DIGITAAL CONSUMENTENGEDRAG
INHOUD
1. Les 1: Wat is neuromarketing? ........................................................................................... 3
1.1. Wat is neuromarketing?............................................................................................... 3
1.1.1. Hoe maken mensen keuzes? ............................................................................... 3
1.2. Hoe zetten merken en organisaties het in? .................................................................. 7
1.2.1. Feel-good-prijs vs. impact van verpakkingen via EEG onderzoek......................... 7
1.2.2. Merkvoorkeur uittesten vs. communicatie via EEG en eye-tracking..................... 7
1.2.3. Design van digitale borden via EEG en eye-tracking............................................. 7
1.2.4. Reclamecampagnes testen via EEG en biometrisch onderzoek .......................... 7
1.2.5. Reclamecampagnes testen via facial expressions .............................................. 8
1.3. Hoe werkt het menselijke brein? ................................................................................. 8
1.4. Basisprincipe: de cognitieve load is de voorwaarde................................................... 10
1.5. Basisprincipe: het oerbrein is de sleutel .................................................................... 10
1.5.1. Stap 1: oerbrein prikkelen – Ken je doelgroep! ................................................... 11
1.5.2. Stap 2: oerbrein prikkelen – Maak gebruik van technieken en kennis uit de
neuromarketing.................................................................................................................. 13
2. Les 2: Hoe je passiviteit doorbreekt en aandacht krijgt.................................................. 14
2.1. Het gevecht om aandacht.......................................................................................... 14
2.1.1. Stap 1: oerbrein prikkelen – ken je doelgroep! ................................................... 14
2.1.2. Stap 2: gebruik technieken, onderbouwd vanuit neuro-onderzoek .................... 15
2.2. Uses and gratifications theory ................................................................................... 17
2.3. Hoe activeer je de passieve consument? .................................................................. 19
2.3.1. 10 biases en effecten in de hersenen ................................................................ 20
3. Les 3: Hoe design en visuele principes aadacht sturen .................................................. 28
3.1. Aandacht trekken – visueel de scroll stoppen............................................................ 28
3.1.1. Visuele hiërarchie.............................................................................................. 29
3.1.2. Compositie en balans........................................................................................ 31
3.1.3. Kleurgebruik en typografie................................................................................. 32
3.2. Aandacht leiden – stuur de blik naar wat telt ............................................................. 33
3.3. Aandacht even vasthouden – houd de blik zo lang mogelijk....................................... 35
4. Les 4: Hoe motivatie mensen aanzet om verder te gaan (oefening CoolBlue) ............... 36
1
, 4.1. CoolBlue – influence model (JTBD) ............................................................................ 36
4.2. Hoe motiveer je om verder te gaan in het zoekproces? (motivatie) ............................ 38
4.2.1. 10x motivatie voor zachte conversie .................................................................. 39
4.3. Pas toe op CoolBlue (oefening).................................................................................. 42
5. Les 5: Hoe keuzepsychologie actie stimuleert en ability verhoogt ................................ 43
5.1. FOGG: Ability............................................................................................................. 43
5.2. Keuzepsychologie: hoe maak je de gewenste keuzes gemakkelijker? (Ability) ........... 44
5.2.1. Option reduction ............................................................................................... 45
5.2.2. Default effect .................................................................................................... 46
5.2.3. Decoy effect ...................................................................................................... 46
5.2.4. Hobson +1 effect ............................................................................................... 46
5.2.5. Salience effect................................................................................................... 47
5.2.6. Chunking ........................................................................................................... 47
5.2.7. Simple question ................................................................................................ 47
5.2.8. Specificity.......................................................................................................... 48
5.2.9. Friction .............................................................................................................. 48
5.2.10. Forcing function ................................................................................................ 48
5.2.11. Nudging ............................................................................................................. 49
5.3. Oefening Rode Kruis .................................................................................................. 49
6. Les 6: Ethische vraagstukken / oefeningen ..................................................................... 50
6.1. Overheid en non-profit .............................................................................................. 50
6.2. Merken via marketing ................................................................................................ 51
6.2.1. 3 cases die flirten met wetgeving....................................................................... 53
6.3. neuromarketing ......................................................................................................... 58
6.4. Ethisch denkkader..................................................................................................... 59
2
,1. LES 1: WAT IS NEUROMARKETING?
LES VAN 1 6 /0 3 /2 0 2 6
1.1. WAT IS NEUROMARKETING?
- Dia 4: Je zou eerder kiezen voor het 2de terras. Je hersenen gaan ervan uit dat er een reden is
waarom niemand op het 1ste terras zit.
- Dia 5: Je kiest waarschijnlijk voor de small of de large, omdat die qua prijsverhouding beter
lijken. De middelste optie is eigenlijk een valse keuze, die dient als afleidingsmanoeuvre om
onze hersenen te beïnvloeden en ons richting een bepaalde keuze te sturen.
- Dia 6: Je kijkt naar het aantal volgers en ziet dat Weber de meeste volgers heeft. Wat zorgt
voor vertrouwen? Dat is onder andere het blauwe vinkje, de foto’s (bij Weber veel beelden
van vlees en recepten) en samenwerkingen met chefs. Dat alles versterkt de
geloofwaardigheid. Weber heeft niet alleen veel volgers, maar ook veel engagement, wat het
vertrouwen nog groter maakt.
Algemeen: Hoewel we denken dat we rationeel nadenken, is dat vaak niet zo. Onze hersenen
zijn lui en proberen energie te besparen. Daarom maken we vaak snelle, automatische keuzes in
plaats van echt rationeel na te denken.
1.1.1. HOE MAKEN MENSEN KEUZES?
- Het rationele brein (de neocortex) is het jongste deel van onze hersenen in de evolutie.
Daardoor is dit deel nog niet volledig geïntegreerd en nemen emoties en instincten vaak de
overhand op rationeel denken.
REMEMBER SEGMENTATIE?
- Klassieke segmentatie beschrijft mensen op basis van kenmerken zoals leeftijd, geslacht,
job en interesses.
o Bv.: een vrouw van 44, getrouwd, met een zoon van 14, docent in het hoger onderwijs en
communicatiestrateeg, geïnteresseerd in NBA, politiek, nieuws en de muziekindustrie.
- Maar dit verklaart niet waarom zij bijvoorbeeld geld uitgeeft aan een dure noise cancelling
koptelefoon. Daarvoor moet je dieper kijken naar onbewuste motivaties, zoals drempels en
frustraties (pains).
o Bv.: iemand die heel gevoelig is voor prikkels en geluid zal sneller zo’n koptelefoon
kopen.
- Gedrag wordt dus vooral beïnvloed onder de waterlijn (onbewust). → zie dia 11!
3
, INTERVIEWS HELPEN, MAAR LET OP VOOR CONFABULATIE!
- Bij kwalitatief onderzoek, zoals focusgroepen of één-op-één interviews, moet je opletten
voor confabulatie.
- Gedrag is vaak onbewust. Wanneer mensen niet goed weten waarom ze iets doen,
verzinnen hun hersenen een logisch en plausibel antwoord.
- Confabulatie* = is eigenlijk een geheugenstoornis, gelinkt aan een hersenbeschadiging
(syndroom van korsakov of dementie), maar in deze context betekent het dat mensen
onbewust informatie invullen zonder dat ze beseffen dat ze dat doen.
o Dit verklaart ook waarom mensen soms in complottheorieën geloven: wanneer ze geen
antwoord hebben, vullen hun hersenen dat automatisch in.
▪ Bv. als je vriend niet thuiskomt, ga je zelf verklaringen bedenken zoals “misschien
is hij iemand tegengekomen”.
- Voorbeelden van confabulatie:
o Dia 13 - Panty-experiment: Mensen moesten aangeven welke panty het meest
kwalitatief was. Ze kozen meestal de meest rechtse, terwijl alle panty’s identiek waren.
Dit toont dat we vaak onbewust bepaalde keuzes maken en die achteraf proberen te
verklaren.
o Dia 14- Morele oordelen: Mensen voelen vaak onbewust wat juist of fout is. De uitleg
die ze geven, is eerder een rechtvaardiging achteraf.
▪ Bijvoorbeeld: niet naar de les gaan omdat je geen zin hebt, wordt verklaard als: “Ik
kan beter studeren met video’s” of “Ik kan me niet concentreren in de klas.”
1.1.1.1. HET LANGST ONTWIKKELDE: REPTIELEBREIN
- REPTIELENBREIN : HERSENSTAM & kleine hersenen
- Dit deel van de hersenen stuurt onze instincten, dus gedrag dat we onbewust uitvoeren. Het
zorgt ervoor dat we heel snel en automatisch reageren.
o Bv. bij een brand zal je reptielenbrein meteen handelen zonder dat je er bewust over
nadenkt.
- Het reptielenbrein is egoïstisch en focust op: overleven en voortplanten.
- Het is getraind om gevaar en negativiteit te herkennen en om pijn te vermijden
o Bv. het principe van schaarste speelt hierop in, omdat het een gevoel van urgentie en
mogelijk verlies creëert.
- Functie: Overleven, het regelt primaire instincten zoals de hartslag, ademhaling en het
stuurt ook op de bekende 'vecht-, vlucht- of bevriesreactie' aan.
- Keuzes: Beslissingen op dit niveau zijn razendsnel en onbewust. Het is gericht op veiligheid,
voortplanting en het vermijden van pijn. In marketing wordt dit deel aangesproken via
schaarste of een gevoel van dreiging.
1.1.1.2. LATER IN DE EVOLUTIE: ZOOGDIERENBREIN
- ZOOGDIERENBREIN : LYMBISCH SYSTEEM
- Dit deel van de hersenen regelt onze emoties: het zorgt voor het ervaren van pijn en genot.
- Het speelt ook een belangrijke rol in sociale verbinding en groepsdenken.
- Het brein is gericht op het opzoeken van genot.
o Bv. het principe van social proof speelt hierop in.
4
INHOUD
1. Les 1: Wat is neuromarketing? ........................................................................................... 3
1.1. Wat is neuromarketing?............................................................................................... 3
1.1.1. Hoe maken mensen keuzes? ............................................................................... 3
1.2. Hoe zetten merken en organisaties het in? .................................................................. 7
1.2.1. Feel-good-prijs vs. impact van verpakkingen via EEG onderzoek......................... 7
1.2.2. Merkvoorkeur uittesten vs. communicatie via EEG en eye-tracking..................... 7
1.2.3. Design van digitale borden via EEG en eye-tracking............................................. 7
1.2.4. Reclamecampagnes testen via EEG en biometrisch onderzoek .......................... 7
1.2.5. Reclamecampagnes testen via facial expressions .............................................. 8
1.3. Hoe werkt het menselijke brein? ................................................................................. 8
1.4. Basisprincipe: de cognitieve load is de voorwaarde................................................... 10
1.5. Basisprincipe: het oerbrein is de sleutel .................................................................... 10
1.5.1. Stap 1: oerbrein prikkelen – Ken je doelgroep! ................................................... 11
1.5.2. Stap 2: oerbrein prikkelen – Maak gebruik van technieken en kennis uit de
neuromarketing.................................................................................................................. 13
2. Les 2: Hoe je passiviteit doorbreekt en aandacht krijgt.................................................. 14
2.1. Het gevecht om aandacht.......................................................................................... 14
2.1.1. Stap 1: oerbrein prikkelen – ken je doelgroep! ................................................... 14
2.1.2. Stap 2: gebruik technieken, onderbouwd vanuit neuro-onderzoek .................... 15
2.2. Uses and gratifications theory ................................................................................... 17
2.3. Hoe activeer je de passieve consument? .................................................................. 19
2.3.1. 10 biases en effecten in de hersenen ................................................................ 20
3. Les 3: Hoe design en visuele principes aadacht sturen .................................................. 28
3.1. Aandacht trekken – visueel de scroll stoppen............................................................ 28
3.1.1. Visuele hiërarchie.............................................................................................. 29
3.1.2. Compositie en balans........................................................................................ 31
3.1.3. Kleurgebruik en typografie................................................................................. 32
3.2. Aandacht leiden – stuur de blik naar wat telt ............................................................. 33
3.3. Aandacht even vasthouden – houd de blik zo lang mogelijk....................................... 35
4. Les 4: Hoe motivatie mensen aanzet om verder te gaan (oefening CoolBlue) ............... 36
1
, 4.1. CoolBlue – influence model (JTBD) ............................................................................ 36
4.2. Hoe motiveer je om verder te gaan in het zoekproces? (motivatie) ............................ 38
4.2.1. 10x motivatie voor zachte conversie .................................................................. 39
4.3. Pas toe op CoolBlue (oefening).................................................................................. 42
5. Les 5: Hoe keuzepsychologie actie stimuleert en ability verhoogt ................................ 43
5.1. FOGG: Ability............................................................................................................. 43
5.2. Keuzepsychologie: hoe maak je de gewenste keuzes gemakkelijker? (Ability) ........... 44
5.2.1. Option reduction ............................................................................................... 45
5.2.2. Default effect .................................................................................................... 46
5.2.3. Decoy effect ...................................................................................................... 46
5.2.4. Hobson +1 effect ............................................................................................... 46
5.2.5. Salience effect................................................................................................... 47
5.2.6. Chunking ........................................................................................................... 47
5.2.7. Simple question ................................................................................................ 47
5.2.8. Specificity.......................................................................................................... 48
5.2.9. Friction .............................................................................................................. 48
5.2.10. Forcing function ................................................................................................ 48
5.2.11. Nudging ............................................................................................................. 49
5.3. Oefening Rode Kruis .................................................................................................. 49
6. Les 6: Ethische vraagstukken / oefeningen ..................................................................... 50
6.1. Overheid en non-profit .............................................................................................. 50
6.2. Merken via marketing ................................................................................................ 51
6.2.1. 3 cases die flirten met wetgeving....................................................................... 53
6.3. neuromarketing ......................................................................................................... 58
6.4. Ethisch denkkader..................................................................................................... 59
2
,1. LES 1: WAT IS NEUROMARKETING?
LES VAN 1 6 /0 3 /2 0 2 6
1.1. WAT IS NEUROMARKETING?
- Dia 4: Je zou eerder kiezen voor het 2de terras. Je hersenen gaan ervan uit dat er een reden is
waarom niemand op het 1ste terras zit.
- Dia 5: Je kiest waarschijnlijk voor de small of de large, omdat die qua prijsverhouding beter
lijken. De middelste optie is eigenlijk een valse keuze, die dient als afleidingsmanoeuvre om
onze hersenen te beïnvloeden en ons richting een bepaalde keuze te sturen.
- Dia 6: Je kijkt naar het aantal volgers en ziet dat Weber de meeste volgers heeft. Wat zorgt
voor vertrouwen? Dat is onder andere het blauwe vinkje, de foto’s (bij Weber veel beelden
van vlees en recepten) en samenwerkingen met chefs. Dat alles versterkt de
geloofwaardigheid. Weber heeft niet alleen veel volgers, maar ook veel engagement, wat het
vertrouwen nog groter maakt.
Algemeen: Hoewel we denken dat we rationeel nadenken, is dat vaak niet zo. Onze hersenen
zijn lui en proberen energie te besparen. Daarom maken we vaak snelle, automatische keuzes in
plaats van echt rationeel na te denken.
1.1.1. HOE MAKEN MENSEN KEUZES?
- Het rationele brein (de neocortex) is het jongste deel van onze hersenen in de evolutie.
Daardoor is dit deel nog niet volledig geïntegreerd en nemen emoties en instincten vaak de
overhand op rationeel denken.
REMEMBER SEGMENTATIE?
- Klassieke segmentatie beschrijft mensen op basis van kenmerken zoals leeftijd, geslacht,
job en interesses.
o Bv.: een vrouw van 44, getrouwd, met een zoon van 14, docent in het hoger onderwijs en
communicatiestrateeg, geïnteresseerd in NBA, politiek, nieuws en de muziekindustrie.
- Maar dit verklaart niet waarom zij bijvoorbeeld geld uitgeeft aan een dure noise cancelling
koptelefoon. Daarvoor moet je dieper kijken naar onbewuste motivaties, zoals drempels en
frustraties (pains).
o Bv.: iemand die heel gevoelig is voor prikkels en geluid zal sneller zo’n koptelefoon
kopen.
- Gedrag wordt dus vooral beïnvloed onder de waterlijn (onbewust). → zie dia 11!
3
, INTERVIEWS HELPEN, MAAR LET OP VOOR CONFABULATIE!
- Bij kwalitatief onderzoek, zoals focusgroepen of één-op-één interviews, moet je opletten
voor confabulatie.
- Gedrag is vaak onbewust. Wanneer mensen niet goed weten waarom ze iets doen,
verzinnen hun hersenen een logisch en plausibel antwoord.
- Confabulatie* = is eigenlijk een geheugenstoornis, gelinkt aan een hersenbeschadiging
(syndroom van korsakov of dementie), maar in deze context betekent het dat mensen
onbewust informatie invullen zonder dat ze beseffen dat ze dat doen.
o Dit verklaart ook waarom mensen soms in complottheorieën geloven: wanneer ze geen
antwoord hebben, vullen hun hersenen dat automatisch in.
▪ Bv. als je vriend niet thuiskomt, ga je zelf verklaringen bedenken zoals “misschien
is hij iemand tegengekomen”.
- Voorbeelden van confabulatie:
o Dia 13 - Panty-experiment: Mensen moesten aangeven welke panty het meest
kwalitatief was. Ze kozen meestal de meest rechtse, terwijl alle panty’s identiek waren.
Dit toont dat we vaak onbewust bepaalde keuzes maken en die achteraf proberen te
verklaren.
o Dia 14- Morele oordelen: Mensen voelen vaak onbewust wat juist of fout is. De uitleg
die ze geven, is eerder een rechtvaardiging achteraf.
▪ Bijvoorbeeld: niet naar de les gaan omdat je geen zin hebt, wordt verklaard als: “Ik
kan beter studeren met video’s” of “Ik kan me niet concentreren in de klas.”
1.1.1.1. HET LANGST ONTWIKKELDE: REPTIELEBREIN
- REPTIELENBREIN : HERSENSTAM & kleine hersenen
- Dit deel van de hersenen stuurt onze instincten, dus gedrag dat we onbewust uitvoeren. Het
zorgt ervoor dat we heel snel en automatisch reageren.
o Bv. bij een brand zal je reptielenbrein meteen handelen zonder dat je er bewust over
nadenkt.
- Het reptielenbrein is egoïstisch en focust op: overleven en voortplanten.
- Het is getraind om gevaar en negativiteit te herkennen en om pijn te vermijden
o Bv. het principe van schaarste speelt hierop in, omdat het een gevoel van urgentie en
mogelijk verlies creëert.
- Functie: Overleven, het regelt primaire instincten zoals de hartslag, ademhaling en het
stuurt ook op de bekende 'vecht-, vlucht- of bevriesreactie' aan.
- Keuzes: Beslissingen op dit niveau zijn razendsnel en onbewust. Het is gericht op veiligheid,
voortplanting en het vermijden van pijn. In marketing wordt dit deel aangesproken via
schaarste of een gevoel van dreiging.
1.1.1.2. LATER IN DE EVOLUTIE: ZOOGDIERENBREIN
- ZOOGDIERENBREIN : LYMBISCH SYSTEEM
- Dit deel van de hersenen regelt onze emoties: het zorgt voor het ervaren van pijn en genot.
- Het speelt ook een belangrijke rol in sociale verbinding en groepsdenken.
- Het brein is gericht op het opzoeken van genot.
o Bv. het principe van social proof speelt hierop in.
4
