BY NAAM
MARKETING
COMMUNICATIE
24 08 2020
HBO BACHELOR COMMUNICATIE
NCOI
,Voorwoord
In september 2018 ben ik gestart met de opleiding Communicatie specialisatie
marketingcommunicatie aan de hogeschool NCOI te Utrecht. Als officemanager en
marketingcommunicatiespecialist ben ik werkzaam bij De Onderneming XX in het Plaats.
In juli 2016 ben ik binnengekomen bij het accountantskantoor. Ik had net mijn havodiploma op
zak. Na een dagje meelopen op het kantoor werd mij een fulltimebaan aangeboden. Ik ben
toen de studie officemanagement aan de hogeschool Schoevers te Utrecht gaan volgen. Dit
betekende dat ik drie dagen naar school ging en twee dagen kon ik het geleerde toepassen in
de praktijk. Nadat ik mijn diploma had behaald hield ik me in deze functie vooral bezig met de
ondersteuning van de directie. Daarnaast houd ik me bezig met de communicatie in en buiten
de organisatie.
De werkzaamheden die ik uitvoer in de praktijk wil ik graag onderbouwd hebben aan de hand
van de studie die ik momenteel volg. Daarnaast wil ik mijn werkzaamheden op het gebied van
communicatie uitbreiden als ik deze studie volledig heb afgerond. Het doel van dit onderzoek
laat aan u als beoordelaar zien, dat ik in staat ben de opgedane kennis van het eerste
studiejaar toe te passen in de praktijk.
Naast een fulltimebaan is een studie een hele uitdaging. Er wordt op je werk 100% inzet
verwacht en je wil je ook voor de 100% inzetten voor je studie. Ik wil mijn vriend bedanken die
altijd klaar staat om mij te helpen en zijn motiverende woorden helpen mij om alle modules tot
een goed einde te brengen.
Daarnaast wil ik Docent bedanken. Hij heeft mij van wijze en juiste feedback voorzien. Ook de
trigger en de juiste tips hebben mij geholpen om de module tot een juist einde te brengen.
Ik wens u veel leesplezier toe.
Student
Plaats, 24 augustus 2020
Notities
• Onderneming waar het omdraait in dit plan, geanonimiseerd naar De Onderneming
• Naam van opdrachtgever, geanonimiseerd naar Opdrachtgever
• Plaatsnamen of regio geanonimiseerd naar Regio of Plaats
2
,Samenvatting
Er is een behoefte gesignaleerd van de ondernemers om zich te ontwikkelen in het
ondernemerschap. Waar sta ik nu? Waar sta ik over drie maanden? Strategiebepaling gaat
hierbij een steeds grotere rol spelen. Wat verdien ik nu? Hoe kan ik dit verbeteren in de nabije
toekomst? Om deze verbeteringen door te voeren moet de ondernemer vaak veranderen. Om
iemand te laten veranderen is het beter om dit buiten zijn bestaande omgeving duidelijk te
maken. Hierdoor is de gedachten ontstaan voor het oprichten van De Onderneming.
De Onderneming, een trainingscentrum in Opheusden, is opgericht door Opdrachtgever om
ondernemers in het ondernemerschap te stimuleren, bevorderen en verbeteren. Een unieke
locatie in een mooie parkachtige omgeving waar de coaches buiten de kantoormuren
ondernemers anders laten denken en hun de spiegel voorhouden. De Onderneming voert
volgens de klantwaardestrategie customer intimicy. De uitdaging van de organisatie ligt bij het
creëren van naamsbekendheid en merkkennis. De uitdaging is tegelijkertijd ook de doelstelling
van de operationeel marketingcommunicatieplan.
• Kennis: In de omgeving heeft 90% (1089 ondernemers) van de doelgroep eind 2020
gehoord van de naam De Onderneming.
• Houding: In de omgeving vindt vervolgens 30% (326 ondernemers) van de doelgroep
dit een mooi waardevol initiatief.
• Gedrag: In de omgeving doet 15% (49 ondernemers) van de doelgroep een aanvraag
voor trainingstrajecten.
Bij een effectieve uitvoering van dit plan en de voorstellen die hierin zijn opgenomen, zullen
de geformuleerde doelen bereikt worden en zal De Onderneming waardevol tot leven komen.
Er zullen diverse trainingspakketten worden afgenomen. Er is een businessmodel opgesteld
om de omzet te bepalen. Met 100% bezettingsgraad verwacht De Onderneming een omzet
van € 583.200,00.
De doelgroep waar dit plan zich op richt is de MKB ondernemers in de leeftijd van 20-50 jaar
gevestigd in de regio Regio, binnen een straal van 20 kilometer vanaf Industrieweg 6 in Plaats.
De barrière waarmee ze te maken hebben is dat de klanten nog geen weet hebben van het
nieuwe merk. Met bekendheid begint alles. Hierdoor wordt je erkend en herkend en worden
doelen bereikt. De organisatie bevindt zich momenteel in de onbekendheidsfase. Het
trainingscentrum richt zich daarom vooral op het informeren van de doelgroep. Er worden
verschillende marketingcommunicatievormen ingezet om de doelgroep te bereiken, zoals
advertentie, tekst & content, merkervaring en brand design. Dit zal gerealiseerd worden met
owned en paid reach.
De inzet van de middelen wordt naderhand gemeten door een naamsbekendheidonderzoek.
Hiervoor wordt een extern bureau ingehuurd die een onderzoek naar de doelgroep uitvoert en
aan de hand van product, organisatie en diensten en worden er een aantal aanvragen gesteld
over de trainingstrajecten. Aan de hand van de resultaten van deze onderzoeken kan het plan
bijgesteld worden. De taakstellende methode is gebruikt om het budget te bepalen. Er is een
bedrag van € 22.700 gereserveerd voor het op de kaart zetten van De Onderneming en
naamsbekendheid te werven.
3
, Inhoudsopgave
Voorwoord ........................................................................................................................... 2
Samenvatting ....................................................................................................................... 3
Inhoudsopgave .................................................................................................................... 4
1. Inleiding ........................................................................................................................... 4
1.1 Aanleiding ................................................................................................................... 5
1.2 Introductie van de organisatie ..................................................................................... 5
1.3 Opbouw van de module .............................................................................................. 6
2. Strategische en organisatorische uitgangspunten ....................................................... 7
2.1 Missie ......................................................................................................................... 7
2.2 Visie ............................................................................................................................ 7
2.3 Waardestrategie.......................................................................................................... 7
2.4 Organisatiedoelstellingen ............................................................................................ 8
3. Interne & externe analyse en communicatieprobleemstelling ..................................... 9
3.1 Interne analyse ........................................................................................................... 9
3.2 Externe analyse .........................................................................................................10
3.3 Conclusie analyse ......................................................................................................11
3.4 Probleemstelling ........................................................................................................11
4. Communicatiedoelgroepen en - doelstellingen............................................................12
4.1 Communicatiedoelgroepen ........................................................................................12
4.2 Communicatiedoelstellingen ......................................................................................12
4.3 Marketingcommunicatiebarrière .................................................................................13
4.4 Consumer Insights .....................................................................................................14
4.5 Businessmodel ..........................................................................................................15
5. Communicatiestrategie ..................................................................................................16
5.1 De propositie..............................................................................................................16
5.2 Positionering ..............................................................................................................16
5.3 Marketingcommunicatievormen .................................................................................16
5.3 Owned, paid of earned reach .....................................................................................17
6. Inzet communicatiemix ..................................................................................................18
6.1 Communicatiemiddelen..............................................................................................18
6.2 Inzet communicatiemix...............................................................................................20
7. Planning ..........................................................................................................................22
8. Resultaatmeting en evaluatie ........................................................................................24
9. Budget en verantwoording ............................................................................................25
Literatuurlijst ......................................................................................................................26
1. Inleiding
4
MARKETING
COMMUNICATIE
24 08 2020
HBO BACHELOR COMMUNICATIE
NCOI
,Voorwoord
In september 2018 ben ik gestart met de opleiding Communicatie specialisatie
marketingcommunicatie aan de hogeschool NCOI te Utrecht. Als officemanager en
marketingcommunicatiespecialist ben ik werkzaam bij De Onderneming XX in het Plaats.
In juli 2016 ben ik binnengekomen bij het accountantskantoor. Ik had net mijn havodiploma op
zak. Na een dagje meelopen op het kantoor werd mij een fulltimebaan aangeboden. Ik ben
toen de studie officemanagement aan de hogeschool Schoevers te Utrecht gaan volgen. Dit
betekende dat ik drie dagen naar school ging en twee dagen kon ik het geleerde toepassen in
de praktijk. Nadat ik mijn diploma had behaald hield ik me in deze functie vooral bezig met de
ondersteuning van de directie. Daarnaast houd ik me bezig met de communicatie in en buiten
de organisatie.
De werkzaamheden die ik uitvoer in de praktijk wil ik graag onderbouwd hebben aan de hand
van de studie die ik momenteel volg. Daarnaast wil ik mijn werkzaamheden op het gebied van
communicatie uitbreiden als ik deze studie volledig heb afgerond. Het doel van dit onderzoek
laat aan u als beoordelaar zien, dat ik in staat ben de opgedane kennis van het eerste
studiejaar toe te passen in de praktijk.
Naast een fulltimebaan is een studie een hele uitdaging. Er wordt op je werk 100% inzet
verwacht en je wil je ook voor de 100% inzetten voor je studie. Ik wil mijn vriend bedanken die
altijd klaar staat om mij te helpen en zijn motiverende woorden helpen mij om alle modules tot
een goed einde te brengen.
Daarnaast wil ik Docent bedanken. Hij heeft mij van wijze en juiste feedback voorzien. Ook de
trigger en de juiste tips hebben mij geholpen om de module tot een juist einde te brengen.
Ik wens u veel leesplezier toe.
Student
Plaats, 24 augustus 2020
Notities
• Onderneming waar het omdraait in dit plan, geanonimiseerd naar De Onderneming
• Naam van opdrachtgever, geanonimiseerd naar Opdrachtgever
• Plaatsnamen of regio geanonimiseerd naar Regio of Plaats
2
,Samenvatting
Er is een behoefte gesignaleerd van de ondernemers om zich te ontwikkelen in het
ondernemerschap. Waar sta ik nu? Waar sta ik over drie maanden? Strategiebepaling gaat
hierbij een steeds grotere rol spelen. Wat verdien ik nu? Hoe kan ik dit verbeteren in de nabije
toekomst? Om deze verbeteringen door te voeren moet de ondernemer vaak veranderen. Om
iemand te laten veranderen is het beter om dit buiten zijn bestaande omgeving duidelijk te
maken. Hierdoor is de gedachten ontstaan voor het oprichten van De Onderneming.
De Onderneming, een trainingscentrum in Opheusden, is opgericht door Opdrachtgever om
ondernemers in het ondernemerschap te stimuleren, bevorderen en verbeteren. Een unieke
locatie in een mooie parkachtige omgeving waar de coaches buiten de kantoormuren
ondernemers anders laten denken en hun de spiegel voorhouden. De Onderneming voert
volgens de klantwaardestrategie customer intimicy. De uitdaging van de organisatie ligt bij het
creëren van naamsbekendheid en merkkennis. De uitdaging is tegelijkertijd ook de doelstelling
van de operationeel marketingcommunicatieplan.
• Kennis: In de omgeving heeft 90% (1089 ondernemers) van de doelgroep eind 2020
gehoord van de naam De Onderneming.
• Houding: In de omgeving vindt vervolgens 30% (326 ondernemers) van de doelgroep
dit een mooi waardevol initiatief.
• Gedrag: In de omgeving doet 15% (49 ondernemers) van de doelgroep een aanvraag
voor trainingstrajecten.
Bij een effectieve uitvoering van dit plan en de voorstellen die hierin zijn opgenomen, zullen
de geformuleerde doelen bereikt worden en zal De Onderneming waardevol tot leven komen.
Er zullen diverse trainingspakketten worden afgenomen. Er is een businessmodel opgesteld
om de omzet te bepalen. Met 100% bezettingsgraad verwacht De Onderneming een omzet
van € 583.200,00.
De doelgroep waar dit plan zich op richt is de MKB ondernemers in de leeftijd van 20-50 jaar
gevestigd in de regio Regio, binnen een straal van 20 kilometer vanaf Industrieweg 6 in Plaats.
De barrière waarmee ze te maken hebben is dat de klanten nog geen weet hebben van het
nieuwe merk. Met bekendheid begint alles. Hierdoor wordt je erkend en herkend en worden
doelen bereikt. De organisatie bevindt zich momenteel in de onbekendheidsfase. Het
trainingscentrum richt zich daarom vooral op het informeren van de doelgroep. Er worden
verschillende marketingcommunicatievormen ingezet om de doelgroep te bereiken, zoals
advertentie, tekst & content, merkervaring en brand design. Dit zal gerealiseerd worden met
owned en paid reach.
De inzet van de middelen wordt naderhand gemeten door een naamsbekendheidonderzoek.
Hiervoor wordt een extern bureau ingehuurd die een onderzoek naar de doelgroep uitvoert en
aan de hand van product, organisatie en diensten en worden er een aantal aanvragen gesteld
over de trainingstrajecten. Aan de hand van de resultaten van deze onderzoeken kan het plan
bijgesteld worden. De taakstellende methode is gebruikt om het budget te bepalen. Er is een
bedrag van € 22.700 gereserveerd voor het op de kaart zetten van De Onderneming en
naamsbekendheid te werven.
3
, Inhoudsopgave
Voorwoord ........................................................................................................................... 2
Samenvatting ....................................................................................................................... 3
Inhoudsopgave .................................................................................................................... 4
1. Inleiding ........................................................................................................................... 4
1.1 Aanleiding ................................................................................................................... 5
1.2 Introductie van de organisatie ..................................................................................... 5
1.3 Opbouw van de module .............................................................................................. 6
2. Strategische en organisatorische uitgangspunten ....................................................... 7
2.1 Missie ......................................................................................................................... 7
2.2 Visie ............................................................................................................................ 7
2.3 Waardestrategie.......................................................................................................... 7
2.4 Organisatiedoelstellingen ............................................................................................ 8
3. Interne & externe analyse en communicatieprobleemstelling ..................................... 9
3.1 Interne analyse ........................................................................................................... 9
3.2 Externe analyse .........................................................................................................10
3.3 Conclusie analyse ......................................................................................................11
3.4 Probleemstelling ........................................................................................................11
4. Communicatiedoelgroepen en - doelstellingen............................................................12
4.1 Communicatiedoelgroepen ........................................................................................12
4.2 Communicatiedoelstellingen ......................................................................................12
4.3 Marketingcommunicatiebarrière .................................................................................13
4.4 Consumer Insights .....................................................................................................14
4.5 Businessmodel ..........................................................................................................15
5. Communicatiestrategie ..................................................................................................16
5.1 De propositie..............................................................................................................16
5.2 Positionering ..............................................................................................................16
5.3 Marketingcommunicatievormen .................................................................................16
5.3 Owned, paid of earned reach .....................................................................................17
6. Inzet communicatiemix ..................................................................................................18
6.1 Communicatiemiddelen..............................................................................................18
6.2 Inzet communicatiemix...............................................................................................20
7. Planning ..........................................................................................................................22
8. Resultaatmeting en evaluatie ........................................................................................24
9. Budget en verantwoording ............................................................................................25
Literatuurlijst ......................................................................................................................26
1. Inleiding
4
