Effectief Communiceren – samenvatting
,Overtuigende Teksten
Hoeken, H., Hornikx, J., & Hustinx, L. (2012)
(Hoofdstuk 2, 3 & 5)
Hoofdstuk 2. Determinanten van gedrag
Persuasieve communicatie richt zich niet rechtstreeks op het gedrag, maar op de
onderliggende determinanten. Determinanten zijn factoren die bepalen hoe we
ons gedragen.
Hierbij worden twee soorten gedrag onderscheiden:
o Beredenerend gedrag
o Automatisch gedrag
2.1 Automatisch gedrag en zijn determinanten
Veel gedrag gebeurt automatisch en wordt gedachteloos, op de automatische
piloot uitgevoerd.
Voorbeelden van dit soort automatismen:
o Veters strikken
o Handen wassen na een wc-bezoek
o Lichtknopje aan- en uitdoen
Automatismen zijn volgens Bargh & Williams (2006) onbewuste reacties of
gedragingen die we hebben. Ze ontstaan doordat dingen die we zien, horen of
meemaken (externe stimuli en gebeurtenissen) invloed hebben op hoe we
denken en handelen (onze interne psychologische processen), zonder dat we ons
daar bewust van zijn.
Voordeel van automatisch gedrag:
o De cognitieve energie van mensen is beperkt, dit stelt ons in staat om
efficiënter met onze mentale capaciteit om te gaan
Bargh & Chartrand (1999) beschrijven twee situaties die gedrag kunnen
beïnvloeden zonder dat mensen er bewust over nadenken.
1. Het gedrag van anderen
Ideomotor action: alleen het nadenken over een bepaalde handeling
vergroot de kans dat de handeling wordt verricht. (door alleen te denken
aan ‘drinken’ wordt de kans vergroot dat je iets gaat drinken)
Priming: activeren van concepten of stereotypen door mensen bloot te
stellen aan bepaalde woorden.
2. Het automatisch activeren van doelen
Activatie van bepaalde doelen leidt tot een bepaald gedrag, zonder dat
mensen zich daar bewust van zijn.
Er wordt geschat dat ongeveer 95% van onze handelingen automatisch verlopen.
Het voordeel hiervan is (deze is beperkt) dat we onze denkcapaciteit kunnen
reserveren voor belangrijke beslissingen.
Over de andere 5% van ons gedrag denken we wel na beredeneerd gedrag.
2
,2.2 Beredeneerd gedrag en zijn determinanten
Beredeneerd gedrag is het gedrag waar men over nadenkt.
Voorbeelden van beredeneerd gedrag:
o Kopen van een nieuwe telefoon
o Een dagplanning maken
o Kiezen wat ik ga eten
Het integrative model of behavioral prediction (IMBP) van Fishbein en Yzer (2003)
is ontwikkelt om gedrag te voorspellen en te verklaren waarover mensen
nadenken.
o Indirecte variabelen
Hebben geen rechtstreekse invloed op het gedrag
Bijv. iemands culturele achtergrond
o Directe variabelen
Hebben rechtstreeks invloed op het gedrag
Bijv. iemands attitude ten opzichte van het gedrag
De directe variabelen worden gezien als de determinanten van gedrag.
Iemand zijn gedrag wordt bepaald door drie determinanten, namelijk:
1. Intentie om het gedrag uit te voeren
2. Benodigde vaardigheden om het gedrag uit te voeren
3. Situationele omstandigheden die een barrière vormen om het gedrag uit te
voeren
Als aan alle voorwaarden (dus een positieve intentie, voldoende vaardigheden en
geen barrières) wordt voldaan, zal het gedrag worden vertoond. Als aan een van
de voorwaarden niet wordt voldaan, zal men het gedrag niet vertonen.
De intentie wordt ook beïnvloed door drie determinanten, namelijk:
1. Attitude
Dit heeft betrekking op de eigen evaluatie van gedrag
2. De waargenomen norm
Wat vinden anderen ervan? normatieve waargenomen norm
Wat doen anderen daadwerkelijk? descriptieve waargenomen norm
3. De eigen effectiviteit perceptie
Heb ik zelf het idee dat ik in staat ben om bepaald gedrag te vertonen?
3
,Determinanten voor attitude, kan per persoon verschillen:
1. Hoe waarschijnlijk acht men dat het gedrag leidt tot een bepaald gevolg?
2. Hoe wenselijk vindt men het gevolg?
Het aantal overtuigingen dat een rol speelt bij attitude is van vijf tot negen (Ajzen
& Fishbein, 1980), of van drie tot vijf (Van der Pligt & de Vries 1995).
Normatieve overtuigingen hebben betrekking op wat iemand denkt dat anderen
mensen vinden dat hij moet doen.
Determinanten voor normatieve waargenomen norm:
1. De overtuiging van anderen
2. In welke mate is men bereid om aan de wensen van anderen te voldoen
Eigen effectiviteit perceptie:
- Veel vertrouwen grotere kans
- Weinig vertrouwen kleinere kans
Al deze variabelen hebben indirect invloed op het gedrag.
In onderzoek naar het overtuigingsproces speelt vooral de attitude een rol.
2.3 De attitude: soorten, functies en fundamenten
Een attitude is een in het brein gerepresenteerde evaluatieve houding ten
opzichte van een concept; attitudeobject.
(Een attitude is de houding die je hebt ten opzichte van een concept)
Doelattitudes hebben betrekking op objecten
o een IPad indirecte variabele
Gedragsattitudes hebben betrekking op gedrag
o het kopen van een IPad directe variabele
Mensen met een positieve attitude ten opzichte van de IPad zijn eerder geneigd
om deze te kopen.
Als je specifiek gedrag ten opzichte van een object wilt voorspellen, is
gedragsattitude een veel betere voorspeller is dan een doelattitude.
Attitudes kunnen vier functies vervullen (Katz, 1960):
1. Instrumentele functie
Neiging van mensen om objecten op te zoeken die ons leven prettiger
maken
Bijv. Je kiest altijd voor een bepaald merk zonnebrandcrème omdat het je
huid goed beschermt en fijn aanvoelt.
2. Kennisfunctie
Samenvattend oordeel over een object op basis van verschillende
eigenschappen
Bijv. Je vindt elektrische auto's beter dan benzineauto’s, omdat je hebt
gelezen dat ze minder CO₂ uitstoten.
3. Ego defensieve functie
4
, Vooroordelen
Iemand die slecht is in wiskunde zegt: "Wiskunde is toch niet belangrijk in
het echte leven."
4. Waarde-expressieve functie
Duidelijk maken wat voor jou belangrijke waarden zijn
Bijv. Je koopt geen kleding bij Shein, omdat je goede werkomstandigheden
belangrijk vindt.
De laatste twee functies dienen om ons op een aantrekkelijke manier te
presenteren aan anderen en onszelf.
Rudman (2004) onderscheidt twee soorten attitudes:
o Impliciete attitudes
Automatische associatie die mensen tussen een object en een evaluatie
hebben (onbewust)
motor rijden en gevaar
o Expliciete attitudes
Het resultaat van een rationeel afwerkingsproces (bewust)
gezond eten is belangrijk
Attitudes worden gemeten aan de hand van een zeven punts beoordelingsschaal.
Hieraan zitten twee bezwaren verbonden:
1. Mensen zijn zich niet bewust van hoe goed of slecht iemand zijn attitude is
t.o.v. een object
2. Mensen kunnen hun attitude verbergen
Attitudes zijn gebaseerd op drie fundamenten (overtuigingen, gevoelens &
gedrag):
1. Attitudes en overtuigingen
De definitie van attitudes heeft het over een evaluatief oordeel, en het kenmerk
van overtuigingen is dat zij descriptief van aard zijn.
Voorbeeld evaluatief oordeel:
- Dit kabinet is goed bezig.
- Deze film moet iedereen gezien hebben.
Voorbeeld descriptief oordeel:
- Het beleid van dit kabinet heeft geleid tot een economische groei van
1,5%.
- Deze film heeft wereldwijd 500 miljoen euro opgebracht.
Verschil overtuigingen en attitudes ( verschil evaluatieve en descriptieve
uitspraken)
Overtuigingen hebben een waarheidsgehalte en attitudes niet.
Twee aspecten van overtuigingen zijn van belang:
o Correctheid
o Zekerheid
Het is vaak niet mogelijk om vast te stellen of een overtuiging wel of niet correct
is.
De oorzaken hiervan zijn:
5
,Overtuigende Teksten
Hoeken, H., Hornikx, J., & Hustinx, L. (2012)
(Hoofdstuk 2, 3 & 5)
Hoofdstuk 2. Determinanten van gedrag
Persuasieve communicatie richt zich niet rechtstreeks op het gedrag, maar op de
onderliggende determinanten. Determinanten zijn factoren die bepalen hoe we
ons gedragen.
Hierbij worden twee soorten gedrag onderscheiden:
o Beredenerend gedrag
o Automatisch gedrag
2.1 Automatisch gedrag en zijn determinanten
Veel gedrag gebeurt automatisch en wordt gedachteloos, op de automatische
piloot uitgevoerd.
Voorbeelden van dit soort automatismen:
o Veters strikken
o Handen wassen na een wc-bezoek
o Lichtknopje aan- en uitdoen
Automatismen zijn volgens Bargh & Williams (2006) onbewuste reacties of
gedragingen die we hebben. Ze ontstaan doordat dingen die we zien, horen of
meemaken (externe stimuli en gebeurtenissen) invloed hebben op hoe we
denken en handelen (onze interne psychologische processen), zonder dat we ons
daar bewust van zijn.
Voordeel van automatisch gedrag:
o De cognitieve energie van mensen is beperkt, dit stelt ons in staat om
efficiënter met onze mentale capaciteit om te gaan
Bargh & Chartrand (1999) beschrijven twee situaties die gedrag kunnen
beïnvloeden zonder dat mensen er bewust over nadenken.
1. Het gedrag van anderen
Ideomotor action: alleen het nadenken over een bepaalde handeling
vergroot de kans dat de handeling wordt verricht. (door alleen te denken
aan ‘drinken’ wordt de kans vergroot dat je iets gaat drinken)
Priming: activeren van concepten of stereotypen door mensen bloot te
stellen aan bepaalde woorden.
2. Het automatisch activeren van doelen
Activatie van bepaalde doelen leidt tot een bepaald gedrag, zonder dat
mensen zich daar bewust van zijn.
Er wordt geschat dat ongeveer 95% van onze handelingen automatisch verlopen.
Het voordeel hiervan is (deze is beperkt) dat we onze denkcapaciteit kunnen
reserveren voor belangrijke beslissingen.
Over de andere 5% van ons gedrag denken we wel na beredeneerd gedrag.
2
,2.2 Beredeneerd gedrag en zijn determinanten
Beredeneerd gedrag is het gedrag waar men over nadenkt.
Voorbeelden van beredeneerd gedrag:
o Kopen van een nieuwe telefoon
o Een dagplanning maken
o Kiezen wat ik ga eten
Het integrative model of behavioral prediction (IMBP) van Fishbein en Yzer (2003)
is ontwikkelt om gedrag te voorspellen en te verklaren waarover mensen
nadenken.
o Indirecte variabelen
Hebben geen rechtstreekse invloed op het gedrag
Bijv. iemands culturele achtergrond
o Directe variabelen
Hebben rechtstreeks invloed op het gedrag
Bijv. iemands attitude ten opzichte van het gedrag
De directe variabelen worden gezien als de determinanten van gedrag.
Iemand zijn gedrag wordt bepaald door drie determinanten, namelijk:
1. Intentie om het gedrag uit te voeren
2. Benodigde vaardigheden om het gedrag uit te voeren
3. Situationele omstandigheden die een barrière vormen om het gedrag uit te
voeren
Als aan alle voorwaarden (dus een positieve intentie, voldoende vaardigheden en
geen barrières) wordt voldaan, zal het gedrag worden vertoond. Als aan een van
de voorwaarden niet wordt voldaan, zal men het gedrag niet vertonen.
De intentie wordt ook beïnvloed door drie determinanten, namelijk:
1. Attitude
Dit heeft betrekking op de eigen evaluatie van gedrag
2. De waargenomen norm
Wat vinden anderen ervan? normatieve waargenomen norm
Wat doen anderen daadwerkelijk? descriptieve waargenomen norm
3. De eigen effectiviteit perceptie
Heb ik zelf het idee dat ik in staat ben om bepaald gedrag te vertonen?
3
,Determinanten voor attitude, kan per persoon verschillen:
1. Hoe waarschijnlijk acht men dat het gedrag leidt tot een bepaald gevolg?
2. Hoe wenselijk vindt men het gevolg?
Het aantal overtuigingen dat een rol speelt bij attitude is van vijf tot negen (Ajzen
& Fishbein, 1980), of van drie tot vijf (Van der Pligt & de Vries 1995).
Normatieve overtuigingen hebben betrekking op wat iemand denkt dat anderen
mensen vinden dat hij moet doen.
Determinanten voor normatieve waargenomen norm:
1. De overtuiging van anderen
2. In welke mate is men bereid om aan de wensen van anderen te voldoen
Eigen effectiviteit perceptie:
- Veel vertrouwen grotere kans
- Weinig vertrouwen kleinere kans
Al deze variabelen hebben indirect invloed op het gedrag.
In onderzoek naar het overtuigingsproces speelt vooral de attitude een rol.
2.3 De attitude: soorten, functies en fundamenten
Een attitude is een in het brein gerepresenteerde evaluatieve houding ten
opzichte van een concept; attitudeobject.
(Een attitude is de houding die je hebt ten opzichte van een concept)
Doelattitudes hebben betrekking op objecten
o een IPad indirecte variabele
Gedragsattitudes hebben betrekking op gedrag
o het kopen van een IPad directe variabele
Mensen met een positieve attitude ten opzichte van de IPad zijn eerder geneigd
om deze te kopen.
Als je specifiek gedrag ten opzichte van een object wilt voorspellen, is
gedragsattitude een veel betere voorspeller is dan een doelattitude.
Attitudes kunnen vier functies vervullen (Katz, 1960):
1. Instrumentele functie
Neiging van mensen om objecten op te zoeken die ons leven prettiger
maken
Bijv. Je kiest altijd voor een bepaald merk zonnebrandcrème omdat het je
huid goed beschermt en fijn aanvoelt.
2. Kennisfunctie
Samenvattend oordeel over een object op basis van verschillende
eigenschappen
Bijv. Je vindt elektrische auto's beter dan benzineauto’s, omdat je hebt
gelezen dat ze minder CO₂ uitstoten.
3. Ego defensieve functie
4
, Vooroordelen
Iemand die slecht is in wiskunde zegt: "Wiskunde is toch niet belangrijk in
het echte leven."
4. Waarde-expressieve functie
Duidelijk maken wat voor jou belangrijke waarden zijn
Bijv. Je koopt geen kleding bij Shein, omdat je goede werkomstandigheden
belangrijk vindt.
De laatste twee functies dienen om ons op een aantrekkelijke manier te
presenteren aan anderen en onszelf.
Rudman (2004) onderscheidt twee soorten attitudes:
o Impliciete attitudes
Automatische associatie die mensen tussen een object en een evaluatie
hebben (onbewust)
motor rijden en gevaar
o Expliciete attitudes
Het resultaat van een rationeel afwerkingsproces (bewust)
gezond eten is belangrijk
Attitudes worden gemeten aan de hand van een zeven punts beoordelingsschaal.
Hieraan zitten twee bezwaren verbonden:
1. Mensen zijn zich niet bewust van hoe goed of slecht iemand zijn attitude is
t.o.v. een object
2. Mensen kunnen hun attitude verbergen
Attitudes zijn gebaseerd op drie fundamenten (overtuigingen, gevoelens &
gedrag):
1. Attitudes en overtuigingen
De definitie van attitudes heeft het over een evaluatief oordeel, en het kenmerk
van overtuigingen is dat zij descriptief van aard zijn.
Voorbeeld evaluatief oordeel:
- Dit kabinet is goed bezig.
- Deze film moet iedereen gezien hebben.
Voorbeeld descriptief oordeel:
- Het beleid van dit kabinet heeft geleid tot een economische groei van
1,5%.
- Deze film heeft wereldwijd 500 miljoen euro opgebracht.
Verschil overtuigingen en attitudes ( verschil evaluatieve en descriptieve
uitspraken)
Overtuigingen hebben een waarheidsgehalte en attitudes niet.
Twee aspecten van overtuigingen zijn van belang:
o Correctheid
o Zekerheid
Het is vaak niet mogelijk om vast te stellen of een overtuiging wel of niet correct
is.
De oorzaken hiervan zijn:
5
