Samenvatting Positioneren
Stappenplan voor een scherpe positionering
Hoofdstuk 1: Inleiding
1.1 Waarom positioneren?
Een aanbieder moet heel goed nadenken over de vraag hoe hij zijn product ten opzichte van
concurrenten aanprijst. In marketingtermen spreek je hier over het positioneren van een
merk. Twee zaken zijn hierbij belangrijk: een manager moet benoemen welke associaties hij
wil dat zijn merk bij de doelgroep oproept en hij moet benoemen waarin zijn merk zich
onderscheidt van concurrenten.
Een goede positionering zorgt ervoor dat een merk de aandacht van klanten trekt en
dat de door communicatie aangedragen associaties relevant genoeg zijn om het
merkproduct te kopen.
Als je een duidelijke keuze maakt, lijkt het gevaar groot dat je bepaalde doelgroepen of
gebruiksmomenten uitsluit. Veel managers kiezen dan ook voor een positionering waarbij het
merk wordt neergezet als een soort allemansvriend. Dit gebeurt ondanks het gegeven dat
diverse succescases duidelijk maken dat een scherpte in positionering werkt.
Er zijn drie belangrijke veranderingen te noemen die ertoe hebben geleid dat een product
vandaag de dag niet meer in de markt kan slagen zonder een uitgekiende
positioneringsstrategie:
1 Productexplosie: de toename van het aantal producten en diensten.
Een blik op het zuivelschap in de supermarkt laat bijvoorbeeld een explosie aan keuzen en
varianten zien. Het enorme aanbod heeft ertoe geleid dat het voor een aanbieder van
merkproducten steeds moeilijker is geworden om op te vallen en een voorkeurspositie bij
consumenten op te bouwen. Positioneren is een denkwijze en methode die deze
problematiek het hoofd kan bieden.
2 Organisatie-explosie: het toenemend belang van de zichtbaarheid van de organisaties
achter producten en diensten.
Sinds begin jaren negentig zijn steeds meer organisaties zich ervan bewust geworden dat zij
zich als ‘company behind the brand’ naar buiten toe moeten profileren. Dit had mede te
maken met het feit dat andere stakeholdergroepen dan klanten en andere onderwerpen van
groter belang werden voor de continuïteit van de onderneming. Hierbij is te denken aan:
- ‘the war of talent’ op de arbeidsmarkt, hetgeen betekent dat ondernemingen actiever
dan vroeger moeten werken aan hun reputatie op de arbeidsmarkt.
- Het rekenschap geven van de maatschappelijke verantwoordelijkheid van de
onderneming.
- De toegenomen macht van aandeelhouders.
De toegenomen belangstelling voor organisatiemerken komt ook voort uit de publicatie van
allerlei ranglijstjes van ondernemingen. De grotere mate van zichtbaarheid is vooral toe te
schrijven aan een sterkere profileringsdrang dan vroeger.
, 3 Media-explosie: de enorme groei van media en reclame-uitingen.
Tegenwoordig zijn er meer dan tien Nederlandstalige zenders: publiek en commercieel. Bij
het radio- en bladenaanbod is de ontwikkeling vergelijkbaar. Het aantal reclame-uitingen via
deze media is navenant toegenomen. Daarnaast is het openbare leven doordrenkt geraakt
van communicatieboodschappen op bijvoorbeeld billboards en vrachtwagens/bussen.
Bovendien heeft de digitalisering ervoor gezorgd dat reclame zijn weg heeft gevonden op
internet en mobiele telefoons. De media-explosie heeft tot gevolg dat het zeer moeilijk is
consumenten nog te bereiken.
Daarom: positioneren
Positioneren is de methode bij uitstek om de gevolgen van de product-, organisatie- en
media-explosie te lijf te gaan. Door een onderscheidende en voor de doelgroep relevante
positionering te kiezen, kan een product- of organisatiemerk opvallen in het enorme aanbod
van andere merken en in de overkill van media en reclame-uitingen. Bij positioneren wordt er
niet langer van uitgegaan dat een goed product – of een organisatie – zichzelf verkoopt. Het
gaat ook om het imago dat rond het product of de organisatie wordt gecreëerd.
1.2 Van product naar merk
Product
Een product is een waar of een dienst. Dit betekent dat producten niet alleen waren zijn
zoals hagelslag of auto’s, maar ook diensten zoals verzekeringen en vakantiereizen. Zelfs de
belofte van een politieke partij is te benoemen als een product.
Merk
‘Een product wordt gemaakt in de fabriek en een merk bestaat alleen in het hoofd van de
consument.’ Deze uitspraak beantwoordt niet de vraag hoe je van een product of een
organisatie een merk maakt. Om deze vraag te beantwoorden, is het goed je te realiseren
dat een merk één voornaam verschil heeft met een product of organisatie: het heeft een
unieke en daarmee onderscheidende merknaam. Door middel van een merk kan een
aanbieder zijn producten een plekje in het brein van de doelgroep geven en daarmee de
basis voor onderscheid creëren.
Het is van belang voor ogen te houden dat er bij een merk altijd twee zienswijzen
relevant zijn. Enerzijds kun je een merk opvatten als een waar te nemen naam of logo. Je
spreekt hier normaliter over een merk als een (waarneembaar) teken. Het gaat hier dus op
de fysieke verschijningsvorm van een merk, zoals de U van Unilever. Anderzijds kun je een
merk opvatten als een mentale representatie in het hoofd van een consument. Bij Unilever
zijn dat associaties zoals een Nederlands-Engels bedrijf met mooie merken en goede
carrièremogelijkheden.
Een merk is een teken (naam en/of logo) dat in staat is de waren of diensten van een
onderneming – dan wel de organisatie zelf – te onderscheiden en dat in materiële dan wel
immateriële zin een zekere betekenis voor de doelgroep heeft.
Stappenplan voor een scherpe positionering
Hoofdstuk 1: Inleiding
1.1 Waarom positioneren?
Een aanbieder moet heel goed nadenken over de vraag hoe hij zijn product ten opzichte van
concurrenten aanprijst. In marketingtermen spreek je hier over het positioneren van een
merk. Twee zaken zijn hierbij belangrijk: een manager moet benoemen welke associaties hij
wil dat zijn merk bij de doelgroep oproept en hij moet benoemen waarin zijn merk zich
onderscheidt van concurrenten.
Een goede positionering zorgt ervoor dat een merk de aandacht van klanten trekt en
dat de door communicatie aangedragen associaties relevant genoeg zijn om het
merkproduct te kopen.
Als je een duidelijke keuze maakt, lijkt het gevaar groot dat je bepaalde doelgroepen of
gebruiksmomenten uitsluit. Veel managers kiezen dan ook voor een positionering waarbij het
merk wordt neergezet als een soort allemansvriend. Dit gebeurt ondanks het gegeven dat
diverse succescases duidelijk maken dat een scherpte in positionering werkt.
Er zijn drie belangrijke veranderingen te noemen die ertoe hebben geleid dat een product
vandaag de dag niet meer in de markt kan slagen zonder een uitgekiende
positioneringsstrategie:
1 Productexplosie: de toename van het aantal producten en diensten.
Een blik op het zuivelschap in de supermarkt laat bijvoorbeeld een explosie aan keuzen en
varianten zien. Het enorme aanbod heeft ertoe geleid dat het voor een aanbieder van
merkproducten steeds moeilijker is geworden om op te vallen en een voorkeurspositie bij
consumenten op te bouwen. Positioneren is een denkwijze en methode die deze
problematiek het hoofd kan bieden.
2 Organisatie-explosie: het toenemend belang van de zichtbaarheid van de organisaties
achter producten en diensten.
Sinds begin jaren negentig zijn steeds meer organisaties zich ervan bewust geworden dat zij
zich als ‘company behind the brand’ naar buiten toe moeten profileren. Dit had mede te
maken met het feit dat andere stakeholdergroepen dan klanten en andere onderwerpen van
groter belang werden voor de continuïteit van de onderneming. Hierbij is te denken aan:
- ‘the war of talent’ op de arbeidsmarkt, hetgeen betekent dat ondernemingen actiever
dan vroeger moeten werken aan hun reputatie op de arbeidsmarkt.
- Het rekenschap geven van de maatschappelijke verantwoordelijkheid van de
onderneming.
- De toegenomen macht van aandeelhouders.
De toegenomen belangstelling voor organisatiemerken komt ook voort uit de publicatie van
allerlei ranglijstjes van ondernemingen. De grotere mate van zichtbaarheid is vooral toe te
schrijven aan een sterkere profileringsdrang dan vroeger.
, 3 Media-explosie: de enorme groei van media en reclame-uitingen.
Tegenwoordig zijn er meer dan tien Nederlandstalige zenders: publiek en commercieel. Bij
het radio- en bladenaanbod is de ontwikkeling vergelijkbaar. Het aantal reclame-uitingen via
deze media is navenant toegenomen. Daarnaast is het openbare leven doordrenkt geraakt
van communicatieboodschappen op bijvoorbeeld billboards en vrachtwagens/bussen.
Bovendien heeft de digitalisering ervoor gezorgd dat reclame zijn weg heeft gevonden op
internet en mobiele telefoons. De media-explosie heeft tot gevolg dat het zeer moeilijk is
consumenten nog te bereiken.
Daarom: positioneren
Positioneren is de methode bij uitstek om de gevolgen van de product-, organisatie- en
media-explosie te lijf te gaan. Door een onderscheidende en voor de doelgroep relevante
positionering te kiezen, kan een product- of organisatiemerk opvallen in het enorme aanbod
van andere merken en in de overkill van media en reclame-uitingen. Bij positioneren wordt er
niet langer van uitgegaan dat een goed product – of een organisatie – zichzelf verkoopt. Het
gaat ook om het imago dat rond het product of de organisatie wordt gecreëerd.
1.2 Van product naar merk
Product
Een product is een waar of een dienst. Dit betekent dat producten niet alleen waren zijn
zoals hagelslag of auto’s, maar ook diensten zoals verzekeringen en vakantiereizen. Zelfs de
belofte van een politieke partij is te benoemen als een product.
Merk
‘Een product wordt gemaakt in de fabriek en een merk bestaat alleen in het hoofd van de
consument.’ Deze uitspraak beantwoordt niet de vraag hoe je van een product of een
organisatie een merk maakt. Om deze vraag te beantwoorden, is het goed je te realiseren
dat een merk één voornaam verschil heeft met een product of organisatie: het heeft een
unieke en daarmee onderscheidende merknaam. Door middel van een merk kan een
aanbieder zijn producten een plekje in het brein van de doelgroep geven en daarmee de
basis voor onderscheid creëren.
Het is van belang voor ogen te houden dat er bij een merk altijd twee zienswijzen
relevant zijn. Enerzijds kun je een merk opvatten als een waar te nemen naam of logo. Je
spreekt hier normaliter over een merk als een (waarneembaar) teken. Het gaat hier dus op
de fysieke verschijningsvorm van een merk, zoals de U van Unilever. Anderzijds kun je een
merk opvatten als een mentale representatie in het hoofd van een consument. Bij Unilever
zijn dat associaties zoals een Nederlands-Engels bedrijf met mooie merken en goede
carrièremogelijkheden.
Een merk is een teken (naam en/of logo) dat in staat is de waren of diensten van een
onderneming – dan wel de organisatie zelf – te onderscheiden en dat in materiële dan wel
immateriële zin een zekere betekenis voor de doelgroep heeft.
