Chapter 1 - What is a brand and why do brands matter?
Ertekin, Sorescu & Mark (2018). Hands off my brand! The financial consequences of
protecting brands through trademark infringement lawsuits
Abstract (Ertekin et al., 2018)
Bekende merken worden vaak geïmiteerd, misbruikt of gemanipuleerd. Bedrijven die met
deze bedreigingen te maken krijgen, wenden zich routinematig tot het rechtssysteem en
dienen rechtszaken in wegens merkinbreuk in een poging om omzetverlies en verwatering
van de merkwaarde te voorkomen.
Dit artikel gaat over merkbescherming:
● categoriseren van alle belangrijke vormen van merkinbreuk
● conceptueel model dat financiële gevolgen schets van het verdedigen van een
merk voor de rechten (m.b.v. signalerings- en prospecttheorieën)
● Testen hypothesen a.d.h.v. grote steekproef van rechtszaken.
● Resultaten: hoewel beleggers op korte termijn negatief reageren op het indienen
van rechtszaken door bedrijven en zelfs op het winnen van dergelijke zaken, zijn de
prestaties op lange termijn van bedrijven die het rechtssysteem succesvol inzetten
om hun merken te beschermen positief.
Inleiding (Ertekin et al., 2018)
Merken zijn één van de meest waardevolle activa van ondernemingen.
Ondanks veel onderzoek naar branding is brand protection onderbelicht.
Merken worden geconfronteerd met verschillende bedreigingen:
● Namaakproducten (counterfeits)
● Imitaties van logo’s, slogans of verpakkingen
● Valse reclame
● Ongeautoriseerde online verkoop
Gevolgen van merkinbreuk:
● Reputatieschade
● Verwarring bij consumenten
● Omzetverlies
● Erosie van merkequity
Veel bedrijven starten daarom trademark infringement lawsuits.
Maar rechtszaken:
● Zijn duur (tot miljoenen dollars)
● Sturen dubbele signalen naar investeerders:
● Positief: bedrijf verdedigt zijn merk
● Negatief: er is blijkbaar ernstige schade
1
, Hoe reageert de aandelenmarkt op rechtzaken (Ertekin et al., 2018)
Signaling theory (Michael Spence)
● Bedrijven hebben private informatie.
● Rechtszaken zijn kostbare signalen.
● Investeerders gebruiken deze signalen om toekomstige cashflows te schatten.
Prospect Theory (Daniel Kahneman & Amos Tversky)
● Mensen wegen verliezen zwaarder dan winsten.
● Negatieve signalen hebben meer impact dan positieve.
Methodologie
● Data: 1918 rechtszaken (tussen 2009 en 2014)
● 540 bedrijven
● Uitkomsten:
○ 51.6% schikking
○ 46.2% eiser wint
○ 2.2% eiser verliest
2
,1. Reactie van de aandelenmarkt op het indienen van een rechtszaak wegens
merkinbreuk
a. Definitie:
i. Meestal het eerste moment waarop investeerders kennis krijgen van
inbreuk.
ii. Dubbel signaal: het bedrijf verdedigt het merk & er is ernstige schade
b. Hypothese 1:
i. Investeerders reageren negatief op het indienen van een
merkinbreukzaak. (ONDERSTEUND)
c. Resultaten:
i. Negatieve CAR (Cumulative Abnormal Returns): vooral bij bedrijven
die niet vaak procederen)
ii. Negatief signaal weegt zwaarder dan positief.
2. Reactie van de aandelenmarkt op de beëindiging van een rechtszaak wegens
merkinbreuk
a. Definitie: Er zijn 3 mogelijke uitkomsten
i. Winst voor eiser
1. Dubbel signaal: Merk is juridisch beschermd & Schade wordt
officieel bevestigd
ii. Verlies voor eiser
iii. Schikking
1. Weinig informatie over werkelijke schade.
2. Geen duidelijke marktreactie verwacht.
b. Hypothese 2:
i. Korte termijn: negatieve aandelenreactie bij winst. (ONDERSTEUND)
c. Resultaten:
i. Winst voor eiser:
1. Significante negatieve CAR
2. Nog sterker negatief indien schadevergoeding wordt
toegekend
ii. Verlies of schikking:
1. Geen significante reactie
3. Langetermijnrendement van aandelen na gewonnen rechtszaken over
merkinbreuk
a. Definitie:
i. Bescherming van merk versterkt lange termijn waarde.
ii. Merkequity is positief gelinkt aan marktwaarde.
iii. Investeerders leren geleidelijk de echte impact.
b. Hypothese 3:
i. Lange termijn: positieve abnormale rendementen bij winst
(ONDERSTEUND)
c. Resultaten:
i. Winnaars behalen
1. Positieve maandelijkse BHAR (Buy-and-Hold Abnormal
Returns)
2. Ongeveer +2% over 6 maanden
ii. Verliezers of schikkingen: geen significante langetermijneffecten
3
, Determinanten van KT investeerders reactie op het indienen en beëindigen van een
rechtszaak
Factoren die negatieve reactie versterken:
● Ernstigere juridische sancties (bv. counterfeiting)
● Online inbreuken (grotere reikwijdte)
● Hoge toegekende schadevergoeding
Interpretatie van Tegenstrijdige Korte- en Lange-Termijnreacties
Twee mogelijke verklaringen:
1. Behavioral bias: Investeerders overreageren door verliesaversie.
2. Rational learning: Investeerders begrijpen impact pas volledig na verloop van tijd.
Belangrijkste Conclusies
Merkinbreukzaken leiden tot:
● Negatieve kortetermijnreactie
● Positieve langetermijnprestatie (indien gewonnen)
Bescherming van merken loont op lange termijn.
Managers moeten:
● Niet enkel naar korte termijn aandelenreacties kijken
● Strategisch blijven investeren in brand protection
4
Ertekin, Sorescu & Mark (2018). Hands off my brand! The financial consequences of
protecting brands through trademark infringement lawsuits
Abstract (Ertekin et al., 2018)
Bekende merken worden vaak geïmiteerd, misbruikt of gemanipuleerd. Bedrijven die met
deze bedreigingen te maken krijgen, wenden zich routinematig tot het rechtssysteem en
dienen rechtszaken in wegens merkinbreuk in een poging om omzetverlies en verwatering
van de merkwaarde te voorkomen.
Dit artikel gaat over merkbescherming:
● categoriseren van alle belangrijke vormen van merkinbreuk
● conceptueel model dat financiële gevolgen schets van het verdedigen van een
merk voor de rechten (m.b.v. signalerings- en prospecttheorieën)
● Testen hypothesen a.d.h.v. grote steekproef van rechtszaken.
● Resultaten: hoewel beleggers op korte termijn negatief reageren op het indienen
van rechtszaken door bedrijven en zelfs op het winnen van dergelijke zaken, zijn de
prestaties op lange termijn van bedrijven die het rechtssysteem succesvol inzetten
om hun merken te beschermen positief.
Inleiding (Ertekin et al., 2018)
Merken zijn één van de meest waardevolle activa van ondernemingen.
Ondanks veel onderzoek naar branding is brand protection onderbelicht.
Merken worden geconfronteerd met verschillende bedreigingen:
● Namaakproducten (counterfeits)
● Imitaties van logo’s, slogans of verpakkingen
● Valse reclame
● Ongeautoriseerde online verkoop
Gevolgen van merkinbreuk:
● Reputatieschade
● Verwarring bij consumenten
● Omzetverlies
● Erosie van merkequity
Veel bedrijven starten daarom trademark infringement lawsuits.
Maar rechtszaken:
● Zijn duur (tot miljoenen dollars)
● Sturen dubbele signalen naar investeerders:
● Positief: bedrijf verdedigt zijn merk
● Negatief: er is blijkbaar ernstige schade
1
, Hoe reageert de aandelenmarkt op rechtzaken (Ertekin et al., 2018)
Signaling theory (Michael Spence)
● Bedrijven hebben private informatie.
● Rechtszaken zijn kostbare signalen.
● Investeerders gebruiken deze signalen om toekomstige cashflows te schatten.
Prospect Theory (Daniel Kahneman & Amos Tversky)
● Mensen wegen verliezen zwaarder dan winsten.
● Negatieve signalen hebben meer impact dan positieve.
Methodologie
● Data: 1918 rechtszaken (tussen 2009 en 2014)
● 540 bedrijven
● Uitkomsten:
○ 51.6% schikking
○ 46.2% eiser wint
○ 2.2% eiser verliest
2
,1. Reactie van de aandelenmarkt op het indienen van een rechtszaak wegens
merkinbreuk
a. Definitie:
i. Meestal het eerste moment waarop investeerders kennis krijgen van
inbreuk.
ii. Dubbel signaal: het bedrijf verdedigt het merk & er is ernstige schade
b. Hypothese 1:
i. Investeerders reageren negatief op het indienen van een
merkinbreukzaak. (ONDERSTEUND)
c. Resultaten:
i. Negatieve CAR (Cumulative Abnormal Returns): vooral bij bedrijven
die niet vaak procederen)
ii. Negatief signaal weegt zwaarder dan positief.
2. Reactie van de aandelenmarkt op de beëindiging van een rechtszaak wegens
merkinbreuk
a. Definitie: Er zijn 3 mogelijke uitkomsten
i. Winst voor eiser
1. Dubbel signaal: Merk is juridisch beschermd & Schade wordt
officieel bevestigd
ii. Verlies voor eiser
iii. Schikking
1. Weinig informatie over werkelijke schade.
2. Geen duidelijke marktreactie verwacht.
b. Hypothese 2:
i. Korte termijn: negatieve aandelenreactie bij winst. (ONDERSTEUND)
c. Resultaten:
i. Winst voor eiser:
1. Significante negatieve CAR
2. Nog sterker negatief indien schadevergoeding wordt
toegekend
ii. Verlies of schikking:
1. Geen significante reactie
3. Langetermijnrendement van aandelen na gewonnen rechtszaken over
merkinbreuk
a. Definitie:
i. Bescherming van merk versterkt lange termijn waarde.
ii. Merkequity is positief gelinkt aan marktwaarde.
iii. Investeerders leren geleidelijk de echte impact.
b. Hypothese 3:
i. Lange termijn: positieve abnormale rendementen bij winst
(ONDERSTEUND)
c. Resultaten:
i. Winnaars behalen
1. Positieve maandelijkse BHAR (Buy-and-Hold Abnormal
Returns)
2. Ongeveer +2% over 6 maanden
ii. Verliezers of schikkingen: geen significante langetermijneffecten
3
, Determinanten van KT investeerders reactie op het indienen en beëindigen van een
rechtszaak
Factoren die negatieve reactie versterken:
● Ernstigere juridische sancties (bv. counterfeiting)
● Online inbreuken (grotere reikwijdte)
● Hoge toegekende schadevergoeding
Interpretatie van Tegenstrijdige Korte- en Lange-Termijnreacties
Twee mogelijke verklaringen:
1. Behavioral bias: Investeerders overreageren door verliesaversie.
2. Rational learning: Investeerders begrijpen impact pas volledig na verloop van tijd.
Belangrijkste Conclusies
Merkinbreukzaken leiden tot:
● Negatieve kortetermijnreactie
● Positieve langetermijnprestatie (indien gewonnen)
Bescherming van merken loont op lange termijn.
Managers moeten:
● Niet enkel naar korte termijn aandelenreacties kijken
● Strategisch blijven investeren in brand protection
4
