,! + groene tekst = hoorcollege lesstof HAN Nijmegen – opleiding Communicatie
Hoofdstuk 1
Wat is een sterk merk waard?
Kapitaal
Waardoor is een merk veel waar?
Kracht van een merknaam
Waar staat een merk allemaal voor?
Een product > Pampers. voor een dienst > ANWB. voor een bedrijf > Philips. Voor een niet-
commerciële organisatie > Belastingdienst.
Waar worden merken in de praktijk vooral mee geassocieerd? (Ook al licht dat vaak anders)
Met producten van fabrikanten
Wanneer ontdekte fabrikanten dat het ook anders kon doormiddel van hun producten te voorzien
van merknamen en te introduceren met vast consumenten prijzen? (Later fabrikanten namen)
1850
Maakt de consument onderscheid tussen merken die producten, diensten of organisatie
representeren?
Niet of nauwelijks
Adviesbureau Interbrand kijkt voor het samenstellen van de meest waardevolle merken ter wereld
naar 3 zaken. Benoem ze:
1. De financiële prestaties van merken
2. producten van merken
3. de rol die het merk speelt in de keuze van de consument met de kracht die het merk heeft om een
hoge prijs te kunnen vangen.
Wat waren de snelgroeiende merken van 2018?
1. Amazon (56%)
2. Netflix (45%)
3. Gucci (30%)
4. Salesforce.com (23%)
5. Louis Vuitton (23%)
• Facebook, 6 jaar achter elkaar het snelgroeiende merk leverde in 2018 6% in.
Welke Nederlandse bedrijven staan in 2018 | internationale top 100?
43. Philips
87. Heineken
89. Shell
Benoem de 3 functies van een merk die van belang zijn voor de consument
- Gemak bij het kopen
- Instrumentele functie
- Psychosociale functie
Gemak bij het kopen is?
,Door het merk weet (zeker als hij het merk al eerder heeft gekocht) wat hij van het product of de
leverancier mag verwachten. Het merk geeft de consument de zekerheid dat hij daadwerkelijk krijgt
wat hij wil. Niet? Dan weet hij bij wie hij moet klagen.
Instrumentele functie is?
Een merk heeft een instrumentele functie zoals betrouwbaarheid of gemak in het gebruik
Ø Ideal | gemak bij het internet aankopen
Ø VOLVO | betrouwbare auto die het ‘altijd’ doet
Ø Bol.com | boeken en andere producten bekijken + bestellen
Psychosociale functie is? * > voorbeeld
Het helpt de consument bij de gewenste zelfexpressie.
*Expressieve functie > Door een bepaald merk te kopen, laten consumenten aan andere zien wat
voor type mens ze zijn. Nike > sportief + bepaalde levensstijl
*Impressieve functie > het kopen van een bepaald merk kan ook de consument zelf een goed gevoel
geven > iPhone = modern gevoel
Benoem de functies van een merk die voor een bedrijf van belang zijn !
- Onderscheid
- Continuïteit
- Hogere prijs
- Gemakkelijker productintroducties
- Autoriteit
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel
Onderscheid is?
Een merk help een organisatie bij het creëren van onderscheid ten opzichte van andere aanbieders.
Door dit onderscheid wordt het merk minder kwetsbaar voor de concurrentie.
> Psychosociale (emotionele) hebben meerwaarde van een merk het gewesten onderscheid te
creëren. Bijv. ABN-AMRO en Rabobank: In het hoofd van de consument is ABN-AMRO anders dan
Rabobank . Psychosociale verschillen zijn veel groter dan instrumentele verschillen waardoor een
merk er toch in slaagt een zekere voorkeur en monopolie te creëren.
Continuïteit is?
Sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden consumenten het product blijven kopen.
Een groot aantal trouwe klanten zorgt voor een constante vraag.
Hogere prijs is?
Het creëren van sterk merk vergt grote investeringen in productontwikkeling en
marketingcommunicatie. Een merk dat erin slaagt een psychosociale meerwaarde te creëren kan een
hoger prijs vragen dan andere merken. Zolang het verschil niet al te groot is, is de klant bereid de
hogere prijs ervoor te betalen. > Biermarkt. Heineken + Grolsch duurder door kwaliteit
Gemakkelijker productintroducties is?
Een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam heeft opgebouwd, heeft het bij het op de markt
brengen van een nieuw product gemakkelijker dan een onderneming die nog niet bekend is. > Apple
vs onbekend koreaans merk. Dit voorbeeld van een sterk merk geldt ook als een bedrijf zich met
totaal nieuwe activiteiten gaat bezighouden.
, Wat zijn merkextensies?
De eigenschappen van een bepaald merk buiten het bestaande assortiment wordt uitgebreid.
Sieraden winkel My Jewellery gaat ook kleding verkopen.
Autoriteit is?
Gezag of autoriteit is de aanvaarde macht van een persoon of een organisatie om een andere
persoon of groep te leiden. Autoriteit opbouwen is een voordeel voor elk merk en zeker ook voor
merken die geen producten of diensten verkopen. Zonder vertrouwdheid met de afzender, zou de
aansporing op je gedrag veranderen wat rauw op je dak vallen. Voor dit soort organisaties is het
belangrijk om bekendheid en autoriteit op te bouwen om ervoor te zorgen dat de doelgroep de
boodschap accepteert.
Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel is?
Een producent die erin slaagt om met zijn merk bij de consument een sterke ‘breinpositie (imago)’ te
verwerven, wordt minder afhankelijk van de handel. Detailhandel moet dat doen > zo niet. Dan
zullen klanten mogelijk een andere winkel kiezen
Wat is een merkimago? !
Alle associaties samen dat een (potentiele) consument van merk heeft vormen het merkimago (het
beeld)
Benoem 2 soorten associaties
- Instrumentele associaties > de aanwezigheid van bepaalde product eigenschappen (KLM
betrouwbare vliegmaatschappij)
- Psychosociale associaties > waar de consument aan denkt (Douwe Egberts gezelligheid)
Wat is belangrijk bij het aankoopproces:
- Er een sterke associatie bestaat tussen het product en de naam
- De associaties relevante behoeftenen vertegenwoordigen
- Het merk voelde onvervreemdbare merkkenmerken heeft
Wat wordt er met onvervreemdbare merkkenmerken bedoelt?
De herkenbare en onderscheidende stijlkenmerken van een merk > klm blauw, Coca-cola flesje
Waar zorgt confrontatie met de merktekens voor?
Mensen meteen aan het merk denken
Waar wordt merkimago door beïnvloed? !:
• Marketingcommunicatie
• Marketingmixinstrumenten (overige)
• Eigen ervaringen met het merk
• Invloed van anderen
Verschillen tussen B2C EN B2B !:
Hoofdstuk 1
Wat is een sterk merk waard?
Kapitaal
Waardoor is een merk veel waar?
Kracht van een merknaam
Waar staat een merk allemaal voor?
Een product > Pampers. voor een dienst > ANWB. voor een bedrijf > Philips. Voor een niet-
commerciële organisatie > Belastingdienst.
Waar worden merken in de praktijk vooral mee geassocieerd? (Ook al licht dat vaak anders)
Met producten van fabrikanten
Wanneer ontdekte fabrikanten dat het ook anders kon doormiddel van hun producten te voorzien
van merknamen en te introduceren met vast consumenten prijzen? (Later fabrikanten namen)
1850
Maakt de consument onderscheid tussen merken die producten, diensten of organisatie
representeren?
Niet of nauwelijks
Adviesbureau Interbrand kijkt voor het samenstellen van de meest waardevolle merken ter wereld
naar 3 zaken. Benoem ze:
1. De financiële prestaties van merken
2. producten van merken
3. de rol die het merk speelt in de keuze van de consument met de kracht die het merk heeft om een
hoge prijs te kunnen vangen.
Wat waren de snelgroeiende merken van 2018?
1. Amazon (56%)
2. Netflix (45%)
3. Gucci (30%)
4. Salesforce.com (23%)
5. Louis Vuitton (23%)
• Facebook, 6 jaar achter elkaar het snelgroeiende merk leverde in 2018 6% in.
Welke Nederlandse bedrijven staan in 2018 | internationale top 100?
43. Philips
87. Heineken
89. Shell
Benoem de 3 functies van een merk die van belang zijn voor de consument
- Gemak bij het kopen
- Instrumentele functie
- Psychosociale functie
Gemak bij het kopen is?
,Door het merk weet (zeker als hij het merk al eerder heeft gekocht) wat hij van het product of de
leverancier mag verwachten. Het merk geeft de consument de zekerheid dat hij daadwerkelijk krijgt
wat hij wil. Niet? Dan weet hij bij wie hij moet klagen.
Instrumentele functie is?
Een merk heeft een instrumentele functie zoals betrouwbaarheid of gemak in het gebruik
Ø Ideal | gemak bij het internet aankopen
Ø VOLVO | betrouwbare auto die het ‘altijd’ doet
Ø Bol.com | boeken en andere producten bekijken + bestellen
Psychosociale functie is? * > voorbeeld
Het helpt de consument bij de gewenste zelfexpressie.
*Expressieve functie > Door een bepaald merk te kopen, laten consumenten aan andere zien wat
voor type mens ze zijn. Nike > sportief + bepaalde levensstijl
*Impressieve functie > het kopen van een bepaald merk kan ook de consument zelf een goed gevoel
geven > iPhone = modern gevoel
Benoem de functies van een merk die voor een bedrijf van belang zijn !
- Onderscheid
- Continuïteit
- Hogere prijs
- Gemakkelijker productintroducties
- Autoriteit
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel
Onderscheid is?
Een merk help een organisatie bij het creëren van onderscheid ten opzichte van andere aanbieders.
Door dit onderscheid wordt het merk minder kwetsbaar voor de concurrentie.
> Psychosociale (emotionele) hebben meerwaarde van een merk het gewesten onderscheid te
creëren. Bijv. ABN-AMRO en Rabobank: In het hoofd van de consument is ABN-AMRO anders dan
Rabobank . Psychosociale verschillen zijn veel groter dan instrumentele verschillen waardoor een
merk er toch in slaagt een zekere voorkeur en monopolie te creëren.
Continuïteit is?
Sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden consumenten het product blijven kopen.
Een groot aantal trouwe klanten zorgt voor een constante vraag.
Hogere prijs is?
Het creëren van sterk merk vergt grote investeringen in productontwikkeling en
marketingcommunicatie. Een merk dat erin slaagt een psychosociale meerwaarde te creëren kan een
hoger prijs vragen dan andere merken. Zolang het verschil niet al te groot is, is de klant bereid de
hogere prijs ervoor te betalen. > Biermarkt. Heineken + Grolsch duurder door kwaliteit
Gemakkelijker productintroducties is?
Een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam heeft opgebouwd, heeft het bij het op de markt
brengen van een nieuw product gemakkelijker dan een onderneming die nog niet bekend is. > Apple
vs onbekend koreaans merk. Dit voorbeeld van een sterk merk geldt ook als een bedrijf zich met
totaal nieuwe activiteiten gaat bezighouden.
, Wat zijn merkextensies?
De eigenschappen van een bepaald merk buiten het bestaande assortiment wordt uitgebreid.
Sieraden winkel My Jewellery gaat ook kleding verkopen.
Autoriteit is?
Gezag of autoriteit is de aanvaarde macht van een persoon of een organisatie om een andere
persoon of groep te leiden. Autoriteit opbouwen is een voordeel voor elk merk en zeker ook voor
merken die geen producten of diensten verkopen. Zonder vertrouwdheid met de afzender, zou de
aansporing op je gedrag veranderen wat rauw op je dak vallen. Voor dit soort organisaties is het
belangrijk om bekendheid en autoriteit op te bouwen om ervoor te zorgen dat de doelgroep de
boodschap accepteert.
Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel is?
Een producent die erin slaagt om met zijn merk bij de consument een sterke ‘breinpositie (imago)’ te
verwerven, wordt minder afhankelijk van de handel. Detailhandel moet dat doen > zo niet. Dan
zullen klanten mogelijk een andere winkel kiezen
Wat is een merkimago? !
Alle associaties samen dat een (potentiele) consument van merk heeft vormen het merkimago (het
beeld)
Benoem 2 soorten associaties
- Instrumentele associaties > de aanwezigheid van bepaalde product eigenschappen (KLM
betrouwbare vliegmaatschappij)
- Psychosociale associaties > waar de consument aan denkt (Douwe Egberts gezelligheid)
Wat is belangrijk bij het aankoopproces:
- Er een sterke associatie bestaat tussen het product en de naam
- De associaties relevante behoeftenen vertegenwoordigen
- Het merk voelde onvervreemdbare merkkenmerken heeft
Wat wordt er met onvervreemdbare merkkenmerken bedoelt?
De herkenbare en onderscheidende stijlkenmerken van een merk > klm blauw, Coca-cola flesje
Waar zorgt confrontatie met de merktekens voor?
Mensen meteen aan het merk denken
Waar wordt merkimago door beïnvloed? !:
• Marketingcommunicatie
• Marketingmixinstrumenten (overige)
• Eigen ervaringen met het merk
• Invloed van anderen
Verschillen tussen B2C EN B2B !:
