READER MERKSTRATEGIE
10 PRINCIPLES OF MODERN MARKETING – LEWNES & KELLER
EX vraag: Geef 3 principes en licht ze toe.
Lewnes en Keller formuleren 10 principes hoe je succesvol kan zijn in het moderne
marketingtijdperk.
(1) Technologie (is slechts de eerste stap)
Technologie zal ingrijpende gevolgen hebben op de toekomst van marketing. Hoewel
technologie alleen maar geavanceerder wordt, moeten marketeers van technologie
producten beseffen dat technologie slechts de eerste stap is. Om het potentieel van
technologie volledig te benutten, is een transformatie nodig op drie vlakken: mensen,
processen en technologie. Alleen door het erkennen van alle drie de krachten zullen
moderne marketeers de volledige voordelen oogsten die technologie kan hebben op
marketing transformatie.
1. Technologie: Mee zijn met de technologische ontwikkelingen is een grote pijler om
een succesvolle marketeer te zijn. Marketeers moeten technologische
ontwikkelingen omarmen en deze die bij hun bedrijf passen testen én toepassen
voordat de concurrentie dat doet.
a. Vb. AI, voice search, augmented reality
b. Kate assistent KBC (AI); all-in-one platform van KBC (een ontwikkeling die
ze zagen in China), McDo ontwikkelt eigen games.
Om de voordelen van die technologie volledig te benutten is ook een tweede punt
belangrijk:
2. Mensen: het marketingmanagement in alle bedrijven moet zijn mensen opleiden
en bijscholen, en nieuw talent en leiderschap op gespecialiseerde gebieden
aantrekken (vb. MCDO die wn’ers opleidde bij hoe omgaan met corona)
a. Marketeers moeten vandaag veel eigenschappen bezitten (flexibel,
nieuwsgierig, fungeren als change agent: verandering helpen doorvoeren,
continu nieuwe vaardigheden ontwikkelen.
b. De marketingorganisatie als geheel ook mensen nodig met uiteenlopende
vaardigheden en expertise: creatieven, analytische mensen maar ook
nieuwere zaken als webontwikkeling, e-commerce (=banen die zoveel jaar
geleden nog niet bestonden).
3. Processen: moeten ook veranderen voor technologiebedrijven aangezien het
besluitvormingsproces van de klant steeds complexer wordt. De customer journey
is niet meer een lineair proces. Intern moeten er hierdoor aanpassingen gebeuren:
verschillende afdelingen van het bedrijf moeten samenwerken zodat ze bijdragen
aan elkaar (IT, verkoop, marketing…)
a. Vb. Wnr marketingafdeling samenwerkt met financiën, kan mkt vroegtijdig
informatie delen die invloed kan hebben op de inkomsten (vb. plots heel
veel websitebezoekers). Op die manier kan afdeling financiën betere
financiële prognoses maken.
b. Vb. McDo die keuken hertekende door corona.
1
, (2) Ervaring is het nieuwe merk
Door digitalisering heeft een klant veel meer contactmomenten met een bedrijf. Het is
niet enkel contact in de winkel maar ook bijvoorbeeld bij een tweet, een nieuwsbrief, een
recensie, influencers, het sociale doel van bedrijven in een totaal andere omgeving (denk
bv. Aan McDo die een warme plek creëren nabij ziekenhuizen voor ouders van zieke
kinderen). Al deze momenten definiëren de ervaring die een klant bij het merk heeft.
Volgens Lewnes en Keller is ervaring dan ook een manier om je te onderscheiden van
concurrenten. Marketeers moeten dan ook deze ervaringen creëren en zorgen dat
klanten een band opbouwen met het merk.
Voorbeelden in de tekst: de installatie van technologische producten of ondersteuning bij
de installatie. Ze geven het voorbeeld van Adobe: met hun forums waar gebruikers elkaar
kunnen helpen, uitlegpagina’s en YouTube video’s.
Eigen voorbeeld van ervaring:
- McDo zet erg in op ervaring en daarin willen ze zich ook onderscheiden van de
Quick. Bv. de Carloween bij McDonalds waarbij kindjes verkleed konden gaan naar
de McDo.
- MIB: the voices of Brussels: een boodschap brengen naar je dierbaren adhv een
bus
(3) Er is een nieuwe soort klantenrelatie
Vroeger: geen interacties met klant enkelvoudige, afwisselende interacties 24/7,
meeslepende relaties.
Marketeers moeten klanten zien als deel van het merk en voortdurend feedback vragen,
ernaar luisteren, co-creëren… Marketeers moeten begrijpen hoe klanten denken en
voelen, hoe ze het product gebruiken en waarom ze het gebruiken, welke problemen ze
ondervinden.
Voorbeeld in de tekst: Adobe die veranderde van abonnement model zorgde voor veel
negatieve reacties. Adobe’s antwoord was dan ook om zo transparant mogelijk te zijn over
de overstap en hierbij erg dicht bij de klant te gaan via online forums, social media en live
evenementen om met hen in dialoog te gaan. Ze bouwden echte klantenrelaties op.
Eigen voorbeeld:
- KBC geeft 24/7 remote advies aan haar klanten
- Fluvius die peilde bij eigen klanten welk van de 3 logo’s ze het beste vonden.
(4) Maak online én offline contact met klanten
Alhoewel online ervoor zorgt dat je veel meer data genereert over je klanten, moet je hen
nog steeds fysiek ontmoeten, gesprekken voeren… om zo ook geïnspireerd te geraken.
Voorbeeld in tekst: Adobe gaat focusgroepsgesprekken aan, organiseert live
evenementen wat zorgt voor grote betrokkenheid
2
10 PRINCIPLES OF MODERN MARKETING – LEWNES & KELLER
EX vraag: Geef 3 principes en licht ze toe.
Lewnes en Keller formuleren 10 principes hoe je succesvol kan zijn in het moderne
marketingtijdperk.
(1) Technologie (is slechts de eerste stap)
Technologie zal ingrijpende gevolgen hebben op de toekomst van marketing. Hoewel
technologie alleen maar geavanceerder wordt, moeten marketeers van technologie
producten beseffen dat technologie slechts de eerste stap is. Om het potentieel van
technologie volledig te benutten, is een transformatie nodig op drie vlakken: mensen,
processen en technologie. Alleen door het erkennen van alle drie de krachten zullen
moderne marketeers de volledige voordelen oogsten die technologie kan hebben op
marketing transformatie.
1. Technologie: Mee zijn met de technologische ontwikkelingen is een grote pijler om
een succesvolle marketeer te zijn. Marketeers moeten technologische
ontwikkelingen omarmen en deze die bij hun bedrijf passen testen én toepassen
voordat de concurrentie dat doet.
a. Vb. AI, voice search, augmented reality
b. Kate assistent KBC (AI); all-in-one platform van KBC (een ontwikkeling die
ze zagen in China), McDo ontwikkelt eigen games.
Om de voordelen van die technologie volledig te benutten is ook een tweede punt
belangrijk:
2. Mensen: het marketingmanagement in alle bedrijven moet zijn mensen opleiden
en bijscholen, en nieuw talent en leiderschap op gespecialiseerde gebieden
aantrekken (vb. MCDO die wn’ers opleidde bij hoe omgaan met corona)
a. Marketeers moeten vandaag veel eigenschappen bezitten (flexibel,
nieuwsgierig, fungeren als change agent: verandering helpen doorvoeren,
continu nieuwe vaardigheden ontwikkelen.
b. De marketingorganisatie als geheel ook mensen nodig met uiteenlopende
vaardigheden en expertise: creatieven, analytische mensen maar ook
nieuwere zaken als webontwikkeling, e-commerce (=banen die zoveel jaar
geleden nog niet bestonden).
3. Processen: moeten ook veranderen voor technologiebedrijven aangezien het
besluitvormingsproces van de klant steeds complexer wordt. De customer journey
is niet meer een lineair proces. Intern moeten er hierdoor aanpassingen gebeuren:
verschillende afdelingen van het bedrijf moeten samenwerken zodat ze bijdragen
aan elkaar (IT, verkoop, marketing…)
a. Vb. Wnr marketingafdeling samenwerkt met financiën, kan mkt vroegtijdig
informatie delen die invloed kan hebben op de inkomsten (vb. plots heel
veel websitebezoekers). Op die manier kan afdeling financiën betere
financiële prognoses maken.
b. Vb. McDo die keuken hertekende door corona.
1
, (2) Ervaring is het nieuwe merk
Door digitalisering heeft een klant veel meer contactmomenten met een bedrijf. Het is
niet enkel contact in de winkel maar ook bijvoorbeeld bij een tweet, een nieuwsbrief, een
recensie, influencers, het sociale doel van bedrijven in een totaal andere omgeving (denk
bv. Aan McDo die een warme plek creëren nabij ziekenhuizen voor ouders van zieke
kinderen). Al deze momenten definiëren de ervaring die een klant bij het merk heeft.
Volgens Lewnes en Keller is ervaring dan ook een manier om je te onderscheiden van
concurrenten. Marketeers moeten dan ook deze ervaringen creëren en zorgen dat
klanten een band opbouwen met het merk.
Voorbeelden in de tekst: de installatie van technologische producten of ondersteuning bij
de installatie. Ze geven het voorbeeld van Adobe: met hun forums waar gebruikers elkaar
kunnen helpen, uitlegpagina’s en YouTube video’s.
Eigen voorbeeld van ervaring:
- McDo zet erg in op ervaring en daarin willen ze zich ook onderscheiden van de
Quick. Bv. de Carloween bij McDonalds waarbij kindjes verkleed konden gaan naar
de McDo.
- MIB: the voices of Brussels: een boodschap brengen naar je dierbaren adhv een
bus
(3) Er is een nieuwe soort klantenrelatie
Vroeger: geen interacties met klant enkelvoudige, afwisselende interacties 24/7,
meeslepende relaties.
Marketeers moeten klanten zien als deel van het merk en voortdurend feedback vragen,
ernaar luisteren, co-creëren… Marketeers moeten begrijpen hoe klanten denken en
voelen, hoe ze het product gebruiken en waarom ze het gebruiken, welke problemen ze
ondervinden.
Voorbeeld in de tekst: Adobe die veranderde van abonnement model zorgde voor veel
negatieve reacties. Adobe’s antwoord was dan ook om zo transparant mogelijk te zijn over
de overstap en hierbij erg dicht bij de klant te gaan via online forums, social media en live
evenementen om met hen in dialoog te gaan. Ze bouwden echte klantenrelaties op.
Eigen voorbeeld:
- KBC geeft 24/7 remote advies aan haar klanten
- Fluvius die peilde bij eigen klanten welk van de 3 logo’s ze het beste vonden.
(4) Maak online én offline contact met klanten
Alhoewel online ervoor zorgt dat je veel meer data genereert over je klanten, moet je hen
nog steeds fysiek ontmoeten, gesprekken voeren… om zo ook geïnspireerd te geraken.
Voorbeeld in tekst: Adobe gaat focusgroepsgesprekken aan, organiseert live
evenementen wat zorgt voor grote betrokkenheid
2
