TEMA 7: Función comercial de la empresa
1. ACTIVIDAD COMERCIAL
La función comercial o marketing permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y
averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan, de tal forma que se generen
intercambios beneficiosos para ambas partes.
MARKETING RELACIONAL
El enfoque marketing sigue evolucionando y la preocupación actual se centra no solo en
atraer nuevos clientes, sino también en retenerlos a través de la fidelización. Este
planteamiento se denomina marketing relacional o de orientación al consumidor. Con una
visión de futuro, las empresas han de mantener unas relaciones continuas y constructivas con
los clientes.
MARKETING SOCIAL
Si bien hoy el enfoque marketing es el dominante en
nuestra sociedad, se cuestiona si es el más apropiado en
una época de deterioro medioambiental, escasez de
recursos, pobreza y desigualdades. La pregunta es si la satisfacción de
los deseos de los consumidores es compatible a largo plazo con sus
propios intereses y con los de la sociedad.
2. PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
MARKETING ESTRATÉGICO
El marketing estratégico implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el
objetivo de diseñar la estrategia comercial que la empresa desarrollará. Incluye:
1. Un análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado. El
estudio del mercado permite establecer los distintos tipos y perfiles de consumidores, y la estimación
de la demanda prevista en cada uno de ellos.
2. Un análisis interno para detectar las fortalezas y debilidades de la empresa con el fin de valorar si
los recursos humanos y materiales, el conocimiento y la tecnología disponibles son suficientes para
alcanzar sus objetivos.
3. Fijan los objetivos que se pretenden y se diseña la estrategia de marketing para conseguirlos.
Consiste básicamente en elegir el segmento del mercado al que la empresa quiere dirigirse y en
decidir la imagen que la empresa pretende que tengan sus productos en la mente de sus
consumidores, de tal forma, consigue una diferenciación.
MARKETING OPERATIVO
Una vez definida la estrategia, se establece un plan de marketing para llevarla a la práctica.
1. Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar, cuenta con cuatro variables se conocen como
las 4P del marketing (product, price, place and promotion). Combinandolas obtenemos el marketing mix o
combinación comercial de la empresa.
· El producto, que debe tener para atraer la demanda (diseño, calidad, marcas envase, etc.).
· El precio adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores.
· La distribución, a través de una serie de puntos de venta al público.
· La comunicación, es preciso informar y convencer al mercado de las características y bondades del
producto para impulsar la demanda, lo que se hace mediante acciones de publicidad y promoción.
2. Especificar los recursos necesarios, (presupuesto) para poner en marcha el plan, así como el calendario
de actuaciones para su implantación.
3. Implantación y ejecución del plan, así como su seguimiento y control para evaluar su eficacia y
adoptar, en su caso, las medidas correctoras.
, 3. MERCADO Y DEMANDA
Desde el punto de vista del marketing, el mercado se define como el conjunto de consumidores que
comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica
para ello.
CLASES DE MERCADOS
1.El grado de competencia: pueden ser de competencia perfecta o de competencia imperfecta.
2. Posibilidades:
· Mercado actual. Formado por los consumidores existentes en el momento en que se realiza el
análisis.
· Mercado potencial. Resulta de sumar a los consumidores actuales los que podrían llegar a serlo
con una política de marketing eficaz.
· Mercado tendencial. Se refiere a la evolución futura del mercado, con independencia de las
actuaciones de las empresas. Pueden ser crecientes, estancados o en declive.
3. Motivo de compra:
· Mercados de consumo. En los que los bienes y servicios ofrecidos se dedican directamente a
satisfacer necesidades de las familias.
· Mercados industriales. En los que oferentes y demandantes son empresas u organizaciones que
intercambian bienes para la producción de otros bienes: maquinaria y equipos, materias primas, etc.
4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa
necesita para tomar sus decisiones de marketing.
ETAPAS O FASES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación. Es necesario delimitar de una forma muy
clara las cuestiones a las que se pretende contestar con ella.
2. Diseño del plan de investigación. Es importante decidir el modo en que se llevará a cabo la
investigación y los métodos de obtención de la información con rapidez.
3. Búsqueda y obtención de la información. Hay que determinar si la información que se necesita ya
existe y está disponible, o si hay que obtenerla de primera mano.
· Información secundaria. Información ya elaborada que puede ser útil, es interna o externa. según
provenga del interior de la empresa o del exterior.
· Información primaria. Información nueva que se genera a través de las encuestas. la
experimentación y la observación directa.
4. Análisis e interpretación de la información. El resultado del análisis y las conclusiones de la
investigación se concretan en un informe que se utilizará para la toma de decisiones.
MÉTODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA
1. Los sondeos por encuesta: Es el método de recogida de información primaria más utilizado. Permite
obtener una gran variedad de información descriptiva sobre muchas cuestiones que le interesan a la
empresa preguntando de un modo directo a sus clientes. FASES:
· Selección de una muestra representativa de la población que se va a investigar.
· Diseño del cuestionario y elección del tipo de encuesta.
· Tratamiento estadístico de los datos reflejados en la encuesta y obtención de resultados.
2. La experimentación: Explica las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen
intencionalmente para observar los resultados y analizar la relación causa-efecto.
3. La observación. Consiste en recoger información observando el comportamiento de los consumidores o
el funcionamiento de los puntos de venta.
4. Técnicas cualitativas de investigación. Con ellas se pretende ir más allá de las respuestas superficiales
de las encuestas, para entender mejor lo que piensa y siente el consumidor. Las más utilizadas son: la
entrevista de grupo o dinámica de grupo y la entrevista en profundidad.
1. ACTIVIDAD COMERCIAL
La función comercial o marketing permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y
averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan, de tal forma que se generen
intercambios beneficiosos para ambas partes.
MARKETING RELACIONAL
El enfoque marketing sigue evolucionando y la preocupación actual se centra no solo en
atraer nuevos clientes, sino también en retenerlos a través de la fidelización. Este
planteamiento se denomina marketing relacional o de orientación al consumidor. Con una
visión de futuro, las empresas han de mantener unas relaciones continuas y constructivas con
los clientes.
MARKETING SOCIAL
Si bien hoy el enfoque marketing es el dominante en
nuestra sociedad, se cuestiona si es el más apropiado en
una época de deterioro medioambiental, escasez de
recursos, pobreza y desigualdades. La pregunta es si la satisfacción de
los deseos de los consumidores es compatible a largo plazo con sus
propios intereses y con los de la sociedad.
2. PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
MARKETING ESTRATÉGICO
El marketing estratégico implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el
objetivo de diseñar la estrategia comercial que la empresa desarrollará. Incluye:
1. Un análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado. El
estudio del mercado permite establecer los distintos tipos y perfiles de consumidores, y la estimación
de la demanda prevista en cada uno de ellos.
2. Un análisis interno para detectar las fortalezas y debilidades de la empresa con el fin de valorar si
los recursos humanos y materiales, el conocimiento y la tecnología disponibles son suficientes para
alcanzar sus objetivos.
3. Fijan los objetivos que se pretenden y se diseña la estrategia de marketing para conseguirlos.
Consiste básicamente en elegir el segmento del mercado al que la empresa quiere dirigirse y en
decidir la imagen que la empresa pretende que tengan sus productos en la mente de sus
consumidores, de tal forma, consigue una diferenciación.
MARKETING OPERATIVO
Una vez definida la estrategia, se establece un plan de marketing para llevarla a la práctica.
1. Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar, cuenta con cuatro variables se conocen como
las 4P del marketing (product, price, place and promotion). Combinandolas obtenemos el marketing mix o
combinación comercial de la empresa.
· El producto, que debe tener para atraer la demanda (diseño, calidad, marcas envase, etc.).
· El precio adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores.
· La distribución, a través de una serie de puntos de venta al público.
· La comunicación, es preciso informar y convencer al mercado de las características y bondades del
producto para impulsar la demanda, lo que se hace mediante acciones de publicidad y promoción.
2. Especificar los recursos necesarios, (presupuesto) para poner en marcha el plan, así como el calendario
de actuaciones para su implantación.
3. Implantación y ejecución del plan, así como su seguimiento y control para evaluar su eficacia y
adoptar, en su caso, las medidas correctoras.
, 3. MERCADO Y DEMANDA
Desde el punto de vista del marketing, el mercado se define como el conjunto de consumidores que
comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica
para ello.
CLASES DE MERCADOS
1.El grado de competencia: pueden ser de competencia perfecta o de competencia imperfecta.
2. Posibilidades:
· Mercado actual. Formado por los consumidores existentes en el momento en que se realiza el
análisis.
· Mercado potencial. Resulta de sumar a los consumidores actuales los que podrían llegar a serlo
con una política de marketing eficaz.
· Mercado tendencial. Se refiere a la evolución futura del mercado, con independencia de las
actuaciones de las empresas. Pueden ser crecientes, estancados o en declive.
3. Motivo de compra:
· Mercados de consumo. En los que los bienes y servicios ofrecidos se dedican directamente a
satisfacer necesidades de las familias.
· Mercados industriales. En los que oferentes y demandantes son empresas u organizaciones que
intercambian bienes para la producción de otros bienes: maquinaria y equipos, materias primas, etc.
4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa
necesita para tomar sus decisiones de marketing.
ETAPAS O FASES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación. Es necesario delimitar de una forma muy
clara las cuestiones a las que se pretende contestar con ella.
2. Diseño del plan de investigación. Es importante decidir el modo en que se llevará a cabo la
investigación y los métodos de obtención de la información con rapidez.
3. Búsqueda y obtención de la información. Hay que determinar si la información que se necesita ya
existe y está disponible, o si hay que obtenerla de primera mano.
· Información secundaria. Información ya elaborada que puede ser útil, es interna o externa. según
provenga del interior de la empresa o del exterior.
· Información primaria. Información nueva que se genera a través de las encuestas. la
experimentación y la observación directa.
4. Análisis e interpretación de la información. El resultado del análisis y las conclusiones de la
investigación se concretan en un informe que se utilizará para la toma de decisiones.
MÉTODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA
1. Los sondeos por encuesta: Es el método de recogida de información primaria más utilizado. Permite
obtener una gran variedad de información descriptiva sobre muchas cuestiones que le interesan a la
empresa preguntando de un modo directo a sus clientes. FASES:
· Selección de una muestra representativa de la población que se va a investigar.
· Diseño del cuestionario y elección del tipo de encuesta.
· Tratamiento estadístico de los datos reflejados en la encuesta y obtención de resultados.
2. La experimentación: Explica las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen
intencionalmente para observar los resultados y analizar la relación causa-efecto.
3. La observación. Consiste en recoger información observando el comportamiento de los consumidores o
el funcionamiento de los puntos de venta.
4. Técnicas cualitativas de investigación. Con ellas se pretende ir más allá de las respuestas superficiales
de las encuestas, para entender mejor lo que piensa y siente el consumidor. Las más utilizadas son: la
entrevista de grupo o dinámica de grupo y la entrevista en profundidad.
