Samenvatting Marketingcommunicatie

1. Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten

Functies van een merk voor een consument
- Gemak bij het kopen: wanneer het eerder is aangeschaft
- Instrumentele functie: betrouwbaarheid en gemak (Ideal). Technische aspecten,
feitelijkheden bv. Volvo: degelijke en veilige auto
- Psychosociale functie: nike staat voor sportiviteit en bepaalde levensstijl (gevoel)

Functies van een merk voor een bedrijf
- Onderscheid
- Continuïteit
- Hogere prijs
- Gemakkelijker productintroducties: een bedrijf met een goede naam, heeft het met een
nieuw product op de markt brengen makkelijker
- Autoriteit: Sire, belangrijk om bekendheid op te bouwen zodat doelgroep de boodschap
accepteerd
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel: voor bedrijven met sterk imago (pull-
marketing, tussenhandel wordt gedwongen product op te nemen)

Merkimago
Belangrijk voor merken: een positief en herkenbaar imago.
Imago = het beeld dat een (potentiele) consument van een merk heeft. Opgebouwd uit associaties,
alle associaties vormen het merkimago.
Associaties zijn:
- Instrumenteel (aanwezigheid producteigenschappen)
of
- Psychosociaal (gezelligheid, opgroeiende kinderen)

Identiteit is vanuit jezelf en imago is wat de consument ervan vindt. Associaties bouw je op door de
Jaren heen

Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
- Er een sterke associatie is tussen het product en de merknaam
- De associaties relevante behoeften vertegenwoordigen
- Het merk voldoende onvervreemdbare merkkenmerken heeft




Veranderingen in marketingcommunicatie
• Direct contact met de klant  vroeger productiegericht
• Communicatie via tussenhandel
• Zoeken naar onderscheid  UPS’ s

, • Eerste gerichte reclamecampagnes
• Grote reclamebudgetten
• Meer marketingcommunicatie-instrumenten
• Eén-op-één communicatie
• Invloed van de ontvanger  blogger

Communicatiestromen




Producent naar verkoopstaf is interne communicatie, de rest is extern.

Push strategie: (nieuw merk)
gericht op tussenhandel (B + C)

Pull strategie: (sterk merk)
rechtstreeks gericht op consument (A)




Wat voor merknaam geef je je product?
Producentenmerk vs. Eigen merk winkelbedrijf
Gescheiden merken vs. Paraplumerk

Voordeel gescheidenmerkenstrategie: als er iets gebeurt met het ene merk, lijdt het andere merk er
niet onder

Paraplumerk: Philips & Yamaha (keyboard en scooter)
Gescheidenmerk: Procter & Gamble (Dreft, Ariel etc.)

Uitganspunten voor het kiezen van een merknaam:
- Onderscheidend en gemakkelijk te herkennen/herinneren
- Gemakkelijk te lezen, uit te spreken en onthouden

, - Passend bij de sfeer van het product (Amerikaanse merknamen bij jongerenproduct)
- Gewenste associaties oproepen (franse merknamen bij make up)
- Koppeling naar belangrijke producteigenschappen
- Juridisch te beschermen
- Geen negatieve associaties in andere talen / culturen (Fiat Croma, Nederlander denkt dat aan
boter terwijl het een auto is)

Merkwaardering, kracht van een merk op basis van zeven factoren:
- Bezit van marktleiderschap
- Stabiliteit
- Aard van de markt, voedselmarkt is waardevoller dan hightech of kledingmarkt
- Mate van internationalisatie
- Langetermijn trend
- Ondersteuning
- Juridische bescherming

Prijs zegt vaak iets over de verwachte kwaliteit.
• Psychologische prijszetting  0,99
• Prestigeprijzen  Chanel
• Prijsvergelijkingen  Jumbo vs. Lidl




Soorten distributie
- Intensief  Snoep
- Selectief  Burberry
- Exclusief  Porsche

Een producent kan met een dergelijke samenwerking (detailhandel) een tweedelige doelstelling
hebben: het stimuleren van de omzet op detailhandelsniveau en het bevorderen van goede relaties
met de detailhandel.

3R’s: in het kader van relatie vinden transacties plaats:
Een bedrijf met een gunstige reputatie kan gemakkelijk relaties aangaan met klanten. Binnen deze
relaties vinden transacties (ruil) plaats

, 2. Communicatiemix van een onderneming

Marketingcommunicatie
Merken, producten en/of diensten van de onderneming staan centraal

Corporate communicatie
De onderneming of organisatie als geheel staat centraal. Het doel is vertrouwen te kweken (intern en
extern). Er is geen direct verkoopdoel, maar het legt een vruchtbare basis voor
marketingcommunicatie. Het bedrijf achter het merk wordt geprofileerd. Een goed corporate imago
is een sterk concurrentiewapen en vergemakkelijkt de externe contacten van de onderneming en het
werkt motiverend voor de medewerkers.




Klanten en prospects
Een gunstig corporate imago draagt ertoe bij dat een klant of prospect vertrouwen heeft in een
bedrijf.
Belangrijk voor:
- Producten met hoge aankoopprijs
- Complexe producten
- Producten en diensten die voor de klant op maat gemaakt moet worden
- Diensten waarbij de kwaliteit niet vooraf getoetst kan worden

Overheid en politiek
Public affairs  Communicatie met lokale, nationale en supranationale overheden obv 2 criteria: het
belang van de onderneming en de beïnvloedbaarheid.
Lobbyen  Via een netwerk van contacten met overheden communiceren over hoe een organisatie
over belangrijke politieke onderwerpen denkt.

Interne communicatie: informatie, voorlichting en opleiding van eigen medewerkers
4 redenen waarom interne communicatie steeds belangrijker wordt:
1. Het dienstverlenende aspect neemt toe
2. Snel aanpassend vermogen
3. Behoefte aan informatie, betrokkenheid en inspraak
4. Motivatie van eigen medewerkers

Financiële wereld  investor relations: contact met aandeelhouders beleggers, banken, financiële
pers etc.

Publieke opinie  De mening van het publiek of van bepaalde maatschappelijke groeperingen
gunstig beïnvloeden.
• Herstellen van vertrouwen
• Tegenspreken/verleggen van kritiek  pleitreclame