SAMENVATTING MARKTONDERZOEK -EN
ANALYSE
0. INTRODUCTIE
Wat komt allemaal aan bod?
1. Begrippen en types marktonderzoek
2. Stappen in een wetenschappelijk marktonderzoeksplan
3. Gebruik en analyse van secundaire data
4. Kwantitatief marktonderzoek, incl. steekproeftrekking
5. Kennis van kwalitatief marktonderzoek
6. Univariate en bivariate statistiek voor het analyseren en rapporteren van de
gegevens
Is het een effectief onderzoek?
Onderzoek over de media:
Mogen we onze conclusies zomaar doortrekken en veralgemenen?
• NEEN!
• Afhankelijk van:
• Steekproef
• Steekproefgrootte
• Externe factoren
• Foutmarge
• Betrouwbaarheid en validiteit
• …
• Niet onmiddellijk representatief voor de gehele bevolking!
Welke aspecten zijn heel belangrijk?
1. Wat vraag je precies?
2. Aan wie vraag je het?
3. Hoe vraag je het?
, 1. WAT IS MARKTONDERZOEK? DEEL 1: SITUERING EN TRAJECT
Wat is de definitie en doel van marktonderzoek?
Marktonderzoek is een proces waarbij gegevens verzameld worden over een specifieke
markt of doelgroep.
Het doel van marktonderzoek is om inzicht te krijgen in de wensen en behoeften van
de consumenten, de concurrentie en de markt, zodat bedrijven beter geïnformeerde
beslissingen kunnen nemen over de productontwikkeling, de marketingstrategie en de
verkoop.
Verschillende stappen in marktonderzoek
1. Ontwerpfase: hoe, waar, wanneer, waarnaar er onderzoek wordt gevoerd en bij
wie. Er wordt dus een planning opgemaakt.
2. Verzamelen: planning zal verder uitgevoerd worden + gegevens zullen
verzameld worden. Bv. door interviews/ enquêtes, …
3. Analyseren: De resultaten worden in 1 document of programma gebracht en
geanalyseerd adhv statistieken.
4. Rapporteren: er wordt een conclusie gevormd die gerapporteerd wordt aan de
(marketing)manager
Waarom is marktonderzoek belangrijk?
• Relevant voor specifieke marketingsituatie (bv Pamper)
• Opportuniteiten en problemen ontdekken (bv. Apple computer)
• Marketingacties in kaart brengen
• Opvolging
Marktonderzoek is heel duur en tijdrovend!
Wanneer is het van toepassing in marketing?
1. Bij de lancering van een nieuw product
• Hoe groot is de markt voor mijn product?
• Welke consumenten hebben interesse voor mijn product? (omschrijving
doelgroep)
• Wat zijn de verwachtingen van de consumenten?
• Welke prijs willen consumenten betalen voor dit product?
• Zijn er al gelijkaardige producten op de markt?
• Hoe kunnen de voordelen van ons product zo goed mogelijk gecommuniceerd
worden?
,2. Bij een bestaand product
• Is de consument tevreden van het product?
• Wat zou de consument graag anders zien?
• Waarom koopt de consument het product wel/niet?
• Wat vindt de consument de belangrijkste/beste eigenschap van het product
Marktonderzoek kan dus op 2 momenten plaatsvinden: vooraf, om de markt in kaart
te brengen en achteraf, om de tevredenheid te meten en eventueel aan te passen
Rol van marktonderzoek binnen marketing
Marktonderzoek vaak in marketing gebruikt om klantenbehoeften te ontdekken
Als marketingmanager is het namelijk niet altijd gemakkelijk om de externe omgeving op
te volgen, de doelgroep te kiezen, daarop een gepast aanbod te creëren en de
marketingmix elementen te hanteren, maar dit zijn wel taken voor de marketingmanager
Het probleem zijn de oncontroleerbare variabelen, de externe
omgeving: economische toestand, technologische,
sociologische en demografische ontwikkelingen, acties van
concurrenten, …
Een manager moet kunnen doelstellingen opstellen voor zijn
verkoop, dus binnen x aantal jaar zullen we y% stijgen in
verkoopcijfers bv., iets wat op de lange termijn haalbaar is. Met
lange termijn bedoelen ze vaak meer dan 1 jaar.
Dit plan moet dan doorgespeeld worden naar verkopers, het communicatiebureau,
tussenpersonen, etc
Het marketingsysteem
Goed nadenken en beslissen over de marketingmix (product, prijs, promotie en plaats)
maken het mogelijk om een product te verkopen, maar ook de externe factoren hebben
hier invloed op. Als er een economische crisis is, zal de verkoop van jacuzzi's zeker doen
dalen. De aankoop door de consumenten is dan de respons. Dan worden die
, verkoopcijfers gemeten en worden die vergeleken met de voorop verwachte
verkoopcijfers.
Wanneer pas je marktonderzoek toe?
- Het belang van de beslissing
- De ervaring van de manager en de routine die hij/zij bezit.
- De mate van onzekerheid waarmee je wordt geconfronteerd.
- De kostprijs van het onderzoekproject.
Welke soorten onderzoeken bestaan er?
1. Exploratief ↔ conclusief onderzoek
2. Kwantitatief ↔ kwalitatief onderzoek
3. Desk ↔ field research
4. Continu ↔ ad-hoc onderzoek
5. Single ↔ Multi-cliënt onderzoek
• Omnibusonderzoek
• Syndicaten research
Je kan alle 5 toepassen op 1 marktonderzoek!
Het is altijd zo dat in een marktonderzoek een exploratieve en een concluderende fase
voorkomt. Ook kwantitatief én kwalitatief kunnen beide in 1 marktonderzoek voorkomen.
Desk en field research zijn ook zaken die altijd in 1 marktonderzoek voorkomen.
Exploratief <-> conclusief onderzoek
Exploratief onderzoek
• Oriënterend onderzoek
= verkennend te werk gaan om te ontdekken wat er speelt op jouw
onderzoeksterrein.
• Eerst terrein verkennen vooraleer onderzoekplan opmaken Conclusief
onderzoek:
• Start van het effectieve onderzoek met als bedoeling conclusies op te
stellen
Verschillende vormen:
• Descriptief of beschrijvend onderzoek = de markt beschrijven én begrijpen
▪ Voorbeeld: hoeveel 18-jarigen studeren er nog verder?
• Verklarend onderzoek = peilen naar ‘waarom’ = inzicht in het gedrag van
de consument
ANALYSE
0. INTRODUCTIE
Wat komt allemaal aan bod?
1. Begrippen en types marktonderzoek
2. Stappen in een wetenschappelijk marktonderzoeksplan
3. Gebruik en analyse van secundaire data
4. Kwantitatief marktonderzoek, incl. steekproeftrekking
5. Kennis van kwalitatief marktonderzoek
6. Univariate en bivariate statistiek voor het analyseren en rapporteren van de
gegevens
Is het een effectief onderzoek?
Onderzoek over de media:
Mogen we onze conclusies zomaar doortrekken en veralgemenen?
• NEEN!
• Afhankelijk van:
• Steekproef
• Steekproefgrootte
• Externe factoren
• Foutmarge
• Betrouwbaarheid en validiteit
• …
• Niet onmiddellijk representatief voor de gehele bevolking!
Welke aspecten zijn heel belangrijk?
1. Wat vraag je precies?
2. Aan wie vraag je het?
3. Hoe vraag je het?
, 1. WAT IS MARKTONDERZOEK? DEEL 1: SITUERING EN TRAJECT
Wat is de definitie en doel van marktonderzoek?
Marktonderzoek is een proces waarbij gegevens verzameld worden over een specifieke
markt of doelgroep.
Het doel van marktonderzoek is om inzicht te krijgen in de wensen en behoeften van
de consumenten, de concurrentie en de markt, zodat bedrijven beter geïnformeerde
beslissingen kunnen nemen over de productontwikkeling, de marketingstrategie en de
verkoop.
Verschillende stappen in marktonderzoek
1. Ontwerpfase: hoe, waar, wanneer, waarnaar er onderzoek wordt gevoerd en bij
wie. Er wordt dus een planning opgemaakt.
2. Verzamelen: planning zal verder uitgevoerd worden + gegevens zullen
verzameld worden. Bv. door interviews/ enquêtes, …
3. Analyseren: De resultaten worden in 1 document of programma gebracht en
geanalyseerd adhv statistieken.
4. Rapporteren: er wordt een conclusie gevormd die gerapporteerd wordt aan de
(marketing)manager
Waarom is marktonderzoek belangrijk?
• Relevant voor specifieke marketingsituatie (bv Pamper)
• Opportuniteiten en problemen ontdekken (bv. Apple computer)
• Marketingacties in kaart brengen
• Opvolging
Marktonderzoek is heel duur en tijdrovend!
Wanneer is het van toepassing in marketing?
1. Bij de lancering van een nieuw product
• Hoe groot is de markt voor mijn product?
• Welke consumenten hebben interesse voor mijn product? (omschrijving
doelgroep)
• Wat zijn de verwachtingen van de consumenten?
• Welke prijs willen consumenten betalen voor dit product?
• Zijn er al gelijkaardige producten op de markt?
• Hoe kunnen de voordelen van ons product zo goed mogelijk gecommuniceerd
worden?
,2. Bij een bestaand product
• Is de consument tevreden van het product?
• Wat zou de consument graag anders zien?
• Waarom koopt de consument het product wel/niet?
• Wat vindt de consument de belangrijkste/beste eigenschap van het product
Marktonderzoek kan dus op 2 momenten plaatsvinden: vooraf, om de markt in kaart
te brengen en achteraf, om de tevredenheid te meten en eventueel aan te passen
Rol van marktonderzoek binnen marketing
Marktonderzoek vaak in marketing gebruikt om klantenbehoeften te ontdekken
Als marketingmanager is het namelijk niet altijd gemakkelijk om de externe omgeving op
te volgen, de doelgroep te kiezen, daarop een gepast aanbod te creëren en de
marketingmix elementen te hanteren, maar dit zijn wel taken voor de marketingmanager
Het probleem zijn de oncontroleerbare variabelen, de externe
omgeving: economische toestand, technologische,
sociologische en demografische ontwikkelingen, acties van
concurrenten, …
Een manager moet kunnen doelstellingen opstellen voor zijn
verkoop, dus binnen x aantal jaar zullen we y% stijgen in
verkoopcijfers bv., iets wat op de lange termijn haalbaar is. Met
lange termijn bedoelen ze vaak meer dan 1 jaar.
Dit plan moet dan doorgespeeld worden naar verkopers, het communicatiebureau,
tussenpersonen, etc
Het marketingsysteem
Goed nadenken en beslissen over de marketingmix (product, prijs, promotie en plaats)
maken het mogelijk om een product te verkopen, maar ook de externe factoren hebben
hier invloed op. Als er een economische crisis is, zal de verkoop van jacuzzi's zeker doen
dalen. De aankoop door de consumenten is dan de respons. Dan worden die
, verkoopcijfers gemeten en worden die vergeleken met de voorop verwachte
verkoopcijfers.
Wanneer pas je marktonderzoek toe?
- Het belang van de beslissing
- De ervaring van de manager en de routine die hij/zij bezit.
- De mate van onzekerheid waarmee je wordt geconfronteerd.
- De kostprijs van het onderzoekproject.
Welke soorten onderzoeken bestaan er?
1. Exploratief ↔ conclusief onderzoek
2. Kwantitatief ↔ kwalitatief onderzoek
3. Desk ↔ field research
4. Continu ↔ ad-hoc onderzoek
5. Single ↔ Multi-cliënt onderzoek
• Omnibusonderzoek
• Syndicaten research
Je kan alle 5 toepassen op 1 marktonderzoek!
Het is altijd zo dat in een marktonderzoek een exploratieve en een concluderende fase
voorkomt. Ook kwantitatief én kwalitatief kunnen beide in 1 marktonderzoek voorkomen.
Desk en field research zijn ook zaken die altijd in 1 marktonderzoek voorkomen.
Exploratief <-> conclusief onderzoek
Exploratief onderzoek
• Oriënterend onderzoek
= verkennend te werk gaan om te ontdekken wat er speelt op jouw
onderzoeksterrein.
• Eerst terrein verkennen vooraleer onderzoekplan opmaken Conclusief
onderzoek:
• Start van het effectieve onderzoek met als bedoeling conclusies op te
stellen
Verschillende vormen:
• Descriptief of beschrijvend onderzoek = de markt beschrijven én begrijpen
▪ Voorbeeld: hoeveel 18-jarigen studeren er nog verder?
• Verklarend onderzoek = peilen naar ‘waarom’ = inzicht in het gedrag van
de consument
