W1: Samenvatting Michael Schudson
“Advertising as Capitalist Realism”
Uit het boek Advertising: The Uneasy Persuasion – Its Dubious Impact on American
Society (1984).
Schudson onderzoekt reclame niet alleen als economisch instrument, maar als cultureel
systeem een vorm van “realistische kunst” die de waarden, ideologie en symbolen van het
kapitalisme uitdrukt en reproduceert. Zijn centrale these: reclame fungeert als “capitalist
realism”, vergelijkbaar met de rol die “socialist realism” speelde in de Sovjet-Unie, maar dan
ten dienste van de kapitalistische orde.
Deel 1 – Wat is reclame als communicatievorm?
Reclame als “salesmanship in print”
Schudson begint met de definitie van reclame als “verkoop in druk” (Lord & Thomas). Hij
benadrukt dat reclame een vorm is van massacommunicatie onpersoonlijk, abstract, en
gericht op een symbolisch publiek, niet op één specifieke koper.
De uitvinding van schrift en massacommunicatie maakt decontextualisering mogelijk:
boodschappen worden losgemaakt van tijd, plaats en persoon.
➡️ Daardoor kunnen mensen zichzelf als individuen zien, maar worden ze ook kwetsbaar
voor massale symbolische invloeden, zoals reclame.
Belangrijk: Reclame verbindt niet alleen koper en verkoper, maar ook consumenten
onderling in een gedeelde symbolische cultuur.
Deel 2 – Reclame als “Capitalist Realism”
Verschillende soorten reclame
Schudson onderscheidt drie niveaus van reclame:
1. Kleine advertenties (zoals rubrieksadvertenties): direct gericht op verkoop van één
product, concreet en tijdgebonden.
2. Winkelreclame (zoals een “January White Sale”): nog steeds concreet, maar meer
gericht op klantenbinding.
3. Nationale merkadvertenties (zoals Coca-Cola of Alka-Seltzer): abstract, zonder plaats
of tijd, zonder directe verkoopactie.
Deze laatste categorie is het domein van “capitalist realism”:
Abstracte tijd en ruimte (tijdloos, plaatsloos).
Gestileerde beelden van “typische” mensen of situaties.
Geen specifieke personen, maar sociale types of demografische categorieën (“de 26–
35-jarige P&G-huisvrouw”).
Een symbolische wereld waarin iedereen zichzelf kan herkennen.
Deel 3 – De abstracte en symbolische wereld van reclame
Abstractie en typificatie
Reclame gebruikt abstracte representaties: niet de werkelijkheid, maar
vereenvoudigde, ideale versies ervan.
Modellen en acteurs spelen geen echte personen, maar typische consumenten.
Zelfs bekende acteurs (zoals James Garner of Robert Young) spelen niet zichzelf, maar
hun algemene type (de “Father Knows Best”-figuur).
“Capitalist Realism” vs. “Socialist Realism”
,Schudson vergelijkt de esthetiek van reclame met socialistisch realisme:
Socialist Realism Capitalist Realism
Staatskunst, propagandistisch Commercieel, marktgedreven
Verheerlijkt arbeid en Verheerlijkt consumptie en privéleven
productie
Gericht op collectieve waarden Gericht op individuele en familiale waarden
Optimistisch, toekomstgericht Eveneens optimistisch, maar gericht op ‘het hier en nu’
Idealisering van arbeider Idealisering van consument
Beide reduceren complexe realiteit tot typische beelden, tonen optimisme en vooruitgang,
en romantiseren het huidige systeem.
Deel 4 – De esthetiek van “capitalist realism”
Realisme en hyperrealisme
Reclame gebruikt geconstrueerde realiteit: “echt lijkende” situaties, zorgvuldig
geënsceneerd.
Er is een trend naar documentairestijl, “graininess”, en “real people acting like
themselves”.
Alles is ontworpen om authentiek te lijken, maar blijft stereotypisch en
geënsceneerd.
“Artificial rain looks more real than God’s rain” een citaat dat benadrukt dat het
om de schijn van echtheidgaat.
De “hypertactiele” visuele stijl
Barbara Rosenblum noemt reclame “hyperrealistisch”: beelden zijn te scherp, te perfect, te
tastbaar een oververzadigde werkelijkheid.
Waar socialistisch realisme sentimenteel en verheffend is, is kapitalistisch realisme cool, glad
en geruststellend.
Beide zijn didactisch: alles is ondergeschikt aan de boodschap.
Deel 5 – Is reclame “staatskunst”?
Hoewel reclame niet door de staat wordt gestuurd, is ze functioneel vergelijkbaar met
staatskunst:
Ze heeft ideologische invloed zonder officieel opgelegd te worden.
De overheid ondersteunt indirect reclame via patenten, subsidies en regulering.
Reclame articuleert de waarden van kapitalisme (individuele vrijheid, materieel
comfort, consumptie).
Bijvoorbeeld: waar Sovjetpropaganda de arbeider idealiseerde, verheerlijkt Amerikaanse
reclame de consument als held.
Deel 6 – De sociale idealen van reclame
Een belangrijk onderzoek dat Schudson citeert:
Jordan & Bryant (1979) analyseerden 500 advertenties met koppels.
→ Altijd jong, aantrekkelijk, gelukkig, wederzijds attent.
→ Geen armoede, ziekte of conflict.
→ Reclame toont sociale idealen, niet sociale realiteit.
Reclame “typificeert” en idealiseert het leven vooral relaties, familie, vriendschap en geluk
maar alles in privésferen, nooit collectieve of politieke contexten.
Zelfs altruïstische waarden (liefde, zorg) worden vercommercialiseerd.
,Conclusie van dit deel: reclame “verkapitaliseert” menselijke waarden: liefde, vriendschap,
zorg, samenhorigheid worden ingezet als middelen om producten te verkopen.
Deel 7 – Reclame als kunstvorm
Schudson stelt dat reclame een kunstvorm is vaak esthetisch geslaagder dan commercieel
effectief:
Reclame beïnvloedt visuele smaak, ontwerp en fotografie.
Mensen kunnen reclame mooi vinden zelfs als ze de boodschap niet geloven.
Kinderen en volwassenen waarderen reclame esthetisch, niet noodzakelijk
inhoudelijk.
Reclame kan dus worden gezien als “de kunst van het kapitalisme” een esthetische
representatie van de kapitalistische levenswijze.
Deel 8 – Wat doet reclame eigenlijk?
Reclame en geloof
Schudson vraagt zich af:
→ “Doet reclame mensen iets geloven?”
Hij bespreekt drie benaderingen:
1. Economische benadering – reclame creëert wensen en behoeften (critici zoals Vance
Packard).
2. Culturele benadering – reclame versterkt bestaande waarden.
3. Psychologische benadering – reclame beïnvloedt gedrag onbewust, via
gewoontevorming.
Volgens Herbert Krugman (General Electric) werkt reclame via “low-involvement learning”:
Mensen nemen onbewust kleine associaties op.
Ze geloven de boodschap niet bewust, maar de perceptie van merken verandert
subtiel.
Reclame is effectief juist omdat mensen het niet serieus nemen.
Schudson koppelt dit aan Northrop Frye en Leo Spitzer:
Reclame functioneert als ironie: mensen weten dat het niet letterlijk waar is, maar
het beïnvloedt hun ervaring van de werkelijkheid.
Mensen voelen zich superieur aan reclame (“ik trap er niet in”), maar worden er
ondertussen wel door gevormd.
Deel 9 – Reclame als “seculiere religie”
Sommige critici (James Rorty, Ann Douglas) noemden reclame “de religie van het
consumententijdperk”.
Schudson nuanceert dit:
Reclame is profaan, niet heilig.
Ze wordt niet geloofd, maar voortdurend ervaren.
Haar kracht zit juist in het ontbreken van geloof: mensen internaliseren waarden
zonder ze bewust te omarmen.
Hij vergelijkt dit met Melford Spiro’s vijf niveaus van ideologisch leren:
1. Kennis over een concept
2. Begrip
3. Geloof
4. Salientie (het beïnvloedt gedrag)
, 5. Internalizatie (het motiveert gedrag)
Reclame bereikt vaak niveau 4: het vormt gedrag zonder echt geloof of overtuiging.
Deel 10 – Beeldcultuur en ideologie
Roland Barthes schreef dat moderne samenlevingen beelden consumeren in plaats van
overtuigingen.
Schudson gebruikt dit om te stellen dat reclame:
De ervaring van de werkelijkheid vormgeeft via beelden, niet via ideeën.
Bepaalde emoties, verlangens en manieren van “zien” normaliseert.
Het dagelijks leven romantiseert en vertaalt in visuele clichés.
Zoals religieuze kunst ooit de morele orde van de kerk visualiseerde, visualiseert reclame de
orde van het kapitalisme:
“Advertising is capitalism’s way of saying ‘I love you’ to itself.”
Met andere woorden: reclame bevestigt en hernieuwt voortdurend de legitimiteit van het
systeem.
Deel 11 – Reclame, ironie en alledaags bewustzijn
Mensen nemen reclame niet letterlijk, maar leven in een wereld die erdoor
doordrongen is.
Reclame “vertaalt” sociale waarden in commerciële beelden.
Het is de meest toegankelijke, alomtegenwoordige vorm van symbolische
communicatie (naast sport).
Reclame bevestigt de bestaande orde, maar ook creëert en vernauwt de horizon van
waarden.
Conclusie
Samenvattende kern
1. Reclame = symbolische structuur van het kapitalisme.
Ze idealiseert de consumptiecultuur zoals socialistisch realisme de productiecultuur
idealiseerde.
2. Ze schept geen waarden, maar bevestigt en esthetiseert bestaande waarden.
3. Ze beïnvloedt niet via overtuiging, maar via gewoonte, ironie en esthetische
gewenning.
4. Ze privatiseert betekenis: alle idealen (liefde, geluk, vrijheid) worden hervertaald
naar de privésfeer.
5. Ze functioneert als zelfcommunicatie van het kapitalisme:
“Advertising is capitalism’s way of saying ‘I love you’ to itself.”
Belangrijkste concepten
Capitalist Realism → de esthetische vorm van kapitalistische ideologie.
Abstractie & typificatie → vereenvoudiging van werkelijkheid in symbolische types.
Low involvement learning → onbewuste beïnvloeding via herhaling.
Ironische afstand → de kracht van reclame ligt in het niet-geloven.
Privatisering van waarden → publieke waarden vertaald naar persoonlijke
consumptie.
Reclame als kunst → esthetische, culturele en ideologische expressie van het
kapitalisme.
“Advertising as Capitalist Realism”
Uit het boek Advertising: The Uneasy Persuasion – Its Dubious Impact on American
Society (1984).
Schudson onderzoekt reclame niet alleen als economisch instrument, maar als cultureel
systeem een vorm van “realistische kunst” die de waarden, ideologie en symbolen van het
kapitalisme uitdrukt en reproduceert. Zijn centrale these: reclame fungeert als “capitalist
realism”, vergelijkbaar met de rol die “socialist realism” speelde in de Sovjet-Unie, maar dan
ten dienste van de kapitalistische orde.
Deel 1 – Wat is reclame als communicatievorm?
Reclame als “salesmanship in print”
Schudson begint met de definitie van reclame als “verkoop in druk” (Lord & Thomas). Hij
benadrukt dat reclame een vorm is van massacommunicatie onpersoonlijk, abstract, en
gericht op een symbolisch publiek, niet op één specifieke koper.
De uitvinding van schrift en massacommunicatie maakt decontextualisering mogelijk:
boodschappen worden losgemaakt van tijd, plaats en persoon.
➡️ Daardoor kunnen mensen zichzelf als individuen zien, maar worden ze ook kwetsbaar
voor massale symbolische invloeden, zoals reclame.
Belangrijk: Reclame verbindt niet alleen koper en verkoper, maar ook consumenten
onderling in een gedeelde symbolische cultuur.
Deel 2 – Reclame als “Capitalist Realism”
Verschillende soorten reclame
Schudson onderscheidt drie niveaus van reclame:
1. Kleine advertenties (zoals rubrieksadvertenties): direct gericht op verkoop van één
product, concreet en tijdgebonden.
2. Winkelreclame (zoals een “January White Sale”): nog steeds concreet, maar meer
gericht op klantenbinding.
3. Nationale merkadvertenties (zoals Coca-Cola of Alka-Seltzer): abstract, zonder plaats
of tijd, zonder directe verkoopactie.
Deze laatste categorie is het domein van “capitalist realism”:
Abstracte tijd en ruimte (tijdloos, plaatsloos).
Gestileerde beelden van “typische” mensen of situaties.
Geen specifieke personen, maar sociale types of demografische categorieën (“de 26–
35-jarige P&G-huisvrouw”).
Een symbolische wereld waarin iedereen zichzelf kan herkennen.
Deel 3 – De abstracte en symbolische wereld van reclame
Abstractie en typificatie
Reclame gebruikt abstracte representaties: niet de werkelijkheid, maar
vereenvoudigde, ideale versies ervan.
Modellen en acteurs spelen geen echte personen, maar typische consumenten.
Zelfs bekende acteurs (zoals James Garner of Robert Young) spelen niet zichzelf, maar
hun algemene type (de “Father Knows Best”-figuur).
“Capitalist Realism” vs. “Socialist Realism”
,Schudson vergelijkt de esthetiek van reclame met socialistisch realisme:
Socialist Realism Capitalist Realism
Staatskunst, propagandistisch Commercieel, marktgedreven
Verheerlijkt arbeid en Verheerlijkt consumptie en privéleven
productie
Gericht op collectieve waarden Gericht op individuele en familiale waarden
Optimistisch, toekomstgericht Eveneens optimistisch, maar gericht op ‘het hier en nu’
Idealisering van arbeider Idealisering van consument
Beide reduceren complexe realiteit tot typische beelden, tonen optimisme en vooruitgang,
en romantiseren het huidige systeem.
Deel 4 – De esthetiek van “capitalist realism”
Realisme en hyperrealisme
Reclame gebruikt geconstrueerde realiteit: “echt lijkende” situaties, zorgvuldig
geënsceneerd.
Er is een trend naar documentairestijl, “graininess”, en “real people acting like
themselves”.
Alles is ontworpen om authentiek te lijken, maar blijft stereotypisch en
geënsceneerd.
“Artificial rain looks more real than God’s rain” een citaat dat benadrukt dat het
om de schijn van echtheidgaat.
De “hypertactiele” visuele stijl
Barbara Rosenblum noemt reclame “hyperrealistisch”: beelden zijn te scherp, te perfect, te
tastbaar een oververzadigde werkelijkheid.
Waar socialistisch realisme sentimenteel en verheffend is, is kapitalistisch realisme cool, glad
en geruststellend.
Beide zijn didactisch: alles is ondergeschikt aan de boodschap.
Deel 5 – Is reclame “staatskunst”?
Hoewel reclame niet door de staat wordt gestuurd, is ze functioneel vergelijkbaar met
staatskunst:
Ze heeft ideologische invloed zonder officieel opgelegd te worden.
De overheid ondersteunt indirect reclame via patenten, subsidies en regulering.
Reclame articuleert de waarden van kapitalisme (individuele vrijheid, materieel
comfort, consumptie).
Bijvoorbeeld: waar Sovjetpropaganda de arbeider idealiseerde, verheerlijkt Amerikaanse
reclame de consument als held.
Deel 6 – De sociale idealen van reclame
Een belangrijk onderzoek dat Schudson citeert:
Jordan & Bryant (1979) analyseerden 500 advertenties met koppels.
→ Altijd jong, aantrekkelijk, gelukkig, wederzijds attent.
→ Geen armoede, ziekte of conflict.
→ Reclame toont sociale idealen, niet sociale realiteit.
Reclame “typificeert” en idealiseert het leven vooral relaties, familie, vriendschap en geluk
maar alles in privésferen, nooit collectieve of politieke contexten.
Zelfs altruïstische waarden (liefde, zorg) worden vercommercialiseerd.
,Conclusie van dit deel: reclame “verkapitaliseert” menselijke waarden: liefde, vriendschap,
zorg, samenhorigheid worden ingezet als middelen om producten te verkopen.
Deel 7 – Reclame als kunstvorm
Schudson stelt dat reclame een kunstvorm is vaak esthetisch geslaagder dan commercieel
effectief:
Reclame beïnvloedt visuele smaak, ontwerp en fotografie.
Mensen kunnen reclame mooi vinden zelfs als ze de boodschap niet geloven.
Kinderen en volwassenen waarderen reclame esthetisch, niet noodzakelijk
inhoudelijk.
Reclame kan dus worden gezien als “de kunst van het kapitalisme” een esthetische
representatie van de kapitalistische levenswijze.
Deel 8 – Wat doet reclame eigenlijk?
Reclame en geloof
Schudson vraagt zich af:
→ “Doet reclame mensen iets geloven?”
Hij bespreekt drie benaderingen:
1. Economische benadering – reclame creëert wensen en behoeften (critici zoals Vance
Packard).
2. Culturele benadering – reclame versterkt bestaande waarden.
3. Psychologische benadering – reclame beïnvloedt gedrag onbewust, via
gewoontevorming.
Volgens Herbert Krugman (General Electric) werkt reclame via “low-involvement learning”:
Mensen nemen onbewust kleine associaties op.
Ze geloven de boodschap niet bewust, maar de perceptie van merken verandert
subtiel.
Reclame is effectief juist omdat mensen het niet serieus nemen.
Schudson koppelt dit aan Northrop Frye en Leo Spitzer:
Reclame functioneert als ironie: mensen weten dat het niet letterlijk waar is, maar
het beïnvloedt hun ervaring van de werkelijkheid.
Mensen voelen zich superieur aan reclame (“ik trap er niet in”), maar worden er
ondertussen wel door gevormd.
Deel 9 – Reclame als “seculiere religie”
Sommige critici (James Rorty, Ann Douglas) noemden reclame “de religie van het
consumententijdperk”.
Schudson nuanceert dit:
Reclame is profaan, niet heilig.
Ze wordt niet geloofd, maar voortdurend ervaren.
Haar kracht zit juist in het ontbreken van geloof: mensen internaliseren waarden
zonder ze bewust te omarmen.
Hij vergelijkt dit met Melford Spiro’s vijf niveaus van ideologisch leren:
1. Kennis over een concept
2. Begrip
3. Geloof
4. Salientie (het beïnvloedt gedrag)
, 5. Internalizatie (het motiveert gedrag)
Reclame bereikt vaak niveau 4: het vormt gedrag zonder echt geloof of overtuiging.
Deel 10 – Beeldcultuur en ideologie
Roland Barthes schreef dat moderne samenlevingen beelden consumeren in plaats van
overtuigingen.
Schudson gebruikt dit om te stellen dat reclame:
De ervaring van de werkelijkheid vormgeeft via beelden, niet via ideeën.
Bepaalde emoties, verlangens en manieren van “zien” normaliseert.
Het dagelijks leven romantiseert en vertaalt in visuele clichés.
Zoals religieuze kunst ooit de morele orde van de kerk visualiseerde, visualiseert reclame de
orde van het kapitalisme:
“Advertising is capitalism’s way of saying ‘I love you’ to itself.”
Met andere woorden: reclame bevestigt en hernieuwt voortdurend de legitimiteit van het
systeem.
Deel 11 – Reclame, ironie en alledaags bewustzijn
Mensen nemen reclame niet letterlijk, maar leven in een wereld die erdoor
doordrongen is.
Reclame “vertaalt” sociale waarden in commerciële beelden.
Het is de meest toegankelijke, alomtegenwoordige vorm van symbolische
communicatie (naast sport).
Reclame bevestigt de bestaande orde, maar ook creëert en vernauwt de horizon van
waarden.
Conclusie
Samenvattende kern
1. Reclame = symbolische structuur van het kapitalisme.
Ze idealiseert de consumptiecultuur zoals socialistisch realisme de productiecultuur
idealiseerde.
2. Ze schept geen waarden, maar bevestigt en esthetiseert bestaande waarden.
3. Ze beïnvloedt niet via overtuiging, maar via gewoonte, ironie en esthetische
gewenning.
4. Ze privatiseert betekenis: alle idealen (liefde, geluk, vrijheid) worden hervertaald
naar de privésfeer.
5. Ze functioneert als zelfcommunicatie van het kapitalisme:
“Advertising is capitalism’s way of saying ‘I love you’ to itself.”
Belangrijkste concepten
Capitalist Realism → de esthetische vorm van kapitalistische ideologie.
Abstractie & typificatie → vereenvoudiging van werkelijkheid in symbolische types.
Low involvement learning → onbewuste beïnvloeding via herhaling.
Ironische afstand → de kracht van reclame ligt in het niet-geloven.
Privatisering van waarden → publieke waarden vertaald naar persoonlijke
consumptie.
Reclame als kunst → esthetische, culturele en ideologische expressie van het
kapitalisme.
