, scriptie bezettingsgraad verbeteren hotel speco 2025
Management samenvatting
Dit rapport is geschreven naar aanleiding van het feit dat de bezettingsgraad van het Hampshire
Hotel Dormylle (HHD) getracht werd te verbeteren. Aanvankelijk was het de bedoeling een
marketingcommunicatieplan te schrijven om het grote scala aan mogelijkheden van zowel Fitland
Party & Events (P&E) als HHD op de markt te zetten. Al snel werd vastgesteld dat alleen een
marketingcommunicatieplan niet voldoende was om het probleem op te lossen. Om die reden is de
organisatie eerst geanalyseerd op intern en extern gebied. Binnen dit kader zijn alle bijbehorende
onderdelen aan bod gekomen. Bij de interne analyse; de organisatiestructuur, de resultaten tot op
heden en de identiteit van de HHD en P&E. Daarnaast komen in de externe analyse onderdelen als,
de bedrijfstak-, afnemers- en concurrentieanalyse aan bod.
De analyses resulteerde in een overzicht van sterktes en zwaktes (intern) en kansen en bedreigingen
(extern). Hieruit zijn middels de confrontatiematrix aanbevelingen geformuleerd.
De belangrijkste aanbevelingen:
HHD kan autonoom opereren en moet dat ook doen;
Alvorens het geschreven marketingcommunicatieplan succesvol kan zijn moet eerst de
interne communicatie gestructureerd zijn en moet dus iedereen op de hoogte zijn van de
vastgestelde procedures en processen, deze moeten ook door elke afdeling worden
nageleefd;
Het aanstellen van een accountmanager voor de after sales en in de toekomst het
binnenhalen van grote ondernemingen buiten de regio is een must;
Managers moeten op strategisch niveau opereren en niet operationeel.
Gekoppeld aan het marketingcommunicatieplan zijn de belangrijkste aanbevelingen:
HHD moet zicht tweezijdig positioneren;
Als belangrijkste onderdeel van het marketingcommunicatieplan moet de website worden
verbeterd op het gebied van vindbaarheid en gebruiksvriendelijkheid;
Het marketingcommunicatieplan moet integraal worden geschreven en toepasbaar zijn voor
zowel HHD als P&E en voor afnemers van zowel binnen als buiten de regio.
De aanbevelingen zijn gebaseerd op onderzoeksresultaten in de vorm van interviews met afnemers,
werknemers en andere belangengroepen die in contact zijn geweest met P&E en/of HHD. Hierin is
onder andere het imago vergeleken met de gewenste identiteit. Daarnaast zijn de ervaringen en
wensen van afnemers in beeld gebracht om na te gaan wat er verbeterd kan worden.
De aanbevelingen zijn verder gebaseerd op onderzoeksresultaten uit deskresearch zoals de
concurrentieanalyse om de positionering te bepalen, ook komen een aantal aanbevelingen voort uit
de trends en macro-omgevingsfactoren binnen de bedrijfstak.
Op het moment is prioriteit nummer één het verbeteren van de website. Omdat de website
tegenwoordig het eerste is waar de prospects naar toe gaan wanneer zij bijvoorbeeld door
marketingcommunicatie in aanraking komen met HHD en/of P&E.
Tegelijkertijd zal er meer en effectiever overleg moeten plaatsvinden tussen de verschillende
afdelingen (HHD, P&E ) en zal er uniformiteit (één systeem, een stijl) gecreëerd moet worden op het
gebied van het contact met de (potentiële) klanten. Het effect zal zijn dat er aan potentiële afnemers
, scriptie bezettingsgraad verbeteren hotel speco 2025
effectiever en duidelijkere informatie wordt verschaft. Dit zal het aantal afnemers doen toenemen.
Ook zal de werkdruk worden verlaagd wanneer er 0.3 fte wordt ingevuld voor accountmanagement.
Vanwege de tijd van recessie die ook door HHD en P&E wordt gevoeld is het volgende aan te raden.
Het marketingcommunicatieplan moet wel degelijk worden uitgevoerd, maar de verantwoordelijke
zal zich vooral de komende periode moeten richten op de goedkopere (vaak niet minder effect
hebbende) opties binnen het plan.
, scriptie bezettingsgraad verbeteren hotel speco 2025
Voorwoord
In januari 2024 kreeg ik, X met dank aan dhr. x het genoegen om mijn afstudeerstage te starten bij
HHD. Na een aantal besprekingen is er een opdracht vastgesteld waarbij aanvankelijk een
marketingcommunicatieplan geschreven zou worden. Maar als snel bleek dat er eerst een
situatieanalyse moest worden uitgevoerd om in kaart te brengen waar eventuele problemen liggen
op intern en extern gebied. Daaropvolgend konden de mogelijkheden van HHD in combinatie met
P&E opnieuw in de markt gezet worden middels een marketingcommunicatieplan.
Gedurende mijn stage ben ik bijgestaan door mijn bedrijfsbegeleiders Dhr. T. x en Mw. K. x. Hiervoor
wil ik hen bedanken. Tevens wil ik mijn begeleider vanuit SPECO dhr. J. x bedanken. Daarnaast gaat
mijn dankwoord ook uit naar de tweede begeleider dhr. x. Tot slot wil ik de medewerkers van de
verschillende afdelingen van zowel Fitland als HHD bedanken voor hun attente en behulpzame
houding.
Met dit onderzoek hoop ik mijn afstudeerperiode en tevens mijn opleiding aan de Fontys
Economische Hogeschool te Tilburg af te ronden en het getuigschrift te ontvangen. Daarnaast hoop
ik Hampshire Hotel Dormylle van dienst te kunnen zijn met dit plan om zo HHD en haar
mogelijkheden opnieuw in de markt te zetten. Wat uiteindelijk ervoor moet zorgen dat de
bezettingsgraad van het hotel toeneemt.
Veel leesplezier.
, scriptie bezettingsgraad verbeteren hotel speco 2025
Inhoudsopgave
Management summary ........................................................................................................................... 1
Voorwoord .............................................................................................................................................. 3
H1 Inleiding............................................................................................................................................. 6
§ 1.1 Omschrijving en ontstaansgeschiedenis van Hampshire Hotel Dormylle ................................. 6
§ 1.2 Aanleiding tot het onderzoek .................................................................................................... 6
§ 1.3 Doel van het onderzoek en doelstellingen ................................................................................ 8
§ 1.4 Probleemstelling, krachtenveld, onderzoeksvragen en onderzoeksmethodiek ..................... 10
§ 1.5 Randvoorwaarden en uitgangspunten .................................................................................... 12
§ 1.6 Opbouw van scriptie ................................................................................................................ 12
DEEL 1 INTERNE ANALYSE ..................................................................................................................... 14
H2 Organisatiestructuur ....................................................................................................................... 14
§ 2.1 De organisatie .......................................................................................................................... 14
§ 2.2 Opvallende zaken uit interviews met medewerkers ............................................................... 15
§ 2.3 Positie HHD ten opzichte van Fitland ...................................................................................... 15
H3 Segmentatie, Doelgroep, Positionering en de marketingmix ......................................................... 17
§ 3.1 Segmentatie, doelgroep en positionering ............................................................................... 17
§ 3.2 Analyse marketingmix ............................................................................................................. 17
§ 3.4 Promotie/Communicatie ......................................................................................................... 19
§ 3.5 Plaats (Distributie) ................................................................................................................... 19
§ 3.6 Prijs .......................................................................................................................................... 23
H 4 Resultaten ...................................................................................................................................... 24
§ 4.1 Omzetgegevens ....................................................................................................................... 24
§ 4.2 Verdeling profit en non-profit ................................................................................................. 24
§ 4.3 Tussenschakels en verdeling zakelijke- en leisure gasten ....................................................... 24
H5. Identiteit van HHD en Fitland P&E ................................................................................................. 26
§ 5.1 Gap-Analyse ............................................................................................................................. 26
§ 5.2 Wat het managementteam denkt dat HHD en Fitland P&E uitstralen ................................... 28
Sterktes en Zwaktes van HHD ............................................................................................................... 28
DEEL 2 EXTERNE ANALYSE ..................................................................................................................... 30
H6 Bedrijfstakanalyse ........................................................................................................................... 30
§ 6.1 Macro-omgevingsfactoren (DESTEP) ....................................................................................... 30
§ 6.2 Cijfers en trends....................................................................................................................... 32
§ 6.3 Marktfactoren.......................................................................................................................... 33
§ 6.4 Bedrijfstakstructuurfactoren ................................................................................................... 33
§ 6.4.1 Externe factoren ................................................................................................................ 33
§ 6.4.2 Interne factoren................................................................................................................. 35
H7 Afnemersanalyse............................................................................................................................. 38
§ 7.1 Model van Ferrel 6 W’s............................................................................................................ 38
§ 7.2 Imago bij de klant van HHD en Fitland P&E............................................................................. 40
H8 Concurrentieanalyse ....................................................................................................................... 43
§ 8.1 Identificatie van concurrenten ................................................................................................ 43
§ 8.2 Succesbepalende factoren en strategieën .............................................................................. 43
Kansen en Bedreigingen van HHD ......................................................................................................... 45
H9 Conclusies en aanbevelingen .......................................................................................................... 47
§ 9.1 SWOT-Analyse ......................................................................................................................... 47
§ 9.2 Confrontatiematrix, aanbevelingen en strategische keuze..................................................... 48
DEEL 3 MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN ........................................................................................... 52
§ 1 Resultaten van onderzoek naar consument en product ............................................................. 53
§ 2 Marketingcommunicatiedoelgroepen......................................................................................... 54
§ 3 Marketingcommunicatiedoelstellingen ...................................................................................... 56
§ 4 Marketingcommunicatiestrategie ............................................................................................... 58
, scriptie bezettingsgraad verbeteren hotel speco 2025
§ 5 Creatieve ontwikkeling ................................................................................................................ 60
§ 6 Marketingcommunicatie-instrumenten en middelen ................................................................. 60
§ 6.1 De website ............................................................................................................................ 64
§ 7 Marketingcommunicatiebudget .................................................................................................. 70
§ 8 Evaluatie ...................................................................................................................................... 71
Bronnen ................................................................................................................................................. 73
BIJLAGEN
Management samenvatting
Dit rapport is geschreven naar aanleiding van het feit dat de bezettingsgraad van het Hampshire
Hotel Dormylle (HHD) getracht werd te verbeteren. Aanvankelijk was het de bedoeling een
marketingcommunicatieplan te schrijven om het grote scala aan mogelijkheden van zowel Fitland
Party & Events (P&E) als HHD op de markt te zetten. Al snel werd vastgesteld dat alleen een
marketingcommunicatieplan niet voldoende was om het probleem op te lossen. Om die reden is de
organisatie eerst geanalyseerd op intern en extern gebied. Binnen dit kader zijn alle bijbehorende
onderdelen aan bod gekomen. Bij de interne analyse; de organisatiestructuur, de resultaten tot op
heden en de identiteit van de HHD en P&E. Daarnaast komen in de externe analyse onderdelen als,
de bedrijfstak-, afnemers- en concurrentieanalyse aan bod.
De analyses resulteerde in een overzicht van sterktes en zwaktes (intern) en kansen en bedreigingen
(extern). Hieruit zijn middels de confrontatiematrix aanbevelingen geformuleerd.
De belangrijkste aanbevelingen:
HHD kan autonoom opereren en moet dat ook doen;
Alvorens het geschreven marketingcommunicatieplan succesvol kan zijn moet eerst de
interne communicatie gestructureerd zijn en moet dus iedereen op de hoogte zijn van de
vastgestelde procedures en processen, deze moeten ook door elke afdeling worden
nageleefd;
Het aanstellen van een accountmanager voor de after sales en in de toekomst het
binnenhalen van grote ondernemingen buiten de regio is een must;
Managers moeten op strategisch niveau opereren en niet operationeel.
Gekoppeld aan het marketingcommunicatieplan zijn de belangrijkste aanbevelingen:
HHD moet zicht tweezijdig positioneren;
Als belangrijkste onderdeel van het marketingcommunicatieplan moet de website worden
verbeterd op het gebied van vindbaarheid en gebruiksvriendelijkheid;
Het marketingcommunicatieplan moet integraal worden geschreven en toepasbaar zijn voor
zowel HHD als P&E en voor afnemers van zowel binnen als buiten de regio.
De aanbevelingen zijn gebaseerd op onderzoeksresultaten in de vorm van interviews met afnemers,
werknemers en andere belangengroepen die in contact zijn geweest met P&E en/of HHD. Hierin is
onder andere het imago vergeleken met de gewenste identiteit. Daarnaast zijn de ervaringen en
wensen van afnemers in beeld gebracht om na te gaan wat er verbeterd kan worden.
De aanbevelingen zijn verder gebaseerd op onderzoeksresultaten uit deskresearch zoals de
concurrentieanalyse om de positionering te bepalen, ook komen een aantal aanbevelingen voort uit
de trends en macro-omgevingsfactoren binnen de bedrijfstak.
Op het moment is prioriteit nummer één het verbeteren van de website. Omdat de website
tegenwoordig het eerste is waar de prospects naar toe gaan wanneer zij bijvoorbeeld door
marketingcommunicatie in aanraking komen met HHD en/of P&E.
Tegelijkertijd zal er meer en effectiever overleg moeten plaatsvinden tussen de verschillende
afdelingen (HHD, P&E ) en zal er uniformiteit (één systeem, een stijl) gecreëerd moet worden op het
gebied van het contact met de (potentiële) klanten. Het effect zal zijn dat er aan potentiële afnemers
, scriptie bezettingsgraad verbeteren hotel speco 2025
effectiever en duidelijkere informatie wordt verschaft. Dit zal het aantal afnemers doen toenemen.
Ook zal de werkdruk worden verlaagd wanneer er 0.3 fte wordt ingevuld voor accountmanagement.
Vanwege de tijd van recessie die ook door HHD en P&E wordt gevoeld is het volgende aan te raden.
Het marketingcommunicatieplan moet wel degelijk worden uitgevoerd, maar de verantwoordelijke
zal zich vooral de komende periode moeten richten op de goedkopere (vaak niet minder effect
hebbende) opties binnen het plan.
, scriptie bezettingsgraad verbeteren hotel speco 2025
Voorwoord
In januari 2024 kreeg ik, X met dank aan dhr. x het genoegen om mijn afstudeerstage te starten bij
HHD. Na een aantal besprekingen is er een opdracht vastgesteld waarbij aanvankelijk een
marketingcommunicatieplan geschreven zou worden. Maar als snel bleek dat er eerst een
situatieanalyse moest worden uitgevoerd om in kaart te brengen waar eventuele problemen liggen
op intern en extern gebied. Daaropvolgend konden de mogelijkheden van HHD in combinatie met
P&E opnieuw in de markt gezet worden middels een marketingcommunicatieplan.
Gedurende mijn stage ben ik bijgestaan door mijn bedrijfsbegeleiders Dhr. T. x en Mw. K. x. Hiervoor
wil ik hen bedanken. Tevens wil ik mijn begeleider vanuit SPECO dhr. J. x bedanken. Daarnaast gaat
mijn dankwoord ook uit naar de tweede begeleider dhr. x. Tot slot wil ik de medewerkers van de
verschillende afdelingen van zowel Fitland als HHD bedanken voor hun attente en behulpzame
houding.
Met dit onderzoek hoop ik mijn afstudeerperiode en tevens mijn opleiding aan de Fontys
Economische Hogeschool te Tilburg af te ronden en het getuigschrift te ontvangen. Daarnaast hoop
ik Hampshire Hotel Dormylle van dienst te kunnen zijn met dit plan om zo HHD en haar
mogelijkheden opnieuw in de markt te zetten. Wat uiteindelijk ervoor moet zorgen dat de
bezettingsgraad van het hotel toeneemt.
Veel leesplezier.
, scriptie bezettingsgraad verbeteren hotel speco 2025
Inhoudsopgave
Management summary ........................................................................................................................... 1
Voorwoord .............................................................................................................................................. 3
H1 Inleiding............................................................................................................................................. 6
§ 1.1 Omschrijving en ontstaansgeschiedenis van Hampshire Hotel Dormylle ................................. 6
§ 1.2 Aanleiding tot het onderzoek .................................................................................................... 6
§ 1.3 Doel van het onderzoek en doelstellingen ................................................................................ 8
§ 1.4 Probleemstelling, krachtenveld, onderzoeksvragen en onderzoeksmethodiek ..................... 10
§ 1.5 Randvoorwaarden en uitgangspunten .................................................................................... 12
§ 1.6 Opbouw van scriptie ................................................................................................................ 12
DEEL 1 INTERNE ANALYSE ..................................................................................................................... 14
H2 Organisatiestructuur ....................................................................................................................... 14
§ 2.1 De organisatie .......................................................................................................................... 14
§ 2.2 Opvallende zaken uit interviews met medewerkers ............................................................... 15
§ 2.3 Positie HHD ten opzichte van Fitland ...................................................................................... 15
H3 Segmentatie, Doelgroep, Positionering en de marketingmix ......................................................... 17
§ 3.1 Segmentatie, doelgroep en positionering ............................................................................... 17
§ 3.2 Analyse marketingmix ............................................................................................................. 17
§ 3.4 Promotie/Communicatie ......................................................................................................... 19
§ 3.5 Plaats (Distributie) ................................................................................................................... 19
§ 3.6 Prijs .......................................................................................................................................... 23
H 4 Resultaten ...................................................................................................................................... 24
§ 4.1 Omzetgegevens ....................................................................................................................... 24
§ 4.2 Verdeling profit en non-profit ................................................................................................. 24
§ 4.3 Tussenschakels en verdeling zakelijke- en leisure gasten ....................................................... 24
H5. Identiteit van HHD en Fitland P&E ................................................................................................. 26
§ 5.1 Gap-Analyse ............................................................................................................................. 26
§ 5.2 Wat het managementteam denkt dat HHD en Fitland P&E uitstralen ................................... 28
Sterktes en Zwaktes van HHD ............................................................................................................... 28
DEEL 2 EXTERNE ANALYSE ..................................................................................................................... 30
H6 Bedrijfstakanalyse ........................................................................................................................... 30
§ 6.1 Macro-omgevingsfactoren (DESTEP) ....................................................................................... 30
§ 6.2 Cijfers en trends....................................................................................................................... 32
§ 6.3 Marktfactoren.......................................................................................................................... 33
§ 6.4 Bedrijfstakstructuurfactoren ................................................................................................... 33
§ 6.4.1 Externe factoren ................................................................................................................ 33
§ 6.4.2 Interne factoren................................................................................................................. 35
H7 Afnemersanalyse............................................................................................................................. 38
§ 7.1 Model van Ferrel 6 W’s............................................................................................................ 38
§ 7.2 Imago bij de klant van HHD en Fitland P&E............................................................................. 40
H8 Concurrentieanalyse ....................................................................................................................... 43
§ 8.1 Identificatie van concurrenten ................................................................................................ 43
§ 8.2 Succesbepalende factoren en strategieën .............................................................................. 43
Kansen en Bedreigingen van HHD ......................................................................................................... 45
H9 Conclusies en aanbevelingen .......................................................................................................... 47
§ 9.1 SWOT-Analyse ......................................................................................................................... 47
§ 9.2 Confrontatiematrix, aanbevelingen en strategische keuze..................................................... 48
DEEL 3 MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN ........................................................................................... 52
§ 1 Resultaten van onderzoek naar consument en product ............................................................. 53
§ 2 Marketingcommunicatiedoelgroepen......................................................................................... 54
§ 3 Marketingcommunicatiedoelstellingen ...................................................................................... 56
§ 4 Marketingcommunicatiestrategie ............................................................................................... 58
, scriptie bezettingsgraad verbeteren hotel speco 2025
§ 5 Creatieve ontwikkeling ................................................................................................................ 60
§ 6 Marketingcommunicatie-instrumenten en middelen ................................................................. 60
§ 6.1 De website ............................................................................................................................ 64
§ 7 Marketingcommunicatiebudget .................................................................................................. 70
§ 8 Evaluatie ...................................................................................................................................... 71
Bronnen ................................................................................................................................................. 73
BIJLAGEN
