met een
netwerk van externe organisaties
- Wereldwijd gestandaardiseerde technologie
o Consumentenvraag wordt steeds homogener in de wereld.
- Wereldwijde markten
o Steeds makkelijker bepaalde doelgroepen wereldwijd te
benaderen.
- Het internationale dorp (culurele homogenisering)
o Algemeen erkende culturele symbolen = gelijksoortige
producten en diensten aanbieden.
- Wereldwijde communicatie
o Makkelijkere communicatie door nieuwe goedkope
communicaties methoden
→ gevolg: consumenten kunnen wereldwijd gelijksoortige
producten kopen.
- Internationale kostendrijvers
o Schaalvoordelen en toepassingsvoordelen.
Krachten die rol spelen bij marktresponsiviteit
- Cultuurverschillen = culturele diversiteit
o Markten bestaan uit mensen, niet producten, er bestaan geen
internationale mensen.
o Gevolg: grote problemen bij internationale onderhandelingen
en marketingmanagement.
- Regionalisme/protectionisme
o Clusters o.b.v. geografische nabijheid
o Werkt marktprotectionisme in de hand
o Bv. EU, NAFTA,…
- Demondialiseringstrend
o Sommigen willen naar oude waarden en willen mondialisering
tegenhouden.
4
Internationale marketing in bedrijven
Internationale marketing
= De behoefte en verlangens van de buitenlandse of internationale
consument moeten geïdentificeerd worden.
Internationaal marketingplan
- Identificeren van de internationale marktomgeving
- Ontwikkelen van een internationale marketingstrategie
- Ontwikkelen van producten en diensten voor de internationale markt
- Internationale prijszetting & distributie
- Communiceren over een promotievoeren op de internationale
markten.
5 fases in het internationale marketingproces
1. Beslissingen om een bedrijf te internationaliseren
2. Beslissing tot welke markten toe te treden
3. Strategieën voor markttoetreding
4. Het internationale marketingplan ontwerpen
5. Het plan implementeren en coördineren
Doel internationale marketingproces
→ Duurzaam concurrentievoordeel creëren op de internationale markt.
Globaliseren (syn. = mondialisering)
= De ontwikkeling waarbij bedrijven op het gebied van productie, afzet,
en communicatie steeds meer op internationaal niveau optreden.
→ Liefst op hetzelfde niveau wereldwijd want de wereld is 1 groot dorp.
Voordelen globalisering:
- Nieuwe & winstgevende markten
- Concurrentievermogen vergroten
- Toegang tot nieuwe ideeën, innovaties en nieuwste technologieën
Internationalisering (syn. = internationale expansie)
= Het internationaal verkopen maar beperkter, identiteit per land wordt
behouden.
→ Succesfactor = goede voorbereiding!
1
,Raamwerk van Solberg, 2 dimensies:
- Sectormondialiteit
= Mate waarin de sector geglobaliseerd is.
o Bepaald door internationale marktomgeving
o Sterk gegeblobaliseerd
= internationale dominantie van grote machtige spelers (bv.
Films, PC’s, fast food, …)
o Weinig geblobaliseerd
= Lokale markten bestaan onafhankelijk van elkaar (bv.
Zuivel, sauzen, …)
- Gereedheid om te internationaliseren
o Door bedrijven zelf bepaald
o Heeft een bedrijf de organisatorische capaciteiten om
internationaal strategieën uit te voeren?
▪ Persoonlijke vaardigheden
▪ Internationale ervaring van managers
▪ Financiële middelen
Marketingactiviteiten worden door internationale marketing binnen de
kansen en beperkingen van internationale omgeving gecoördineerd.
➔ Hoe?
o Sterk afhankelijk van het management over internationaal
zakendoen.
o EPRG-raam (= wereldbeeld van zakelijke activiteiten.
2
,EPRG-raamwerk van Perlmutter
1. Etnocentrisch → Top-down
a. Vaderland is superieur, weinig ruimte voor aanpassing
b. Beheer dochterondernemingen gecentraliseerd
c. Organisatie & technologie ontwikkeld vanuit vaderland
2. Polycentrisch → Bottom-up
a. Elk land is uniek en krijgt unieke benadering, passen zich aan
de verschillen van elk land, lokaal gestuurd.
b. Beheer dochterondernemingen gedecentraliseerd
c. Productie & organisatie per locatie verschillend
d. Multinationaal
3. Regiocentrisch
a. Regio’s met vergelijkbare kenmerken (bv. Europa, Azië), maar
gaan wel kijken wat het beste aanslaat in wel regio.
b. Regionale organisatie met productie en aanpak per regio
4. Geocentrisch
a. De wereld wordt alsmaar kleiner en je vindt overal
consumenten met gelijkaardige behoefte. Denken op
wereldschaal maar proberen zich toch soms aan te passen.
b. Think global, act global
c. Internationaal
Visie op internationale marketing van EPRG-raam:
Etnocentrisch → centraal aangestuurde marketing met zoveel mogelijk
standaardisatie en weinig ruimte voor lokale aanpassing.
Polycentrisch → lokaal gestuurde marketing die maximaal wordt
aangepast aan lokale behoefte en omstandigheden
Regiocentrisch → marketing wordt op regionale schaal georganiseerd en
geïntegreerd en aangepast aan regionale behoeften.
Geocentrisch. → marketing wordt op internationale schaal
georganiseerd. Evenwicht zoeken tussen globale
productieconcepten, die
lokaal worden ‘vermarkt’.
Glocalization
- Beste strategie is global richtlijnen opzetten maar marketingstrategie
aanpassen land per land. → think global, act global
- Globale strategie betekent niet dat we de verschillen moet
elimineren, maar dat we ze net moeten leren begrijpen en die
aanpassen om succesvol te zijn.
Doel → evenwicht tussen standaardisatie en aanpassing van de
internationale marketingactiviteiten.
Internationale integratie (coördinatie)
- Overeenkomsten tussen internationale markten erkennen en deze in
de totale internationale strategie integreren.
- Grensoverschrijdende coördinatie
3
, Marktresponsiviteit
- Reageren op de behoefte en wensen van elke markt.
- Decentralisatie & beslissen op lokaal niveau
Krachten die rol spelen bij internationale integratie/coördinatie
- Deregulering
o Verwijderen van de handelsbarrières
- Global accounts
o Levering van internationale diensten/producten aan grote,
internationale klanten.
- Netwerkorganisatie (management van relaties)
o Goede communicatie en coördinatie noodzakelijk met een
netwerk van externe organisaties
- Wereldwijd gestandaardiseerde technologie
o Consumentenvraag wordt steeds homogener in de wereld.
- Wereldwijde markten
o Steeds makkelijker bepaalde doelgroepen wereldwijd te
benaderen.
- Het internationale dorp (culurele homogenisering)
o Algemeen erkende culturele symbolen = gelijksoortige
producten en diensten aanbieden.
- Wereldwijde communicatie
o Makkelijkere communicatie door nieuwe goedkope
communicaties methoden
→ gevolg: consumenten kunnen wereldwijd gelijksoortige
producten kopen.
- Internationale kostendrijvers
o Schaalvoordelen en toepassingsvoordelen.
Krachten die rol spelen bij marktresponsiviteit
- Cultuurverschillen = culturele diversiteit
o Markten bestaan uit mensen, niet producten, er bestaan geen
internationale mensen.
o Gevolg: grote problemen bij internationale onderhandelingen
en marketingmanagement.
- Regionalisme/protectionisme
o Clusters o.b.v. geografische nabijheid
o Werkt marktprotectionisme in de hand
o Bv. EU, NAFTA,…
- Demondialiseringstrend
o Sommigen willen naar oude waarden en willen mondialisering
tegenhouden.
4
