1
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: consumentengedrag en scenario’s .................................................................................... 3
Hoofdstuk 5: cultuur................................................................................................................................ 7
Hoofdstuk 6: sociale context ................................................................................................................. 11
Hoofdstuk 7: motivatie en behoeften ................................................................................................... 16
Hoofdstuk 8: perceptie .......................................................................................................................... 20
Hoofdstuk 9: informatie verwerken, leren en betrokkenheid .............................................................. 23
Hoofdstuk 10: attituden en emoties ..................................................................................................... 27
Hoofdstuk 11: persoonlijkheid .............................................................................................................. 31
2
,Hoofdstuk 1: consumentengedrag en scenario’s
Consumentengedrag: al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
• Begint al voordat de consument consumeert en gaat door tot na de consumptie
• Hoeft niet perse bij het consumeren van iets (retourneren)
• Hoeft niet altijd een bewuste activiteit te zijn (water drinken)
• Consumentengedrag is niet altijd zichtbaar (nadenken over een product)
Customer Activity Cycle: verschillende onderdelen van het consumentengedrag beïnvloeden elkaar
(nieuwe fiets kopen doordat de oude kapot is en welke wordt de nieuwe -> mening vorige fiets)
1. Pre-aankoopfase: behoefte bepalen, informatie zoeken
2. Aankoopfase: bij diensten inclusief de consumptiefase
3. Post-aankoopfase: gebruiken, evalueren en afdanken
De evaluatie van de vorige aankoop is bepalend voor de behoeften m.b.t. de
volgende aankoop. In elke fase komt de consument in contact met aanbieder, zij
hebben dan de mogelijkheid om meerwaarde te bieden.
Het gaat niet alleen om het kopen, maar ook om wat daar aan voorafgaat en wat
erop volgt.
De producent moet info hebben over hoe en waar de consumenten te bereiken zijn. Zo kan de
producent daar zijn producten en marketingcommunicatie erop afstemmen. Ook moet de producent
inzicht hebben hoe de klanten evalueren voor de herhalingsaankopen.
Informatie- en communicatietechnologie (ICT): in alle fase van de cyclus kan de consument gebruik
maken van maken van internet en andere technologieën. Hierdoor veranderen wensen en behoeftes
en de beslissingen van de consument
Beschrijven van consumentengedrag: wat, waar, wanneer en hoe vaak zoeken, kopen, gebruiken,
evalueren en ontdoen consumenten zich van producten, diensten en ideeën
Ideeën: activiteiten / informatie-uitingen voor niet commerciële doelen die de consument worden
aangeboden. Zo’n idee kunnen ze alleen overnemen en niet kopen: zich gedragen volgens het idee
Waarom gedraagt een consument zich zoals hij zich gedraagt?
• Verklaren: Pepsi te zoet, coca cola te duur
• Begrijpen: aanpassen producteigenschappen, waarom wordt jouw product niet gekozen?
• Voorspellen: wel reageren op prijsverlaging coca cola en niet op Pepsi
• Beïnvloeden: aanpassen van producteigenschappen
Analyse van het consumentengedrag geeft een beter beeld dan de analyse van de markt of het
product. Hierdoor is het oplossen van een probleem makkelijker door een consumentenanalyse uit te
voeren (consument dacht dat het niet meer verkrijgbaar was), of moeilijker (behoefte veranderd
door maatschappelijke trends)
Bij een beslissingsproces wordt gebruik gemaakt van normatieve modellen: vanuit een weldenkende
consument, hierbij worden voor en nadelen zorgvuldig afgewogen
Descriptieve modellen: geven inzicht in veelvoorkomende afwijkingen van normatief koop- en
keuzegedrag
3
, Normatief model van consumentenbeslissingsproces
1. Behoefte vaststellen: behoefte ontstaat doordat de situatie waarin hij zit anders is dan dat
hij wenste. Dit ontstaat door een verandering in de huidige of gewenste situatie
2. Informatie verzamelen: interne informatie (geheugen) of externe informatie (omgeving)
3. Evaluatie van alternatieven: na de info worden de alternatieven van afgewogen. Vergelijken
kan op internet of d.m.v. formules:
• MAUT- model: belief (waargenomen waarde van een kenmerk) x evaluatie
(belangrijkheid) van het kenmerk
• Subjective Expected Utility-model (SEU): geschatte waarde x geschatte werkelijkheid
4. Beslissing nemen: welke alternatief en ook beslissen waar je het gaat kopen (fysiek/online)
5. Gebruiken: kan op verschillende manieren, momenten en frequentie
6. Evalueren: nagaan of de vooraf gestelde verwachtingen voldoen.
• Overtroffen: zeer tevreden (FMCG -> herhalingsaankopen)
• Overeen: tevredenheid is dan groter als de verwachtingen vooraf hoger waren
• Niet overeen: ontevredenheid -> weinig kans op herhaling
Routinematige beslissingsgedrag: gemakzucht, alternatieven niet van elkaar afwegen
Afwisselingsgericht koopgedrag: behoefte aan afwisseling
Situatiebepaald: afhankelijk van de omstandigheden tijdens de beslissing (weinig of veel tijd)
Impulsief koopgedrag: beïnvloed door omstandigheden en stemming. Niet vooraf bepaald, snel en
beperkt beslissingsproces en de aankoop sluit niet optimaal aan op de wens
3 soorten beslissingsprocessen:
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag: belangrijke beslissing, weinig bekendheid
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag: beslissing is minder belangrijk, weinig
bekend maar niet waard om veel moeite voor te doen, ook impulsaankopen
3. Routinematig beslissingsgedrag: ervaring met het product, gewoonte, risico verminderend
Onbewust beslissen: op basis van gevoel, vaak is dit beter want dit leidt tot de beste keuzes omdat
de capaciteit van het onbewuste groter is. Voor marketeers is het gedrag lastig te voorspellen, maar
er is wel neuromarketing
Marketeers willen consumenten stimuleren om de Customer Activity Cycle op een bepaalde manier
te doorlopen. De middelen die ze daarvoor hebben zijn de marketinginstrumenten. Hoe de
consumenten deze fase doorlopen wordt bepaald door het product, dienst of het idee waarop de
beslissing betrekking heeft en de situatie waarin de consument zich bevindt
Consumentengedrag vindt plaats in een bepaalde omgeving: context, door een bepaald persoon en
met betrekking tot een bepaald object (product, reclame). De combinatie hiervan is gedragsscenario
4
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: consumentengedrag en scenario’s .................................................................................... 3
Hoofdstuk 5: cultuur................................................................................................................................ 7
Hoofdstuk 6: sociale context ................................................................................................................. 11
Hoofdstuk 7: motivatie en behoeften ................................................................................................... 16
Hoofdstuk 8: perceptie .......................................................................................................................... 20
Hoofdstuk 9: informatie verwerken, leren en betrokkenheid .............................................................. 23
Hoofdstuk 10: attituden en emoties ..................................................................................................... 27
Hoofdstuk 11: persoonlijkheid .............................................................................................................. 31
2
,Hoofdstuk 1: consumentengedrag en scenario’s
Consumentengedrag: al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
• Begint al voordat de consument consumeert en gaat door tot na de consumptie
• Hoeft niet perse bij het consumeren van iets (retourneren)
• Hoeft niet altijd een bewuste activiteit te zijn (water drinken)
• Consumentengedrag is niet altijd zichtbaar (nadenken over een product)
Customer Activity Cycle: verschillende onderdelen van het consumentengedrag beïnvloeden elkaar
(nieuwe fiets kopen doordat de oude kapot is en welke wordt de nieuwe -> mening vorige fiets)
1. Pre-aankoopfase: behoefte bepalen, informatie zoeken
2. Aankoopfase: bij diensten inclusief de consumptiefase
3. Post-aankoopfase: gebruiken, evalueren en afdanken
De evaluatie van de vorige aankoop is bepalend voor de behoeften m.b.t. de
volgende aankoop. In elke fase komt de consument in contact met aanbieder, zij
hebben dan de mogelijkheid om meerwaarde te bieden.
Het gaat niet alleen om het kopen, maar ook om wat daar aan voorafgaat en wat
erop volgt.
De producent moet info hebben over hoe en waar de consumenten te bereiken zijn. Zo kan de
producent daar zijn producten en marketingcommunicatie erop afstemmen. Ook moet de producent
inzicht hebben hoe de klanten evalueren voor de herhalingsaankopen.
Informatie- en communicatietechnologie (ICT): in alle fase van de cyclus kan de consument gebruik
maken van maken van internet en andere technologieën. Hierdoor veranderen wensen en behoeftes
en de beslissingen van de consument
Beschrijven van consumentengedrag: wat, waar, wanneer en hoe vaak zoeken, kopen, gebruiken,
evalueren en ontdoen consumenten zich van producten, diensten en ideeën
Ideeën: activiteiten / informatie-uitingen voor niet commerciële doelen die de consument worden
aangeboden. Zo’n idee kunnen ze alleen overnemen en niet kopen: zich gedragen volgens het idee
Waarom gedraagt een consument zich zoals hij zich gedraagt?
• Verklaren: Pepsi te zoet, coca cola te duur
• Begrijpen: aanpassen producteigenschappen, waarom wordt jouw product niet gekozen?
• Voorspellen: wel reageren op prijsverlaging coca cola en niet op Pepsi
• Beïnvloeden: aanpassen van producteigenschappen
Analyse van het consumentengedrag geeft een beter beeld dan de analyse van de markt of het
product. Hierdoor is het oplossen van een probleem makkelijker door een consumentenanalyse uit te
voeren (consument dacht dat het niet meer verkrijgbaar was), of moeilijker (behoefte veranderd
door maatschappelijke trends)
Bij een beslissingsproces wordt gebruik gemaakt van normatieve modellen: vanuit een weldenkende
consument, hierbij worden voor en nadelen zorgvuldig afgewogen
Descriptieve modellen: geven inzicht in veelvoorkomende afwijkingen van normatief koop- en
keuzegedrag
3
, Normatief model van consumentenbeslissingsproces
1. Behoefte vaststellen: behoefte ontstaat doordat de situatie waarin hij zit anders is dan dat
hij wenste. Dit ontstaat door een verandering in de huidige of gewenste situatie
2. Informatie verzamelen: interne informatie (geheugen) of externe informatie (omgeving)
3. Evaluatie van alternatieven: na de info worden de alternatieven van afgewogen. Vergelijken
kan op internet of d.m.v. formules:
• MAUT- model: belief (waargenomen waarde van een kenmerk) x evaluatie
(belangrijkheid) van het kenmerk
• Subjective Expected Utility-model (SEU): geschatte waarde x geschatte werkelijkheid
4. Beslissing nemen: welke alternatief en ook beslissen waar je het gaat kopen (fysiek/online)
5. Gebruiken: kan op verschillende manieren, momenten en frequentie
6. Evalueren: nagaan of de vooraf gestelde verwachtingen voldoen.
• Overtroffen: zeer tevreden (FMCG -> herhalingsaankopen)
• Overeen: tevredenheid is dan groter als de verwachtingen vooraf hoger waren
• Niet overeen: ontevredenheid -> weinig kans op herhaling
Routinematige beslissingsgedrag: gemakzucht, alternatieven niet van elkaar afwegen
Afwisselingsgericht koopgedrag: behoefte aan afwisseling
Situatiebepaald: afhankelijk van de omstandigheden tijdens de beslissing (weinig of veel tijd)
Impulsief koopgedrag: beïnvloed door omstandigheden en stemming. Niet vooraf bepaald, snel en
beperkt beslissingsproces en de aankoop sluit niet optimaal aan op de wens
3 soorten beslissingsprocessen:
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag: belangrijke beslissing, weinig bekendheid
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag: beslissing is minder belangrijk, weinig
bekend maar niet waard om veel moeite voor te doen, ook impulsaankopen
3. Routinematig beslissingsgedrag: ervaring met het product, gewoonte, risico verminderend
Onbewust beslissen: op basis van gevoel, vaak is dit beter want dit leidt tot de beste keuzes omdat
de capaciteit van het onbewuste groter is. Voor marketeers is het gedrag lastig te voorspellen, maar
er is wel neuromarketing
Marketeers willen consumenten stimuleren om de Customer Activity Cycle op een bepaalde manier
te doorlopen. De middelen die ze daarvoor hebben zijn de marketinginstrumenten. Hoe de
consumenten deze fase doorlopen wordt bepaald door het product, dienst of het idee waarop de
beslissing betrekking heeft en de situatie waarin de consument zich bevindt
Consumentengedrag vindt plaats in een bepaalde omgeving: context, door een bepaald persoon en
met betrekking tot een bepaald object (product, reclame). De combinatie hiervan is gedragsscenario
4
