Profielwerkstuk voetbal & economie
Jelle Hopstaken 5V
1
,Inhoudsopgave
Inleiding pagina 3
Hoofdstuk 1: 5
Hoe is de financiële situatie van de voetbalclubs in de Eredivisie?
Hoofdstuk 2: 19
Wat is de rol van de gemeenten en overheid
bij het voortbestaan van voetbalclubs in de Eredivisie?
Hoofdstuk 3: 30
In hoeverre wordt er door Nederlandse Eredivisieclubs gebruik gemaakt van
externe financiers?
Conclusie 42
Discussie 43
Bronnenlijst 45
Inleiding
Op 1 september 2013 was het dan eindelijk zo ver, de kogel was door de kerk: Gareth
Bale werd voor ongeveer 100 miljoen euro door Tottenham Hotspur verkocht aan Real
Madrid. Het zat er al een tijdje aan te komen, maar op deze dag werd het dan eindelijk
2
,officieel. Het transferrecord was verbroken. Een aantal jaar geleden had ook Real
Madrid dit record al verbroken door Cristiano Ronaldo voor 94 miljoen over te kopen
van Manchester United. Dit bleek achteraf een groot succes, dus besloot Real Madrid het
er maar weer op te wagen en 100 miljoen uit te geven aan Gareth Bale. Terwijl Gareth
Bale echt niet de beste voetballer van de wereld is.
In 1973, was Johan Cruijff dit wél. We maken een overstapje naar die tijd. Johan Cruijff
ging in die tijd voor het ongelooflijke bedrag van omgerekend 1,2 miljoen euro van Ajax
naar FC Barcelona1. Daarmee werd Cruijff de duurste voetballer ooit. In die tijd werd
gesproken van een ‘schande’, omdat het bedrag veel te hoog zou zijn. Nou, vergeleken
met de 100 miljoen voor Gareth Bale was het bedrag voor
Cruijff natuurlijk een schijntje. In zo’n 40 jaar zijn de
bedragen die er worden betaald in het voetbal ongelooflijk
omhoog gegaan. Er gaan op dit moment miljoenen om in
het voetbal. En niet alleen bij de grote clubs zoals Real
Madrid of Barcelona, ook in de eredivisie zijn de clubs
omgetoverd in grote miljoenenbedrijven. De ‘ouderwetse’
voetbalclub bestaat niet meer.
Het gaat tegenwoordig vooral om geld. In de zakelijke
wereld worden voetbalclubs BVO’s (Betaald Voetbal
Ondernemingen) genoemd. Maar ondanks dat er zoveel
miljoenen omgaan in het betaald voetbal, hoor je toch
steeds vaker dat de clubs het in deze tijd financieel moeilijk
hebben. Sommige clubs hebben torenhoge schulden,
bijvoorbeeld Real Madrid. Zij kopen voor 100 miljoen
Gareth Bale, terwijl ze een schuld hebben van
ruim 500 miljoen. Gareth Bale tijdens zijn presentatie bij Real Madrid
Ik wil het niet over Real Madrid hebben. Schulden komen namelijk ook voor bij de BVO’s
in de Nederlandse eredivisie. Ook daar hebben de clubs financiële problemen. In de
afgelopen jaren zijn in de 1e divisie(één niveau lager dan eredivisie) al 4 BVO’s failliet
gegaan. Namelijk HFC Haarlem, RBC Roosendaal , AGOVV Apeldoorn en SC Veendam.
Maar ook in de eredivisie zijn er financiële problemen bij voetbalclubs, daarom vraag ik
me af hoe de voetbalclubs in de financieel gezond kunnen blijven in de huidige moeilijke
tijden met bijvoorbeeld een economische crisis. Mijn hoofdvraag luidt dan ook: Hoe
blijven de Nederlandse voetbalclubs in de Eredivisie financieel overeind in moeilijke tijden
met bijvoorbeeld een economische crisis? Om tot het antwoordt op deze hoofdvraag te
komen heb ik drie deelvragen samengesteld. Mijn eerste luidt: Hoe is de financiële
situatie van de voetbalclubs in de Eredivisie? In dit hoofdstuk ga ik onderzoeken hoe de
financiële situatie is van voetbalclubs in de eredivisie. Eerst ga ik onderzoeken wat de
inkomsten zijn van een voetbalclub, en daarna hoe het zit met de winst. Ik heb uit
vooronderzoek geconstateerd dat gemeenten en overheid een rol hebben gespeeld in
het financieel helpen van voetbalclubs in de eredivisie. Daarom is mijn tweede
deelvraag: Wat is de rol van de gemeenten en overheid bij het voortbestaan van
voetbalclubs in de Eredivisie? Ook heb ik geconstateerd dat veel voetbalclubs gebruik
maken van externe financiers om hun financiën op orde te brengen. Op dit moment weet
1 Bron: NOS.nl – ontwikkeling duurste transfer ooit
3
,ik eigenlijk alleen van Vitesse dat zij hier van gebruik hebben gemaakt. Maar hoe zit het
met de andere clubs? Mijn derde deelvraag luidt: In hoeverre wordt er door Nederlandse
voetbalclubs in de Eredivisie gebruik gemaakt van externe financiers? Hieronder zie je nog
even duidelijk wat mijn hoofd-en deelvragen zijn. Veel plezier met lezen!
Hoofdvraag: Hoe blijven Nederlandse voetbalclubs financieel overeind in moeilijke
tijden van crisis?
Deelvragen:
1. Wat is de financiële situatie van voetbalclubs in Nederland?
2. Wat is de rol van de gemeenten en overheid bij het voortbestaan van
voetbalclubs in Nederland?
3. In hoeverre wordt er door Nederlandse voetbalclubs gebruik gemaakt van
externe financiers?
HOOFDSTUK 1:
Wat is de financiële situatie van voetbalclubs in de Eredivisie?
Ook in Nederland gaan er miljoenen om in het voetbal. De clubs hebben ontzettend hoge
inkomsten, maar ook de uitgaven liegen er niet om. Een voetbalclub onderhouden is
4
,duur. Vroeger was dit niet zo. Toen werden de spelers weinig betaald en was het nog
goedkoop om naar een voetbalwedstrijd te gaan. Nu is dat compleet anders, spelers zijn
ontzettend duur en ook het bezoeken van een voetbalwedstrijd is erg duur. De
inkomsten van een voetbalclub komen uit de tv-rechten, de kaartverkoop en de
transfers. De inkomsten uit tv-rechten en uit kaartverkoop zijn elk jaar ongeveer
hetzelfde, maar een transfer is natuurlijk niet gegarandeerd. Je kan bijvoorbeeld het ene
jaar een speler verkopen voor een paar miljoen euro, maar het andere jaar helemaal
niemand verkopen. Daarom proberen de clubs, vaak zonder het geld uit transfers
meegerekend, toch winst te maken.1
Met deze deelvraag wil ik de financiële situatie van voetbalclubs in de eredivisie
schetsen van de afgelopen jaren. Met een financiële situatie bedoel ik de inkomsten van
een voetbalclubs, de uitgaven, en vooral de winst van voetbalclubs. Ook wil ik de
strategieën van voetbalclubs in de eredivisie onderzoeken om tot een winst te komen.
Hoe doen ze dat? Hoe deden ze dat een paar jaar geleden? En hoe doen ze dat nu? Aan
deze deelvraag wil ik ook de economische crisis koppelen, heeft de economische crisis
invloed gehad op het voetbal?
Hoe is er überhaupt zoveel geld in het voetbal gekomen?
De inkomsten van voetbalclubs in Europa zijn de laatste vijftig jaar erg veranderd.
Omstreeks 1960 waren in Europa de inkomsten van een voetbalclub vooral afhankelijk
van het stadionbezoek bij wedstrijden. In die tijd was er nog nauwelijks tv, dus was het
stadionbezoek de vaste inkomstenbron. Het aantal stadionbezoeken is altijd aan fysieke
grenzen gebonden geweest. Zo kan een stadion echt niet veel meer dan 100.000
zitplaatsen hebben. Want anders kunnen de toeschouwers het veld nog amper zien. De
meeste grote clubs in Europa hadden echter een stadion van rond de 60.000 zitplaatsen.
Zo was het in die tijd nog niet heel makkelijk voor grote clubs om veel geld te verdienen,
omdat ze nooit meer kaartjes konden verkopen dan er plaatsen in het stadion waren. In
deze jaren ging er daarom ook nog niet veel geld om in het voetbal.1
Ook in Nederland waren de inkomsten vooral afhankelijk van het stadionbezoek, In
Nederland had je echter niet zulke grote stadions, het stadion van Feyenoord, de kuip
had in die tijd met 60.000 stoeltjes de meeste zitplaatsen2. Het verschil in inkomen
tussen een Nederlandse en een buitenlandse topclub waren destijds dus nog niet erg
groot, omdat de inkomsten uit stadionbezoek niet veel verschilden.
Vanaf het moment dat de televisie-opgang kwam, werd dat langzamerhand een
goudmijn voor de clubs. De televisie had namelijk geen fysieke grenzen, er kunnen
makkelijk miljoenen mensen op televisie een wedstrijdje bekijken. Door de opkomst van
de televisie konden grote clubs met veel toeschouwers ineens veel meer gaan
verdienen.1 Door de toename van televisie-aandacht werden clubs aantrekkelijker voor
sponsors. Met name de betere clubs die vaker op televisie kwamen gingen hier heel veel
aan verdienen. De Europese topclubs gingen meer verdienen dan Nederlandse topclubs
en de Nederlandse topclubs gingen weer veel verdienen dan de kleinere clubs in
Nederland. Wanneer een club meer geld kreeg, kon het betere spelers kopen. Zo werden
1 Bron: Een Kleine Economie Van Het Voetbal – hoofdstuk ‘Europese clubs worden
commercieel’
2 Bron: Feyenoord.nl – stadion de kuip
5
,de krachtsverschillen tussen clubs groter. Ook werd het belangrijker voor clubs om
goede sportieve resultaten te halen, zodat ze dan nóg meer konden gaan verdienen aan
de televisie-inkomsten en nóg aantrekkelijker konden worden voor sponsors. Voor
goede sportieve resultaten zijn goede spelers nodig. De sportieve resultaten werden
belangrijker door de commerciële belangen van bijvoorbeeld sponsors. Uiteindelijk is
één van de belangrijkste oorzaken van de commercialisatie van voetbal dus het
opkomen van de televisie.1 Ook een belangrijke verandering in het voetbal was de
opkomst van bussiness-seats en skyboxen. Dit zijn vaak zeer luxueuze ruimtes in
voetbalstadions met uitzicht op
het veld. Zakenlieden kunnen hier
tijdens een wedstrijd
bijeenkomen om een wedstrijd te
kijken en ‘zaken’ te doen.
Een skybox in het stadion van Feyenoord
Hoe verdienen voetbalclubs
hun geld?
Voetbalclubs verdienen op
verschillende manieren natuurlijk
hun geld. Vroeger waren de
wedstrijdinkomsten bijna de
enige inkomsten van een
voetbalclub, maar nu is dat
veranderd. Er zijn verschillende inkomsten van een voetbalclub en daarom heb ik hier
alle belangrijke inkomstenbronnen van betaald voetbalclubs op een rijtje gezet.
Televisie
Eén van de belangrijkste inkomstenbronnen van de voetbalclubs zijn de televisie-gelden.
De KNVB ontvangt per jaar zo’n 50 à 60 miljoen euro die het moet verdelen over de 18
voetbalclubs in Nederland.2 De kampioen van het vorige jaar krijgt het meest, en de
degradatiekandidaten het minst. Het gemiddelde bedrag dat een eredivisieclub ontvangt
is zo’n 3 miljoen euro per jaar. Dat is natuurlijk al een redelijk bedrag, wat elke
Nederlandse voetbalclub per jaar kan gebruiken. Nederland is op dit gebied trouwens in
vergelijking met Europa, het land wat het minste geld uit de tv-rechten verdient. Dat
komt omdat Nederland qua omvang gewoon een klein land is, het heeft minder
inwoners en tegelijkertijd dus ook minder kijkers. Als je de tv-gelden die Nederland
ontvangt vergelijkt met wat Engeland ontvangt, is dat ongelooflijk. In Engeland werd het
afgelopen jaar bijvoorbeeld een bedrag van 1,2 miljard euro via Britisch Sky
Broadcasting verdeeld over de voetbalclubs.2 Hierbij kreeg kampioen Manchester
United ruim 71 miljoen euro, en ontving degradant QPR zo’n 47 miljoen. Per club werd
gemiddeld 60 miljoen euro binnengehaald, net zoveel als de KNVB dus krijgt voor alle
eredivisieclubs bij elkaar.
1 Bron: Een Kleine Economie Van Het Voetbal – hoofdstuk ‘Europese clubs worden
commercieel’
2 Bron: NOS.nl - Engeland: meeste clubs gezond dankzij tv-rechten
6
, Onder andere de NOS betaalt mee aan de 60 miljoen die de KNVB elk
jaar ontvangt voor de uitzendrechten van de eredivisie.
Premies internationaal toernooi
Daarnaast is er voor de topclubs in Nederland nog een hele grote inkomstenbron, maar
voor de middenmoters een schrale inkomstenbron: Het prijzengeld dat verdiend wordt
bij het deelnemen aan een internationaal toernooi. Voetbalclubs ontvangen bijna altijd
premies nadat ze aan een toernooi hebben meegedaan. Zo ontving Ajax al 9,6 miljoen
euro aan premies tijdens de groepsfase van de Champions League. De groepsfase bestaat
uit 6 wedstrijden. Als Ajax de achtste finale had gehaald, hadden ze er nog eens € 3
miljoen bij gekregen. Als een club de Champions League wint, ontvangt die club in totaal
€ 48 miljoen. Naast al deze premies wordt er ook nog € 350 miljoen verdeeld over alle
deelnemende clubs. Ajax was de enige Nederlandse voetbalclub die meedeed aan de
Champions League, en ontving hiervoor ongeveer 25 miljoen. 1
Merchandise
Ook een belangrijke inkomstenbron van de voetbalclubs is de merchandise. Dit zijn
simpel gezegd alle producten die worden verkocht waarop het logo van de club staat.
Denk bijvoorbeeld aan shirtjes, petjes en sjaals, maar ook bijvoorbeeld broodtrommels
of placemats. Tegenwoordig hebben sommige voetbalclubs zelfs een eigen kledinglijn.
Met de merchandise verdienen de meeste clubs ook miljoenen euro’s. In Nederland
wordt er zo’n 25 miljoen euro per jaar verdiend aan merchandise. Hiervan gaat
ongeveer de helft naar de traditionele top drie (Ajax, Feyenoord & PSV). Wanneer de
clubs een nieuwe speler aantrekken, verdienen ze ook meer geld aan merchandise. Er
worden dan bijvoorbeeld meer shirtjes verkocht met de naam van de betreffende speler
achterop. Real Madrid betaalde in 2009 94 miljoen euro voor Cristiano Ronaldo, maar
heeft dat bedrag al meer dan terugverdiend alleen al door de verkoop van shirtjes met
zijn naam achterop.2 Een shirtje met een naam achterop kost tegenwoordig al bijna 100
1 Bron: Boek: Sport en Economie: Samen in de Spits – hoofdstuk ‘de Champions League:
inkomsten en verdeling’
2 Bron: Boek: Sport en Economie: Samen in de Spits – hoofdstuk ‘ Merchandising en als
bron van inkomsten’
7
, euro, dus heeft Real Madrid zeker 1 miljoen shirtjes moeten verkopen om het
transferbedrag eruit te halen. In Nederland komt dit natuurlijk ook voor, maar uiteraard
met kleinere bedragen. Omdat de voetbalclubs zoveel verdienen aan merchandise,
veranderen ze elk jaar het shirt zodat de shirts weer opnieuw worden gekocht. Zo hoeft
een voetbalclub alleen maar het kraagje van het shirt te veranderen ten opzichte van het
vorige jaar (zie foto hieronder), en verkopen ze weer evenveel shirts als vorig seizoen .
Blijkbaar heeft een groot deel van de supporters het er voor over om elk seizoen voor
bijna het zelfde shirt opnieuw 80 euro te betalen.
Ajax thuisshirt 2012/2013 Ajax thuisshirt 2013/2014
Sponsors
De voetbalclubs in Nederland verdienen dus veel geld door de merchandise, maar ook
een zeer belangrijke inkomstenbron zijn natuurlijk de sponsors. Tegenwoordig hebben
voetbalclubs heel veel verschillende sponsors. De belangrijkste sponsor is natuurlijk de
hoofdsponsor: de sponsor die ook op het shirt staat. Voor Feyenoord is dat bijvoorbeeld
Opel en voor Ajax Aegon. Maar ook zijn er bedrijven die veel geld uitgeven aan
bussiness-seats of skyboxen, wat ook geldt als sponsoring. Volgens een onderzoek van
het medium SponsorMaps ontving de gehele eredivisie het afgelopen seizoen 188,9
miljoen euro aan sponsorgelden. Dit is dus gemiddeld ruim 10 miljoen euro per club.
Ook bij de sponsoring in de eredivisie geldt dat natuurlijk de grote clubs meer geld
ontvangen dan de kleinere clubs. Ajax, Feyenoord en PSV ontvingen samen namelijk al
bijna 65 miljoen euro aan sponsoring. Ajax ontving bijvoorbeeld 25,2 miljoen euro aan
sponsoring, waarvan 10 miljoen euro van hoofdsponsor Aegon. 1
Kaartverkoop
Ook een belangrijke inkomstenbron voor een voetbalclub is natuurlijk de kaartverkoop
bij wedstrijden. Een voetbalclub als Ajax of Feyenoord heeft bijvoorbeeld een stadion
met ongeveer 50.000 zitplaatsen, en verkoopt een kaartje ongeveer voor gemiddeld 25
euro per stuk. Er worden in een jaar minimaal 17 wedstrijden gespeeld. Dus komt het
per jaar al zeker op een bedrag van meer dan 20 miljoen euro per jaar uit.
1 Bron: Boek: Sport en Economie: samen in de spits – hoofdstuk ‘sportsponsoring’
8
Jelle Hopstaken 5V
1
,Inhoudsopgave
Inleiding pagina 3
Hoofdstuk 1: 5
Hoe is de financiële situatie van de voetbalclubs in de Eredivisie?
Hoofdstuk 2: 19
Wat is de rol van de gemeenten en overheid
bij het voortbestaan van voetbalclubs in de Eredivisie?
Hoofdstuk 3: 30
In hoeverre wordt er door Nederlandse Eredivisieclubs gebruik gemaakt van
externe financiers?
Conclusie 42
Discussie 43
Bronnenlijst 45
Inleiding
Op 1 september 2013 was het dan eindelijk zo ver, de kogel was door de kerk: Gareth
Bale werd voor ongeveer 100 miljoen euro door Tottenham Hotspur verkocht aan Real
Madrid. Het zat er al een tijdje aan te komen, maar op deze dag werd het dan eindelijk
2
,officieel. Het transferrecord was verbroken. Een aantal jaar geleden had ook Real
Madrid dit record al verbroken door Cristiano Ronaldo voor 94 miljoen over te kopen
van Manchester United. Dit bleek achteraf een groot succes, dus besloot Real Madrid het
er maar weer op te wagen en 100 miljoen uit te geven aan Gareth Bale. Terwijl Gareth
Bale echt niet de beste voetballer van de wereld is.
In 1973, was Johan Cruijff dit wél. We maken een overstapje naar die tijd. Johan Cruijff
ging in die tijd voor het ongelooflijke bedrag van omgerekend 1,2 miljoen euro van Ajax
naar FC Barcelona1. Daarmee werd Cruijff de duurste voetballer ooit. In die tijd werd
gesproken van een ‘schande’, omdat het bedrag veel te hoog zou zijn. Nou, vergeleken
met de 100 miljoen voor Gareth Bale was het bedrag voor
Cruijff natuurlijk een schijntje. In zo’n 40 jaar zijn de
bedragen die er worden betaald in het voetbal ongelooflijk
omhoog gegaan. Er gaan op dit moment miljoenen om in
het voetbal. En niet alleen bij de grote clubs zoals Real
Madrid of Barcelona, ook in de eredivisie zijn de clubs
omgetoverd in grote miljoenenbedrijven. De ‘ouderwetse’
voetbalclub bestaat niet meer.
Het gaat tegenwoordig vooral om geld. In de zakelijke
wereld worden voetbalclubs BVO’s (Betaald Voetbal
Ondernemingen) genoemd. Maar ondanks dat er zoveel
miljoenen omgaan in het betaald voetbal, hoor je toch
steeds vaker dat de clubs het in deze tijd financieel moeilijk
hebben. Sommige clubs hebben torenhoge schulden,
bijvoorbeeld Real Madrid. Zij kopen voor 100 miljoen
Gareth Bale, terwijl ze een schuld hebben van
ruim 500 miljoen. Gareth Bale tijdens zijn presentatie bij Real Madrid
Ik wil het niet over Real Madrid hebben. Schulden komen namelijk ook voor bij de BVO’s
in de Nederlandse eredivisie. Ook daar hebben de clubs financiële problemen. In de
afgelopen jaren zijn in de 1e divisie(één niveau lager dan eredivisie) al 4 BVO’s failliet
gegaan. Namelijk HFC Haarlem, RBC Roosendaal , AGOVV Apeldoorn en SC Veendam.
Maar ook in de eredivisie zijn er financiële problemen bij voetbalclubs, daarom vraag ik
me af hoe de voetbalclubs in de financieel gezond kunnen blijven in de huidige moeilijke
tijden met bijvoorbeeld een economische crisis. Mijn hoofdvraag luidt dan ook: Hoe
blijven de Nederlandse voetbalclubs in de Eredivisie financieel overeind in moeilijke tijden
met bijvoorbeeld een economische crisis? Om tot het antwoordt op deze hoofdvraag te
komen heb ik drie deelvragen samengesteld. Mijn eerste luidt: Hoe is de financiële
situatie van de voetbalclubs in de Eredivisie? In dit hoofdstuk ga ik onderzoeken hoe de
financiële situatie is van voetbalclubs in de eredivisie. Eerst ga ik onderzoeken wat de
inkomsten zijn van een voetbalclub, en daarna hoe het zit met de winst. Ik heb uit
vooronderzoek geconstateerd dat gemeenten en overheid een rol hebben gespeeld in
het financieel helpen van voetbalclubs in de eredivisie. Daarom is mijn tweede
deelvraag: Wat is de rol van de gemeenten en overheid bij het voortbestaan van
voetbalclubs in de Eredivisie? Ook heb ik geconstateerd dat veel voetbalclubs gebruik
maken van externe financiers om hun financiën op orde te brengen. Op dit moment weet
1 Bron: NOS.nl – ontwikkeling duurste transfer ooit
3
,ik eigenlijk alleen van Vitesse dat zij hier van gebruik hebben gemaakt. Maar hoe zit het
met de andere clubs? Mijn derde deelvraag luidt: In hoeverre wordt er door Nederlandse
voetbalclubs in de Eredivisie gebruik gemaakt van externe financiers? Hieronder zie je nog
even duidelijk wat mijn hoofd-en deelvragen zijn. Veel plezier met lezen!
Hoofdvraag: Hoe blijven Nederlandse voetbalclubs financieel overeind in moeilijke
tijden van crisis?
Deelvragen:
1. Wat is de financiële situatie van voetbalclubs in Nederland?
2. Wat is de rol van de gemeenten en overheid bij het voortbestaan van
voetbalclubs in Nederland?
3. In hoeverre wordt er door Nederlandse voetbalclubs gebruik gemaakt van
externe financiers?
HOOFDSTUK 1:
Wat is de financiële situatie van voetbalclubs in de Eredivisie?
Ook in Nederland gaan er miljoenen om in het voetbal. De clubs hebben ontzettend hoge
inkomsten, maar ook de uitgaven liegen er niet om. Een voetbalclub onderhouden is
4
,duur. Vroeger was dit niet zo. Toen werden de spelers weinig betaald en was het nog
goedkoop om naar een voetbalwedstrijd te gaan. Nu is dat compleet anders, spelers zijn
ontzettend duur en ook het bezoeken van een voetbalwedstrijd is erg duur. De
inkomsten van een voetbalclub komen uit de tv-rechten, de kaartverkoop en de
transfers. De inkomsten uit tv-rechten en uit kaartverkoop zijn elk jaar ongeveer
hetzelfde, maar een transfer is natuurlijk niet gegarandeerd. Je kan bijvoorbeeld het ene
jaar een speler verkopen voor een paar miljoen euro, maar het andere jaar helemaal
niemand verkopen. Daarom proberen de clubs, vaak zonder het geld uit transfers
meegerekend, toch winst te maken.1
Met deze deelvraag wil ik de financiële situatie van voetbalclubs in de eredivisie
schetsen van de afgelopen jaren. Met een financiële situatie bedoel ik de inkomsten van
een voetbalclubs, de uitgaven, en vooral de winst van voetbalclubs. Ook wil ik de
strategieën van voetbalclubs in de eredivisie onderzoeken om tot een winst te komen.
Hoe doen ze dat? Hoe deden ze dat een paar jaar geleden? En hoe doen ze dat nu? Aan
deze deelvraag wil ik ook de economische crisis koppelen, heeft de economische crisis
invloed gehad op het voetbal?
Hoe is er überhaupt zoveel geld in het voetbal gekomen?
De inkomsten van voetbalclubs in Europa zijn de laatste vijftig jaar erg veranderd.
Omstreeks 1960 waren in Europa de inkomsten van een voetbalclub vooral afhankelijk
van het stadionbezoek bij wedstrijden. In die tijd was er nog nauwelijks tv, dus was het
stadionbezoek de vaste inkomstenbron. Het aantal stadionbezoeken is altijd aan fysieke
grenzen gebonden geweest. Zo kan een stadion echt niet veel meer dan 100.000
zitplaatsen hebben. Want anders kunnen de toeschouwers het veld nog amper zien. De
meeste grote clubs in Europa hadden echter een stadion van rond de 60.000 zitplaatsen.
Zo was het in die tijd nog niet heel makkelijk voor grote clubs om veel geld te verdienen,
omdat ze nooit meer kaartjes konden verkopen dan er plaatsen in het stadion waren. In
deze jaren ging er daarom ook nog niet veel geld om in het voetbal.1
Ook in Nederland waren de inkomsten vooral afhankelijk van het stadionbezoek, In
Nederland had je echter niet zulke grote stadions, het stadion van Feyenoord, de kuip
had in die tijd met 60.000 stoeltjes de meeste zitplaatsen2. Het verschil in inkomen
tussen een Nederlandse en een buitenlandse topclub waren destijds dus nog niet erg
groot, omdat de inkomsten uit stadionbezoek niet veel verschilden.
Vanaf het moment dat de televisie-opgang kwam, werd dat langzamerhand een
goudmijn voor de clubs. De televisie had namelijk geen fysieke grenzen, er kunnen
makkelijk miljoenen mensen op televisie een wedstrijdje bekijken. Door de opkomst van
de televisie konden grote clubs met veel toeschouwers ineens veel meer gaan
verdienen.1 Door de toename van televisie-aandacht werden clubs aantrekkelijker voor
sponsors. Met name de betere clubs die vaker op televisie kwamen gingen hier heel veel
aan verdienen. De Europese topclubs gingen meer verdienen dan Nederlandse topclubs
en de Nederlandse topclubs gingen weer veel verdienen dan de kleinere clubs in
Nederland. Wanneer een club meer geld kreeg, kon het betere spelers kopen. Zo werden
1 Bron: Een Kleine Economie Van Het Voetbal – hoofdstuk ‘Europese clubs worden
commercieel’
2 Bron: Feyenoord.nl – stadion de kuip
5
,de krachtsverschillen tussen clubs groter. Ook werd het belangrijker voor clubs om
goede sportieve resultaten te halen, zodat ze dan nóg meer konden gaan verdienen aan
de televisie-inkomsten en nóg aantrekkelijker konden worden voor sponsors. Voor
goede sportieve resultaten zijn goede spelers nodig. De sportieve resultaten werden
belangrijker door de commerciële belangen van bijvoorbeeld sponsors. Uiteindelijk is
één van de belangrijkste oorzaken van de commercialisatie van voetbal dus het
opkomen van de televisie.1 Ook een belangrijke verandering in het voetbal was de
opkomst van bussiness-seats en skyboxen. Dit zijn vaak zeer luxueuze ruimtes in
voetbalstadions met uitzicht op
het veld. Zakenlieden kunnen hier
tijdens een wedstrijd
bijeenkomen om een wedstrijd te
kijken en ‘zaken’ te doen.
Een skybox in het stadion van Feyenoord
Hoe verdienen voetbalclubs
hun geld?
Voetbalclubs verdienen op
verschillende manieren natuurlijk
hun geld. Vroeger waren de
wedstrijdinkomsten bijna de
enige inkomsten van een
voetbalclub, maar nu is dat
veranderd. Er zijn verschillende inkomsten van een voetbalclub en daarom heb ik hier
alle belangrijke inkomstenbronnen van betaald voetbalclubs op een rijtje gezet.
Televisie
Eén van de belangrijkste inkomstenbronnen van de voetbalclubs zijn de televisie-gelden.
De KNVB ontvangt per jaar zo’n 50 à 60 miljoen euro die het moet verdelen over de 18
voetbalclubs in Nederland.2 De kampioen van het vorige jaar krijgt het meest, en de
degradatiekandidaten het minst. Het gemiddelde bedrag dat een eredivisieclub ontvangt
is zo’n 3 miljoen euro per jaar. Dat is natuurlijk al een redelijk bedrag, wat elke
Nederlandse voetbalclub per jaar kan gebruiken. Nederland is op dit gebied trouwens in
vergelijking met Europa, het land wat het minste geld uit de tv-rechten verdient. Dat
komt omdat Nederland qua omvang gewoon een klein land is, het heeft minder
inwoners en tegelijkertijd dus ook minder kijkers. Als je de tv-gelden die Nederland
ontvangt vergelijkt met wat Engeland ontvangt, is dat ongelooflijk. In Engeland werd het
afgelopen jaar bijvoorbeeld een bedrag van 1,2 miljard euro via Britisch Sky
Broadcasting verdeeld over de voetbalclubs.2 Hierbij kreeg kampioen Manchester
United ruim 71 miljoen euro, en ontving degradant QPR zo’n 47 miljoen. Per club werd
gemiddeld 60 miljoen euro binnengehaald, net zoveel als de KNVB dus krijgt voor alle
eredivisieclubs bij elkaar.
1 Bron: Een Kleine Economie Van Het Voetbal – hoofdstuk ‘Europese clubs worden
commercieel’
2 Bron: NOS.nl - Engeland: meeste clubs gezond dankzij tv-rechten
6
, Onder andere de NOS betaalt mee aan de 60 miljoen die de KNVB elk
jaar ontvangt voor de uitzendrechten van de eredivisie.
Premies internationaal toernooi
Daarnaast is er voor de topclubs in Nederland nog een hele grote inkomstenbron, maar
voor de middenmoters een schrale inkomstenbron: Het prijzengeld dat verdiend wordt
bij het deelnemen aan een internationaal toernooi. Voetbalclubs ontvangen bijna altijd
premies nadat ze aan een toernooi hebben meegedaan. Zo ontving Ajax al 9,6 miljoen
euro aan premies tijdens de groepsfase van de Champions League. De groepsfase bestaat
uit 6 wedstrijden. Als Ajax de achtste finale had gehaald, hadden ze er nog eens € 3
miljoen bij gekregen. Als een club de Champions League wint, ontvangt die club in totaal
€ 48 miljoen. Naast al deze premies wordt er ook nog € 350 miljoen verdeeld over alle
deelnemende clubs. Ajax was de enige Nederlandse voetbalclub die meedeed aan de
Champions League, en ontving hiervoor ongeveer 25 miljoen. 1
Merchandise
Ook een belangrijke inkomstenbron van de voetbalclubs is de merchandise. Dit zijn
simpel gezegd alle producten die worden verkocht waarop het logo van de club staat.
Denk bijvoorbeeld aan shirtjes, petjes en sjaals, maar ook bijvoorbeeld broodtrommels
of placemats. Tegenwoordig hebben sommige voetbalclubs zelfs een eigen kledinglijn.
Met de merchandise verdienen de meeste clubs ook miljoenen euro’s. In Nederland
wordt er zo’n 25 miljoen euro per jaar verdiend aan merchandise. Hiervan gaat
ongeveer de helft naar de traditionele top drie (Ajax, Feyenoord & PSV). Wanneer de
clubs een nieuwe speler aantrekken, verdienen ze ook meer geld aan merchandise. Er
worden dan bijvoorbeeld meer shirtjes verkocht met de naam van de betreffende speler
achterop. Real Madrid betaalde in 2009 94 miljoen euro voor Cristiano Ronaldo, maar
heeft dat bedrag al meer dan terugverdiend alleen al door de verkoop van shirtjes met
zijn naam achterop.2 Een shirtje met een naam achterop kost tegenwoordig al bijna 100
1 Bron: Boek: Sport en Economie: Samen in de Spits – hoofdstuk ‘de Champions League:
inkomsten en verdeling’
2 Bron: Boek: Sport en Economie: Samen in de Spits – hoofdstuk ‘ Merchandising en als
bron van inkomsten’
7
, euro, dus heeft Real Madrid zeker 1 miljoen shirtjes moeten verkopen om het
transferbedrag eruit te halen. In Nederland komt dit natuurlijk ook voor, maar uiteraard
met kleinere bedragen. Omdat de voetbalclubs zoveel verdienen aan merchandise,
veranderen ze elk jaar het shirt zodat de shirts weer opnieuw worden gekocht. Zo hoeft
een voetbalclub alleen maar het kraagje van het shirt te veranderen ten opzichte van het
vorige jaar (zie foto hieronder), en verkopen ze weer evenveel shirts als vorig seizoen .
Blijkbaar heeft een groot deel van de supporters het er voor over om elk seizoen voor
bijna het zelfde shirt opnieuw 80 euro te betalen.
Ajax thuisshirt 2012/2013 Ajax thuisshirt 2013/2014
Sponsors
De voetbalclubs in Nederland verdienen dus veel geld door de merchandise, maar ook
een zeer belangrijke inkomstenbron zijn natuurlijk de sponsors. Tegenwoordig hebben
voetbalclubs heel veel verschillende sponsors. De belangrijkste sponsor is natuurlijk de
hoofdsponsor: de sponsor die ook op het shirt staat. Voor Feyenoord is dat bijvoorbeeld
Opel en voor Ajax Aegon. Maar ook zijn er bedrijven die veel geld uitgeven aan
bussiness-seats of skyboxen, wat ook geldt als sponsoring. Volgens een onderzoek van
het medium SponsorMaps ontving de gehele eredivisie het afgelopen seizoen 188,9
miljoen euro aan sponsorgelden. Dit is dus gemiddeld ruim 10 miljoen euro per club.
Ook bij de sponsoring in de eredivisie geldt dat natuurlijk de grote clubs meer geld
ontvangen dan de kleinere clubs. Ajax, Feyenoord en PSV ontvingen samen namelijk al
bijna 65 miljoen euro aan sponsoring. Ajax ontving bijvoorbeeld 25,2 miljoen euro aan
sponsoring, waarvan 10 miljoen euro van hoofdsponsor Aegon. 1
Kaartverkoop
Ook een belangrijke inkomstenbron voor een voetbalclub is natuurlijk de kaartverkoop
bij wedstrijden. Een voetbalclub als Ajax of Feyenoord heeft bijvoorbeeld een stadion
met ongeveer 50.000 zitplaatsen, en verkoopt een kaartje ongeveer voor gemiddeld 25
euro per stuk. Er worden in een jaar minimaal 17 wedstrijden gespeeld. Dus komt het
per jaar al zeker op een bedrag van meer dan 20 miljoen euro per jaar uit.
1 Bron: Boek: Sport en Economie: samen in de spits – hoofdstuk ‘sportsponsoring’
8
