Vragen en antwoorden bij de case Keistad Fitness Keigoed!?
Vraag 1 (15 punten) )
Maak een bedrijfstakanalyse met behulp van het vijfkrachtenmodel van Porter. Maak per
concurrentiekracht een analyse en geef een conclusie ten aanzien van de aantrekkelijkheid
van de Nederlandse fitnessmarkt.
Antwoordindicatie vraag 1
1. Macht van de leveranciers: groot, maar afnemend -/-.
Top vijf heeft samen 70% van de markt in handen. Echter concurrentie uit China met
kwalitatief goede, maar in prijs veel lagere fitnessapparatuur. Overstappen op made in
China is gemakkelijk. Er bestaat een kans dat wanneer leveranciers macht proberen uit
te oefenen op de afnemers of als zij de prijzen verhogen, dat de afnemers overstappen
naar een andere aanbieder, omdat er genoeg aanbieders in de markt zijn. De macht van
leveranciers binnen de bedrijfstak is dus beperkt.
2. Macht van de afnemers: groot, neemt toe +/+
Door de vele verschillende aanbieders in de markt hebben de afnemers meer macht,
omdat zij op elk willekeurig moment kunnen switchen van aanbieder (fitnesscentrum).
Door internet zijn zij goed op de hoogte van het aanbod.
3. Dreiging van Substituten:gering, neemt toe +/+
Thuisfitness: mensen kiezen er eerder voor om lekker thuis te sporten voor de TV of op
hun eigen fitnessapparatuur, omdat ze zo kosten en tijd besparen. Ook kan het een
veiliger gevoel geven om thuis te sporten, omdat men zich bijvoorbeeld schaamt tijdens
het sporten of doordat men niet in het openbaar mag sporten vanwege het geloof.
Innovaties als de Wii fit, De opkomst van fitness-commmunities zoals VirtuGym draagt
hier ook aan bij. Games zoals het full-body motion-sensing spel voor de Xbox 360.
4. Dreiging nieuwe toetreders: gering, neemt toe +/-
De fitnessmarkt kent een tamelijk hoge drempel om toe te treden. Steeds hogere
barriers-to-entry vanwege de benodigde investeringen als gevolg van eisen van de
consument en dure high-techapparatuur.. Het benodigde vermogen bedraagt tussen 1
en 2 mln. Euro;s. Het kapitaalkrachtige Duitse MacFit heeft zijn oog op Nederland laten
vallen en is een geduchte concurrent
Barriers to entry: steeds hogere investeringen benodigd.
5. Onderlinge concurrentie in de markt: groot, neemt toe.+/+
Binnen de markt is er sprake van hevige concurrentie, omdat de fitnesscentra met een
eigen aanbod- en of prijsstrategie zich op positieve wijze proberen te onderscheiden van
de concurrenten. Er is sprake van verzadiging op de fitnessmarkt. Er is een
prijzenoorlog uitgebroken om de gunst van de fitness-klant.
Uittredingbarrières: emotionele factoren.
Overall conclusie: Alleen de macht van de leveranciers neemt af, alle andere ‘ krachten’
nemen toe waardoor de winstgevendheid op lange termijn onder druk komt te staan. De
aantrekkelijkheid van de fitnessbranche neemt af.
1
, Vraag 1: maximaal 15 punten.
Puntenverdeling:
Voor elk genoemd element inclusief een juiste invulling (een trend, een voorbeeld in
combinatie met een oordeel) m.b.t. fitnessbranche vanuit de optiek van Keistad Fitness 1
punt toekennen (5 x 2 = 10 punten)
- Barrier-to-entry: 1 punt
- Barrier-to-exit: 1 punt
Indien de kandidaat de barrier-to-entry en de barrier-to-exit noemt bij de huidige
concurrentie (interne rivaliteit) dan ook punten toekennen (max. 2 punten)
Conclusie: indien helder en consistent geformuleerd: 3 punten toekennen.
Belangrijk is een consistente onderbouwing van het eindoordeel, waarbij het krachtenveld
duidelijk wordt beschreven.
Alleen een voldoende toekennen als de kandidaat Porter’s concurrentiekrachtenmodel op
een juiste wijze weet te hanteren.
Vraag 2 (10 punten)
Bij de strategische analyse deelt men concurrenten dikwijls in in ‘strategische groepen’.
a. Porter onderscheidt een aantal strategische factoren dat kan worden gebruikt om de
belangrijkste strategische dimensies vast te stellen op basis waarvan strategische
groepen kunnen worden onderscheiden. Noem vier factoren (kenmerken) waarmee
strategische groepen in de fitnessmarkt kunnen worden onderscheiden.
b. Teken een positioneringmatrix waarin u de positie van Keistad Fitness en haar
concurrenten weergeeft. Geef in uw matrix aan waar de strategische groepen zich
bevinden.
N.B. Benoem de assen als volgt: basic vs multifunctioneel op de verticale as en fitness
vs fitness & wellness op de horizontale as.
Antwoordindicatie vraag 2a
Factoren (kenmerken) waarmee strategische groepen in de fitnessmarkt kunnen worden
onderscheiden:
1. de mate van product-marktspecialisatie: specialisatie vs full service
2. het merkimago (A-merken, B/C-merken en private labels)
3. distributiestrategie
4. niveau van de productkwaliteit
5. ondersteunende activiteiten
6. de prijspositie
2
Vraag 1 (15 punten) )
Maak een bedrijfstakanalyse met behulp van het vijfkrachtenmodel van Porter. Maak per
concurrentiekracht een analyse en geef een conclusie ten aanzien van de aantrekkelijkheid
van de Nederlandse fitnessmarkt.
Antwoordindicatie vraag 1
1. Macht van de leveranciers: groot, maar afnemend -/-.
Top vijf heeft samen 70% van de markt in handen. Echter concurrentie uit China met
kwalitatief goede, maar in prijs veel lagere fitnessapparatuur. Overstappen op made in
China is gemakkelijk. Er bestaat een kans dat wanneer leveranciers macht proberen uit
te oefenen op de afnemers of als zij de prijzen verhogen, dat de afnemers overstappen
naar een andere aanbieder, omdat er genoeg aanbieders in de markt zijn. De macht van
leveranciers binnen de bedrijfstak is dus beperkt.
2. Macht van de afnemers: groot, neemt toe +/+
Door de vele verschillende aanbieders in de markt hebben de afnemers meer macht,
omdat zij op elk willekeurig moment kunnen switchen van aanbieder (fitnesscentrum).
Door internet zijn zij goed op de hoogte van het aanbod.
3. Dreiging van Substituten:gering, neemt toe +/+
Thuisfitness: mensen kiezen er eerder voor om lekker thuis te sporten voor de TV of op
hun eigen fitnessapparatuur, omdat ze zo kosten en tijd besparen. Ook kan het een
veiliger gevoel geven om thuis te sporten, omdat men zich bijvoorbeeld schaamt tijdens
het sporten of doordat men niet in het openbaar mag sporten vanwege het geloof.
Innovaties als de Wii fit, De opkomst van fitness-commmunities zoals VirtuGym draagt
hier ook aan bij. Games zoals het full-body motion-sensing spel voor de Xbox 360.
4. Dreiging nieuwe toetreders: gering, neemt toe +/-
De fitnessmarkt kent een tamelijk hoge drempel om toe te treden. Steeds hogere
barriers-to-entry vanwege de benodigde investeringen als gevolg van eisen van de
consument en dure high-techapparatuur.. Het benodigde vermogen bedraagt tussen 1
en 2 mln. Euro;s. Het kapitaalkrachtige Duitse MacFit heeft zijn oog op Nederland laten
vallen en is een geduchte concurrent
Barriers to entry: steeds hogere investeringen benodigd.
5. Onderlinge concurrentie in de markt: groot, neemt toe.+/+
Binnen de markt is er sprake van hevige concurrentie, omdat de fitnesscentra met een
eigen aanbod- en of prijsstrategie zich op positieve wijze proberen te onderscheiden van
de concurrenten. Er is sprake van verzadiging op de fitnessmarkt. Er is een
prijzenoorlog uitgebroken om de gunst van de fitness-klant.
Uittredingbarrières: emotionele factoren.
Overall conclusie: Alleen de macht van de leveranciers neemt af, alle andere ‘ krachten’
nemen toe waardoor de winstgevendheid op lange termijn onder druk komt te staan. De
aantrekkelijkheid van de fitnessbranche neemt af.
1
, Vraag 1: maximaal 15 punten.
Puntenverdeling:
Voor elk genoemd element inclusief een juiste invulling (een trend, een voorbeeld in
combinatie met een oordeel) m.b.t. fitnessbranche vanuit de optiek van Keistad Fitness 1
punt toekennen (5 x 2 = 10 punten)
- Barrier-to-entry: 1 punt
- Barrier-to-exit: 1 punt
Indien de kandidaat de barrier-to-entry en de barrier-to-exit noemt bij de huidige
concurrentie (interne rivaliteit) dan ook punten toekennen (max. 2 punten)
Conclusie: indien helder en consistent geformuleerd: 3 punten toekennen.
Belangrijk is een consistente onderbouwing van het eindoordeel, waarbij het krachtenveld
duidelijk wordt beschreven.
Alleen een voldoende toekennen als de kandidaat Porter’s concurrentiekrachtenmodel op
een juiste wijze weet te hanteren.
Vraag 2 (10 punten)
Bij de strategische analyse deelt men concurrenten dikwijls in in ‘strategische groepen’.
a. Porter onderscheidt een aantal strategische factoren dat kan worden gebruikt om de
belangrijkste strategische dimensies vast te stellen op basis waarvan strategische
groepen kunnen worden onderscheiden. Noem vier factoren (kenmerken) waarmee
strategische groepen in de fitnessmarkt kunnen worden onderscheiden.
b. Teken een positioneringmatrix waarin u de positie van Keistad Fitness en haar
concurrenten weergeeft. Geef in uw matrix aan waar de strategische groepen zich
bevinden.
N.B. Benoem de assen als volgt: basic vs multifunctioneel op de verticale as en fitness
vs fitness & wellness op de horizontale as.
Antwoordindicatie vraag 2a
Factoren (kenmerken) waarmee strategische groepen in de fitnessmarkt kunnen worden
onderscheiden:
1. de mate van product-marktspecialisatie: specialisatie vs full service
2. het merkimago (A-merken, B/C-merken en private labels)
3. distributiestrategie
4. niveau van de productkwaliteit
5. ondersteunende activiteiten
6. de prijspositie
2
