EVENT ALS MARKETINGINSTRUMENT
Docent: Steven Huyers
Semester 1 Fase 2 Communicatie
(Academiejaar 2025-2026)
,Table of Contents
Introductie ....................................................................................................................................................... 1
Les 1: 17 September ..................................................................................................................................... 1
Event als Strategisch Marketinginstrument .............................................................................................. 1
Wat is eventcommunicatie? ...................................................................................................................... 1
Waarom passen events in een communicatiestrategie? ............................................................................ 2
Typen events ............................................................................................................................................ 2
Hoe bepaal je een eventstrategie? ............................................................................................................ 2
Van strategie naar concept ....................................................................................................................... 3
Doelgroep en KPI’s.................................................................................................................................... 3
Touchpoints .............................................................................................................................................. 3
SWOT-analyse .......................................................................................................................................... 4
H1: Trends en ontwikkelingen in events als marketingstrategie (eventmarketing) ............................................ 5
Les 2: 24 September .................................................................................................................................... 5
Het E.V.E.N.T.S.-model ............................................................................................................................. 5
Het MACRO-niveau: Trends en ontwikkelingen ......................................................................................... 5
Transformatie- of betekeniseconomie ...................................................................................................... 6
Hoe breng je macro-trends in kaart? ......................................................................................................... 7
Het MESO-niveau: Directe invloeden ........................................................................................................ 7
Het MICRO-niveau: Eventmarketing in praktijk......................................................................................... 7
Strategietypen op macro-niveau............................................................................................................... 8
Voorbeelden van eventmarketing in de praktijk ........................................................................................ 8
H3: Introductie in communicatiecampagnes ..................................................................................................... 9
Les 3: 1 oktober ............................................................................................................................................ 9
Communicatiecampagne in zes stappen ................................................................................................... 9
H4: Relatiemarketing ..................................................................................................................................... 12
Les 4: 8 oktober ......................................................................................................................................... 12
Macro, Meso en Micro in Eventmarketing ............................................................................................... 12
De zes stappen van een communicatiecampagne ................................................................................... 12
Relatiemarketing in Events ...................................................................................................................... 13
Ontstaan van Relatiemarketing ............................................................................................................... 13
Case Study: Lego .................................................................................................................................... 14
Definitie van Relatiemarketing ................................................................................................................ 15
Customer Relations Management (CRM) ................................................................................................ 16
Relatiemarketing en events .................................................................................................................... 16
H5: Events binnen een marketingcommunicatie- en brandingstrategie ........................................................... 17
, Les 5: 15 oktober ......................................................................................................................................... 17
Terugblik: het ontstaan van relatiemarketing ........................................................................................... 17
Marketingcommunicatie en events .......................................................................................................... 17
Events als vorm van live communicatie ................................................................................................... 18
De vier aspecten van een boodschap in een event ................................................................................... 19
Multichannel communicatie.................................................................................................................... 19
Events als instrument voor branding ....................................................................................................... 20
De betekenis van merken ........................................................................................................................ 20
Hoe bouw je een merk? ........................................................................................................................... 20
Het Merkassociatief Systeem (MAS) ....................................................................................................... 21
Imagotransfer ......................................................................................................................................... 21
Typen branding events ............................................................................................................................ 21
H7: Van strategie naar concept ....................................................................................................................... 22
Les 7: 12 november .................................................................................................................................... 22
Waarden ................................................................................................................................................. 22
Wat is een Experience? ........................................................................................................................... 22
Belevenismodel (Van Gool & Van Wijngaarden, 2005) ............................................................................. 23
Van strategie naar een concept ............................................................................................................... 23
De creatieve ontwikkeling van een belevingsconcept .............................................................................. 24
Belevenisinstrumenten ........................................................................................................................... 24
H8: Touchpoints ............................................................................................................................................. 25
Les 8: 19 november .................................................................................................................................... 25
Touchpoints ............................................................................................................................................ 25
Belevenismodel ...................................................................................................................................... 26
Continuüm van waardetoevoeging ......................................................................................................... 26
Touchpointmodel ................................................................................................................................... 27
Strategische ROI en conceptbewaking.................................................................................................... 28
Touchpoints kenmerken ......................................................................................................................... 28
Touchpoints: Satisfiers, Dissatisfiers en Magical Moments ...................................................................... 28
Customer journey ................................................................................................................................... 29
H10: Effectmeting en evaluatie ....................................................................................................................... 30
Les 10: 19 november .................................................................................................................................. 30
Waarom effectmeting en evaluatie? ....................................................................................................... 30
Wat zijn effecten? ....................................................................................................................................31
Effecten bij publieks- en bedrijfsevents ................................................................................................... 32
Wat is effectmeting? ............................................................................................................................... 32
, Kwantitatief onderzoek .......................................................................................................................... 34
Kwalitatief onderzoek ............................................................................................................................. 34
H11: Effectmeting en evaluatie ....................................................................................................................... 35
Les 10: 19 november .................................................................................................................................. 35
België wordt steeds diverser ................................................................................................................... 35
Inclusieve communicatie ......................................................................................................................... 36
Communicatiemodel (Ontvanger) .......................................................................................................... 36
Communicatiemodel (Zender) ................................................................................................................ 38
Hoe pas ik dit toe? .................................................................................................................................. 38
Waarom pas ik dit toe? ........................................................................................................................... 38
Hoe communiceer ik inclusief? ................................................................................................................ 38
,Introductie
Les 1: 17 September
Groepswerk : op het einde moeten we een pitch geven (strategie en/of campagne)
50% Examen van de punten. (35% theorie en 15% uit de cases die gepresenteerd worden: toepassing bv. James de muzikal)
50% Permantente evalutatie.
Powerpoints komen op het einde van de les pas online. + CASES zijn examenleerstof!!
Event als Strategisch Marketinginstrument
Wat leer je in deze les?
Bij deze les draait alles om het begrijpen van events als strategisch marketinginstrument. Het doel is dat je
leert hoe een merk een event kan inzetten om merkdoelstellingen te behalen, en hoe je dit structureert via een
strategie. We kijken naar:
• Wat eventcommunicatie inhoudt
• Waarom events een rol spelen in een communicatiestrategie
• Hoe je een eventstrategie opstelt met het E.V.E.N.T.S.-model
• Hoe je de strategie in de praktijk brengt aan de hand van een concreet voorbeeld
Wat is eventcommunicatie?
Eventcommunicatie kan je bekijken op twee manieren.
Eerst is er communicatie vóór een event.
Hierbij probeert een merk het publiek te informeren en enthousiast
te maken om deel te nemen. Dit gebeurt via socialmediacampagnes,
persberichten of uitnodigingen. Het doel is dat mensen het event
ontdekken, zich betrokken voelen en uiteindelijk aanwezig zijn.
Ten tweede is er communicatie door een event.
Hierbij fungeert het event zelf als communicatiemiddel. Het publiek
beleeft het merk of product direct, bijvoorbeeld door interactieve
activiteiten, workshops of belevingen. Het belangrijkste verschil is
dat communicatie vóór het event gericht is op awareness, terwijl
communicatie door het event focust op engagement en merkbeleving.
Voorbeelden:
• Communicatie vóór het event: teaser-video’s, uitnodigingen, social media-campagnes
• Communicatie door het event: live-ervaringen, interactie met bezoekers, productdemonstraties
1
,Waarom passen events in een communicatiestrategie?
Steeds meer consumenten zijn moeilijker bereikbaar via klassieke marketingmiddelen. Events bieden een
oplossing omdat ze de consument een beleefbare merkervaring geven.
Een event kan worden omschreven als een geplande bijeenkomst die door een organisatie wordt opgezet om
een emotionele meerwaarde te creëren. Dit kan fysiek of virtueel, en het doel is altijd hetzelfde: het merk of
product laten beleven in plaats van er alleen over te vertellen.
Belangrijkste voordelen van events:
• Directe interactie met het publiek
• Creëren van emotionele verbinding met het merk
• Mogelijkheid om het merk tastbaar en memorabel te maken – events zijn interactief
Typen events
Events kunnen worden ingedeeld op basis van doelgroep en doelstelling.
Publieksevenementen richten zich op een breed publiek en hebben vaak een festival- of sportkarakter.
Voorbeelden zijn: Marktrock, een festival met sponsors & EK Marathon met side-events
Bedrijfsevenementen hebben een specifieke doelgroep. Deze zijn onder te verdelen in:
➢ B2B (Business to Business): beurzen, netwerkevents
➢ B2E (Business to Employee): personeelsfeesten, teambuilding
➢ B2C (Business to Consumer): productlanceringen, merkcampagnes
Door de juiste eventvorm te kiezen kan een organisatie optimaal inspelen op de doelgroep en merkdoelen
realiseren.
Hoe bepaal je een eventstrategie?
Het E.V.E.N.T.S.-model helpt om een eventstrategie te structureren. Het model bestaat uit zes onderdelen:
1. Environment – De omgeving waarin het event plaatsvindt, van macro- tot microniveau.
2. Value – Welke waarde levert het event aan de doelgroep?
3. Effect – Welke resultaten wil je behalen, bijvoorbeeld merkbekendheid of engagement.
4. New – Innovatieve en creatieve elementen die het event uniek maken.
5. Touchpoints – Contactmomenten met het publiek, vóór, tijdens en na het event.
6. Strategy – De overkoepelende strategie: branding, relatiemarketing of citymarketing.
Door deze onderdelen te combineren, kan een strategische doelstelling worden vertaald naar een concreet
eventconcept dat meetbaar is.
2
,Van strategie naar concept
Het vertalen van strategie naar concept gebeurt op drie niveaus:
• Macro: Overkoepelende marketingdoelen zoals merkpositionering en citymarketing.
• Meso: Integratie van communicatiekanalen en contentcreatie.
• Micro: Uitvoering van het event, inclusief exposure, effectmeting en evaluatie.
Een belangrijk onderdeel van dit proces zijn de touchpoints. Dit zijn alle momenten waarop het merk in
contact komt met het publiek:
• Pre-event: promotiecampagnes via social media, influencers en pers
• Tijdens event: live-updates, interactie met bezoekers, contentcreatie door bezoekers zelf
• Post-event: contentverspreiding, persverslagen, evaluatie en leerpunten
Praktijkvoorbeeld: Red Bull-event in Kortrijk
Op 8 juni 2025 organiseerde Red Bull een uniek event in Kortrijk. Het concept: duo’s rijden met zelfgebouwde fietsen over een
waterparcours. Dit internationale concept werd voor het eerst in België toegepast. Het event had gratis toegang en trok
duizenden bezoekers.
De strategie van het event was in drie fasen opgebouwd:
1. Teasing: Wout Van Aert werd ingezet als ambassadeur en promotie werd gedaan via social media,
partners en pers.
2. Recruitment: Teams werden geworven om deel te nemen, waardoor het publiek actief betrokken werd.
3. Uitbreiding fanship: Het event versterkte de merkbinding met de community en creëerde extra content
voor social media.
Toegepaste strategieën:
• Branding: Red Bull positioneerde zich als energiek, fun en extreem.
• Relatiemarketing: Community engagement met teams en publiek, B2B en B2C.
• Citymarketing: Kortrijk werd verbonden aan het merk Red Bull, wat de lokale zichtbaarheid versterkte.
Doelgroep en KPI’s
Het primaire publiek bestond uit jongvolwassenen van 18–35 jaar, studenten en mensen uit sociale klasse 1–4.
Secundair waren families, media, influencers en BV’s belangrijk.
De KPI’s waren duidelijk gedefinieerd:
• Mediabereik: artikelen, tv, online
• Engagement: shares, hashtags, posts
• Videoviews: TikTok, Instagram Reels
• Brand awareness: positioneren van Red Bull als cool, creatief en toegankelijk
Touchpoints
Het event kende verschillende contactmomenten:
• Pre-event: promotie via Wout Van Aert, BV’s, pers en social media
• Tijdens event: live-updates op social media, interactie met bezoekers
• Post-event: verspreiding van content via sociale media en pers, evaluatie van resultaten
3
,SWOT-analyse
De SWOT-analyse laat zien hoe het event het merk versterkt en waar verbeterpunten liggen.
Sterktes: Opportunities:
• Sterke koppeling aan merkidentiteit • Crossmediale toepassingen zoals TikTok-challenges
• Groot bereik via earned en shared media • Gamification: AR/VR-parcours
• Gratis toegang en lokale verankering • Limited edition merchandise
Zwaktes: Threats:
• Hoge kostprijs en logistieke uitdagingen • Hoge kosten en weersafhankelijkheid
• Weersafhankelijkheid • Onzekerheid over merkloyaliteit
• Beperkte internationale uitstraling
Merkwaarden in het event
Het event weerspiegelde kernwaarden van Red Bull: avontuur, competitie, beleving, adrenaline en fun. Het
zelfgebouwde fietsconcept maakte deze waarden tastbaar voor het publiek en versterkte de merkbeleving.
4
,H1: Trends en ontwikkelingen in events als
marketingstrategie (eventmarketing)
Les 2: 24 September
Wat leer je in deze les?
Deze les gaat over de trends en ontwikkelingen die van invloed zijn op eventmarketing. We kijken naar de
macro-, meso- en microniveaus van strategie en hoe deze van invloed zijn op eventconcepten. Je leert hoe je
economische, sociaal-culturele en technologische veranderingen kunt vertalen naar praktische
eventstrategieën en hoe je het E.V.E.N.T.S.-model hierbij inzet.
Het E.V.E.N.T.S.-model
Het E.V.E.N.T.S.-model helpt je een eventstrategie systematisch op te bouwen en te evalueren. Het model
bestaat uit zes onderdelen:
• Environment – De omgeving waarin het event plaatsvindt (macro, meso, micro)
• Value – De waarde die het event biedt aan de doelgroep
• Effect – Wat wil je bereiken, bijvoorbeeld merkbekendheid, engagement of sales
• New – Innovatieve en creatieve elementen
• Touchpoints – Contactmomenten met het publiek vóór, tijdens en na het event
• Strategy – De overkoepelende strategie, zoals branding, relatiemarketing of citymarketing
Door deze stappen te volgen, kan een event zowel meetbaar als strategisch effectief worden opgezet.
Het MACRO-niveau: Trends en ontwikkelingen
Op macro-niveau kijk je naar economische en sociaal-culturele ontwikkelingen die een directe of indirecte
invloed hebben op eventstrategieën. Deze trends bepalen hoe merken evenementen plannen en
communiceren.
Denk aan de evolutie van de economie: van een agrarische naar industriële en vervolgens diensten- en
beleveniseconomie. Joseph Pine & James Gilmore (1999) beschrijven dat de focus van de aanbieder en
consument steeds meer verschuift naar belevenissen.
5
, De beleveniseconomie
In de beleveniseconomie staat het creëren van ervaringen centraal. Het succes van events is grotendeels te
verklaren door het feit dat mensen meer willen dan alleen producten of diensten: ze zoeken
totaalbelevingen.
Drie belangrijke uitingen van de beleveniseconomie:
1. Totaalbeleving – Het event omvat alle zintuigen en elementen, van sfeer tot storyline en personeel. (denk
aan tomorrowland)
2. Méér dan live ontmoetingen alleen – (Hybride ervaringen): Evenementen combineren live ontmoetingen
met online interactie, zoals concerten die via streaming of in de bioscoop worden bekeken of “secret gigs”
die online een tweede leven krijgen.
3. Deeleconomie en co-creatie – Consumenten worden betrokken bij het creëren van waarde en belevenis,
bijvoorbeeld door deelname of contentcreatie. (bv. Lichtgevende armbandjes tijdens een concert.)
Het belangrijkste effect van deze trends is dat events niet alleen fysiek plaatsvinden, maar ook digitale en
interactieve componenten krijgen, waardoor het bereik exponentieel toeneemt en nieuwe touchpoints
ontstaan.
Transformatie- of betekeniseconomie
Naast de beleveniseconomie zien we een verschuiving naar een gelukseconomie, ook wel betekeniseconomie
genoemd. Hierbij draait het om duurzame verandering en persoonlijke betekenis. Mensen zoeken niet alleen
entertainment, maar ervaringen die een positieve impact hebben op hun leven. (= Transformatie- of
betekeniseconomie)
Kernpunten van de gelukseconomie:
• Het ultieme doel is geluk en betekenis voor het individu
• Positieve psychologie benadrukt drie componenten (Seligman, 2002): → ‘Maakbaarheid van Geluk’
o Positieve emoties – plezier en verrassing ervaren
o Betrokkenheid – actief deelnemen en jezelf inzetten
o Zingeving – talenten gebruiken voor iets groters dan jezelf
• Eventmarketing kan live ontmoetingen regisseren die een positieve emotionele lading creëren
Door deze inzichten kunnen eventmanagers evenementen ontwerpen die niet alleen vermaken, maar ook
waarde en betekenis toevoegen. Voorbeelden zijn CSR-events, inspiratiesessies en belevenissen die bijblijven.
Geluksmanagement: Events regisseren live ontmoetingen tussen mensen met de intentie deze een positieve
emotionele lading te geven.
Beleveniseconomie → gelukseconomie
6
Docent: Steven Huyers
Semester 1 Fase 2 Communicatie
(Academiejaar 2025-2026)
,Table of Contents
Introductie ....................................................................................................................................................... 1
Les 1: 17 September ..................................................................................................................................... 1
Event als Strategisch Marketinginstrument .............................................................................................. 1
Wat is eventcommunicatie? ...................................................................................................................... 1
Waarom passen events in een communicatiestrategie? ............................................................................ 2
Typen events ............................................................................................................................................ 2
Hoe bepaal je een eventstrategie? ............................................................................................................ 2
Van strategie naar concept ....................................................................................................................... 3
Doelgroep en KPI’s.................................................................................................................................... 3
Touchpoints .............................................................................................................................................. 3
SWOT-analyse .......................................................................................................................................... 4
H1: Trends en ontwikkelingen in events als marketingstrategie (eventmarketing) ............................................ 5
Les 2: 24 September .................................................................................................................................... 5
Het E.V.E.N.T.S.-model ............................................................................................................................. 5
Het MACRO-niveau: Trends en ontwikkelingen ......................................................................................... 5
Transformatie- of betekeniseconomie ...................................................................................................... 6
Hoe breng je macro-trends in kaart? ......................................................................................................... 7
Het MESO-niveau: Directe invloeden ........................................................................................................ 7
Het MICRO-niveau: Eventmarketing in praktijk......................................................................................... 7
Strategietypen op macro-niveau............................................................................................................... 8
Voorbeelden van eventmarketing in de praktijk ........................................................................................ 8
H3: Introductie in communicatiecampagnes ..................................................................................................... 9
Les 3: 1 oktober ............................................................................................................................................ 9
Communicatiecampagne in zes stappen ................................................................................................... 9
H4: Relatiemarketing ..................................................................................................................................... 12
Les 4: 8 oktober ......................................................................................................................................... 12
Macro, Meso en Micro in Eventmarketing ............................................................................................... 12
De zes stappen van een communicatiecampagne ................................................................................... 12
Relatiemarketing in Events ...................................................................................................................... 13
Ontstaan van Relatiemarketing ............................................................................................................... 13
Case Study: Lego .................................................................................................................................... 14
Definitie van Relatiemarketing ................................................................................................................ 15
Customer Relations Management (CRM) ................................................................................................ 16
Relatiemarketing en events .................................................................................................................... 16
H5: Events binnen een marketingcommunicatie- en brandingstrategie ........................................................... 17
, Les 5: 15 oktober ......................................................................................................................................... 17
Terugblik: het ontstaan van relatiemarketing ........................................................................................... 17
Marketingcommunicatie en events .......................................................................................................... 17
Events als vorm van live communicatie ................................................................................................... 18
De vier aspecten van een boodschap in een event ................................................................................... 19
Multichannel communicatie.................................................................................................................... 19
Events als instrument voor branding ....................................................................................................... 20
De betekenis van merken ........................................................................................................................ 20
Hoe bouw je een merk? ........................................................................................................................... 20
Het Merkassociatief Systeem (MAS) ....................................................................................................... 21
Imagotransfer ......................................................................................................................................... 21
Typen branding events ............................................................................................................................ 21
H7: Van strategie naar concept ....................................................................................................................... 22
Les 7: 12 november .................................................................................................................................... 22
Waarden ................................................................................................................................................. 22
Wat is een Experience? ........................................................................................................................... 22
Belevenismodel (Van Gool & Van Wijngaarden, 2005) ............................................................................. 23
Van strategie naar een concept ............................................................................................................... 23
De creatieve ontwikkeling van een belevingsconcept .............................................................................. 24
Belevenisinstrumenten ........................................................................................................................... 24
H8: Touchpoints ............................................................................................................................................. 25
Les 8: 19 november .................................................................................................................................... 25
Touchpoints ............................................................................................................................................ 25
Belevenismodel ...................................................................................................................................... 26
Continuüm van waardetoevoeging ......................................................................................................... 26
Touchpointmodel ................................................................................................................................... 27
Strategische ROI en conceptbewaking.................................................................................................... 28
Touchpoints kenmerken ......................................................................................................................... 28
Touchpoints: Satisfiers, Dissatisfiers en Magical Moments ...................................................................... 28
Customer journey ................................................................................................................................... 29
H10: Effectmeting en evaluatie ....................................................................................................................... 30
Les 10: 19 november .................................................................................................................................. 30
Waarom effectmeting en evaluatie? ....................................................................................................... 30
Wat zijn effecten? ....................................................................................................................................31
Effecten bij publieks- en bedrijfsevents ................................................................................................... 32
Wat is effectmeting? ............................................................................................................................... 32
, Kwantitatief onderzoek .......................................................................................................................... 34
Kwalitatief onderzoek ............................................................................................................................. 34
H11: Effectmeting en evaluatie ....................................................................................................................... 35
Les 10: 19 november .................................................................................................................................. 35
België wordt steeds diverser ................................................................................................................... 35
Inclusieve communicatie ......................................................................................................................... 36
Communicatiemodel (Ontvanger) .......................................................................................................... 36
Communicatiemodel (Zender) ................................................................................................................ 38
Hoe pas ik dit toe? .................................................................................................................................. 38
Waarom pas ik dit toe? ........................................................................................................................... 38
Hoe communiceer ik inclusief? ................................................................................................................ 38
,Introductie
Les 1: 17 September
Groepswerk : op het einde moeten we een pitch geven (strategie en/of campagne)
50% Examen van de punten. (35% theorie en 15% uit de cases die gepresenteerd worden: toepassing bv. James de muzikal)
50% Permantente evalutatie.
Powerpoints komen op het einde van de les pas online. + CASES zijn examenleerstof!!
Event als Strategisch Marketinginstrument
Wat leer je in deze les?
Bij deze les draait alles om het begrijpen van events als strategisch marketinginstrument. Het doel is dat je
leert hoe een merk een event kan inzetten om merkdoelstellingen te behalen, en hoe je dit structureert via een
strategie. We kijken naar:
• Wat eventcommunicatie inhoudt
• Waarom events een rol spelen in een communicatiestrategie
• Hoe je een eventstrategie opstelt met het E.V.E.N.T.S.-model
• Hoe je de strategie in de praktijk brengt aan de hand van een concreet voorbeeld
Wat is eventcommunicatie?
Eventcommunicatie kan je bekijken op twee manieren.
Eerst is er communicatie vóór een event.
Hierbij probeert een merk het publiek te informeren en enthousiast
te maken om deel te nemen. Dit gebeurt via socialmediacampagnes,
persberichten of uitnodigingen. Het doel is dat mensen het event
ontdekken, zich betrokken voelen en uiteindelijk aanwezig zijn.
Ten tweede is er communicatie door een event.
Hierbij fungeert het event zelf als communicatiemiddel. Het publiek
beleeft het merk of product direct, bijvoorbeeld door interactieve
activiteiten, workshops of belevingen. Het belangrijkste verschil is
dat communicatie vóór het event gericht is op awareness, terwijl
communicatie door het event focust op engagement en merkbeleving.
Voorbeelden:
• Communicatie vóór het event: teaser-video’s, uitnodigingen, social media-campagnes
• Communicatie door het event: live-ervaringen, interactie met bezoekers, productdemonstraties
1
,Waarom passen events in een communicatiestrategie?
Steeds meer consumenten zijn moeilijker bereikbaar via klassieke marketingmiddelen. Events bieden een
oplossing omdat ze de consument een beleefbare merkervaring geven.
Een event kan worden omschreven als een geplande bijeenkomst die door een organisatie wordt opgezet om
een emotionele meerwaarde te creëren. Dit kan fysiek of virtueel, en het doel is altijd hetzelfde: het merk of
product laten beleven in plaats van er alleen over te vertellen.
Belangrijkste voordelen van events:
• Directe interactie met het publiek
• Creëren van emotionele verbinding met het merk
• Mogelijkheid om het merk tastbaar en memorabel te maken – events zijn interactief
Typen events
Events kunnen worden ingedeeld op basis van doelgroep en doelstelling.
Publieksevenementen richten zich op een breed publiek en hebben vaak een festival- of sportkarakter.
Voorbeelden zijn: Marktrock, een festival met sponsors & EK Marathon met side-events
Bedrijfsevenementen hebben een specifieke doelgroep. Deze zijn onder te verdelen in:
➢ B2B (Business to Business): beurzen, netwerkevents
➢ B2E (Business to Employee): personeelsfeesten, teambuilding
➢ B2C (Business to Consumer): productlanceringen, merkcampagnes
Door de juiste eventvorm te kiezen kan een organisatie optimaal inspelen op de doelgroep en merkdoelen
realiseren.
Hoe bepaal je een eventstrategie?
Het E.V.E.N.T.S.-model helpt om een eventstrategie te structureren. Het model bestaat uit zes onderdelen:
1. Environment – De omgeving waarin het event plaatsvindt, van macro- tot microniveau.
2. Value – Welke waarde levert het event aan de doelgroep?
3. Effect – Welke resultaten wil je behalen, bijvoorbeeld merkbekendheid of engagement.
4. New – Innovatieve en creatieve elementen die het event uniek maken.
5. Touchpoints – Contactmomenten met het publiek, vóór, tijdens en na het event.
6. Strategy – De overkoepelende strategie: branding, relatiemarketing of citymarketing.
Door deze onderdelen te combineren, kan een strategische doelstelling worden vertaald naar een concreet
eventconcept dat meetbaar is.
2
,Van strategie naar concept
Het vertalen van strategie naar concept gebeurt op drie niveaus:
• Macro: Overkoepelende marketingdoelen zoals merkpositionering en citymarketing.
• Meso: Integratie van communicatiekanalen en contentcreatie.
• Micro: Uitvoering van het event, inclusief exposure, effectmeting en evaluatie.
Een belangrijk onderdeel van dit proces zijn de touchpoints. Dit zijn alle momenten waarop het merk in
contact komt met het publiek:
• Pre-event: promotiecampagnes via social media, influencers en pers
• Tijdens event: live-updates, interactie met bezoekers, contentcreatie door bezoekers zelf
• Post-event: contentverspreiding, persverslagen, evaluatie en leerpunten
Praktijkvoorbeeld: Red Bull-event in Kortrijk
Op 8 juni 2025 organiseerde Red Bull een uniek event in Kortrijk. Het concept: duo’s rijden met zelfgebouwde fietsen over een
waterparcours. Dit internationale concept werd voor het eerst in België toegepast. Het event had gratis toegang en trok
duizenden bezoekers.
De strategie van het event was in drie fasen opgebouwd:
1. Teasing: Wout Van Aert werd ingezet als ambassadeur en promotie werd gedaan via social media,
partners en pers.
2. Recruitment: Teams werden geworven om deel te nemen, waardoor het publiek actief betrokken werd.
3. Uitbreiding fanship: Het event versterkte de merkbinding met de community en creëerde extra content
voor social media.
Toegepaste strategieën:
• Branding: Red Bull positioneerde zich als energiek, fun en extreem.
• Relatiemarketing: Community engagement met teams en publiek, B2B en B2C.
• Citymarketing: Kortrijk werd verbonden aan het merk Red Bull, wat de lokale zichtbaarheid versterkte.
Doelgroep en KPI’s
Het primaire publiek bestond uit jongvolwassenen van 18–35 jaar, studenten en mensen uit sociale klasse 1–4.
Secundair waren families, media, influencers en BV’s belangrijk.
De KPI’s waren duidelijk gedefinieerd:
• Mediabereik: artikelen, tv, online
• Engagement: shares, hashtags, posts
• Videoviews: TikTok, Instagram Reels
• Brand awareness: positioneren van Red Bull als cool, creatief en toegankelijk
Touchpoints
Het event kende verschillende contactmomenten:
• Pre-event: promotie via Wout Van Aert, BV’s, pers en social media
• Tijdens event: live-updates op social media, interactie met bezoekers
• Post-event: verspreiding van content via sociale media en pers, evaluatie van resultaten
3
,SWOT-analyse
De SWOT-analyse laat zien hoe het event het merk versterkt en waar verbeterpunten liggen.
Sterktes: Opportunities:
• Sterke koppeling aan merkidentiteit • Crossmediale toepassingen zoals TikTok-challenges
• Groot bereik via earned en shared media • Gamification: AR/VR-parcours
• Gratis toegang en lokale verankering • Limited edition merchandise
Zwaktes: Threats:
• Hoge kostprijs en logistieke uitdagingen • Hoge kosten en weersafhankelijkheid
• Weersafhankelijkheid • Onzekerheid over merkloyaliteit
• Beperkte internationale uitstraling
Merkwaarden in het event
Het event weerspiegelde kernwaarden van Red Bull: avontuur, competitie, beleving, adrenaline en fun. Het
zelfgebouwde fietsconcept maakte deze waarden tastbaar voor het publiek en versterkte de merkbeleving.
4
,H1: Trends en ontwikkelingen in events als
marketingstrategie (eventmarketing)
Les 2: 24 September
Wat leer je in deze les?
Deze les gaat over de trends en ontwikkelingen die van invloed zijn op eventmarketing. We kijken naar de
macro-, meso- en microniveaus van strategie en hoe deze van invloed zijn op eventconcepten. Je leert hoe je
economische, sociaal-culturele en technologische veranderingen kunt vertalen naar praktische
eventstrategieën en hoe je het E.V.E.N.T.S.-model hierbij inzet.
Het E.V.E.N.T.S.-model
Het E.V.E.N.T.S.-model helpt je een eventstrategie systematisch op te bouwen en te evalueren. Het model
bestaat uit zes onderdelen:
• Environment – De omgeving waarin het event plaatsvindt (macro, meso, micro)
• Value – De waarde die het event biedt aan de doelgroep
• Effect – Wat wil je bereiken, bijvoorbeeld merkbekendheid, engagement of sales
• New – Innovatieve en creatieve elementen
• Touchpoints – Contactmomenten met het publiek vóór, tijdens en na het event
• Strategy – De overkoepelende strategie, zoals branding, relatiemarketing of citymarketing
Door deze stappen te volgen, kan een event zowel meetbaar als strategisch effectief worden opgezet.
Het MACRO-niveau: Trends en ontwikkelingen
Op macro-niveau kijk je naar economische en sociaal-culturele ontwikkelingen die een directe of indirecte
invloed hebben op eventstrategieën. Deze trends bepalen hoe merken evenementen plannen en
communiceren.
Denk aan de evolutie van de economie: van een agrarische naar industriële en vervolgens diensten- en
beleveniseconomie. Joseph Pine & James Gilmore (1999) beschrijven dat de focus van de aanbieder en
consument steeds meer verschuift naar belevenissen.
5
, De beleveniseconomie
In de beleveniseconomie staat het creëren van ervaringen centraal. Het succes van events is grotendeels te
verklaren door het feit dat mensen meer willen dan alleen producten of diensten: ze zoeken
totaalbelevingen.
Drie belangrijke uitingen van de beleveniseconomie:
1. Totaalbeleving – Het event omvat alle zintuigen en elementen, van sfeer tot storyline en personeel. (denk
aan tomorrowland)
2. Méér dan live ontmoetingen alleen – (Hybride ervaringen): Evenementen combineren live ontmoetingen
met online interactie, zoals concerten die via streaming of in de bioscoop worden bekeken of “secret gigs”
die online een tweede leven krijgen.
3. Deeleconomie en co-creatie – Consumenten worden betrokken bij het creëren van waarde en belevenis,
bijvoorbeeld door deelname of contentcreatie. (bv. Lichtgevende armbandjes tijdens een concert.)
Het belangrijkste effect van deze trends is dat events niet alleen fysiek plaatsvinden, maar ook digitale en
interactieve componenten krijgen, waardoor het bereik exponentieel toeneemt en nieuwe touchpoints
ontstaan.
Transformatie- of betekeniseconomie
Naast de beleveniseconomie zien we een verschuiving naar een gelukseconomie, ook wel betekeniseconomie
genoemd. Hierbij draait het om duurzame verandering en persoonlijke betekenis. Mensen zoeken niet alleen
entertainment, maar ervaringen die een positieve impact hebben op hun leven. (= Transformatie- of
betekeniseconomie)
Kernpunten van de gelukseconomie:
• Het ultieme doel is geluk en betekenis voor het individu
• Positieve psychologie benadrukt drie componenten (Seligman, 2002): → ‘Maakbaarheid van Geluk’
o Positieve emoties – plezier en verrassing ervaren
o Betrokkenheid – actief deelnemen en jezelf inzetten
o Zingeving – talenten gebruiken voor iets groters dan jezelf
• Eventmarketing kan live ontmoetingen regisseren die een positieve emotionele lading creëren
Door deze inzichten kunnen eventmanagers evenementen ontwerpen die niet alleen vermaken, maar ook
waarde en betekenis toevoegen. Voorbeelden zijn CSR-events, inspiratiesessies en belevenissen die bijblijven.
Geluksmanagement: Events regisseren live ontmoetingen tussen mensen met de intentie deze een positieve
emotionele lading te geven.
Beleveniseconomie → gelukseconomie
6
