Marketingcommunicatie HvA CO – 2021 – 2022
,Leerdoel 1: je kent het begrip marketingcommunicatie en begrijpt de relatie tussen
marketing, merk en marketingcommunicatie.
Communicatie is een activiteit waarbij mensen betekenissen uitwisselen (je moet goed weten hoe je
die betekenissen overbrengt) en regelt van rol wisselen
De zender codeert de boodschap via een medium naar de ontvanger, die decodeert de boodschap
Met marketingcommunicatie proberen we het keuzeproces van de klant
gunstig te beïnvloeden (Producten kopen, loyaal zijn). De P van Promotie
Spelers binnen marketingcommunicatie:
Afzender
Het productmerk
Ontvanger
Iedereen waarvan je wilt dat hij (meer) van het productmerk koopt
(eindgebruikers van het product, beïnvloeders van eindgebruikers
Marketingcommunicatie kan worden ingezet zowel als B2C (consumentenmarkt) als B2B (zakelijke
markt)
Wat is een merk?
Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert (herkent)
De merkelementen zijn de herkenningstekens van een merk
A brand is not what you (als bedrijf zelf) say it is, it is what they (doelgroep) say it is
2 benaderingen voor een merk:
Inside out
Een merk beschouwen vanuit het perspectief van de organisatie. Een merk zoals de
organisatie het ziet
Outside in
Een merk beschouwen vanuit het perspectief van de klant, gebruiker of stakeholder. Een
merk zoals de buitenwereld het ziet
Een netwerk van associaties dingen die je met elkaar in verband brengt
Mede gevormd door conditionering aangeleerd gedrag waaruit associaties voortkomen
Stimulus= prikkel, respons= actie
Ontstaat vaak onbewust
Associaties categorisering
Categoriseren
Categorisering: associaties (dingen die je met elkaar in verband brengt) categorisering in de
hersenen zodat je makkelijk herinneringen kan terug roepen of een oordeel kan vellen over
onderwerpen zoals bijv. over een merk (in hokjes plaatsen)
Positionering is nauw verbonden met categorisering
Omdat we het kunnen categoriseren kunnen we het ook een bepaalde positie geven
Hoe iemand jouw merk ziet, wordt dus veroorzaakt door de associaties die iemand heeft met jouw
merk.
, Categoriseren positioneren
Positioneren: het creëren van een positie van het merk in het brein van de doelgroep ten opzichte
van de concurrentie (vraag is dan ook: welke positie wil je innemen?)
Met positionering probeer je de perceptie te beïnvloeden, de belangrijkste associaties van het merk
probeer je te sturen en daarmee een positie te realiseren in het hoofd van de doelgroep
Positionering merkidentiteit
Merkidentiteit
Brand Identity Guide (BIG): identiteitsmodel
Je merk bestaat uit 4 elementen
1. Merkessentie (brand essence)
De gewenste onderscheidende breinpositie,
waar denk je aan als je aan het merk denkt, 1 of
2 woorden die als eerste opkomen (ik ben)
(positionering)
Geeft in de essentie aan wie jij bent als
merk
2. Merkbelofte (brand benefit promise)
Het strategische voordeel waarmee je de
doelgroep wilt winnen (ik beloof)
Concrete doorvertaling van de
merkessentie naar een belofte over het
strategisch voordeel waarmee het merk
de gunst van de marketingdoelgroep wil
winnen
De merkbelofte wordt ook wel de Unique selling point (USP) genoemd
Moet inspelen op de behoefte van je marketingdoelgroep. Hun behoefte is jouw gewenste
voordeel
Kan zowel functionele als emotionele merkbelofte zijn
3. Bewijsvoering (reason te believe)
Onderbouwing van de belofte (ik beloof …(merkbelofte), want/ omdat …(bewijsvoering_)
Zorgt voor onderbouwing van de merkbelofte om deze in de ogen van de doelgroep
geloofwaardig te maken
Bestaat uit een paar onbetwistbare, dwingende feiten
Bewijsvoering kan bestaan uit:
* Specifieke productkenmerken/ ingrediënten
* Ondernemingskenmerken
* Creatief concept en uitingen
* Aanbevelingen door een derde
4. Merkpersoonlijkheid (brand character)
Merk omschreven in de vorm van een mens/ persoonlijkheid om grip te krijgen op de kenmerken
(Je merk leeft)
De stijl, taal, de attitude en vorm waarin wordt gecommuniceerd
BIG moet ROG zijn:
,Leerdoel 1: je kent het begrip marketingcommunicatie en begrijpt de relatie tussen
marketing, merk en marketingcommunicatie.
Communicatie is een activiteit waarbij mensen betekenissen uitwisselen (je moet goed weten hoe je
die betekenissen overbrengt) en regelt van rol wisselen
De zender codeert de boodschap via een medium naar de ontvanger, die decodeert de boodschap
Met marketingcommunicatie proberen we het keuzeproces van de klant
gunstig te beïnvloeden (Producten kopen, loyaal zijn). De P van Promotie
Spelers binnen marketingcommunicatie:
Afzender
Het productmerk
Ontvanger
Iedereen waarvan je wilt dat hij (meer) van het productmerk koopt
(eindgebruikers van het product, beïnvloeders van eindgebruikers
Marketingcommunicatie kan worden ingezet zowel als B2C (consumentenmarkt) als B2B (zakelijke
markt)
Wat is een merk?
Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert (herkent)
De merkelementen zijn de herkenningstekens van een merk
A brand is not what you (als bedrijf zelf) say it is, it is what they (doelgroep) say it is
2 benaderingen voor een merk:
Inside out
Een merk beschouwen vanuit het perspectief van de organisatie. Een merk zoals de
organisatie het ziet
Outside in
Een merk beschouwen vanuit het perspectief van de klant, gebruiker of stakeholder. Een
merk zoals de buitenwereld het ziet
Een netwerk van associaties dingen die je met elkaar in verband brengt
Mede gevormd door conditionering aangeleerd gedrag waaruit associaties voortkomen
Stimulus= prikkel, respons= actie
Ontstaat vaak onbewust
Associaties categorisering
Categoriseren
Categorisering: associaties (dingen die je met elkaar in verband brengt) categorisering in de
hersenen zodat je makkelijk herinneringen kan terug roepen of een oordeel kan vellen over
onderwerpen zoals bijv. over een merk (in hokjes plaatsen)
Positionering is nauw verbonden met categorisering
Omdat we het kunnen categoriseren kunnen we het ook een bepaalde positie geven
Hoe iemand jouw merk ziet, wordt dus veroorzaakt door de associaties die iemand heeft met jouw
merk.
, Categoriseren positioneren
Positioneren: het creëren van een positie van het merk in het brein van de doelgroep ten opzichte
van de concurrentie (vraag is dan ook: welke positie wil je innemen?)
Met positionering probeer je de perceptie te beïnvloeden, de belangrijkste associaties van het merk
probeer je te sturen en daarmee een positie te realiseren in het hoofd van de doelgroep
Positionering merkidentiteit
Merkidentiteit
Brand Identity Guide (BIG): identiteitsmodel
Je merk bestaat uit 4 elementen
1. Merkessentie (brand essence)
De gewenste onderscheidende breinpositie,
waar denk je aan als je aan het merk denkt, 1 of
2 woorden die als eerste opkomen (ik ben)
(positionering)
Geeft in de essentie aan wie jij bent als
merk
2. Merkbelofte (brand benefit promise)
Het strategische voordeel waarmee je de
doelgroep wilt winnen (ik beloof)
Concrete doorvertaling van de
merkessentie naar een belofte over het
strategisch voordeel waarmee het merk
de gunst van de marketingdoelgroep wil
winnen
De merkbelofte wordt ook wel de Unique selling point (USP) genoemd
Moet inspelen op de behoefte van je marketingdoelgroep. Hun behoefte is jouw gewenste
voordeel
Kan zowel functionele als emotionele merkbelofte zijn
3. Bewijsvoering (reason te believe)
Onderbouwing van de belofte (ik beloof …(merkbelofte), want/ omdat …(bewijsvoering_)
Zorgt voor onderbouwing van de merkbelofte om deze in de ogen van de doelgroep
geloofwaardig te maken
Bestaat uit een paar onbetwistbare, dwingende feiten
Bewijsvoering kan bestaan uit:
* Specifieke productkenmerken/ ingrediënten
* Ondernemingskenmerken
* Creatief concept en uitingen
* Aanbevelingen door een derde
4. Merkpersoonlijkheid (brand character)
Merk omschreven in de vorm van een mens/ persoonlijkheid om grip te krijgen op de kenmerken
(Je merk leeft)
De stijl, taal, de attitude en vorm waarin wordt gecommuniceerd
BIG moet ROG zijn:
