Hoofdstuk 5 Onderdelen van het communicatieplan
5.1 Noodzaak van een strategisch marketingcommunicatieplan
Bij veranderingen in de markt worden vaak te snel of juist te laat
beslissingen genomen, vooral als er geen duidelijke strategie is. Maar
veranderingen in consumentengedrag komen meestal niet uit het niets.
Door regelmatig het merk goed te analyseren, hoe het ervoor staat, hoe
het zich verhoudt tot concurrenten, en waar kansen of zwakke punten
liggen, kun je op tijd bijsturen. Als je je goed verdiept in de consument,
kun je sneller en beter reageren op ontwikkelingen. Je wordt minder
verrast en kunt slim inspelen op wat er speelt.
Een strategisch marketingcommunicatieplan helpt hierbij: het geeft
richting aan alle toekomstige communicatie van het merk en zorgt ervoor
dat je goed voorbereid bent op veranderingen. Het betekent
vooruitdenken en doelgericht werken. Afhankelijk van de tijdsduur maken
we onderscheid tussen:
Kort termijnplanning: tot 1 jaar
Middellangetermijnplanning: 2–5 jaar
Langetermijnplanning: meer dan 5 jaar
Een marketingcommunicatieplan beslaat meestal 1 tot 3 jaar, maar dit
hangt af van de branche en hoe snel de markt verandert. Producenten
plannen vaak langer vooruit dan winkels (retailers). Het maken van een
strategisch plan kost veel tijd, maar de voordelen zijn erg groot. Dit zijn de
5 belangrijkste redenen om strategisch te plannen:
1. Vroegtijdig inspelen op veranderingen: Bedrijven die
externe factoren (zoals economische crisis, milieu, koopkracht)
tijdig inschatten, kunnen kansen benutten en bedreigingen
beter aan. Strategische planning helpt hierbij.
2. Identificeren van winstmogelijkheden: Winst is belangrijk
voor het voortbestaan van een bedrijf. Strategische planning
voorkomt dat winstkansen worden gemist of dat men op korte
termijn gokt zonder visie op de lange termijn.
3. Betere marktbewerking: Een goed marketingplan zorgt
voor een evenwichtige inzet van middelen (budget,
campagnes). Zo voorkom je dat geld verkeerd of willekeurig
wordt verdeeld.
4. Gefundeerde investeringsbeslissingen: Zonder planning
krijgen alleen projecten met snelle winstkans. Een strategie
zorgt ervoor dat ook waardevolle langetermijnprocessen
worden overwogen.
5. Coördinatie en controle: Bedrijven kunnen snel groeien,
maar zonder overzicht ontstaat chaos. Strategische planning
biedt structuur, voorkomt fouten en helpt bij het aansturen
van complexe marketingactiviteiten.
, 5.2 Van ondernemings- naar marketingcommunicatieplan
In het marketingcommunicatieplan staan de doelen van de
marketingcommunicatie en wordt uitgelegd welke rol elk
communicatiemiddel (zoals reclame of PR) speelt in het behalen van die
doelen. Ook krijgt elk middel een globaal budget. Pas wanneer het
ondernemingsplan en marketingplan bekend zijn, kan dit plan worden
opgesteld. Het ondernemingsplan bevat namelijk de algemene doelen van
de organisatie, zowel in cijfers (kwantitatief) als op inhoudelijk vlak
(kwalitatief).
De kwantitatieve ondernemingsdoelstellingen zijn doelen die in
cijfers kunnen worden uitgedrukt. Ze vallen uiteen in vier categorieën:
1. Winstdoelstellingen: zoals brutowinst, nettowinst en rendement
op geïnvesteerd vermogen.
2. Concurrentiedoelstellingen: zoals het marktaandeel en
omzetgroei ten opzichte van concurrenten.
3. Efficiëntiedoelstellingen: bijvoorbeeld de omloopsnelheid van
voorraden, het vlottend kapitaal en opbrengst per werknemer.
4. Flexibiliteitsdoelstellingen: zoals de verhouding tussen vlottende
activa en lopende verplichtingen, en hoe snel een organisatie kan
reageren op noodsituaties.
De voorbeelden van kwalitatieve ondernemingsdoelstellingen richten
zich op niet-financiële aspecten en langetermijnwaarden van een
organisatie. Deze zijn onder andere:
Marktgerichtheid: focus op de markt en concurrenten.
Klantgerichtheid: nadruk op de belangen van de afnemers.
Maatschappelijke verantwoordelijkheid: aandacht voor mens en
milieu.
Reputatie en prestige: zorgen voor een positieve naam en status.
Werkgelegenheid: werkgelegenheid scheppen en in stand houden.
Arbeidssfeer: creëren van een prettige werkomgeving.
Productkwaliteit: aanbieden van kwalitatief goede producten.
Continuïteit: waarborgen van de voortzetting van de onderneming.
5.1 Noodzaak van een strategisch marketingcommunicatieplan
Bij veranderingen in de markt worden vaak te snel of juist te laat
beslissingen genomen, vooral als er geen duidelijke strategie is. Maar
veranderingen in consumentengedrag komen meestal niet uit het niets.
Door regelmatig het merk goed te analyseren, hoe het ervoor staat, hoe
het zich verhoudt tot concurrenten, en waar kansen of zwakke punten
liggen, kun je op tijd bijsturen. Als je je goed verdiept in de consument,
kun je sneller en beter reageren op ontwikkelingen. Je wordt minder
verrast en kunt slim inspelen op wat er speelt.
Een strategisch marketingcommunicatieplan helpt hierbij: het geeft
richting aan alle toekomstige communicatie van het merk en zorgt ervoor
dat je goed voorbereid bent op veranderingen. Het betekent
vooruitdenken en doelgericht werken. Afhankelijk van de tijdsduur maken
we onderscheid tussen:
Kort termijnplanning: tot 1 jaar
Middellangetermijnplanning: 2–5 jaar
Langetermijnplanning: meer dan 5 jaar
Een marketingcommunicatieplan beslaat meestal 1 tot 3 jaar, maar dit
hangt af van de branche en hoe snel de markt verandert. Producenten
plannen vaak langer vooruit dan winkels (retailers). Het maken van een
strategisch plan kost veel tijd, maar de voordelen zijn erg groot. Dit zijn de
5 belangrijkste redenen om strategisch te plannen:
1. Vroegtijdig inspelen op veranderingen: Bedrijven die
externe factoren (zoals economische crisis, milieu, koopkracht)
tijdig inschatten, kunnen kansen benutten en bedreigingen
beter aan. Strategische planning helpt hierbij.
2. Identificeren van winstmogelijkheden: Winst is belangrijk
voor het voortbestaan van een bedrijf. Strategische planning
voorkomt dat winstkansen worden gemist of dat men op korte
termijn gokt zonder visie op de lange termijn.
3. Betere marktbewerking: Een goed marketingplan zorgt
voor een evenwichtige inzet van middelen (budget,
campagnes). Zo voorkom je dat geld verkeerd of willekeurig
wordt verdeeld.
4. Gefundeerde investeringsbeslissingen: Zonder planning
krijgen alleen projecten met snelle winstkans. Een strategie
zorgt ervoor dat ook waardevolle langetermijnprocessen
worden overwogen.
5. Coördinatie en controle: Bedrijven kunnen snel groeien,
maar zonder overzicht ontstaat chaos. Strategische planning
biedt structuur, voorkomt fouten en helpt bij het aansturen
van complexe marketingactiviteiten.
, 5.2 Van ondernemings- naar marketingcommunicatieplan
In het marketingcommunicatieplan staan de doelen van de
marketingcommunicatie en wordt uitgelegd welke rol elk
communicatiemiddel (zoals reclame of PR) speelt in het behalen van die
doelen. Ook krijgt elk middel een globaal budget. Pas wanneer het
ondernemingsplan en marketingplan bekend zijn, kan dit plan worden
opgesteld. Het ondernemingsplan bevat namelijk de algemene doelen van
de organisatie, zowel in cijfers (kwantitatief) als op inhoudelijk vlak
(kwalitatief).
De kwantitatieve ondernemingsdoelstellingen zijn doelen die in
cijfers kunnen worden uitgedrukt. Ze vallen uiteen in vier categorieën:
1. Winstdoelstellingen: zoals brutowinst, nettowinst en rendement
op geïnvesteerd vermogen.
2. Concurrentiedoelstellingen: zoals het marktaandeel en
omzetgroei ten opzichte van concurrenten.
3. Efficiëntiedoelstellingen: bijvoorbeeld de omloopsnelheid van
voorraden, het vlottend kapitaal en opbrengst per werknemer.
4. Flexibiliteitsdoelstellingen: zoals de verhouding tussen vlottende
activa en lopende verplichtingen, en hoe snel een organisatie kan
reageren op noodsituaties.
De voorbeelden van kwalitatieve ondernemingsdoelstellingen richten
zich op niet-financiële aspecten en langetermijnwaarden van een
organisatie. Deze zijn onder andere:
Marktgerichtheid: focus op de markt en concurrenten.
Klantgerichtheid: nadruk op de belangen van de afnemers.
Maatschappelijke verantwoordelijkheid: aandacht voor mens en
milieu.
Reputatie en prestige: zorgen voor een positieve naam en status.
Werkgelegenheid: werkgelegenheid scheppen en in stand houden.
Arbeidssfeer: creëren van een prettige werkomgeving.
Productkwaliteit: aanbieden van kwalitatief goede producten.
Continuïteit: waarborgen van de voortzetting van de onderneming.
