Hoofdstuk 6 Stap één:
Marketingcommunicatiedoelstellingen
6.1 Waarom doelstellingen?
Communicatiedoelstellingen zijn essentieel voor het ontwikkelen van een
marketingcommunicatiestrategie. Als de gewenste effecten van de
communicatie niet duidelijk zijn, kan er geen effectieve strategie worden
ontwikkeld.
Ondernemingsdoelstellingen en Marketingdoelstellingen:
Ondernemingsdoelstellingen zijn algemene doelen zoals winst,
rendement op geïnvesteerd vermogen en werkgelegenheid.
Marketingdoelstellingen richten zich op aspecten zoals omzet,
marktaandelen en concurrentie. Voorbeelden zijn:
De totale markt voor een merk vergroten.
Het marktaandeel uitbreiden of beschermen tegen
concurrentie.
De omzet verhogen bij bestaande afnemers.
Marketingcommunicatiedoelstellingen: Deze doelen zijn gericht op de
verwachte effecten van marketingcommunicatie-instrumenten,
bijvoorbeeld:
Ondernemingsdoelstelling: Een rendement van 10% behalen in
2020.
Marketingdoelstelling: Het marktaandeel verhogen van 20% naar
25%.
Marketingcommunicatiedoelstelling: 10% van de doelgroep
overhalen om een probeeraankoop te doen.
Reclamedoelstelling: Merkbekendheid verhogen van 60% naar
75%.
Er zijn drie soorten marketingcommunicatiedoelstellingen:
1. Bereik doelstellingen: Doelgroep bereiken via massamedia.
2. Procesdoelstellingen: Hoe goed de communicatieboodschap
werkt (begrijpelijkheid, waardering).
3. Effectdoelstellingen: Het effect dat de campagne moet hebben,
zoals verandering in koopgedrag of merkbekendheid.
, Voordelen van communicatiedoelstellingen:
Ze zorgen voor afstemming tussen verschillende
marketingcommunicatie-instrumenten.
Ze helpen bij het ontwikkelen van strategieën en het opstellen
van het communicatiebudget.
Ze zijn een inspiratiebron voor conceptontwikkeling en maken
het beoordelen van creatieve voorstelleneenvoudiger.
Ze stellen bedrijven in staat om het effect van campagnes te
meten en de mediadruk (frequentie van plaatsingen) nauwkeurig
af te stemmen.
6.2 Marketing– versus communicatiedoelstellingen
De effectdoelstellingen van de communicatie van een merk kunnen
globaal in vier hoofdgroepen worden ingedeeld:
1. Dominantie: Het merk moet een prominente plek innemen in het
brein van de doelgroep en fysiek zichtbaar zijn. Dit betekent dat het
merk zowel mentaal als fysiek ‘vooraan’ komt te liggen en
gemakkelijk toegankelijk is voor de doelgroep.
2. Relevantie: Het merk moet verbanden leggen tussen de behoeften
van de doelgroep en de merknaam, zodat het merk een antwoord
biedt op deze behoeften. Relevantie zorgt ervoor dat het merk
aansluit bij de wensen van de consument.
3. Binding: Naast het versterken van relevantie en dominantie,
moeten merken ook bestaande klanten behouden. Dit is belangrijk
om klantverlies tegen te gaan en de merkloyaliteit te behouden.
Binding is cruciaal voor merken die al langer bestaan en bestaande
klanten willen behouden terwijl ze nieuwe klanten aantrekken.
4. Gedrag: Het merk moet klanten aanzetten tot actie, oftewel de
producten of diensten moeten daadwerkelijk worden aangeschaft.
Dit is het uiteindelijke doel van de merkcommunicatie: het
stimuleren van koopgedrag.
Marketingcommunicatiedoelstellingen
6.1 Waarom doelstellingen?
Communicatiedoelstellingen zijn essentieel voor het ontwikkelen van een
marketingcommunicatiestrategie. Als de gewenste effecten van de
communicatie niet duidelijk zijn, kan er geen effectieve strategie worden
ontwikkeld.
Ondernemingsdoelstellingen en Marketingdoelstellingen:
Ondernemingsdoelstellingen zijn algemene doelen zoals winst,
rendement op geïnvesteerd vermogen en werkgelegenheid.
Marketingdoelstellingen richten zich op aspecten zoals omzet,
marktaandelen en concurrentie. Voorbeelden zijn:
De totale markt voor een merk vergroten.
Het marktaandeel uitbreiden of beschermen tegen
concurrentie.
De omzet verhogen bij bestaande afnemers.
Marketingcommunicatiedoelstellingen: Deze doelen zijn gericht op de
verwachte effecten van marketingcommunicatie-instrumenten,
bijvoorbeeld:
Ondernemingsdoelstelling: Een rendement van 10% behalen in
2020.
Marketingdoelstelling: Het marktaandeel verhogen van 20% naar
25%.
Marketingcommunicatiedoelstelling: 10% van de doelgroep
overhalen om een probeeraankoop te doen.
Reclamedoelstelling: Merkbekendheid verhogen van 60% naar
75%.
Er zijn drie soorten marketingcommunicatiedoelstellingen:
1. Bereik doelstellingen: Doelgroep bereiken via massamedia.
2. Procesdoelstellingen: Hoe goed de communicatieboodschap
werkt (begrijpelijkheid, waardering).
3. Effectdoelstellingen: Het effect dat de campagne moet hebben,
zoals verandering in koopgedrag of merkbekendheid.
, Voordelen van communicatiedoelstellingen:
Ze zorgen voor afstemming tussen verschillende
marketingcommunicatie-instrumenten.
Ze helpen bij het ontwikkelen van strategieën en het opstellen
van het communicatiebudget.
Ze zijn een inspiratiebron voor conceptontwikkeling en maken
het beoordelen van creatieve voorstelleneenvoudiger.
Ze stellen bedrijven in staat om het effect van campagnes te
meten en de mediadruk (frequentie van plaatsingen) nauwkeurig
af te stemmen.
6.2 Marketing– versus communicatiedoelstellingen
De effectdoelstellingen van de communicatie van een merk kunnen
globaal in vier hoofdgroepen worden ingedeeld:
1. Dominantie: Het merk moet een prominente plek innemen in het
brein van de doelgroep en fysiek zichtbaar zijn. Dit betekent dat het
merk zowel mentaal als fysiek ‘vooraan’ komt te liggen en
gemakkelijk toegankelijk is voor de doelgroep.
2. Relevantie: Het merk moet verbanden leggen tussen de behoeften
van de doelgroep en de merknaam, zodat het merk een antwoord
biedt op deze behoeften. Relevantie zorgt ervoor dat het merk
aansluit bij de wensen van de consument.
3. Binding: Naast het versterken van relevantie en dominantie,
moeten merken ook bestaande klanten behouden. Dit is belangrijk
om klantverlies tegen te gaan en de merkloyaliteit te behouden.
Binding is cruciaal voor merken die al langer bestaan en bestaande
klanten willen behouden terwijl ze nieuwe klanten aantrekken.
4. Gedrag: Het merk moet klanten aanzetten tot actie, oftewel de
producten of diensten moeten daadwerkelijk worden aangeschaft.
Dit is het uiteindelijke doel van de merkcommunicatie: het
stimuleren van koopgedrag.
