Samenvatting
Marketingplan
voor ondernemers
in het MKB
Marteyn Roes
Nino Adamo
Noordhoff Uitgevers
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Marketing in het MKB.................................................................................... 3
Hoofdstuk 2 Analyse onderneming.................................................................................... 3
Hoofdstuk 3 Marktonderzoek............................................................................................ 4
Hoofdstuk 4 Interne analyse............................................................................................. 6
Hoofdstuk 5 DESTEP-analyse.......................................................................................... 8
Hoofdstuk 6 Brancheanalyse............................................................................................ 8
,Hoofdstuk 7 Afnemersanalyse........................................................................................ 10
Hoofdstuk 8 Distributie- en leveranciersanalyse................................................................11
Hoofdstuk 9 SWOT-analyse........................................................................................... 12
Hoofdstuk 10 Strategiekeuze.......................................................................................... 12
Hoofdstuk 11 Marketingmix............................................................................................ 14
Hoofdstuk 1 Marketing in het MKB
Omgevingsanalyse: onderzoek naar in hoeverre de verschillende externe relaties invloed
hebben op een onderneming.
Marketingplan: hulpmiddel om marktgericht denken en handelen als onderneming
gestructureerd te kunnen invullen.
Marketingconcept: werkwijze waarin een onderneming de behoeften en wensen van de klant
centraal stelt.
Geïntegreerde werkwijze: wanneer binnen de gehele onderneming marktgericht denken en
handelen is ingebed.
Strategisch marketingplan: hulpmiddel om uiteindelijk een strategie vast te stellen (niet anders
dan een kapstok die je gebruikt om uiteindelijk een strategie vast te stellen). Het begint met de
eerste vaststelling van het probleem en het doel dat de onderneming heeft. Uiteindelijk resulteert
het plan in de operationele uitwerking van het marketingbeleid.
Hoofdstuk 2 Analyse onderneming
Missie en visie
Missie (of mission statement): formulering van wat een onderneming in de meest brede zin wil
bereiken. Hierin wordt bovendien de strategie van een onderneming samengevat. De missie
moet zowel binnen als buiten de onderneming herkenbaar zijn en inspirerend werken.
Het huidige werkterrein staat centraal
Visie: beschrijving van hoe een ondernemer de toekomst ziet en welke ontwikkelingen van
invloed kunnen zijn op de onderneming.
Toekomstgericht
Kortom: de missie geeft weer waar een onderneming voor staat en de visie waar een
onderneming voor gaat.
Strategie: de wijze waarop een onderneming dit (missie en visie) wil bereiken.
Domeinschema van Abell
Domeinschema van Abell: hulpmiddel voor een onderneming om de markt waarin ze actief is
in kaart te brengen. Dit schema maakt niet alleen de huidige markt in één oogopslag inzichtelijk,
ook kan de onderneming mogelijke marktkansen uit dit model afleiden.
2
,Business scope: de driedimensionale ruimte (de kubus) in het Domeinschema van Abell. Deze
ruimte beschrijft de markt waarin een onderneming actief is.
Dimensies in het Domeinschema van Abell:
1. Klantgroepen (Wie zijn de klanten?)
- Indeling in categorieën van klanten aan de hand van sector, demografie, geografie gedrag
afnemers
2. Klantbehoeften (Welke behoeften hebben deze klant?)
- Voordelen en/of productkenmerken die een klant zoekt.
3. Technologieën (Welke technieken worden ingezet om deze te vervullen?)
- Manieren die kunnen worden ingezet om klantbehoeften te vervullen.
Productmarktcombinatie
Productmarktcombinatie (PMC): deelmarkt waarop een onderneming haar marketingbeleid
richt. (Welke producten of diensten bieden we aan welke doelgroepen/klanten aan?)
Stap 1: in kaart brengen van de PMC’s
- De onderneming inventariseert welke producten/diensten ze op welke markten aanbiedt.
Stap 2: keuze PMC’s
- Voor elke PMC een marketingplan maken.
- De keuze voor een beperkt aantal PMC’s leidt vaak tot een beter resultaat.
Stap 3: koppeling PMC’s aan verzorgingsgebieden
- Het gaat er hierbij om dat je bepaalt waar klanten vandaan komen.
- Verzorgingsgebieden: gebieden waar (potentiële) klanten vandaan komen op wie een
onderneming zich richt.
- Drie verzorgingsgebieden:
A. primair verzorgingsgebied (60 tot 70% van de klanten of omzet);
B. secundair verzorgingsgebied (20 tot 25% van de klanten of omzet);
C. overig (5 tot 10% van de klanten of omzet).
Hoofdstuk 3 Marktonderzoek
Marktonderzoek: het op een systematische wijze verzamelen en analyseren van gegevens. Met
de daaruit voortvloeiende informatie kunnen marketingproblemen worden vastgesteld en
opgelost. zie figuur 3.4 in Marketingplan voor ondernemers in het MKB
Marktonderzoeksproces: het systematisch doorlopen van verschillende stappen om
marktonderzoek op een gestructureerde wijze uit te voeren.
Probleemstelling: is het vraagstuk waarop het onderzoek een antwoord moet gaan geven
- Hieruit vloeit de hoofdvraag voort van het onderzoek. Eisen hoofdvraag:
Heldere afbakening (Wat? Wanneer? Waar?)
Duidelijke vraag
Eenduidige uitleg
Haalbaar binnen onderzoekstijd
3
, - Deelvraag: een hulpmiddel om vast te stellen welke deelinformatie nodig is om het gestelde
probleem te kunnen oplossen.
Deskresearch: het achterhalen van informatie uit reeds eerder uitgevoerde onderzoeken. Denk
aan literatuuronderzoek, branchegegevens, en al eerder uitgevoerde marktonderzoeken en
publicaties in vakbladen of tijdschriften.
- Interne bronnen: wat er binnen een onderneming aan bruikbare informatie aanwezig is.
- Externe bronnen: wat er buiten een onderneming aan bruikbare informatie aanwezig is.
- Betrouwbaarheid van bronnen
Hoe recent is een bron?
In hoeverre wordt er gebruikgemaakt van achterliggende bronnen?
Is de informatie volledig?
Hoe deskundig is de auteur? Et cetera.
Onderzoeksstrategie: uitwerking van de concrete aanpak van het onderzoek.
Uitvoeren van kwalitatief onderzoek
Meestal is deskresearch niet voldoende om die informatie te verkrijgen die nodig is om het
kernprobleem van een onderneming op te lossen. Aanvullend onderzoek is daarvoor gewenst.
Een veelgebruikte methode om nieuwe informatie te verzamelen is kwalitatief onderzoek.
Kwalitatief onderzoek: kleinschalige onderzoeksmethode om vooral meningen en reacties in
kaart te brengen en te analyseren. Meest gebruikte vormen:
- Diepte-interviews
Een onderzoeksmethode waarin de interviewer de ondervraagde vrij laat praten over
een bepaald onderwerp.
- Groepsdiscussies
Is een onderzoek in de vorm van een open discussie met meerdere personen tegelijk.
Ook wel een rondetafelgesprek genoemd.
- Observaties
Hierbij gaat het om het bestuderen en registreren van gedrag.
Uitvoeren van kwantitatief onderzoek
Waar kwalitatief onderzoek vooral meningen en reacties in kaart brengt, staan bij kwantitatief
onderzoek de in cijfers uitgedrukte gegevens centraal. De meest gebruikte vorm van
gegevensverzameling bij kwantitatief onderzoek is de enquête. Enquêtes ingedeeld in vier
vormen (zie ook tabel 3.3 in Marketingplan voor ondernemers in het MKB):
1. Schriftelijke enquête
- Hierbij neem je op een gestandaardiseerde manier een (half)gestructureerde vragenlijst
schriftelijk af bij een vooraf geselecteerde groep respondenten.
- Respons: deel van de steekproef dat na een uitnodiging daadwerkelijk deelneemt aan het
onderzoek.
- Steekproef: selectie uit de beoogde doelgroep, de onderzoekspopulatie. Een
4
Marketingplan
voor ondernemers
in het MKB
Marteyn Roes
Nino Adamo
Noordhoff Uitgevers
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Marketing in het MKB.................................................................................... 3
Hoofdstuk 2 Analyse onderneming.................................................................................... 3
Hoofdstuk 3 Marktonderzoek............................................................................................ 4
Hoofdstuk 4 Interne analyse............................................................................................. 6
Hoofdstuk 5 DESTEP-analyse.......................................................................................... 8
Hoofdstuk 6 Brancheanalyse............................................................................................ 8
,Hoofdstuk 7 Afnemersanalyse........................................................................................ 10
Hoofdstuk 8 Distributie- en leveranciersanalyse................................................................11
Hoofdstuk 9 SWOT-analyse........................................................................................... 12
Hoofdstuk 10 Strategiekeuze.......................................................................................... 12
Hoofdstuk 11 Marketingmix............................................................................................ 14
Hoofdstuk 1 Marketing in het MKB
Omgevingsanalyse: onderzoek naar in hoeverre de verschillende externe relaties invloed
hebben op een onderneming.
Marketingplan: hulpmiddel om marktgericht denken en handelen als onderneming
gestructureerd te kunnen invullen.
Marketingconcept: werkwijze waarin een onderneming de behoeften en wensen van de klant
centraal stelt.
Geïntegreerde werkwijze: wanneer binnen de gehele onderneming marktgericht denken en
handelen is ingebed.
Strategisch marketingplan: hulpmiddel om uiteindelijk een strategie vast te stellen (niet anders
dan een kapstok die je gebruikt om uiteindelijk een strategie vast te stellen). Het begint met de
eerste vaststelling van het probleem en het doel dat de onderneming heeft. Uiteindelijk resulteert
het plan in de operationele uitwerking van het marketingbeleid.
Hoofdstuk 2 Analyse onderneming
Missie en visie
Missie (of mission statement): formulering van wat een onderneming in de meest brede zin wil
bereiken. Hierin wordt bovendien de strategie van een onderneming samengevat. De missie
moet zowel binnen als buiten de onderneming herkenbaar zijn en inspirerend werken.
Het huidige werkterrein staat centraal
Visie: beschrijving van hoe een ondernemer de toekomst ziet en welke ontwikkelingen van
invloed kunnen zijn op de onderneming.
Toekomstgericht
Kortom: de missie geeft weer waar een onderneming voor staat en de visie waar een
onderneming voor gaat.
Strategie: de wijze waarop een onderneming dit (missie en visie) wil bereiken.
Domeinschema van Abell
Domeinschema van Abell: hulpmiddel voor een onderneming om de markt waarin ze actief is
in kaart te brengen. Dit schema maakt niet alleen de huidige markt in één oogopslag inzichtelijk,
ook kan de onderneming mogelijke marktkansen uit dit model afleiden.
2
,Business scope: de driedimensionale ruimte (de kubus) in het Domeinschema van Abell. Deze
ruimte beschrijft de markt waarin een onderneming actief is.
Dimensies in het Domeinschema van Abell:
1. Klantgroepen (Wie zijn de klanten?)
- Indeling in categorieën van klanten aan de hand van sector, demografie, geografie gedrag
afnemers
2. Klantbehoeften (Welke behoeften hebben deze klant?)
- Voordelen en/of productkenmerken die een klant zoekt.
3. Technologieën (Welke technieken worden ingezet om deze te vervullen?)
- Manieren die kunnen worden ingezet om klantbehoeften te vervullen.
Productmarktcombinatie
Productmarktcombinatie (PMC): deelmarkt waarop een onderneming haar marketingbeleid
richt. (Welke producten of diensten bieden we aan welke doelgroepen/klanten aan?)
Stap 1: in kaart brengen van de PMC’s
- De onderneming inventariseert welke producten/diensten ze op welke markten aanbiedt.
Stap 2: keuze PMC’s
- Voor elke PMC een marketingplan maken.
- De keuze voor een beperkt aantal PMC’s leidt vaak tot een beter resultaat.
Stap 3: koppeling PMC’s aan verzorgingsgebieden
- Het gaat er hierbij om dat je bepaalt waar klanten vandaan komen.
- Verzorgingsgebieden: gebieden waar (potentiële) klanten vandaan komen op wie een
onderneming zich richt.
- Drie verzorgingsgebieden:
A. primair verzorgingsgebied (60 tot 70% van de klanten of omzet);
B. secundair verzorgingsgebied (20 tot 25% van de klanten of omzet);
C. overig (5 tot 10% van de klanten of omzet).
Hoofdstuk 3 Marktonderzoek
Marktonderzoek: het op een systematische wijze verzamelen en analyseren van gegevens. Met
de daaruit voortvloeiende informatie kunnen marketingproblemen worden vastgesteld en
opgelost. zie figuur 3.4 in Marketingplan voor ondernemers in het MKB
Marktonderzoeksproces: het systematisch doorlopen van verschillende stappen om
marktonderzoek op een gestructureerde wijze uit te voeren.
Probleemstelling: is het vraagstuk waarop het onderzoek een antwoord moet gaan geven
- Hieruit vloeit de hoofdvraag voort van het onderzoek. Eisen hoofdvraag:
Heldere afbakening (Wat? Wanneer? Waar?)
Duidelijke vraag
Eenduidige uitleg
Haalbaar binnen onderzoekstijd
3
, - Deelvraag: een hulpmiddel om vast te stellen welke deelinformatie nodig is om het gestelde
probleem te kunnen oplossen.
Deskresearch: het achterhalen van informatie uit reeds eerder uitgevoerde onderzoeken. Denk
aan literatuuronderzoek, branchegegevens, en al eerder uitgevoerde marktonderzoeken en
publicaties in vakbladen of tijdschriften.
- Interne bronnen: wat er binnen een onderneming aan bruikbare informatie aanwezig is.
- Externe bronnen: wat er buiten een onderneming aan bruikbare informatie aanwezig is.
- Betrouwbaarheid van bronnen
Hoe recent is een bron?
In hoeverre wordt er gebruikgemaakt van achterliggende bronnen?
Is de informatie volledig?
Hoe deskundig is de auteur? Et cetera.
Onderzoeksstrategie: uitwerking van de concrete aanpak van het onderzoek.
Uitvoeren van kwalitatief onderzoek
Meestal is deskresearch niet voldoende om die informatie te verkrijgen die nodig is om het
kernprobleem van een onderneming op te lossen. Aanvullend onderzoek is daarvoor gewenst.
Een veelgebruikte methode om nieuwe informatie te verzamelen is kwalitatief onderzoek.
Kwalitatief onderzoek: kleinschalige onderzoeksmethode om vooral meningen en reacties in
kaart te brengen en te analyseren. Meest gebruikte vormen:
- Diepte-interviews
Een onderzoeksmethode waarin de interviewer de ondervraagde vrij laat praten over
een bepaald onderwerp.
- Groepsdiscussies
Is een onderzoek in de vorm van een open discussie met meerdere personen tegelijk.
Ook wel een rondetafelgesprek genoemd.
- Observaties
Hierbij gaat het om het bestuderen en registreren van gedrag.
Uitvoeren van kwantitatief onderzoek
Waar kwalitatief onderzoek vooral meningen en reacties in kaart brengt, staan bij kwantitatief
onderzoek de in cijfers uitgedrukte gegevens centraal. De meest gebruikte vorm van
gegevensverzameling bij kwantitatief onderzoek is de enquête. Enquêtes ingedeeld in vier
vormen (zie ook tabel 3.3 in Marketingplan voor ondernemers in het MKB):
1. Schriftelijke enquête
- Hierbij neem je op een gestandaardiseerde manier een (half)gestructureerde vragenlijst
schriftelijk af bij een vooraf geselecteerde groep respondenten.
- Respons: deel van de steekproef dat na een uitnodiging daadwerkelijk deelneemt aan het
onderzoek.
- Steekproef: selectie uit de beoogde doelgroep, de onderzoekspopulatie. Een
4
