Hoofdstuk 1: Marketing
1. Wat is marketing?
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantenrelaties op basis van
klantenwaarde en klanttevredenheid en op langere basis klantenloyaliteit.
Marketing heeft 2 doelen:
→ Nieuwe klanten/afnemers aantrekken door aan te bieden wat ze wensen.
→ Bestaande afnemers behouden door hun tevreden te stellen.
VROEGER ging marketing over telling & selling. NU gaat het erom om klantenbehoeften te
bevredigen.
Daarom is het belangrijk dat de organisatie de behoefte van de klanten kent.
Marketing is dus een sociaal en managementproces waarin mensen verkrijgen waaraan zij
behoeften hebben, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te
wisselen.
= winstgevende relaties met afnemers opbouwen en die in stand houden.
2. Marketingproces
Hieronder zie je het model van een marketingproces. Het bestaat uit vijf stappen.
In de eerste vier stappen werken bedrijven eraan klanten te begrijpen, klantwaarde te
creëren en klantenrelaties op te bouwen. Pas in de laatste is er sprake van omzet, winst,
klantenvermogen, …
Marketingproces
de markt en behoeften van klanten doorgronden
klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
marketingprogramma opzetten dat waarde levert
winstgevende relaties opbouwen en klanttevredenheid realiseren
waarde van klanten krijgen om winst en klanttevredenheid te realiseren
,STAP 1: DE MARKT EN BEHOEFTEN VAN DE KLANT DOORGRONDEN
Elk persoon heeft verschillende behoeften. Dat is het besef dat je iets te kort hebt.
Er bestaan verschillende behoeften.
→ Fysieke behoefte (voedsel, warmte, seks)
→ Sociale behoefte (gevoel om ergens bij te horen)
→ Individuele behoefte (kennis en zelfexpressie)
Het wensen of verlangen is de concrete vorm van een behoefte. Afhankelijk van bijvoorbeeld
cultuur of persoonlijkheid. Behoefte: voedsel Wens: boterham
Als de koopkracht voorhanden is, kan de wens omgezet worden in vraag.
De consument gaat kiezen voor het product waarvan het hun behoefte bevredigd.
Als de consument dan een product heeft gekozen, kunnen we over gaan naar de ruil.
Dat is wanneer mensen het gewenste product verkrijgen door zelf iets anders aan te bieden.
= 2 partijen iets van waarde ruilen
Bijvoorbeeld: geld en een tv
Maar wat is de markt nu eigenlijk?
=Op de markt bevinden zich afnemers en verkopers. Dus alle huidige en potentiële kopers. De
kopers delen een bepaalde behoefte die bevredigd kunnen worden via ruilrelaties.
Wanneer mensen besluiten om hun behoeften en wensen te bevredigen door ruil ->
TRANSACTIE
Het marketingaanbod waaruit mensen hun behoefte bevredigen bestaat uit producten,
diensten en belevingen
Producten zijn fysieke dingen zoals een fiets of diensten zijn activiteiten en benefits die te
koop zijn zoals de kapper -> dus immaterieel
→ Benefits zijn product eigenschappen die waarde creëren voor de
Hoe ga je de markt doorgronden? Door een marktonderzoek.
→ Consumenten en markt te onderzoeken
→ Marktinfo en klantengegevens te verzamelen
Het is belangrijk als verkoper om niet alleen te focussen op het product zelf maar ook op de
voordelen en de ervaring daarvan. En dat duidelijk maakt aan de klant.
→ Merkbekendheid of brand awarenes (ketchup kiezen voor heinz)
→ Merkbetekenis of brand value of brand equity
→ Merkbeleving of brand experience
,STAP 2: EEN KLANTGESTUURDE MARKETINGSTRATEGIE ONTWIKKELEN
Na het marktonderzoek, kan je eindelijk de marketingstrategie en het marketingmanagement
ontwikkelen die uitgaat van de klant.
Marketingmanagement is dus het selecteren van doelmarkten en daarmee winstgevende
relaties opbouwen.
Als marketingmanager kan je 3 vragen stellen:
→ Welke behoeften willen wij voorzien?
→ Wat is onze doelmarkt?
→ Hoe kunnen we ze zo goed mogelijk bedienen? = Value proposition
Dus ze gaan de markt verdelen in segmenten (marktsegmentatie) en daarna kiezen ze
segmenten waarop ze zich gaan richten (doelgroepkeuze)
Marketingmanagement betekent niet allen zoveel mogelijk klanten binnenhalen, in bepaalde
gevallen zijn marketeers opzoek naar minder klanten en een kleinere vragen.
→ Pretparken in de zomer
→ Energiebedrijven in de winter
Is er een te grote vraag => ‘demarketing’ nodig om aantal klanten te verminderen of vraag
tijdelijk te verleggen.
Daarnaast gaan ze zich ook moeten differentiëren (zich onderscheiden van de concurrentie)
en zich positioneren (hoe ze door de afnemers worden gezien t.o.v. andere aanbieders) op de
markt.
Dit gaan ze doen met hun sterk ‘waardeaanbod’. Dat zijn de waarden die ze beloven te
leveren aan hun klanten om hun behoeften te bevredigen.
Hoe verloopt ongeveer een marketingsysteem?
een bedrijf en zijn tussenhandelaren
Leverancier eindgebruikers
concurrenten of tussenpersonen
, STAP 3: EEN MARKETINGPROGRAMMA OPSTELLEN
Het marketingprogramma vertaalt eigenlijk de marketingstrategie in actie en bouwt zo de
klantenrelaties op.
Marketingprogramma bestaat uit de
marketingmix van het bedrijf.
Een marketingmix of de
marketinginstrumenten zijn de 4 p’s.
Tijdens zo’n ontwikkelen van het marketingprogramma maken de marketeers veel gebruik
van informatie die ze verzamelen en analyseren. Vandaag de dag kan dag gemakkelijker dan
vroeger.
Niet alleen gewone bedrijven ontwikkelen marketingprogramma’s. Ook non-
profitorganisaties zoals scholen, universiteiten, musea maken daar ook gebruik van.
STAP 4: WINSTGEVENDE KLANTENRELATIES OPBOUWEN
Dit is een belangrijkste stap!
Het is eigenlijk het management van klantrelaties (CRM)
Customer relations management of CRM is het totale proces van het opbouwen en
onderhouden van winstgevende klantenrelaties door goede klantwaarde en
klanttevredenheid te leveren.
Bedrijven gebruiken hierbij CRM-systemen om hen te ondersteunen.
Naast het aanbieden van buitengewone goede waarde en tevredenheid kunnen
bedrijven/marketeers met specifieke marketinginstrumenten de band met de klant nog meer
verstevigen => het loyaliteitsprogramma => financiële voordelen voor de klant die regelmatig
terugkeren.
→ Bijvoorbeeld een klantenkaart (spaarpunten)
Er kan soms sprake zijn van ingrijpende veranderingen waarop bedrijven omgaan met hun
klanten. Er zijn enkele trends:
→ Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten
→ Duurzame relaties
→ Direct contact
1. Wat is marketing?
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantenrelaties op basis van
klantenwaarde en klanttevredenheid en op langere basis klantenloyaliteit.
Marketing heeft 2 doelen:
→ Nieuwe klanten/afnemers aantrekken door aan te bieden wat ze wensen.
→ Bestaande afnemers behouden door hun tevreden te stellen.
VROEGER ging marketing over telling & selling. NU gaat het erom om klantenbehoeften te
bevredigen.
Daarom is het belangrijk dat de organisatie de behoefte van de klanten kent.
Marketing is dus een sociaal en managementproces waarin mensen verkrijgen waaraan zij
behoeften hebben, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te
wisselen.
= winstgevende relaties met afnemers opbouwen en die in stand houden.
2. Marketingproces
Hieronder zie je het model van een marketingproces. Het bestaat uit vijf stappen.
In de eerste vier stappen werken bedrijven eraan klanten te begrijpen, klantwaarde te
creëren en klantenrelaties op te bouwen. Pas in de laatste is er sprake van omzet, winst,
klantenvermogen, …
Marketingproces
de markt en behoeften van klanten doorgronden
klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
marketingprogramma opzetten dat waarde levert
winstgevende relaties opbouwen en klanttevredenheid realiseren
waarde van klanten krijgen om winst en klanttevredenheid te realiseren
,STAP 1: DE MARKT EN BEHOEFTEN VAN DE KLANT DOORGRONDEN
Elk persoon heeft verschillende behoeften. Dat is het besef dat je iets te kort hebt.
Er bestaan verschillende behoeften.
→ Fysieke behoefte (voedsel, warmte, seks)
→ Sociale behoefte (gevoel om ergens bij te horen)
→ Individuele behoefte (kennis en zelfexpressie)
Het wensen of verlangen is de concrete vorm van een behoefte. Afhankelijk van bijvoorbeeld
cultuur of persoonlijkheid. Behoefte: voedsel Wens: boterham
Als de koopkracht voorhanden is, kan de wens omgezet worden in vraag.
De consument gaat kiezen voor het product waarvan het hun behoefte bevredigd.
Als de consument dan een product heeft gekozen, kunnen we over gaan naar de ruil.
Dat is wanneer mensen het gewenste product verkrijgen door zelf iets anders aan te bieden.
= 2 partijen iets van waarde ruilen
Bijvoorbeeld: geld en een tv
Maar wat is de markt nu eigenlijk?
=Op de markt bevinden zich afnemers en verkopers. Dus alle huidige en potentiële kopers. De
kopers delen een bepaalde behoefte die bevredigd kunnen worden via ruilrelaties.
Wanneer mensen besluiten om hun behoeften en wensen te bevredigen door ruil ->
TRANSACTIE
Het marketingaanbod waaruit mensen hun behoefte bevredigen bestaat uit producten,
diensten en belevingen
Producten zijn fysieke dingen zoals een fiets of diensten zijn activiteiten en benefits die te
koop zijn zoals de kapper -> dus immaterieel
→ Benefits zijn product eigenschappen die waarde creëren voor de
Hoe ga je de markt doorgronden? Door een marktonderzoek.
→ Consumenten en markt te onderzoeken
→ Marktinfo en klantengegevens te verzamelen
Het is belangrijk als verkoper om niet alleen te focussen op het product zelf maar ook op de
voordelen en de ervaring daarvan. En dat duidelijk maakt aan de klant.
→ Merkbekendheid of brand awarenes (ketchup kiezen voor heinz)
→ Merkbetekenis of brand value of brand equity
→ Merkbeleving of brand experience
,STAP 2: EEN KLANTGESTUURDE MARKETINGSTRATEGIE ONTWIKKELEN
Na het marktonderzoek, kan je eindelijk de marketingstrategie en het marketingmanagement
ontwikkelen die uitgaat van de klant.
Marketingmanagement is dus het selecteren van doelmarkten en daarmee winstgevende
relaties opbouwen.
Als marketingmanager kan je 3 vragen stellen:
→ Welke behoeften willen wij voorzien?
→ Wat is onze doelmarkt?
→ Hoe kunnen we ze zo goed mogelijk bedienen? = Value proposition
Dus ze gaan de markt verdelen in segmenten (marktsegmentatie) en daarna kiezen ze
segmenten waarop ze zich gaan richten (doelgroepkeuze)
Marketingmanagement betekent niet allen zoveel mogelijk klanten binnenhalen, in bepaalde
gevallen zijn marketeers opzoek naar minder klanten en een kleinere vragen.
→ Pretparken in de zomer
→ Energiebedrijven in de winter
Is er een te grote vraag => ‘demarketing’ nodig om aantal klanten te verminderen of vraag
tijdelijk te verleggen.
Daarnaast gaan ze zich ook moeten differentiëren (zich onderscheiden van de concurrentie)
en zich positioneren (hoe ze door de afnemers worden gezien t.o.v. andere aanbieders) op de
markt.
Dit gaan ze doen met hun sterk ‘waardeaanbod’. Dat zijn de waarden die ze beloven te
leveren aan hun klanten om hun behoeften te bevredigen.
Hoe verloopt ongeveer een marketingsysteem?
een bedrijf en zijn tussenhandelaren
Leverancier eindgebruikers
concurrenten of tussenpersonen
, STAP 3: EEN MARKETINGPROGRAMMA OPSTELLEN
Het marketingprogramma vertaalt eigenlijk de marketingstrategie in actie en bouwt zo de
klantenrelaties op.
Marketingprogramma bestaat uit de
marketingmix van het bedrijf.
Een marketingmix of de
marketinginstrumenten zijn de 4 p’s.
Tijdens zo’n ontwikkelen van het marketingprogramma maken de marketeers veel gebruik
van informatie die ze verzamelen en analyseren. Vandaag de dag kan dag gemakkelijker dan
vroeger.
Niet alleen gewone bedrijven ontwikkelen marketingprogramma’s. Ook non-
profitorganisaties zoals scholen, universiteiten, musea maken daar ook gebruik van.
STAP 4: WINSTGEVENDE KLANTENRELATIES OPBOUWEN
Dit is een belangrijkste stap!
Het is eigenlijk het management van klantrelaties (CRM)
Customer relations management of CRM is het totale proces van het opbouwen en
onderhouden van winstgevende klantenrelaties door goede klantwaarde en
klanttevredenheid te leveren.
Bedrijven gebruiken hierbij CRM-systemen om hen te ondersteunen.
Naast het aanbieden van buitengewone goede waarde en tevredenheid kunnen
bedrijven/marketeers met specifieke marketinginstrumenten de band met de klant nog meer
verstevigen => het loyaliteitsprogramma => financiële voordelen voor de klant die regelmatig
terugkeren.
→ Bijvoorbeeld een klantenkaart (spaarpunten)
Er kan soms sprake zijn van ingrijpende veranderingen waarop bedrijven omgaan met hun
klanten. Er zijn enkele trends:
→ Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten
→ Duurzame relaties
→ Direct contact
