HOOFDSTUK 8: KLANTGERICHTE MARKETINGSTRATEGIE
Hoofdstuk 8 bouwt verder op eerdere inzichten:
- Een klantgerichte marketingstrategie moet een gevolg zijn van doorgedreven marktonderzoek
(hoofdstuk 3); doorgedreven marktonderzoek bepaalt het succes van segmentatie en positionering.
- Producten die mensen kopen zijn een afspiegeling van hun levensstijl; dit wordt uitgewerkt bij
psychografische segmentatie in 8.1, maar kwam eerder bij consumentengedrag (in 4.1.4) ook al aan
bod.
8.1 MARKTSEGMENTATIE
Het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk onderscheiden groepen met gelijksoortige
behoeften, kenmerken of gedrag. Deze groepen vereisen mogelijkerwijs andere producten of een andere
marketingmix.
Met uitzondering van de grote technologische platformen (als bv. Google of Facebook), kunnen bedrijven en
organisaties immers niet iedereen bedienen. Daarom is het verstandiger te proberen die delen van de markt te
bepalen, waarop je het best kan inhaken.
Bedrijven kunnen niet alle klanten in de markt tevredenstellen, ze zijn te verschillend in hun behoeften en
koopgedrag. Daarom moet je indelen in de markt die je wel kunt raken. Zo zijn bedrijven langszaam afgestapt
van massamarketing en ze passen nu doelgroepmarketing toe. Ze delen de markt dan op in segmenten, kiezen
er een of meer uit om te ontwikkelen. Met allemaal een aparte positionering, met op maat gesneden
marketingprogramma’s (die mensen die het meeste waarde creëren). Bedrijven gaan ook meer individuele
klantbenadering toepassen bv. bonuskaart AH.
Marktonderzoek is van groot belang voor een goede segmentatie en positionering. Hiervoor is kwantitatief
onderzoek noodzakelijk. Als er een inzicht is in specifieke wensen en behoeften, dan is er kwalitatief onderzoek
nodig. Kan je ook laten zijn hoe concurrenten het aanpakken.
Page |1
, DE 4 STAPPEN VAN MARKTSEGMENTATIE, DOELGROEPENKEUZE EN POSITIONERING
In de eerste twee stappen selecteert het bedrijf de klanten die het zal bedienen.
Marktsegmentatie is het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk onderscheiden
groepen met gelijksoortige behoeften, kenmerken of gedrag. Deze groepen vereisen mogelijkerwijs
andere producten of een andere marketingmix.
De doelgroepkeuze (= targeting) is het proces waarbij de aantrekkelijkheid van de verschillende
marktsegmenten wordt geëvalueerd en één of meerdere doelgroepen worden uitgekozen waarop het
bedrijf zich wil richten.
In de laatste twee stappen wordt een waardepropositie gekozenhoe creëer je waarde voor je doelklanten?
Differentiatie: bedrijven onderscheiden hun marktaanbod van de concurrenten om superieure waarde
voor de klant te creërenDifferentiatieantwoord geven op de volgende vragen:
Wat? Definiëring van de voordelen van het product/dienst
Waarom? Op welke aspecten wordt gedifferentieerd?
Voor wie? Op welke doelgroep richt het bedrijf zich?
Tegen wie? Welke concurrenten bieden alternatieven voor de doelgroep?
Positionering = Het realiseren van een duidelijke en onderscheidende plaats van een organisatie,
businessunit, merkt of product in het hoofd van afnemers (breinpositie), ten opzichte van
vergelijkbare concurrenten. (waarneming van de consument)
Vb. De citymarketing van Antwerpen moet je positioneren t.o.v. Gent of Amsterdam.
Doelgroepmarketing massa marketing = Het richten van de activiteiten van het bedrijf op het bedienen van
één of meer groepen klanten die gemeenschappelijke behoeften of kenmerken hebben.
Het doorlopen van al die stappen voor marketsegmentatie en positionering leidt tot een effectieve
waardecreatie voor de beoogde klanten.
Page |2
Hoofdstuk 8 bouwt verder op eerdere inzichten:
- Een klantgerichte marketingstrategie moet een gevolg zijn van doorgedreven marktonderzoek
(hoofdstuk 3); doorgedreven marktonderzoek bepaalt het succes van segmentatie en positionering.
- Producten die mensen kopen zijn een afspiegeling van hun levensstijl; dit wordt uitgewerkt bij
psychografische segmentatie in 8.1, maar kwam eerder bij consumentengedrag (in 4.1.4) ook al aan
bod.
8.1 MARKTSEGMENTATIE
Het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk onderscheiden groepen met gelijksoortige
behoeften, kenmerken of gedrag. Deze groepen vereisen mogelijkerwijs andere producten of een andere
marketingmix.
Met uitzondering van de grote technologische platformen (als bv. Google of Facebook), kunnen bedrijven en
organisaties immers niet iedereen bedienen. Daarom is het verstandiger te proberen die delen van de markt te
bepalen, waarop je het best kan inhaken.
Bedrijven kunnen niet alle klanten in de markt tevredenstellen, ze zijn te verschillend in hun behoeften en
koopgedrag. Daarom moet je indelen in de markt die je wel kunt raken. Zo zijn bedrijven langszaam afgestapt
van massamarketing en ze passen nu doelgroepmarketing toe. Ze delen de markt dan op in segmenten, kiezen
er een of meer uit om te ontwikkelen. Met allemaal een aparte positionering, met op maat gesneden
marketingprogramma’s (die mensen die het meeste waarde creëren). Bedrijven gaan ook meer individuele
klantbenadering toepassen bv. bonuskaart AH.
Marktonderzoek is van groot belang voor een goede segmentatie en positionering. Hiervoor is kwantitatief
onderzoek noodzakelijk. Als er een inzicht is in specifieke wensen en behoeften, dan is er kwalitatief onderzoek
nodig. Kan je ook laten zijn hoe concurrenten het aanpakken.
Page |1
, DE 4 STAPPEN VAN MARKTSEGMENTATIE, DOELGROEPENKEUZE EN POSITIONERING
In de eerste twee stappen selecteert het bedrijf de klanten die het zal bedienen.
Marktsegmentatie is het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk onderscheiden
groepen met gelijksoortige behoeften, kenmerken of gedrag. Deze groepen vereisen mogelijkerwijs
andere producten of een andere marketingmix.
De doelgroepkeuze (= targeting) is het proces waarbij de aantrekkelijkheid van de verschillende
marktsegmenten wordt geëvalueerd en één of meerdere doelgroepen worden uitgekozen waarop het
bedrijf zich wil richten.
In de laatste twee stappen wordt een waardepropositie gekozenhoe creëer je waarde voor je doelklanten?
Differentiatie: bedrijven onderscheiden hun marktaanbod van de concurrenten om superieure waarde
voor de klant te creërenDifferentiatieantwoord geven op de volgende vragen:
Wat? Definiëring van de voordelen van het product/dienst
Waarom? Op welke aspecten wordt gedifferentieerd?
Voor wie? Op welke doelgroep richt het bedrijf zich?
Tegen wie? Welke concurrenten bieden alternatieven voor de doelgroep?
Positionering = Het realiseren van een duidelijke en onderscheidende plaats van een organisatie,
businessunit, merkt of product in het hoofd van afnemers (breinpositie), ten opzichte van
vergelijkbare concurrenten. (waarneming van de consument)
Vb. De citymarketing van Antwerpen moet je positioneren t.o.v. Gent of Amsterdam.
Doelgroepmarketing massa marketing = Het richten van de activiteiten van het bedrijf op het bedienen van
één of meer groepen klanten die gemeenschappelijke behoeften of kenmerken hebben.
Het doorlopen van al die stappen voor marketsegmentatie en positionering leidt tot een effectieve
waardecreatie voor de beoogde klanten.
Page |2
