HOOFDSTUK 1: INTRODUCTIE
1. WAT IS MARKETING?
“De activiteit, geheel van instellingen en processen om aanbiedingen te creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen die waarde hebben voor klanten, cliënten,
partners en de samenleving in het algemeen” (American Marketing Association)
“Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde
te creëren en deze met anderen uit te wisselen” (Kotler)
Peter Drucker:
“Ideally marketing should result in a customer who is ready to
buy
Alle P’s zijn zo goed dat communicatie niet nodig is
“Marketing is delivery of value to customers at a profit”
“Marketing is behoeften winstgevend invullen”
IN WELKE MARKT GEDIJT DUS MARKETING KLASSIEK?
MANAGEN VAN DE VRAAG
• Negatieve vraag bv. tandartsbezoek, doktersbezoek
• Geen vraag bv. student rechte die scheikunde aangeboden krijgt
• Latente vraag bv. Smartphone, light producten (niet nodig maar wel gewild)
• Afnemende vraag bv. Dump Phone
• Onregelmatige vraag bv. seizoenaliteit bv. bikini
• Volledige vraag bv. bier of frisdrank
• Te hoge vraag bv. maar 4 velden beschikbaar maar meer vraag
• Ongezonde of niet-duurzame vraag bv. vape, sigaretten (niet gezond maar wel gewild)
CONCLUSIE
̶ Marketing gaat over “waarde”
̶ Marketing is enkel zinvol als het doelbewust waarde creëert voor klanten en andere stakeholders
̶ In deze cursus: waarde voor KLANT
1.1 KLANTWAARDE
,Voorbeelden
1. Cost= price, perfomance risk, sociel risk
Benefit= Excellence, status, self-esteem, aesthetics, social bf
2. Cost= price, performance (schrik of men goed investeert)
Benefit= convenience, personalization, ecological bf
3. Cost= price, prvacy risk, time
Benefit= convenience, personalisation, relational bf (opbouw van relatie)
4. Cost= price, performance risk
Benefit= excellence, status, aesthetics
5. Cost= price, financial risk (meer opdoen dan je eigenlijk wilt), physical risk
Benefit= status, enjoyment, escapism, social bf
6. Cost= price, performance risk
Benefit= personalisation, social BF
1.2 TEVREDENHEID
• Prestaties > verwachtingen
• Beloof niet te veel !!
• Klanttevredenheid is een MIDDEL, geen DOEL op zich
→ Denk aan winstgevendheid
→ Denk aan andere stakeholders
- Must be (wat als vanzelf-sprekend beschouwd wordt) bv. op tijd trein
- More is better (kenmerken waarop je je kan differentiëren) bv. Google meest accurate zoekresultaat
- Delighters (onverwachte kenmerken die de klant verrassen) bv. onverwachte taxi, free chocolates
2. RELEVANTIE VAN MARKETING
• Succes van een onderneming hangt vaak af van de professionaliteit van de marketingactiviteiten
→ aantrekken van klanten
→ behouden van klanten (geen meerwaarde om geld in te steken beter in aantrekken)
→ Hoofdbron van inkomsten
• CEO, CFO, CMO (Vraagt investeringen bv. nieuw product -> nood aan nieuwe productielocatie)
• Marketing is geen vooraf gedefinieerd proces
→ verandering in klantbehoeften, concurrentie, …
• Marketing is een never-ending story (Kodak, Nokia, Nike, Apple, Coca Cola…) = Blijven aanpassen
,3. ROL VAN MARKETING IN DE ORGANISATIE
Verkoop vs marketingconcept
Klant of verkoop centraal?
- Inside out: ik weet het beste
- Outside in: wat is belangrijk voor de klant
(meest gebruikt)
4. DE EVOLUTIE VAN MARKETING
- Structurele en permanente scheiding tussen vraag en aanbod
Productdifferentiatie bv. Levi Strauss
Samenleving in het algemeen
• Bedrijfs- & marketingactiviteiten met als doel een maximaal positieve waarde te leveren aan de
maatschappij in haar geheel
o Individuele vs maatschappelijke, KT vs LT
Maatschappij in bedrijfsvoering
• Het idee dat change zal komen uit de bedrijfswereld door te streven naar ‘net positive’ → meer
teruggeven dan men heeft genomen
Duurzaam marketingconcept → voorzien in behoeften van klanten zonder toekomstige generaties te belasten
bv. Patagonia
➔ Transformative marketing
➔ Creating shared value (bv. coffee company – community of farmers), Westmalle, Tony
, MANAGEMENT ORIËNTATIES
• Massale bewerking van gestandaardiseerde producten – lage Kost/E – lage VP
• Schaalvoordelen ‘massaproductie’
• Toegankelijk voor de ‘massa’; géén segmentatie
• Weinig nood à communicatie want goedkoop/ uniform
bv. Ford, BMW (make to order), Tesla (modern versie Ford), voeding en kleding
• Veronderstelling: consumenten zoeken superieur product
• Ingenieurs maken beste product
• Denken niet aan (kost-)prijs
• Slechts zinvol wanneer een voldoende grote markt het superieure product kan en wil kopen
• Organisatie maakt keuze ongeacht de prijs
Bv. Minerva, Imperia, Abiorix → kenmerk: excellence overal aanwezig, duur bv. Apple
• Doel: zoveel mogelijk verkopen
• Steunt op de verkoopafdeling/-ploeg
• Verkoopploeg gefocust op maximaliseren commissie
• Korte termijndoelen, geen herhaalaankopen
• Negatieve commentaar
Bv. verkoop aan deur niet beste product of laagste prijs, Hello Fresh (nu: loopt snel fout
(klantontvredenheid -> sneller verspreid))
• Vertrekt niet langer van producten, wel oplossing van problemen om bepaalde behoeften te vervullen
• Organisatie bekijkt haar eigen activiteiten door ogen klant, open, onbevangen mentale ingesteldheid
• Marktonderzoek → marktsegmenten (wat wil consument, behoefte)
• ° klanttevredenheid, merkimago
Bv. Nike, We fly people not planes
1. WAT IS MARKETING?
“De activiteit, geheel van instellingen en processen om aanbiedingen te creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen die waarde hebben voor klanten, cliënten,
partners en de samenleving in het algemeen” (American Marketing Association)
“Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde
te creëren en deze met anderen uit te wisselen” (Kotler)
Peter Drucker:
“Ideally marketing should result in a customer who is ready to
buy
Alle P’s zijn zo goed dat communicatie niet nodig is
“Marketing is delivery of value to customers at a profit”
“Marketing is behoeften winstgevend invullen”
IN WELKE MARKT GEDIJT DUS MARKETING KLASSIEK?
MANAGEN VAN DE VRAAG
• Negatieve vraag bv. tandartsbezoek, doktersbezoek
• Geen vraag bv. student rechte die scheikunde aangeboden krijgt
• Latente vraag bv. Smartphone, light producten (niet nodig maar wel gewild)
• Afnemende vraag bv. Dump Phone
• Onregelmatige vraag bv. seizoenaliteit bv. bikini
• Volledige vraag bv. bier of frisdrank
• Te hoge vraag bv. maar 4 velden beschikbaar maar meer vraag
• Ongezonde of niet-duurzame vraag bv. vape, sigaretten (niet gezond maar wel gewild)
CONCLUSIE
̶ Marketing gaat over “waarde”
̶ Marketing is enkel zinvol als het doelbewust waarde creëert voor klanten en andere stakeholders
̶ In deze cursus: waarde voor KLANT
1.1 KLANTWAARDE
,Voorbeelden
1. Cost= price, perfomance risk, sociel risk
Benefit= Excellence, status, self-esteem, aesthetics, social bf
2. Cost= price, performance (schrik of men goed investeert)
Benefit= convenience, personalization, ecological bf
3. Cost= price, prvacy risk, time
Benefit= convenience, personalisation, relational bf (opbouw van relatie)
4. Cost= price, performance risk
Benefit= excellence, status, aesthetics
5. Cost= price, financial risk (meer opdoen dan je eigenlijk wilt), physical risk
Benefit= status, enjoyment, escapism, social bf
6. Cost= price, performance risk
Benefit= personalisation, social BF
1.2 TEVREDENHEID
• Prestaties > verwachtingen
• Beloof niet te veel !!
• Klanttevredenheid is een MIDDEL, geen DOEL op zich
→ Denk aan winstgevendheid
→ Denk aan andere stakeholders
- Must be (wat als vanzelf-sprekend beschouwd wordt) bv. op tijd trein
- More is better (kenmerken waarop je je kan differentiëren) bv. Google meest accurate zoekresultaat
- Delighters (onverwachte kenmerken die de klant verrassen) bv. onverwachte taxi, free chocolates
2. RELEVANTIE VAN MARKETING
• Succes van een onderneming hangt vaak af van de professionaliteit van de marketingactiviteiten
→ aantrekken van klanten
→ behouden van klanten (geen meerwaarde om geld in te steken beter in aantrekken)
→ Hoofdbron van inkomsten
• CEO, CFO, CMO (Vraagt investeringen bv. nieuw product -> nood aan nieuwe productielocatie)
• Marketing is geen vooraf gedefinieerd proces
→ verandering in klantbehoeften, concurrentie, …
• Marketing is een never-ending story (Kodak, Nokia, Nike, Apple, Coca Cola…) = Blijven aanpassen
,3. ROL VAN MARKETING IN DE ORGANISATIE
Verkoop vs marketingconcept
Klant of verkoop centraal?
- Inside out: ik weet het beste
- Outside in: wat is belangrijk voor de klant
(meest gebruikt)
4. DE EVOLUTIE VAN MARKETING
- Structurele en permanente scheiding tussen vraag en aanbod
Productdifferentiatie bv. Levi Strauss
Samenleving in het algemeen
• Bedrijfs- & marketingactiviteiten met als doel een maximaal positieve waarde te leveren aan de
maatschappij in haar geheel
o Individuele vs maatschappelijke, KT vs LT
Maatschappij in bedrijfsvoering
• Het idee dat change zal komen uit de bedrijfswereld door te streven naar ‘net positive’ → meer
teruggeven dan men heeft genomen
Duurzaam marketingconcept → voorzien in behoeften van klanten zonder toekomstige generaties te belasten
bv. Patagonia
➔ Transformative marketing
➔ Creating shared value (bv. coffee company – community of farmers), Westmalle, Tony
, MANAGEMENT ORIËNTATIES
• Massale bewerking van gestandaardiseerde producten – lage Kost/E – lage VP
• Schaalvoordelen ‘massaproductie’
• Toegankelijk voor de ‘massa’; géén segmentatie
• Weinig nood à communicatie want goedkoop/ uniform
bv. Ford, BMW (make to order), Tesla (modern versie Ford), voeding en kleding
• Veronderstelling: consumenten zoeken superieur product
• Ingenieurs maken beste product
• Denken niet aan (kost-)prijs
• Slechts zinvol wanneer een voldoende grote markt het superieure product kan en wil kopen
• Organisatie maakt keuze ongeacht de prijs
Bv. Minerva, Imperia, Abiorix → kenmerk: excellence overal aanwezig, duur bv. Apple
• Doel: zoveel mogelijk verkopen
• Steunt op de verkoopafdeling/-ploeg
• Verkoopploeg gefocust op maximaliseren commissie
• Korte termijndoelen, geen herhaalaankopen
• Negatieve commentaar
Bv. verkoop aan deur niet beste product of laagste prijs, Hello Fresh (nu: loopt snel fout
(klantontvredenheid -> sneller verspreid))
• Vertrekt niet langer van producten, wel oplossing van problemen om bepaalde behoeften te vervullen
• Organisatie bekijkt haar eigen activiteiten door ogen klant, open, onbevangen mentale ingesteldheid
• Marktonderzoek → marktsegmenten (wat wil consument, behoefte)
• ° klanttevredenheid, merkimago
Bv. Nike, We fly people not planes
