Principes van Marketing
P. Kotler
H1 Inleiding: het marketingproces
H1.1 Wat is marketing?
Marketing heeft, meer dan andere bedrijfsonderdelen, te maken met klanten. Marketing is het
leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier. Het doel van marketing is enerzijds
nieuwe klanten aan te trekken door hun superieure waarde te beloven en te geven, en anderzijds
bestaande klanten te behouden door hen blijvend tevreden te stellen. Specifiek vanuit het bedrijf
gezien betekent marketing: het opbouwen van rendabele, op waarde gebaseerde relaties met
klanten. Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
1.1.2 Het marketingproces
Het marketingproces bestaat uit vier stappen: analyse, strategie, tactiek en implementatie.
H1.2 Stap 1: Analyse
1.2.1 Niveaus van planning
In de eerste stap, de analyse, vormt men zich een beeld van de missie, visie en de marktafbakening
van het bedrijf.
Er zijn verschillende niveaus van planning, binnen grotere bedrijven wordt veelal op drie niveaus een
plan opgesteld: op concern- of ondernemingsniveau, op SBU-niveau (werkmaatschappijen) en op
product/marktniveau.
SBU-strategic business units zijn bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, een
aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld
kan worden. Dit kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie, of zelfs een enkel product of
merk.
Product/marktcombinaties (PMC) zijn afgebakende productgroepen die op een duidelijk te
definiëren markt opereren. Voor elk van deze productgroepen worden marketingplannen gemaakt
die moeten passen binnen het strategisch plan van het bedrijf. Op welk niveau van strategische
planning dan ook steeds zal getracht worden om de eigen sterktes en eventuele zwaktes te laten
aansluiten op de kansen en bedreigingen in de veranderende omgeving.
1.2.2 De visie en missie
De visie is de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat een
bedrijf in de toekomst wil zijn. Een missie geeft de bestaansreden van een bedrijf aan (in het heden).
Bedrijven beginnen met een heldere missie, in de geest van wat de oprichters ooit voor ogen stond
het gaat om een bestaansreden: ‘wat’ doen we en ‘voor wie’?
Eisen aan een missie
het management moet vermijden dat de missie te smal of te breed wordt. Het moet aan de volgende
voor waarden voldoen:
• Realistisch.
1
, • Specifiek.
• Gebaseerd op onderscheidende competenties.
• Motiverend.
1.2.3 Marktafbakening
Vanuit de missie wordt de marktafbakening concreet ingevuld door het opstellen van een
zogenoemd Abell & Hammond-diagram, dat het werkgebied van het bedrijf weergeeft aan de hand
van de volgende drie vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel van producten en/of
technologieën (alternatieve oplossingen)?
Dit diagram maakt als het ware een foto van de markt en de positie van het bedrijf hierin. De
marktafbakening wordt aan het begin van de strategische bedrijfsplanning opgesteld om de foto van
de huidige situatie te maken. De aspecten binnen de kubus bakent de huidige activiteiten van het
bedrijf af. De aspecten buiten de kubus behoren tot de groeimogelijkheden. Het diagram bevat drie
assen: afnemersbehoeften, afnemergroepen en alternatieve oplossingen. Die zijn gekoppeld aan de
drie vragen. Een groot voordeel is de communicatieve kracht ervan: door het werkterrein op deze
manier te visualiseren, wordt voor iedereen duidelijk waar het bedrijf voor staat in de markt.
1.2.4 Doelstellingen
De missie van een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen voor diverse niveaus:
ondernemingsdoelstellingen, SBU-doelstellingen en marketingdoelstellingen op PMC-niveau.
Doelstellingen moeten voldoen aan de eisen van een SMART-formulering. Zonder doelstellingen is
het bovendien niet mogelijk om een strategische focus te hebben en een effectief beleid te voeren.
Ondernemings- en SBU-doelstellingen worden over het algemeen geformuleerd in termen van
omzetgroei, winst als percentage van de investeringen, of winst als percentage van de omzet. PMC-
marketingdoelstellingen hebben vaak direct consequenties voor de omzet en winst. Het is onderdeel
van de overkoepelende SBU en richt zich vooral op het marktaandeel, merkbekendheid, imago of
distributiebereik.
1.3 analyse op niveau van product/markt
OP PMC-niveau moeten marketeers in het marketingplan inzicht krijgen in de behoeften en wensen
van de klant en in de markt/omgeving waarin ze opereren. Hiervoor worden vier kernconcepten
behandeld:
1. Behoeften, wensen en vraag;
2. Het marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen);
3. Een markt;
4. Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden.
1.3.1 Behoeften, wensen en vraag
Het meest elementaire begrip waarop marketing berust, is dat van de menselijke behoeften (het idee
van een individu dat het hem aan iets ontbreekt). Een ander basisbegrip is dat van de wensen, de
concrete vorm die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van cultuur en persoonlijk
karakter. De vraag zijn de wensen die worden gesteund door koopkracht. Bedrijven die vooroplopen
in de moderne marketing spannen zich flink in om te weten te komen wat de behoeften, verlangens
2
,en wensen van hun klanten zijn. Ze leiden hun verkopers zo op dat deze op zoek gaan naar de
onvervulde behoeften van de koper. Gedetailleerde kennis van de behoeften, verlangens en wensen
van de klant levert belangrijke informatie op voor het formuleren van marketingstrategieën op basis
van waarde.
1.3.2 Het marketingaanbod – goederen, diensten en ervaringen
Bedrijven voorzien in behoeften met een marketingaanbod: een combinatie van goederen, diensten,
informatie en/of ervaringen die organisaties aan de markt bieden om een behoefte of wens te
bevredigen. Vaak concentreren aanbieders zich te veel op hun specifieke producten, terwijl ze meer
zouden moeten kijken naar hoe ze in een bepaalde behoefte kunnen voorzien. Zulke aanbieders
kunnen lijden aan marketingmyopia of marketingbijziendheid. Ze zijn zo ingenomen met hun
producten dat ze alleen kijken naar bestaande wensen en de onderliggende klantbehoeften niet zien.
Zulke aanbieders komen in moeilijkheden als een nieuw product op de markt komt dat beter voorziet
in de behoefte van de klant. De klant heeft dan nog dezelfde behoefte, maar vertaalt zijn wens dan
naar het nieuwe product.
1.3.3 Ruil, tansacties en relaties
Marketing vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en wensen te bevredigen door ruil; dan
pas wordt het aanbod van een bedrijf zinvol. Ruil is de handeling waarbij een persoon het gewenste
product van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil ervoor aan te bieden. Ruil is de kern van
marketing. Marketing houdt zich bezig met het opbouwen en onderhouden van wenselijke
transacties met een doelgroep. Transactiemarketing is een onderdeel van het ruimere concept van
relatiemarketing: Het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt
en verbetert met klanten en andere belanghebbenden. Naast het aantrekken van nieuwe klanten en
sluiten van transacties is het doel: klanten vasthouden en de klandizie bij het bedrijf versterken.
1.3.4 Een markt
Een aanbod doen heeft alleen maar zin als er ook een markt voor is. De markt bestaat uit alle huidige
en potentiële kopers van de producten en/of diensten. Vaak richten zich meerdere concurrenten met
een aanbod op dezelfde markt. Men spreekt vaker van marktvervaging: waar vroeger marktgrenzen
duidelijk waren, komen nu spelers uit verschillende industrieën in elkaars vaarwater.
1.3.5 Een marketingsysteem en omgevingsinvloeden
Wanneer een bedrijf of merk met zijn aanbod op een bepaalde markt mikt, moet het beseffen dat
het met heel wat omgevingsfactoren en partijen te maken krijgt. In dat opzicht spreekt men van een
marketingsysteem. Figuur 1.3 laat de belangrijkste elementen zien van een dergelijk systeem.
Marketing houdt in dat een markt van eindgebruikers bediend wordt, terwijl de concurrentie op de
loer ligt.
Een model om te zien hoe afdelingen/partners binnen een bedrijf met elkaar samenwerken is de
waardeketen of de value chain van Michael Porter. Porter beschouwde dit als het belangrijkste
3
, instrument waarmee bedrijven manieren kunnen vinden om meer waarde voor de klant te
genereren verdeeld in primaire activiteiten zoals productie, marketing en verkoop en
ondersteunende activiteiten zoals inkoop, personeelsbeleid en onderzoek en ontwikkeling.
(zie figuur 1.4)
Als een bedrijf beter presteert bij de uitvoering van bepaalde activiteiten, kan het een
concurrentievoordeel opbouwen. Het succes van een bedrijf hangt niet alleen af van de prestaties
van de verschillende afdelingen op hun eigen terrein, maar ook van de coördinatie tussen de
afdelingen. De partners kunnen met hun prestaties het customer value delivery system (het systeem
van waardeketens) met zijn leveranciers en distributeurs verbeteren die samen proberen waarde te
leveren aan de klant.
Interne analyse: Gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf, uitmondend in een
aantal sterke en zwakke punten.
Externe analyse: Een uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrentie, de bedrijfs- en
economische omgeving waarin een bedrijf actief is, uitmondend in een aantal kansen en
bedreigingen die gelden voor alle organisaties in de bedrijfstak.
1.4 Stap 2: Een marketingstrategie formuleren
Na een confrontatie tussen de interne en externe analyse, kan de marketeer een markt- en
klantgerichte marketingstrategie formuleren. Voor een geslaagde strategie moet je als manager drie
belangrijke vragen beantwoorden:
1. Welke klanten ga je bedienen?
2. Waarmee kan je deze klanten het best overtuigen (wat is de waardepropositie)?
3. Wat is de waarde die je voor jezelf als bedrijf wilt realiseren?
1.4.1 De doelgroep
Als marketeer moet je eerst beslissen wie je wilt bedienen. Daarom verdeel je de markt in
klantsegmenten (klantsegmentatie) en kies je vervolgens de segmenten hieruit die jij wilt benaderen
(doelgroepkeuze/targeting).
1.4.2 Een waardepropositie kiezen
Als bedrijf moet je ook beslissen hoe je de doelmarkt wilt bedienen. Je waardepropositie is het
pakket van functionele voordelen (kwaliteitsaspecten), verkleinde nadelen (minder sacrifices zoals
lagere prijs en minder risico’s voor de klant) of meer emotionele waarden (bijvoorbeeld status voor
de klant) dat je de klant belooft om te voor zien in zijn behoeften.
1.4.3 Waarde halen uit klanten
Het verlies van een klant betekent meer dan een eenmalig verlies van omzet. Als bedrijf verlies je de
totale hoeveelheid aankopen die een klant tijden de duur van de relatie zou doen. De waarde van
deze totale aankopen die een klant zou doen tijdens de duur van de relatie is de customer lifetime
value/klantwaarde. Het is in economisch opzicht heel verstandig om klanten vast te houden
(klantretentie). Dit kost minder tijd en geld dan het werven van nieuwe klanten.
4
