Conceptontwikkeling
LES 1
CONTEXT Vanuit interne- en externe analyse communicatiestrategie (die aansluit op de
organisatiestrategie)
CONCEPT Hoe gaat de communicatie eruitzien.
Campagne-concept
• Overkoepelend centraal idee
• Steeds weer verrassend in te vullen en toch ‘lang houdbaar’
• Bouwt mee aan het sterker maken van het merk
• Onderscheidend/ relevant/ herkenbaar
Een concept =
• De gedachte die alle activiteiten een basis geeft
• Een kapstok waar je je werk aan ophangt
• Een idee dat iets uitricht in de wereld en mensen in beweging brengt
• Een gedachtegoed
In de kern is een concept:
Een oplossing voor een frustratie, verwachting, wens van mensen. Deze oplossing geeft betekenis
aan het leven van mensen.
De functie van een conceptomschrijving is als een paraplu of kapstok en bevat (in ieder geval):
• ‘de oplossing’ of het gedachtegoed.
• de frustratie, verwachting, wens (‘het probleem’?) die de aanleiding is voor deze oplossing
• de betekenis die deze oplossing heeft voor mensen.
Concepten worden in de verschillende werkvelden anders ingevuld (waarbij gelukkig wel steeds de
basisgedachte overeind blijft…)
• Bedrijfskunde
• Marketing
• Productontwikkeling
• Communicatie
Concepten in verschillende werkvelden
Businessconcept
• Werkwijze en gedachtegoed van de organisatie (visie)
Merkconcept
• Overkoepelend idee voor het wezen van een merk en de betekenis daarvan in het leven van
mensen.
Productconcept
• Unieke gedachte voor een product dat van waarde is voor mensen
Communicatie-concept
• Richting van de communicatie
Campagne-concept
• Ondersteunend aan overkoepelend (communicatie) concept en bedoeld om een bepaalde
boodschap over te brengen
,In het marketingcommunicatiewerkveld is een campagne een serie uitingen, mogelijk in meerdere
media, met een herkenbare “rode draad” om daarmee communicatiedoelstellingen te realiseren.
In dit blok focussen we op het campagneconcept
• Een creatief concept dat alle uitingen van een campagne omvat (Thobokholt, de Waal,
Westbeek),
• De baanbrekende gedachte die de propositie (veelal het strategische voordeel van een merk
/ de merkbelofte) vertaalt naar een groot idee, dat relevant is voor de doelgroep en dat
onderscheidend is van de concurrentie
Het campagneconcept omschrijf je in een paar zinnen
Voordat je het campagneconcept omschrijft moet eerst de propositie bepaald zijn
De propositie komt voor uit de
- De positionering van het merk
- Een customer insight
Basiseisen voor een campagneconcept
• Heeft attentiewaarde
• Past bij de merkidentiteit
• Geeft de verbindende thematiek van de campagne
• Past binnen de belevingswereld van de doelgroep
• Past bij de waarden van de doelgroep
• Is lang houdbaar en kan ontwikkeld worden
• Is mediageniek
Samenvattend: campagneconcept
• “Groot idee” dat jouw propositie verkoopt
• Er moet een voordeel voor de doelgroep in zitten
• Moet middelenvrij, medianeutraal, mediaonafhankelijk zijn
• Te omschrijven in een paar zinnen
• Staat los van de uitingen (uitvoering, executie)
LES 2
, Het begin van het ontwikkelen van een campagneconcept: analyse
In de analyse-fase werken we naar de creatieve briefing toe
• Verdiepen in de materie extra kennis vergaren
• Aantal analyses uitvoeren afhankelijk van de briefing
De analyse-fase wordt binnen het creatieve communicatiebureau veel gedaan door de afdelingen
• Strategie
• Account
Doelgroep
Een MC doelgroep wordt omschreven o.b.v.:
1. Algemeen niveau (man/vrouw, leeftijd, inkomen, woonplaats)
2. Domein(product)specifiek niveau (de kenmerken in verband met het gebruik van de
productgroep/categorie, gewenste producteigenschappen/voordelen)
3. Merk specifiek niveau (de kenmerken in verband met het gebruik van merken in de
product- groep)
Vanuit de MC doelgroep gaan we 2 stappen verder:
A. Bepalen van de persona
B. Zoeken naar de customer insight/ het klantinzicht
A. (buyer) persona
Persona (definitie)= Een persona is een verpersoonlijking van een klantdoelgroep met een specifiek
wensenpakket ten aanzien van de markt.
Een persona is:
• een specifieke niet-bestaande vertegenwoordiger van je doelgroep
• een beknopte beschrijving van een type klant, (indien mogelijk) gebaseerd op feiten
Veelal een beperkt aantal persona’s per merk
(buyer) persona (2)
Persona’s zijn een hulpmiddel om in (of onder) de huid van een doelgroep te komen
Functies van een persona:
• Beter begrip van hun wensen / behoeften
hulp bij productontwikkeling / -vernieuwing
• Beter inzicht in de doelgroep
betere concepten / campagnes maken
Hoe kom je tot persona’s?
Wat personen uit de doelgroep zeggen
• interview / enquête
• deskresearch
Wat personen uit de doelgroep doen (in hun eigen omgeving / testsituatie)
• observatie
Wat anderen over de doelgroep zeggen
• brainstorm met personen (“experts”) die direct in contact staan met doelgroep
• deskresearch - bestaande marktonderzoeken
LES 1
CONTEXT Vanuit interne- en externe analyse communicatiestrategie (die aansluit op de
organisatiestrategie)
CONCEPT Hoe gaat de communicatie eruitzien.
Campagne-concept
• Overkoepelend centraal idee
• Steeds weer verrassend in te vullen en toch ‘lang houdbaar’
• Bouwt mee aan het sterker maken van het merk
• Onderscheidend/ relevant/ herkenbaar
Een concept =
• De gedachte die alle activiteiten een basis geeft
• Een kapstok waar je je werk aan ophangt
• Een idee dat iets uitricht in de wereld en mensen in beweging brengt
• Een gedachtegoed
In de kern is een concept:
Een oplossing voor een frustratie, verwachting, wens van mensen. Deze oplossing geeft betekenis
aan het leven van mensen.
De functie van een conceptomschrijving is als een paraplu of kapstok en bevat (in ieder geval):
• ‘de oplossing’ of het gedachtegoed.
• de frustratie, verwachting, wens (‘het probleem’?) die de aanleiding is voor deze oplossing
• de betekenis die deze oplossing heeft voor mensen.
Concepten worden in de verschillende werkvelden anders ingevuld (waarbij gelukkig wel steeds de
basisgedachte overeind blijft…)
• Bedrijfskunde
• Marketing
• Productontwikkeling
• Communicatie
Concepten in verschillende werkvelden
Businessconcept
• Werkwijze en gedachtegoed van de organisatie (visie)
Merkconcept
• Overkoepelend idee voor het wezen van een merk en de betekenis daarvan in het leven van
mensen.
Productconcept
• Unieke gedachte voor een product dat van waarde is voor mensen
Communicatie-concept
• Richting van de communicatie
Campagne-concept
• Ondersteunend aan overkoepelend (communicatie) concept en bedoeld om een bepaalde
boodschap over te brengen
,In het marketingcommunicatiewerkveld is een campagne een serie uitingen, mogelijk in meerdere
media, met een herkenbare “rode draad” om daarmee communicatiedoelstellingen te realiseren.
In dit blok focussen we op het campagneconcept
• Een creatief concept dat alle uitingen van een campagne omvat (Thobokholt, de Waal,
Westbeek),
• De baanbrekende gedachte die de propositie (veelal het strategische voordeel van een merk
/ de merkbelofte) vertaalt naar een groot idee, dat relevant is voor de doelgroep en dat
onderscheidend is van de concurrentie
Het campagneconcept omschrijf je in een paar zinnen
Voordat je het campagneconcept omschrijft moet eerst de propositie bepaald zijn
De propositie komt voor uit de
- De positionering van het merk
- Een customer insight
Basiseisen voor een campagneconcept
• Heeft attentiewaarde
• Past bij de merkidentiteit
• Geeft de verbindende thematiek van de campagne
• Past binnen de belevingswereld van de doelgroep
• Past bij de waarden van de doelgroep
• Is lang houdbaar en kan ontwikkeld worden
• Is mediageniek
Samenvattend: campagneconcept
• “Groot idee” dat jouw propositie verkoopt
• Er moet een voordeel voor de doelgroep in zitten
• Moet middelenvrij, medianeutraal, mediaonafhankelijk zijn
• Te omschrijven in een paar zinnen
• Staat los van de uitingen (uitvoering, executie)
LES 2
, Het begin van het ontwikkelen van een campagneconcept: analyse
In de analyse-fase werken we naar de creatieve briefing toe
• Verdiepen in de materie extra kennis vergaren
• Aantal analyses uitvoeren afhankelijk van de briefing
De analyse-fase wordt binnen het creatieve communicatiebureau veel gedaan door de afdelingen
• Strategie
• Account
Doelgroep
Een MC doelgroep wordt omschreven o.b.v.:
1. Algemeen niveau (man/vrouw, leeftijd, inkomen, woonplaats)
2. Domein(product)specifiek niveau (de kenmerken in verband met het gebruik van de
productgroep/categorie, gewenste producteigenschappen/voordelen)
3. Merk specifiek niveau (de kenmerken in verband met het gebruik van merken in de
product- groep)
Vanuit de MC doelgroep gaan we 2 stappen verder:
A. Bepalen van de persona
B. Zoeken naar de customer insight/ het klantinzicht
A. (buyer) persona
Persona (definitie)= Een persona is een verpersoonlijking van een klantdoelgroep met een specifiek
wensenpakket ten aanzien van de markt.
Een persona is:
• een specifieke niet-bestaande vertegenwoordiger van je doelgroep
• een beknopte beschrijving van een type klant, (indien mogelijk) gebaseerd op feiten
Veelal een beperkt aantal persona’s per merk
(buyer) persona (2)
Persona’s zijn een hulpmiddel om in (of onder) de huid van een doelgroep te komen
Functies van een persona:
• Beter begrip van hun wensen / behoeften
hulp bij productontwikkeling / -vernieuwing
• Beter inzicht in de doelgroep
betere concepten / campagnes maken
Hoe kom je tot persona’s?
Wat personen uit de doelgroep zeggen
• interview / enquête
• deskresearch
Wat personen uit de doelgroep doen (in hun eigen omgeving / testsituatie)
• observatie
Wat anderen over de doelgroep zeggen
• brainstorm met personen (“experts”) die direct in contact staan met doelgroep
• deskresearch - bestaande marktonderzoeken
